市场营销概论(第五章)

1、 第三单元 营销策略【案例解读案例解读】娃哈哈的营销组合核心娃哈哈的营销组合核心对于娃哈哈而言，渠道早已经不是营销组合的核心，相反是产品。娃哈哈的渠道，是宗庆后花了20多年苦心经营下来的，中国年销售额超过100亿的企业，几乎找不到一个企业的老板，比宗庆后在渠道上花的精力多。而现在，它的核心已转变成产品了。 娃哈哈从纯净水到茶饮料，从茶饮料到营养快线，再到2008年推出的柠檬C，没有一个核心产品不是这样。只要产品好，娃哈哈完全有能力进行高空轰炸，并结合成熟的渠道，将核心产品做大，并快速做到成熟。仅营养快线一个产品系列，2009年给娃哈哈贡献的销售额就达120亿。即使是娃哈哈，也要找到营销组合的核

2、心，娃哈哈的渠道资源和推广实力，就拥有发力点。娃哈哈不同阶段的营销组合核心也不一样，在20多年前，娃哈哈拓展国内市场之初，渠道是其核心；渠道网络基本成型后，一度品牌成为核心。到了今天，不断找到好产品，是娃哈哈的营销核心。营销策略o 企业在确定了目标市场，并进行了有效的市场定位后，接下来要做的工作就是按照目标市场的需求特征实施一系列的营销策略活动。o 营销策略的内容很多，但到目前为止，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授于1960年提出的著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）最为经典被营销界广泛使用。

3、它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。o 本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。在在4P组合中组合中产品产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；线、品牌和包装等；价格价格就是考虑制订适当的价格；就是考虑制订适当的价格；地点地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；送到目标市场；促销促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通

4、知目标市场，包括销售推广、广告、培适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。养推销员等。 市场营销组合由许多层次组成，就整体而市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，言，4Ps是一个大组合，其中每一个是一个大组合，其中每一个P又包括又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。以恰当安排每个要素内部的组合。 第五章第五章 产品策略产品策略【导入案例】中

5、国化的肯德基o 肯德基雪菜笋丁鸡肉粥套餐肯德基雪菜笋丁鸡肉粥套餐 o 产品是企业与消费者进行交换的载体。在这产品是企业与消费者进行交换的载体。在这个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，消费者则把货币支付给企业。这个交换过程消费者则把货币支付给企业。这个交换过程能不能成功，关键之一是消费者是否认可企能不能成功，关键之一是消费者是否认可企业生产的产品。业生产的产品。o 因此，企业就要认真研究什么样的产品才能因此，企业就要认真研究什么样的产品才能赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产品。产品策略自然就成为营销策略的品。产

6、品策略自然就成为营销策略的第一个第一个环节。环节。第一节第一节 整体产品整体产品 形式产品形式产品延伸产品延伸产品指产品的基本需求效用 核心产品核心产品（实质产品（实质产品）指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。一、整体产品概念产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。 美国学者西奥多美国学者西奥多莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益工厂生产什么产品，而

7、是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务等等）。（如包装、服务等等）。o 1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。动，是企业贯彻市场营销观念的基础。o 2、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。位。o 3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。二、整体产品概念对营销的启示二、整体产品概念对

8、营销的启示 第一看品牌：品牌型开发商。 第二看地段：上海往往以中心城区最为珍贵，小地段。 第三看建筑：上海人很讲究“脸面”，因此建筑的外形和风格、楼层的高低、户型的大小都会影响购房人的“脸面”。 第四看户型：现在流行中小户型，这尽管同各人需求有关系，但最根本还是与房屋总价相关。 第五看环境：小区规划是否合理、环境是否合适，对未来居住大有影响。【延伸阅读延伸阅读】买房时应该考虑五种因素买房时应该考虑五种因素o 人们在研究产品的销售规律时，发现了这么一种有趣的现人们在研究产品的销售规律时，发现了这么一种有趣的现象，即产品在市场上的销售存在与人的生命规律十分相近象，即产品在市场上的销售存在与人的生命

9、规律十分相近的轨迹。产品的市场销售也存在类似的情况，即存在介绍的轨迹。产品的市场销售也存在类似的情况，即存在介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。学者们把这种现象称之为产品生命周期现象，并提出了产学者们把这种现象称之为产品生命周期现象，并提出了产品产品生命周期理论。品产品生命周期理论。 o 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农弗农(Raymond Vernon)1966年在其年在其产品周期中的国产品周期中的国际投资与国际贸易际投资与国际贸易一文中首次提出的。这个理论对提高一文中首次

10、提出的。这个理论对提高市场营销活动的效率提供了很好的理论支持市场营销活动的效率提供了很好的理论支持第二节第二节 产品生命周期产品生命周期（一般了解）（一般了解）1、产品生命周期定义、产品生命周期定义简称PLC，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。一、产品生命周期的概念与曲线一、产品生命周期的概念与曲线o 新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行

11、宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。1、介绍（投入）期、介绍（投入）期o 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2、成长期、成长期o 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，

12、促销费用增加，企业利润下降。3、成熟期、成熟期o 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。4、衰退期、衰退期 （一）优点 产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。二、产品生命周期优缺点二、产品生命周期优缺点（二）缺点（二）缺点o 1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；o 2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多

13、特殊的产品生命周期曲线；o 3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次；o 4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。o 5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。o 6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。 三、不同时期的营销战略三、不同时期的营销战略 商品的导入期，一般由四种可供选择的市场战略。 1、高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大

14、量出现之前就能收回成本，获得利润。 适合采用这种策略的市场环境为：（1）必须有很大的潜在市场需求量；（2）这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。（3）企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 2、选择渗透战略。 在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 这种策略主要适用于以下情况： （1）商品的市场比较固定，明确； （2）大部分潜在消费者已经熟悉该产品，愿意出高价购买； （3）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或

15、优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 3、低价快速策略。 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：（1）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；（2）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；（3）潜在的竞争比较激烈。4 4、缓慢渗透策略。、缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能大的促销努

16、力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。者使亏损。适合这种策略的市场环境是：适合这种策略的市场环境是： （1 1）商品的市场容量大；）商品的市场容量大；（2 2）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；（3 3）存在某种程度的潜在竞争。）存在某种程度的潜在竞争。o商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开

17、始出现。o这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：o1、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。o2、改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。o3、进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。o4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略o5、改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 o 6、充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，

18、以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。 1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 赢得竞争者的顾客。 2、产品改良策略 品质改良 特性改良 式样改良 3、营销组合调整策略 （三）成熟期的营销

19、策略（三）成熟期的营销策略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 1、维持策略 2、缩减策略 3、撤退策略 （四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略第三节第三节 产品组合策略产品组合策略 一、产品组合的含义一、产品组合的含义 指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 企

20、业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括： o 1、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品； o 2、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品； o 3、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。二、产品组合策略的原则二、产品组合策略的原则 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略1、扩大产品组合策略；具体方式有：（1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（2

21、）增加不同品质和不同价格的同一种产品。（3）增加与原产品相类似的产品。（4）增加与原产品毫不相关的产品。 其优点是：（1）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。（2）充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。（3）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。（4）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 三、产品组合策略的类型三、产品组合策略的类型2、缩减产品组合策略o 缩减产品组合的方式有：（1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。（2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有：o （1）集中资

22、源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。o （2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。o （3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（4）减少资金占用，加速资金周转。 3、高档产品策略 o 实行高档产品策略主要有这样一些益处：（1）高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。（2）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。（3）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 o 采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。 4、低档

23、产品策略 实行低档产品策略的好处是：（1）借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。（2）充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（3）增加销售总额，扩大市场占有率。 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。 华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。 【案例研读案例研读】华龙方便面组合策略华龙方便面组合策略第四节 品牌策略 品牌是产品的重要组成部分。随着同类产品越来越多，消费者的消费品位越来越高，讲究品牌已是当今社会的一个十分普遍的消费现象。 部分消费者甚至成为“品牌忠诚者”，只购买自己所喜欢的品牌，不愿接受其他品牌的同类产品。同时，在企业营销费用中，