对《读者》品牌的几点分析和认识

1、对读者品牌的几点分析和认识摘要在改革开放的近二十年,我国社会发展迅速,市场经济不断完善。当 前,着眼于产品品牌建设的观念在经济运行当中,已深入人心,并在实际 应用中成效突现。品牌意识可以说是从某种角度上衡量一个企业甚至一个 国家有没有发展的战略眼光和对市场经济运作的远见卓识地标准。作为文 化大国,在这一时期我国的文化产业和文化品牌亦如雨后春笋般蓬勃发展。 读者作为较早发展的文化品牌,时至今日,已经成为期刊品牌界的领 导者。正如仰慕海尔的成功,近而探析海尔成功经验一样,笔者亦想通过 此文对读者品牌的成功模式进行一些探讨和分析。本文从谈读者 品牌认识开始,简要叙述了读者品牌的成长历程、发展状况、品

2、牌内 涵等方面内容。并对其特有的品牌模式、品牌建设理念、品牌策略等进行 了一些分析。最后通过前文的分析从中得出对文化品牌建设的启示。希望 这些品牌发展的普适性原则和规律性认识,能为文化品牌建设提供一些有 益的、可供参考和借鉴的思想或方法。关键词 读者 品牌模式 启示AbstractAt present, a idea of brand construction is going and rooting in the hearts of the people, creating positive results as expected.Brand is a sign which text a e

3、nterprise even a country whether or not have the consciousness and foresight in economy operation to some extent. As a nation with colourfull cultural, China cultural industry and brand developed greatly. Reader, as a earlier-built cultural brand, has become one of leaders of periodical so far. The

4、author also want to discus and analysis Reader successful pattern, just like respecting Hair. This paper start from the growth, development and brand essence of Reader, analysizing its brand pattern, constructing idea and brand strategy. The author want to get something from these analysis, with the

5、 hope of benefiting from the general priciple and rules when building a brand.Key words Reader Brand pattern Enlightenment1对读者品牌的几点分析和认识一 、 对读者品牌的认识(一 、简述读者成长历程读者 由甘肃人民出版社出版发行的一本文摘类杂志期刊。 它于 1981年 3月创刊,通过 20余年的发展,现已成为全国发行量第一、世界发行量 第四的著名期刊品牌。上世纪 90年代中期, 读者加快了文化产品的市 场化、商业化运作,与此同时读者的品牌建设步伐也进一步加快。近 年来读者发

6、行量和盈利能力的提升使其品牌发展壮大。 2003年读者 在美国、加拿大同步发行,走出了读者品牌向海外市场扩张的重要步 伐。多年来, 读者以其卓越地品质,独特地风格获得了广大读者的一致 认同。被广大读者亲切地称为“中国人的心灵读本” 。也因其在我国期刊业 界的影响力被誉为“中国期刊第一品牌” 。 (二 、简析读者品牌内涵、价值对读者品牌成长历程的简要认识使这个品牌初步地为我们所了解, 通过对该品牌的品牌内涵、价值及作用的简要分析将使的读者品牌更 清晰地展示出来。1、简析读者品牌内涵首先, 读者是品牌识别的符号。当我们看到读者封面上固定的 http/2“读者”字体、精美地封面插图设计和小蜜蜂徽记时

7、,都能让消费者准确 地识别它。它被国家商标管理部门依据法律形式确认下来,成为读者 唯一的形象识别符号,这使读者品牌享受法律保护,免遭不法侵害; 其次, 读者是一块招牌。今天的市场文化品牌层出不迭,期刊杂志目不 暇接,而不论何时读者都以其特有的吸引力留住在发行处、报刊亭前 驻足的消费者,让消费者觉得选购读者是自己最轻松正确的选择,并 最终出类拔萃、众里挑一。从这个角度说,品牌无疑成为一块金字招牌。 说明读者已经获得和正在获得消费者的认同,成为品牌对接人群的情 感需求。这使读者在市场上获得了较高的占有率和发行量,成为文化 品牌经营运作的典范;再次,读者是一种口碑、一种格调、一种品位。 我们不讨论这

8、种口碑、格调、品位如何形成,单从作用的角度看,俗话说 “金杯银杯不如老百姓的口碑、金奖银奖不如消费者的夸奖”。一个人的 口碑好,他将得到更大社会群体的认同,这种赞许使他在行为处事和与别 人竞争的过程中占有更大优势,品牌也是如此。口碑是产品品牌、知名度、 美誉度和忠诚度最直观表现,为品牌发展创建了良好的舆论基础。读者 的“格调清馨高雅、品位超凡脱俗”这些都是广大读者对该杂志的感性描 述和理性评价,是消费者在三元一本的读者杂志之外,得到的额外的 收获。这些认识也是消费者对该品牌的全部体验的集合,既构成了读者 品牌的全部内涵。2、简析读者品牌价值相对于有形的产品而言,无形的品牌也有其自身的价值,主要

9、表现在3以下三个方面:第一,成本价值。对于品牌的投入正如同对于产品的投入 一样,在产品转化为商品的过程中,生产该产品的投入即产品成本得到补 偿,与此同时对于品牌的货币性投资和非货币性投资投入,同样在这个过 程中得到回报,品牌价值得以体现并在此过程中增值, 读者品牌的成本 价值就成为其业务发展的资本,直观的表现为近年来的读者市场占有率和 发行量的增长,这一点显而易见。第二,关系价值。所谓关系价值指建立、 保持并发展读者与消费者的长期关系的投入和由此给顾客所带来的利 益体现出的价值 。对于企业,关系价值投资可以保持市场稳定,减少市场 风险,抵御竞争对手攻击,减轻发展压力,降低营销费用;对于消费者可

10、 以减少购买风险,少花冤枉钱,节省交易时间和成本。第三,权力价值。 它是品牌价值的核心,突出地体现为品牌的市场权力,既读者品牌对 消费者的控制力。这种依靠非行政手段而以自愿受控的原则产生的控制力, 是品牌忠诚的内驱动力,其中最直观地表现为,消费者对读者忠诚地 购买行为。(三 、简析读者品牌定位及作用1、品牌定位读者依据阅读受众的广泛性,年龄分布的多阶段性以及社会阶层分 段的层次性。形成了读者的品牌市场定位:读者是一个处于杂志期 刊业领导地位的正处于品牌成熟期的文综类期刊和大众品牌。 薛可著品牌扩张:延伸与创新 M 北京大学出版社 2004.1 P5542、品牌作用读者品牌作用体现在以下三个方面

11、:一,有利于产品更有效地参与 市场竞争。首先品牌具有识别商品的功能,为品牌塑造提供了基础,对消 费者购买起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将扼制不法竞 争者对市场的侵蚀,再次,好的品牌有利于新产品进入市场,最后,对顾 客的吸引力有助于提高市场占有率;二,有利于产品质量的提高和企业形 象的塑造。 读者品牌成为该杂志质量内涵和市场价值的最好诠释,也成 为出版商参与竞争的无形资产。 读者杂志社为了在竞争中取胜,必然要 不断提高刊物质量,维护其企业形象和品牌的商誉。从这个角度来说,品 牌创建的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程;三, 有利于保护消费者利益。在消费者眼中品牌所代

12、表的不单是产品的高品质、 高性价比,它还包含着消费者对读者品牌的信任。在购买读者时, 自然产生一种利益获得大于付出的感觉,认为物有所值。在出现产品问题 之后,也能有足够的信心相信自己的利益能够得到维护。二、读者品牌模式探析(一、读者品牌的成长历程1、独特的文化视野上世纪 80年代初,中国社会正悄然发生着一场深刻的变化。当文化专 制高度禁锢了社会变化、民众思想的十年文革被推入历史的垃圾堆,人们 开始尝试和探索用新的方式来看待世界、认识自我、审视社会,整个社会生活正在酝酿着新的情愫的发生、表述与交流。而读者正是在教条式 的思想说教形式被摒弃、更人性化的思想交流方式为大众所倡导的社会环 境下,成为了

13、那个时代大多数民众乐于接受的表达心声和思想的文化载体。 这让习惯了用阶级、成分等模式思考的人们第一次觉得除此之外还可以用 这样的方式来看社会,看世界。因此,这样一本以追求用平等开放的形式 交流思想的文摘类杂志就迅速的完成了与社会大众情感需求的对接。同时 也用读者独特地文化视野征服了市场。2、卓越的品质好的产品是品牌赖以存在和发展的基础、是品牌塑造的根本、卓越地 品质是对品牌的有力支撑。读者多年来遵循“专注于文字品质,努力 使每一期都成为精品”的原则,力求内容与形式的时代感、丰富性、多样 性。这些办刊思想使得读者能始终作到高品位、高质量,期期都让读 者感觉到始终如一的卓越品质,进而在目标市场和消

14、费者心中点滴汇集着 对读者品牌的认知和情感的认同。3、突出的品牌个性品牌个性是一个牌子从内而外的表现出的与其他品牌与众不同的特 征。 读者的个性从一下几方面表现出来。一, 读者的纯真。 读者 文字从不流于媚俗,读来清馨高雅、沁人心脾,文字中包含了无尽的智慧, 却从不囿于世事地羁绊。这让读者感觉到其思想的纯真。二,称职。读者 在阅读读者时,会觉得自己仿佛被读者所读懂,这样的情感共鸣使 读者 成为广大读者名副其实的知己。 亦成为一本称职的 “心灵读本” 。 三,教养。提起读者 ,读者就会与风雅、随和等形容人的修养的词语联 系起来,这恰恰是对读者品牌所具有的教养的描述。它总是能恰到好 处,入情入理而

15、又不进不逼,张弛有度。这就是读者品牌散发出教养。 从以上三个方面, 读者品牌的个性被突出的表现出来,成为与消费者个 性恰如其分的呼应和对接,也使得更多的潜在消费者加入到读者的行 列中来。4、牢固的品牌忠诚通过多年来的努力,消费者对读者形成了品牌忠诚。牢固的品牌 忠诚即成为企业利润的来源, 也是衡量品牌价值的重要指标。 消费者对 读 者品牌的忠诚和忠诚的购买行为源自于对读者办刊理念的认同;源 自于读者始终如一的卓越品质;源自于目标消费者群体对读者品 牌个性的情感依归;源自于读者品牌多年来形成的良好的品牌形象、 商誉。这种以消费者忠诚地购买行为为集中体现的读者品牌市场权力 反过来促进着读者对读者品

16、牌忠诚的进一步提升。5、全方位的品牌提升品牌的全方位提升有赖于消费者的品牌认同和情感依归的进一步强化 及企业对品牌提升的不懈努力和执着追求。 读者品牌正是找到了品牌在 消费者与企业之间的最佳结合点,并有效地加以应用,这就直接形成了目 前这样的情形第一, 读者的品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度进一步提升成为促进品牌发展的动力;第二,品牌价值、品牌竞争力进一步 提高和增强,使“中国人的心灵读本”和“中国期刊第一品牌”的地位得 到巩固;第三,笔者注意到近年来的读者广告刊载利润在逐年增加。 2002年利润额为 2800万元。 2003年逾 4000万元,与此同时创利税 3000余万元,同比增长为 40

17、.9%,创利税 2000余万元 。次举使读者与世界 通行的依靠广告养杂志的模式接轨,为读者的品牌扩张打开了国际视 野。也为读者品牌建设提供财力支持。世界品牌实验室和世界经理人 周刊主办的世界品牌大会发布了“ 2006中国 500个最具价值品牌”排行 榜, 读者杂志以 34.11亿元的品牌价值连续第三年入选,品牌价值较去 年的 33.82亿元增加了 2900万元。 这也从一个侧面反映了其品牌的综合 价值的全方位提升。(二 、 读者的品牌模式分析通过对读者成长过程的回顾,一条读者品牌建设地思路也逐 步地呈现出来。接下来笔者将从读者品牌定位、品牌策略、品牌核心 价值等方面对读者品牌所拥有的独特模式进

18、行分析。1、 读者的目标市场与品牌定位关于读者的目标市场有这样一个前提须重申:读者是先做产品 再做品牌、在产品走向成熟期后再逐步开始品牌建设的。因此,在读者 成长期目标市场可以被认为是模糊的,即就是将整体市场看作目标市场。 http/ “ 读者领跑二十五年靠什么”来源:人民日报 日期:2006-07-27随着市场的逐渐成长、消费者素质的提高即需求表现出多样性,市场出现 了分化,细分出众多的子市场。 读者根据自身特点,确定将初中以上文 化程度的、包括社会各阶层的目标群体作为读者的目标市场受众。这 部分人群 80%年龄在 20岁以上,思想较活跃,个性鲜明,价值取向明确。 且这部分人群都不同程度的面

19、临着各种压力,对事物都有自己的认识和看 法,他们渴望思想沟通和感情交流。根据以上这些特点, 读者确定了其 品牌市场定位:读者是一个处于杂志期刊业领导地位的大众品牌, “她 是读者的心灵读本,真诚地与你交流,同你一起成长” 。这一定位紧扣目标 市场特性,遵循定位基本原则,牢牢把握读者产品特质,突出读者 与读者沟通、交流,对受众具有普遍适应性的大众读本的特性,使其既不 脱离广大受众的精神需求又与竞争者形成明显的区别。尤其值得注意的是 将“成长”作为定位理念正顺应了文化的演进和读者欣赏水平的提高以及 品牌自身发展的需要。这种将发展溶于其中的定位对于像读者这样的 文化品牌今后的成长是十分有利的。2、

20、读者的市场认知和品牌策略品牌认同是通过品牌定位树立的品牌个性传达于消费者,使消费者对 产品产生品质的认同和情感共鸣建立的。 读者 对于市场的认知形成了 读 者品牌建设的策略。一,考虑到读者 80%以上的受众为中、低收入阶 层,读者一直坚持每本三元的低定价策略,以此来开拓市场,并保证自己 的市场占有率。二,为保证低价策略的实施, 读者采用异地印刷,通过 培养经销商和代理商完成终端发的。这将大大减少渠道成本,为低价策略实施提供保证。三,基于读者受众的年龄结构、分布特征等, 读者 采用了“一刊多版,一版多栏”的编辑方式,相继推出了读者原创版、 唯文版、繁体字版、盲文版、乡土人文版及读者欣赏 ,并根据

21、每个版本 制定与之相应的栏目作为支撑的编辑方式,形成了读者用多个产品来 支撑同一品牌的构建策略。四,在深刻把握社会发展脉络和清晰认识文化 发展趋势的前提下,以让读者参与读者品牌建设的思路,大胆地开展 读者与读者的沟通。开设诸如读者信箱、短信平台等形式的编读对话 方式。这一点,虽称不上是什么策略,但无疑读者在品牌建设中这种 开放的与读者共建品牌的思路是策略的。3、 读者的核心价值观与品牌的培养和塑造明确读者最关注的,清楚企业最擅长的,找到了两者的最佳结合点就 找到了读者的核心价值。这成为读者品牌个性形象塑造,识别传 播、管理及品牌延伸等品牌运作的强大动力。以“用文化为思想架起沟通 的桥梁,用我们

22、的努力和读者一起成长”的观念,指导读者的品牌培 养和塑造活动。近年来,由读者发起的“共建读者林”活动, 读 者参与希望工程募捐、倡导“保护母亲河” 、义务宣传预防艾滋病等公益 活动。这些活动进一步深化了读者核心理念思想,通过对社会公益事 业的倡导,对人性友善的呼唤,使读者关注世事、美化心灵、纯真、 称职有教养的个性更加鲜明。 读者 提出 “培育 读者 品牌要着眼于 “培 养优秀的读者和优秀的读者”的两个培养并重的方针。在读者出版过 程中,从文图选择到广告刊登,都紧紧围绕读者的核心理念,与之保持一致。以上这些措施虽然不能像广告那样起到立竿见影的效果,但采用 公关方式进行品牌的培养、塑造是唯一正确

23、地道路,这一点在其实践中得 以证实。4、 读者的办刊理念和品牌维护、提升随着时间推移和环境变化, 读者从最初的“博采中外、荟萃精品、 启迪思想、开阔眼界”到“选择读者就是选择先进文化”再到现在的 “与读者一起生长” ,可以看到, 读者的办刊理念发生了很大的变化。 笔者认为, 读者办刊理念的不断变化,恰恰反映了读者对品牌的维 护、提升。品牌所处的环境是时刻变化的,为了适应这样的变化, 读者 在不断调整其办刊理念中寻求开拓更大的发展空间。在产品、企业、消费 者三方的共同努力下取得了品牌定位不断清晰、品牌策略不断得到优化、 品牌形象更加鲜明的良好效果。它促进着读者品牌成长,使之创造中 国期刊类杂志连

24、续七年发行量第一的奇迹。成为了维护品牌的明确且行之 有效的思想指导,也是基于消费者对读者办刊理念的认同和对读者 品牌的情感依归,加之读者对其品牌提升的执着追求和不懈努力,使 品牌价值得到全面提升。5、传媒手段与读者的发展网络传媒成为近年来传统传媒手段遇到的强劲对手,它的兴起对原有 的平面媒体提出了挑战。但网络以其特有的高速和高效也为平面媒体的进 一步发展提供了更加广阔的空间。近年来我国网络普及率迅速提高,这为读者的发展找到了新的平台。依托网络, 读者轻松快捷的完成新内 容的采编、 读者与广大读者的对话和交流也更加顺畅。在海外读者 电子版成为其开拓市场的有利方式。可以看到读者将搭乘网络传媒这 趟

25、高速行驶在期刊未来发展趋势轨道上的快车,不断地创造新的里程。 三、读者品牌模式启示二十五年来读者走出了一条从无到有,从小到大的发展历程,其 品牌经营模式也逐步走向成熟。虽然读者并没有怎样刻意的为做品牌 而做品牌,但显而易见的是其发展模式却因创造了读者杂志全国发行 量第一、世界第四的骄人战绩而为世人瞩目。总结读者发展模式,其 中有一些文化品牌创建的方式、方法及经营思想笔者认为有其值得借鉴之 处。概其要者, 读者品牌模式给我们的启示:(一 、文化品牌要突出文化内涵回顾读者二十七年来的发展历程,可以看到在社会的思想不断的 更迭中, 读者总能深刻解读社会思想文化发展的状况,准确把握时代前 进的脉搏,坚

26、持正确的舆论导向,始终以弘扬人类优秀文化为己任,站在 文化潮流的前沿,牢牢把握文化品牌要突出文化内涵这一主线,紧紧围绕 社会文化发展需要,深化品牌文化内涵。在满足社会对文化产品需求的同 时,也以其突出地个性、卓越地品质、恒久地风格培养自己的目标消费群 体。一方面以自己的发展来满足广大读者的精神文化需求,另一方面也教 育、培养广大读者与读者一起成长壮大。著名学者余秋雨先生曾在全国青歌赛担任评委时这样说,站在文化平台上传播文化的人首先自己得有 文化。在此,笔者套用这句话;笔者认为,在文化品牌创建中同样需作到:作为文化传播载体的文化产品、文化品牌首先应突出文化内涵。唯有如此, 文化产品、文化品牌才能

27、永葆青春、长盛不衰。(二 、树立品牌管理意识品牌管理是一个企业提升品牌价值的有效途径。他可以对内提高效率、 降低成本,对外提升效益、提升营运收入的强有力工具。从近年来的读 者发行状况不难看出读者已将品牌管理思想应用于自身的品牌建设 之中。如读者通过其所开设的多种沟通渠道适时了解消费者需求变化 情况,通过检测发行量、进行渠道信息收集来分析品牌力和企业对品牌管 理的内驱力效果;对品牌策略的适时修正以确保品牌创建准确有效。一言 以弊之,即品牌虽然是消费者感性认知的集合,但作为企业在创建品牌时 却应理性对待。 读者从环境分析入手,着眼于社会文化需求,对目标市 场进行调研分析,进而确定品牌策略、培养塑造

28、方式及品牌维护和品牌提 升,品牌管理的有效实施使其整体的创建活动都成为品牌建设有目的、有 计划、有组织且最终实现塑造一流品牌的有效努力。(三 、坚持对品牌核心价值的执著时下一些期刊、杂志在一番耗神费力的品牌建设之后发现眼前这个牌 子自己不认识了。感觉既非新面孔也不是老朋友,什么原因?笔者认为其 根源在于在做品牌时没有忠诚于品牌的核心价值。在目前激烈的竞争中任何品牌都面临来自市场等方面的压力。面对这种情况大多数企业开始“跳 水”丢掉自己原有的品牌核心理念,来一味迎合市场需求。在市场上 产品品质不断下降,风格荡然不存,内容流于媚俗,为了争取市场而降价 等都使品牌核心价值受到严重冲击。最后只能是断送

29、品牌成长的机会。长 此以往,自己就陷入了非驴非马的尴尬境地。反观读者在多年的品牌 建设过程中通过将自己的核心价值至于品牌创建的每个阶段,在需求不断 变化和文化多样性的环境中培养独特文化偏好及价值取向的方法来对品牌 核心价值进行不断巩固、强化和再探索,这就是读者为何青春永驻的 根本原因。因此我们说:企业是否能忠诚于品牌核心价值、执着于围绕核 心理念来建设品牌的长期努力是其能否完成品牌塑造,赢得消费者认同, 形成品牌忠诚,是最终达到品牌价值增值实现品牌全方位提升的关键所在。 (四 、把握有利的品牌创建时机截至 06年 4月读者已创下月发行量 1003万册, 2000年至 2006年连续七年全国期刊

30、发行量第一的佳绩 ,当然有这样的成绩是多因素形成 的,但有一点不能忽视,那就是读者准确把握和利用了有利的品牌建 设时机。在读者创刊之初,我国刚开始进行市场经济体制建设,此时 市场正处于开发初期,整体市场正在成长。与此同时企业品牌意识还较弱, 因为市场需求旺盛,竞争压力较小,需求总量大于供给,这对刚刚起步的 读者是非常有利的时机。此后读者加紧品牌建设进程,同市场一 起成长起来,成为如今我国期刊品牌的领跑者。试想,如果读者近几 http/年才开始品牌创建，那么要想取得今天的成绩要付出多大努力。综上所述， 笔者认为文化品牌创建要把握市场成长期对品牌成长的助推作用，抓住机 遇为品牌将来的发展打好基础。 、巧借产品的文化视野对品牌的放大效应开拓新的市