战略管理美的

1、美的集团战略分析张晨 杨婧 王洪悦一. 集团简介 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工10万人，旗下有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从2002年至今上交税收超过110亿元。二

2、、外部环境分析 1.产品技术环境 随着中国经济的转型与改革的不断深化，中国经济步入了“新常态”，面临宏观经济下行、消费刺激政策退出和房地产政策调控等多重因素影响，家电行业整体增速有所放缓，家电行业进入结构调整、产品与消费升级的运营新周期，推进产品创新、技术创新、渠道创新、服务方式创新及互联网的转型成为家电行业维持增长的核心动力所在。 智能控制技术、电子信息技术、物联网技术和相关配套技术的成熟以及各种移动智能终端的普及，将有效推动智能家电的快速发展，智能家居发展趋势已逐步成为行业共识，从单一智能产品的极致化到为客户提供智慧家居整体解决方案，直至构建互融、合作、共享的智慧家居平台生态链，掌握核心资

3、源的家电龙头企业成长空间巨大，据奥维咨询的数据预测，到2020年，智能家电整体产值将破10,000亿，其中智能硬件的产值将超过6,000亿。 2.市场规模分析 在国家推动“收入倍增计划”与“中国特色城镇化”的背景之下，家电保有量仍有望保持持续提升，2014年全国31个省区城镇居民人均收入已突破4500美元，沪京浙深等省市的城镇居民人均收入达到或接近7000美元，人均可支配收入的增加，使家电消费越来越多的具有日用消费品的特征，而中国城镇化率目前约为54%，城镇化无论数量还是质量都有较大的提升空间，中国城市化水平若保持年均1%的增长速度，约有1.5亿农村人口转为城镇人口，有望带来大量新增家电需求。

4、 在家电行业整体增速放缓的背景之下，家电企业不仅需要依托产业升级、效率提升、精品扩张追求利润增长，更需关注移动互联网、产业互联网、工业4.0对商业模式、营销模式、企业管理和生产制造方面的颠覆，主动把握消费升级的趋势，通过产品结构的持续优化，推进产业链的重组、拓展甚至跨产业合作，寻求互联网经济环境下的新的市场增长机遇。 3.同行业竞争者分析 在新的竞争条件和竞争方式下，家电行业的生态将进一步改善，家电市场的集中度仍将持续提升，行业龙头依托品牌、技术、产业链、服务、渠道等优势，有望进一步提升市场份额与盈利能力，并推动行业走向规范竞争与良性发展。 4.政治保障 据美的电器相关人士介绍，国家对家电行业

5、系列扶持政策的出台，如“家电下乡”、“节能补贴”及“以旧换新”等政策全面推动了公司产品结构的优化与升级。家用空调重点开展了180度正弦波直流变频技术等核心技术的研究与开发；中央空调重点做好了多联机、离心机、螺杆机和热水机研发投入，形成有竞争优势的拳头产品；冰洗加大了多门、对开门及高端滚筒洗衣机研发投入，持续推动了产品结构高端化。 三内部环境分析 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器

6、等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。1财务资源分析 从创造收益和融资能力分析： 2014年，公司实现营业总收入1,423.11亿元，同比增长17.36%，其中大家电业务（空调、冰箱、洗衣机）实现收入924.02亿元，同比增长17.92%，小家电业务实现收入327.10亿元，同比增长17.48%，2014年公司整体毛利率为25.46%，同比上升2.17个百分点，经营活动现金流量净额为247.89亿元，同比提升146.55%，公司自有资金（货币资金、应收票据、银行理财等货币性资产与长

7、、短期借款、应付债券及其他有息货币性负债的净额）达473亿元，同比增长99%。这些增长的原因主要为产品结构升级、成本管控、原料成本稳定等因素影响。盈利能力：较强，高于行业平均，净资产收益率指标的行业排名为 3/54 。 2015-03-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 净资产收益率(%) 8.11 29.04 25.24 19.28 22.55 行业(%) 2.43 11.36 9.12 6.19 13.77 该指标值越高，盈利能力越强，行业排名越靠前。 成长能力：很强，居行业前列，净利润增长率的行业排名为 3/54。 2015-03

8、-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 净利润 增长率(%) 31.64 97.50 122.82 149.74 63.15 行业(%) 9.40 -2.11 0.24 -3.07 78.28 该指标值越高，成长能力越强，行业排名越靠前。长期偿债能力：较强，资产负债率的行业排名为 4/247 。 2015-03-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 资产负债率(%) 52.25 50.63 60.05 62.39 61.59 行业(%) 40.72 42.39 42.56 41.87

9、 44.88 该指标值越接近50%，长期偿债能力越强，行业排名越靠前。营运能力：尚可，接近行业平均，可适当关注，存货周转率的行业排名为107/247。 2015-03-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 存货周转率(次) 1.23 5.34 3.90 2.07 4.42 行业(次) 1.32 6.33 4.69 2.87 6.84 该指标值越高，营运能力越强，行业排名越靠前。2物化资源分析主要产品零售额市场占有率数据 2014年 2013年 市场占有率 排名 市场占有率 排名 空调 24.7% 2 21.6% 2 冰箱 8.2% 4 7

10、.3% 6 洗衣机 18.4% 2 16.8% 2 电饭煲 42.2% 1 42.9% 1 电磁炉 47.5% 1 47.4% 1 电压力锅 42.1% 1 41.3% 1 电水壶 31.7% 1 28.6% 1 微波炉 45.1% 2 40.8% 2 水设备 33.6% 1 36.7% 1 灶具 6.7% 4 6.0% 5 油烟机 7.8% 4 6.6% 4 吸尘器 12.5% 3 10.6% 3 热水器 10.8% 3 8.5% 33人力资源分析 2014年 2013年4专利资源 截至2014年，公司累计总授权专利达15,145件，其中发明专利1,200件，2014年公司专利申请总量达7,

11、378件，其中发明专利申请量2,585件。四、SWOT分析 优势： 美的集团是国内唯一全产业链、全产品线的白电生产企业，公司以行业领先的压缩机、电控、磁控管等家电核心部件研发制造技术为支撑，结合强大的电机等上游零部件生产及物流服务能力，形成了包括关键部件与整机研发、制造和销售为一体的完整产业链。 同时，在产品线方面，美的集团产品覆盖空冰洗等 主要大家电及微波炉、电饭煲、洗碗机、厨卫等几乎所有主流小家电产品，且全面覆盖高中低端产品。 美的集团面临的劣势：渠道趋势方面，家电渠道提效需求日益迫切，层层代理与分销的家电营销模式面临挑战，电商渗透将进一步加速，线上线下产品区隔的过渡性方式逐步向线上线下融

12、合转变，企业冀求更快速的消费者诉求反馈、更精准的消费者信息把握，引导产品研发与升级。 机会:在家电行业整体增速放缓的背景之下，家电企业不仅需要依托产业升级、效率提升、精品扩张追求利润增长，更需关注移动互联网、产业互联网、工业4.0对商业模式、营销模式、企业管理和生产制造方面的颠覆，主动把握消费升级的趋势，通过产品结构的持续优化，推进产业链的重组、拓展甚至跨产业合作，寻求互联网经济环境下的新的市场增长机遇。 经历2014年智能家居的“元年”，2015年家电企业对智能家居的布局将进一步提速，物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的不断升级，互联网环境的进一步改善推动商业模式更加多元化，以满足客户体

13、验的创新产品成为中国家电市场的持续增长点，智能家居已处在爆发的前夜，家电企业如何与互联网企业的互补融合，构建智能家居“生态圈”，成为企业探索与发展的新方向。 威胁： 1、宏观经济波动风险 公司销售的产品包括空调、冰箱、洗衣机以及各类小家电产品等，属于消费类电器产品，其市场需求受经济形势和宏观调控的影响较大，如果宏观经济或消费者需求增长出现放缓趋势，则公司所处的家电市场增长也将随之减速，从而对于美的集团的产品销售造成影响。 2、市场竞争风险 中国家电行业为完全竞争行业，家电生产企业数量较多，外资企业与本土企业、国外品牌与自主品牌、在各类产品之间均存在较为激烈的竞争。尽管公司在家电行业具有一定的竞

14、争优势，但仍然面临行业竞争加剧及互联网经济下新的商业模式的冲击等市场风险，从而可能会影响到公司的经营业绩和财务状况。 3、生产要素价格波动风险 美的集团用于制造家电及电机产品的主要原材料为各种等级的铜材、钢材、铝材和塑料等，且家电制造属于劳动密集型行业，若原材料价格出现较大波动，或因宏观经济环境变化和政策调整使得劳动力、水、电、土地等生产要素成本出现较大波动，而终端产品的销售价格不能够完全消化成本波动影响，将会对公司的经营业绩产生一定影响。 4、海外市场拓展风险 国际化与全球运营是公司的长期战略目标，公司已在全球多个国家建立合资生产制造基地，但拓展海外市场时仍可能面临当地政治经济局势是否稳定、

15、法律体系和监管制度是否发生重大变化、生产成本是否大幅上升等无法预期的风险。 5、汇率波动造成的产品出口与汇兑损失风险 公司产品出口收入已占公司整体收入超过40%，汇率波动，不仅可能对公司产品的出口带来不利影响，同时可能造成公司汇兑损失，增加财务成本。 6、贸易壁垒带来的市场风险 在关税壁垒降低的同时，国家间的非关税壁垒作用日渐凸显，主要表现为各种强制的安全认证、国际标准要求、产品质量及其管理体系的认证要求、节能要求及日趋严格的环保要求与废旧家电的回收等要求等。非关税壁垒及某些国家、地区实施的反倾销措施引起的贸易摩擦，均加重了家电企业的成本费用负担，并对企业的市场拓展带来了新的挑战。五、公司的发展战略总结 以“成为中国家电行业领导者、世界白电行业前三强”为战略愿景，深化转型，变革创新，推动经营