市场营销导论之市场细分和选择目标市场培训讲义

1、2022-2-7市场营销导论51市场细分和选择目标市场 由于在一个大市场中顾客太多，而他们的购买要求又各不相同，因此，企业营销者要确认哪些细分市场公司能够为之服务，其中这些确定的细分市场也就是公司的目标市场。公司把营销努力集中在所确定的目标市场上的营销称之为目标市场营销(target marketing)。目标营销的三个主要步骤：市场细分Segmentation市场目标化Targeting市场定位PositioningSTP步骤2022-2-7市场营销导论52 老年人旅游市场于2001年1月12日假座上海千鹤宾馆正式揭牌成立的上海老年旅行社，是上海老年对外交流中心、上海老年报、上海浦东新区老人

2、慈善福利会等涉老单位共同创办、为丰富上海老人精神生活办的一件实事。上海商务旅行社、上海老年旅行社、上海旅行社等5家旅行社成立了上海老年旅游联合体，其客源目标锁定上上海老年旅游联合体，其客源目标锁定上海的老人海的老人。老年人作为一个群体，他们在旅游上所表现出来的明显不同于其他群体的特征有：时间宽裕、体力不够。为此，针对老年人“银发游”，除推出的游线时间较长外，还为老年游客全程配备保健医生。2022-2-7市场营销导论532022-2-7市场营销导论54几个令营销者感兴趣的市场80、90、00后群体：多为独生子女，习惯了长辈围着自己转。个性强、我行我素，网购积极，购买力强，需要与众不同。 三、四十

3、岁的女性： 最具购买力的消费者，更是家庭购物上的“决策者”；三、四十岁女性用于美容美发、娱乐健身、旅游、化妆品、服装服饰、书籍方面的支出，远远超过其他年龄层女性，是最具购买力的消费群。尤其是上海的三、四十岁的女性，很多是“白骨精（白领+骨干+精英）”、“三高（高学历、高收入、高年龄）”2022-2-7市场营销导论55市场细分含义为什么要市场细分？ 由于市场中的购买者有不同的欲望、不同的购买动机、行为，生活在不同的地方，因此，他们对满足某种需要的产品的需求有显著差异。市场细分是为了更好地选择目标市场，进行目标目标市场营销，市场营销，即主动地、有目的地去满足选定的目标市场。市场细分：把整个市场中购

4、买者按他们的某种明显的可区分市场细分：把整个市场中购买者按他们的某种明显的可区分的特征划分为若干个群体。的特征划分为若干个群体。 2022-2-7市场营销导论56目标营销的过程步骤：说明1、以需要为基础的细分把市场细分成以相似需要和利益为基础的群体，该群体中的顾客都有特定的消费问题需要解决2、细分识别根据人文、生活方式、使用行为等，找出他们之间的独特性和可识别性3、细分吸引评价每个细分市场的总吸引力4、细分概况描述细分市场概况5、定位为每个细分市场制定产品价格等制定定位战略6、细分“酸性测试”测试定位战略的市场承认度7、营销组合战略 4Ps组合2022-2-7市场营销导论57目标市场营销的几种

5、选择补缺营销：补缺营销：补缺市场(niche)是一些不被其他公司注意的更小的细分市场或针对市场中被忽略的群体的营销。本地化营销：本地化营销：针对本地区域的营销。细分营销：细分营销：通过市场细分，对选定的细分市场进行营销。个别化营销：个别化营销：市场细分的极至就是细分到人。个别化营销就是针对个别人的营销，或有称为“定制营销(customized marketing)”，“一对一营销(one-to-one marketing)”， “大众化定制(Mass customization)”。2022-2-7市场营销导论58红酒定制 定制酒的营销，酒友网联合中国长城葡萄酒有限公司开展了红酒个性化定制服务

6、阿迪达斯运动鞋定制2022-2-7市场营销导论59北京三里屯adidas旗舰店的运动鞋定制2022-2-7市场营销导论510消费者市场细分的基础细分消费者市场的基础地理细分人文细分心理细分行为细分行政区域、城乡、地貌、方位等年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层等生活方式、个性等购买时机、追求利益、用户状况、使用率、忠诚程度、准备程度、对产品态度等2022-2-7市场营销导论511地理细分(geographic segmentation)地理区域：地理区域：中国可分为北方、南方、东部、西部，中部。也可以按行政区域分为中国可分为北方、南方、东部、西部，中

7、部。也可以按行政区域分为上海、北京、广州、深圳等。还可按城市大小，分为一线城市、二线上海、北京、广州、深圳等。还可按城市大小，分为一线城市、二线城市、三线城市等。比如，饮食、服装，家用电器等，这些区域的消城市、三线城市等。比如，饮食、服装，家用电器等，这些区域的消费需求是有差异的。费需求是有差异的。地形：地形：按山区、平原细分，山区和平原中的消费者对诸如鞋需求是不同的，按山区、平原细分，山区和平原中的消费者对诸如鞋需求是不同的，松糕鞋在山区是没有人有需求。松糕鞋在山区是没有人有需求。松糕鞋的细分2022-2-7市场营销导论5122022-2-7市场营销导论513海尔洗衣机的市场细分饮食2022

8、-2-7市场营销导论5142022-2-7市场营销导论515人文细分(demographic segmentation)生命阶段生命阶段(life stage)：经历单身、婚姻、鳏寡等阶段，相应有不同的：经历单身、婚姻、鳏寡等阶段，相应有不同的需求。如住房、餐具等就可以按此细分。需求。如住房、餐具等就可以按此细分。年龄年龄(age)：消费者群体可以根据年龄来划分，比如可以分为婴儿、学：消费者群体可以根据年龄来划分，比如可以分为婴儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年等。龄前儿童、青少年、青年、中年、老年等。性别性别(gender)：比如服装、发型、化妆品、杂志等产品市场，常可以用性别细分。比

9、如服装、发型、化妆品、杂志等产品市场，常可以用性别细分。收入收入(Income)：比如汽车、住房、游船、家电、服装、化妆品、旅游、：比如汽车、住房、游船、家电、服装、化妆品、旅游、服务品等产品，常用收入细分。然而，要注意，高收入的人不一定买服务品等产品，常用收入细分。然而，要注意，高收入的人不一定买贵的产品，低收入的人不一定买廉价产品，这还与消费者的消费观念贵的产品，低收入的人不一定买廉价产品，这还与消费者的消费观念有关。有关。社会阶层社会阶层(Social class)：社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、：社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、休闲活动、阅读、购买等方面的偏好有很大的影响

10、。休闲活动、阅读、购买等方面的偏好有很大的影响。玩具2022-2-7市场营销导论516手表、自行车2022-2-7市场营销导论517服装2022-2-7市场营销导论5182022-2-7市场营销导论519心理细分(psychographic segmentation)生活方式生活方式(Lifestyle)：生活方式的不同反映在态度、兴趣和行动上是：生活方式的不同反映在态度、兴趣和行动上是各不相同的。各不相同的。个性个性(personality)：不同个性的人在产品品牌选择和购买行为上会表现出不同的特征。不同个性的人在产品品牌选择和购买行为上会表现出不同的特征。手机2022-2-7市场营销导论5

11、202022-2-7市场营销导论521行为细分(behavioral segmentation)时机时机(Occasions)：可以根据消费者在生产需求、购买、使用产品等方面的时机，将可以根据消费者在生产需求、购买、使用产品等方面的时机，将市场细分。比如，旅行社可以消费者旅游的时机提供相应的产品市场细分。比如，旅行社可以消费者旅游的时机提供相应的产品和服务。和服务。时机细分可以帮助营销人员拓展产品的适用范围，休闲食品可以时机细分可以帮助营销人员拓展产品的适用范围，休闲食品可以拓展到用餐时机。拓展到用餐时机。利益利益(Benefits)：消费者从同一种产品中所追求的利益是不同的，比如有的追求低消

12、费者从同一种产品中所追求的利益是不同的，比如有的追求低价，有的追求使用方便，有的追求可靠服务，有的追求质量等。价，有的追求使用方便，有的追求可靠服务，有的追求质量等。2022-2-7市场营销导论522使用者状况、使用率使用者状况(User status)使用率(Usage rate)根据使用者状况，我们可以把市场分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。目的：可以了解不同细分市场在产品使用方面的特征。比如少量啤酒使用者适合使用小瓶装。根据消费者的使用量可以把市场分为：少量使用者、中等量使用者和大量使用者。2022-2-7市场营销导论523购买者的忠诚程度绝对忠诚一种品牌

13、专心多种品牌中度忠诚转移忠诚不专心不忠诚2022-2-7市场营销导论524购买者准备阶段购买者准备阶段有些人还不知道该产品人们对于购买一件产品的准备程度各不相同有些则已知有些已被通知有些已产生兴趣有些已有购买欲望有些则打算购买新产品2022-2-7市场营销导论525态度态度热情 肯定无差别 否定 敌对 比如消费者对乘飞机的态度。2022-2-7市场营销导论526宝洁公司的产品市场细分“海飞丝”的特性在于去头屑，“潘婷”的特性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺。2022-2-7市场营销导论527宝洁公司的产品市场细分帮助更有效去除 头屑及抑制头痒 内含高效护理头发之焗油精华

14、首乌黑发配方，蕴含首乌精华 适用于中性至油性发质 柔多效护理多合一洗发露，只需一个步骤，轻松满足您护理头发的不同需要（洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人）2022-2-7市场营销导论528牙膏的市场细分经济性经济性(低价低价)药用性药用性(防蛀牙防蛀牙)化妆效果化妆效果(美白牙齿美白牙齿)味道味道(口气清新口气清新)2022-2-7市场营销导论529冰淇淋市场细分 比如冰淇淋购买者关注甜度和奶油这两个产品属性，为此，市场的偏好模式可分为三种模式：甜度甜度甜度奶油奶油奶油同质偏好扩散偏好集群偏好2022-2-7市场营销导论530不同偏好模式的特点同质偏好：同质偏好：则市场细分为单一市场。同质市场

15、，企业的竞争会相当激烈。扩散偏好：扩散偏好：则市场极至情况可以分为个人市场。异质市场，一般情况，企业会关注该市场的中心位置，即市场需求相对来说比较类似。但对企业来说，在市场中选择目标市场的余地比较大，大家可以差异开来。集中偏好：集中偏好：则市场可以根据消费者的集中情况，分成几个细分市场。集中偏好市场企业可以采用无差异营销、有差异营销、集中营销。无差异营销、有差异营销、集中营销。啤酒包装2022-2-7市场营销导论5312022-2-7市场营销导论532多因素变量细分 城市 农村男女收入性别年龄2022-2-7市场营销导论533有效市场细分的条件任何细分市场对营销管理者是有意义的呢？以下条件是必

16、须的：可衡量性：市场的规模、购买力和特征是可以衡量的可获得性：能有效地进入和满足细分市场可收益性：细分市场足够大、足够有利可图可行动性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案2022-2-7市场营销导论534企业市场细分商业市场除了可以用消费者市场细分的依据外，还可以用如规模、行业、等等。如：铝制品厂对商业市场的细分。汽车业建筑业饮料容器业铝制品厂面临的商业市场建筑构件活动房大规模中等规模小规模2022-2-7市场营销导论535目标市场选择选择目标市场就是选择适合企业为之服务的细分市场。为此，它要考虑以下因素：细分市场的规模和增长程度：提供长期的盈利细分市场的吸引力 企业目标与资源：细分市场所需与企业目标和资源的一致程度2022-2-7市场营销导论536 选择细分市场密集单一市场 M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专门化 M1 M2 M3 P1P2P3产品专门化 M1 M2 M3 P1P2P3市场专门化 M1 M2 M3 P1P2P3完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1P2P3P=