商业计划书NEW

1、.商业计划书项目简介 ：将国外发展几十年的母婴护理专业店模式引进中国，凭借“三个一站式”的创新经营模式，搭建全方位母婴消费平台，为中国 0 6岁的孩子及其家庭提供综合优质的产品和服务！产品一站式：母婴护理用品超市，丰富的国内外知名品牌母婴产品涵盖了母婴家庭吃穿住行用等各个方面。同时满足不同消费者共性、及个性化需求，真正提供“一站式”卖场服务。服务一站式：通过月护中心、宝宝发艺馆、泳疗抚触馆、产后形体恢复中心等母婴服务， 为会员提供一体化、 一条龙的一站式专业母婴服务。购物模式一站式：建立“门店 B2C网络商城 DM直购目录”的购物模式，为会员提供最贴心的、最方便、最快捷购物方式，并通过创建的物

2、流配送体系为一站式购物模式提供保障。不论店铺销售、网店购物或者电话订购，均可成为当地母婴用品销售的最大获益者。第一章中国孕婴用品市场分析一、中国孕婴用品市场概括1.中国每年有超过2,000 万新生儿出生，0 至 3 岁的婴幼儿共计7,000 万人，其中城市0至 3 岁的婴幼儿数量为1,090 万人，孕婴幼儿用品消费约1，000 亿元人民币。90 年代后我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增17%以上，远高于同期社会商品零售增幅。 婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，也是拉动各国GDP增长的动力。.2.随着国外先进的 “精细喂养” 理念对中国年轻父母近10 年的

3、“洗脑”、中国“计划生育”政策的特殊国情以及1： 6( 父母 / 祖父母 / 外祖父母 ) 人口结构，许多家庭三代的购买力集中在婴儿需求消费上，婴幼儿用品需求数量增长惊人。随着中国城市化进程的提速（超过40%），孕婴市场已成为1-2-3类城市间消费差距最小的行业领域（葆婴公司的调研：中国城市按发达程度、消费水平划分出1 、2、3 三类城市， 3 类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420 元， 2 类城市为590 元， 1 类城市则达740 元）。3. 由于婴幼儿非常娇嫩， 父母购物会把安全和质量放在第一位，基于“贵的就是好的”消费心理， 父母对高价位、

4、 高品质婴童商品的需求会越来越大，这种消费心理可以说大城市与中小城市差别并不明显（众多普通家庭父母存在“攀比消费”、“超额消费”现象） 。零售商们普遍反映中高档产品销量更好，占了市场的主流。4. AC 尼尔森零研资料，全国监控二十多类商品种，婴儿食品单价上涨最多，如果将检测范围扩大到婴童用品类， 我们吃惊的发现：婴儿服装、玩具、 奶瓶等用品的平均单价都在大幅上升，厂商们获得的毛利空间在显著增长！5. 由于中国婴童用品的产业才起步不久， 相应的销售渠道也较混乱。 根据欧美国家的经验，婴童专营店渠道销售所占婴童商品的份额在 20%以上，国内婴童专营店今后几年必将同家电、建材、通讯器材一样呈爆发性增

5、长，成为一个新兴的垂直零售品类市场。6. 现有婴童用品行业尚没有非常强势的企业进入，更没有强势的婴童用品专营店品牌形成。业内所谓的小阿华、贝贝加、点点等传统特许加盟公司，整体实力并不强大，产业基础薄弱， 扩张前景有限。虽然部分公司短期内有一些业绩，但从持续竞争、战略发展角度来看， 持续盈利能力偏弱，核心竞争优势不明显。至于更多的“夫妻老婆”式婴童用品专营店，各自为政，一盘散沙，除了在运作成本上略有优势外，在人才、管理、资金、推广等方面的综合竞争力尚不足一提。7.目前北京、上海、天津、沈阳等极少数高端孕婴市场出现“Bt0C 网站 +DM直递目录 +专业孕婴用品店零售”的先进模式，丽家宝贝、红孩子

6、（前2 者已占北京孕婴用品零售市场的50%）、乐友是其中的佼佼者，均取得了不俗的经营业绩。但也面临包括婴达喜、东方爱婴、 宝贝在线在内的多家孕婴类电子商务网站的强势入市，目前北京孕婴产品市场竞争已呈现白热化趋势：进入壁垒低、企业经营模式雷同、企业无核心竞争力、消费者品牌忠诚度低、自有品牌缺失等导致恶意降价成为普遍采用的手段，中高端产品利润空间远低于北京之外市场。.8. 中国新一代网民数量的激增、 电子商务的迅猛发展、 中国女性网民网上购物热情高涨以及孕妇自身购物不方便等特点，预示着中国孕婴类购物网站的良好发展前景（国外此类孕婴用品网站已进入电子商务网站排行前十名）。而婴幼儿用品行业不同于其他消

7、费品行业，它的名牌相对集中，不管是服装鞋帽还是玩具、日用品，名牌不过就数十个，各大城市婴幼儿用品店销售商品也趋同，消费者的品牌忠诚度也相当高。 所以，对于北京、上海等高端市场的父母来说，购买婴幼儿用品根本“不用逛”，完全可以在网上及电话选购目录产品实现。二、孕婴用品种类目前国内孕婴 / 幼（ 0-6 ）用品基本包含： 奶粉、辅食、保健品 / 妈妈保健、 纸尿裤 / 防尿系列、洗护用品、妈妈用品、服装类、婴儿用品、日用品/ 电器 / 寝具类、 车床类、 玩具类、图书 / 音像 / 纪念品类 等基本品类：0-3 岁 /3-6 岁：0-3 岁孕婴用品基本涵盖以上品类；3-6 岁婴幼用品基本以玩具/

8、图书、服装、洗护用品、保健品为主；利润厚度：利润最高的代理品类为服装、图书音像、保健品、化妆品辅食、等，服装的利润率能达到40%/而图书、保健品的利润率因产品不同存在着较大的差异，大致为10-40%；奶粉、洗护用品和童车童床的利润率最低，大致只有10%乃至 5%左右；品牌消费集中度：【奶粉类】 - 特级城市（北京/ 上海）基本为洋奶粉，国产品牌无人问津/ 一类城市食用洋奶粉的婴儿比例较高，其余为伊利、雅仕利、南山等名牌国产奶粉/ 二类城市中、高端人群食用洋奶粉，其中比例最大的为雀巢、雅培、美赞臣等品牌，其余为国产知名奶粉，这种情况视城市不同比例有改变/ 三类城市少数高端人群食用洋奶粉，部分普通

9、家庭食用知名国产品牌，另外小比例的家庭食用当地知名品牌。其中洋品牌集中在雀巢、雅培、美赞臣、惠氏等，国产品牌集中在伊利、雅仕利、圣元、完达山、飞鹤等，由于关乎婴儿健康，因此品牌集中度较高，品牌意识较强；【辅食类】 - 亨氏的品牌集中度非常高，尤其在大城市， 而贝因美在江/ 浙市场为第一品牌，另外在大部分城市有较高的市场份额。另外北京菜娃、汇力多、伊威、海.王、三鹿等国产奶粉延伸辅食品牌也有一定的使用人群；【纸尿裤】 - 由于邦宝适的强大广告攻势及宝洁的品牌背书使其当之无愧的成为特级、 1、 2 类城市的领导品牌，加之产品线的宽度，使得其地位相当稳固。另外在特级、 1 类城市韩国好奇、菲比以及2

10、、 3 类城市的妈咪宝贝、恒安等也是知名品牌；【保健品】 - 只有在特级、 1、2 类市场及部分 3 类市场有以下知名品牌：培芝、劲得钙、合生元、智灵通、每伴、海王等。其中合生元由于出色的市场表现以及占据医疗宣传阵地的运营思路成为领导品牌，而首儿、 伊可欣、 海王等由于渠道属于医药行业，因此铺货率并不高。产珍八月为目前国内孕妇滋补第一品牌，在特级、 1、2 类城市有较高的知名度，部分2 类城市和 3 类城市基本为家庭自己熬制。【日用品】 - 强生多年品牌积淀、强大的广告支持、适中的价格体系和完善的市场渠道独占婴儿洗护产品的领导地位。而贝亲、NUK凭借多年的品牌积淀、杂志广告投放、成熟的产品线、

11、 专柜展示等成为名副其实的高端品牌，但渠道的欠缺及昂贵的价格使其只能成为商场明星品牌，与宝贝可爱（NACNAC）一起出现在丽婴房/ 英氏等专柜。值得一提的是爱得利、喜多凭借价位以及渠道的优势，是国内1、2、3类特别是后两个市场超市 / 商场专柜的主打品牌。另外优生、新安怡、布朗博士等也是业内名牌产品；【童车童床】 - 好孩子 / 小小恐龙在中国属于绝对垄断地位。另外康贝在特级城市/英氏、蓝猫在 2、 3 类城市有一定的知名度，其余为杂牌产品。【妈妈用品】 - 妈妈用品中的名牌产品基本集中在婷美和十月天使这两个知名细分品牌，由于价格及观念的制约这两大品牌的主要消费人群集中在特级、1和部分 2类城

12、市。而其他塑身衣和防辐射产品多为杂牌；【儿童玩具】 - 目前在特级及1/2 类城市商场专柜为拉拉布书、费雪、木马、迪孚、百利威等知名品牌， 但价格普遍比较昂贵。而在 3 类城市的玩具市场， 更多充斥的是国产的 OEM产品或杂牌产品（批发市场）；【图书音像】 - 目前唯一在 4级市场都有发行的是 父母必读，而它也是中国第一育儿杂志， 特别在 2、3 类城市有着很好的发行量。其余的如 父母、妈咪宝贝、母子健康等杂志由于价格及发行渠道的原因，在3 类城市的发行量有限；相关系列图书由于渠道及接受程度除了特级、1 类城市外很少有完整的销售；【童装】 - 目前童装品牌主要集中在各地高端商场的专柜，如ADI

13、DAS、 MAC、派克.兰帝、皮尔卡丹、水孩儿、丽婴房、好孩子、英氏等，另外在部分商场以及孕婴专卖店 / 批发市场等还有婴姿坊等；三、销售渠道：目前孕婴品牌产品销售渠道基本分为3 类：【超市】主要销售奶粉、辅食以及日用品/ 洗护用品；【商场】主要销售童装、童车/ 童床、玩具、高端日用品等，根据商场不同，品牌做相应调整，有专柜和店中店两种形式；【专业婴童用品店】分为以下集中情况：? 杂牌厂家的自有产品，基本以服装（孕妇 +婴幼儿）、日用品为主， 间或有一点代理的其他产品，如贝亲 /NUK 等，不代理奶粉和辅食。这样的店如晡富康、华婴、婴姿坊、点点、福娃和阳光贝贝等。这类店非常适合在2、 3 类城

14、市开设，另外在一类城市的郊县也可以；? 知名品牌的孕婴用品专卖店渠道，如丽婴房，特色是有很大比例为自有品牌，其余为独家代理品牌或知名品牌， 不代理奶粉和辅食。 这类专卖店由于投资额度较高，适合在 1 类城市开设， 2、3 类城市需要调整品种。而贝因美专卖店设有自有品牌（贝因美奶粉 / 辅食 / 服装）、代理品牌（洋品牌、图书） 、自采品牌（游泳器具 / 家具）等，产品线非常丰富，特色突出；? 地方“夫妻店” ，主要销售杂牌产品，其中服装和玩具占的比例相当高，不代理奶粉和辅食；? 一站式孕婴用品店， 产品品类齐全， 品种丰富，价格有竞争力，尤其是奶粉和辅食成为吸引消费的招牌，如丽家宝贝、红孩子等

15、，但现在基本局限在北京、上海等超大城市。另外部分其他城市 （新乡等）也有代理商设立的 “一站式超市”；四、广告支持：? 全国知名性品牌；如贝因美、雀巢、强生、帮宝适、威露士、开米、婷美、伊利、雅仕利、完达山、飞鹤、孩儿面、合生元等，该类品牌有在CCTV、全国卫视、 平面媒体、网络媒体等有海量广告投放，基本属于快速消费品，目前的孕婴用品店的议价能力不强，无法从厂家直接拿货/ 另外需考虑厂家区域保护政策及外地供应商拿货策略；.? 地方电视台及专业平面报媒有大量广告投放，如菲比、好奇、雅培、美赞臣、惠氏等，由于多年品牌积淀，加之洋品牌身份，为特级及1/ 部分 2 类城市该类产品的主要品牌，但在3 类

16、城市知名度、渠道较弱，只有高端人群使用；?通过口碑及终端店头展示，并无电视媒体支持，但渠道非常流畅，如贝亲、 丽婴房、米奇妙等，主要针对高端消费人群；? 纯粹的杂志名牌，如十月天使、澳优等；? 特许知名品牌，如点点、婴姿坊等；五、特级城市、 1、2、 3 类城市孕婴用品市场消费特性：消费特性消费特性围数分析主力消费品牌 /价格敏感度 / 价商品知晓渠道 /城市类别品牌忠诚度格承受范围产品广告传播渠道基本消费品牌为孕婴用品知晓渠道洋品牌（奶粉、辅奶粉的价格敏感度有网络（新浪摇篮、特食、日用品、玩具、较高，而其他产品丽家宝贝、红孩子、级洗护用品、 防尿用的敏感度一般 / 每乐友等）、口碑、 DM城

17、北京品等） / 部分品类月平均消费金额可目录、杂志广告、市上海如童车床、保健以承受 1000 元左右电视广告、医院 /品、服装等为本土甚至更高（外地务卫生院宣传、逛店品牌 / 洋品牌忠诚工人员除外）店员推荐、促销试度较高， 不信任本用等土品牌购买渠道 / 当地婴童店描述 / 孕婴教育防尿用品、 奶粉、辅食类产品主要通过超市、便利店、 直递目录等 / 日用品、保健品等主要通过专业孕婴店、 目录等购买 / 玩具、服装主要通过商场、 批发市场/ 本地婴童店现状为品牌零售商（丽家、红孩子）、杂牌夫妻店并举 / 孕婴教育开展教好，除孕校外强势品牌为东方爱婴、葆婴、金宝贝.快速消费品及消耗品主要通过超市、

18、 便一天津奶粉、辅食、日用利店和专业婴童店类杭州品、洗护、防尿用快速消费品和日常孕婴用品知晓渠道购买 / 很小部分通过城大连品基本为知名中消耗品的价格敏感为网络（摇篮、新网络、目录购买 / 玩市郑州高档洋品牌和国度较高 / 玩具、服装浪、搜狐、电子商具、服装等通过当地/广州内知名本土品牌/等产品偏向中高档务网站）、口碑推商场、批发市场、 厂部无锡品牌忠诚度较高/用品 / 平均每月可荐、育儿类杂志、家专卖店购买或者分苏州玩具、服装为国外以承担消费金额为电视广告、医院 /自己制作或者购买二青岛与本土品牌并举，700 元左右，乃至更卫生院宣传、专业“夫妻店”产品 / 当类东莞品牌意识不是很高婴童店、

19、目录（沈地孕婴教育主要通城温州强 / 化妆品、保健阳、天津等）、商场过孕校、 厂家、专业市徐州品等消费意识并专柜孕婴教育机构分支厦门等不是强烈 （合生元机构如东方爱婴加等品牌除外）盟店进行， 另外有部分人群通过网络、 杂志以及父母引导快速消费品和消耗保定奶粉、辅食、洗护、品主要通过当地大平顶山防尿等快速消费型本土连锁或当地徐州品使用情况比较日用消费品和快速产品知晓渠道为：超市购买， 其中洋品二唐山复杂：中档洋品消费品价格敏感度网络、口碑推荐、牌种类、数量均有局类南昌牌、国内知名品很高 / 平均每月可育儿类杂志、电视限性 / 很小部分通过城烟台牌、地方知名品牌承担 600 元左右育广告、厂家宣教

20、、网络购买 / 玩具、服市洛阳并用 / 玩具、服装儿开支，城市高端医院宣教、婴童店装主要到当地商场、鞍山的多为地区品牌，商务人群、公务员等渠道批发市场、 厂家专卖大庆/ 化妆品、保健品可以承受更多店购买 / 孕婴教育主金华等消费意识不足要通过网络、杂志、吉林厂家宣教、 大型教育安庆等机构连锁店、 孕校及母亲引导为主.克拉玛奶粉、辅食、洗护、依防尿等快速消费张家口品使用情况为： 极三渭南少数消费者使用价格敏感度非常高产品知晓渠道：网类临汾中高档知名洋品/ 平均每月可承担络、口碑推荐、育城新乡牌、绝大多数消费450 元左右开支， 城儿类杂志、电视广市赤峰者使用国内知名市高端人群、公务告、厂家宣教、

21、医铁岭品牌及当地知名员可以承担更高消院推荐、婴童店等义乌品牌 / 服装、玩具费渠道德州多为地区品牌或肇庆杂牌 / 保健品、化吉首等妆品等消费有限快速消费品和消耗品主要通过当地本土超市或者婴童店购买 / 玩具、服装主要到当地商场、 批发市场摊位、 厂家专卖店购买 / 孕婴教育主要通过网络、杂志、医院宣教、 母亲引导为主第二章竞品分析：一、重级竞争对手：内容渠道策略 / 分析产品策略 / 分析推广策略 / 分析竞品名称1.秉承 “同心多元1 专业开发、生产孕1.市场定位：育婴专家；化”战略 , 贝因美进妇用品和 0-6 岁婴2.利用贝因美多年积淀的入婴童用品特许零儿用品，涉及 1000育婴知识体系

22、以及遍及售业，推出“贝因美”多种生活用品；全国的推广代表来辅助连锁品牌， 3 年已在2 共分为七大类 56 个加盟店进行差异化营销，中国有 200 余家加系列 365 个种类：A、区别其他婴童店， 树立核盟店（ 2、 3 类城市食品类 （如代乳品、心竞争力： 如开展育婴直居多，江浙地区发展辅食系列、 营养保健递、免费课堂、 多胞胎赞较好），每月 20 余家系列）； B、 喂养用助等；的速度向前发展。 力品类 （如调乳系列、3利用中国育婴网和多条免求结合孕婴教育自入浴系列、清洁系费咨询热线确立自己在业建渠道，全力推广自列）； C、 孕妇用品内的育婴专家地位；有品牌及总代理品类（如孕妇内衣、 孕4

23、逐步推出大量自有品牌，贝因美牌；妇用品）； D、 孕妇通过给予加盟店不同扣点2.加盟政策：根据加盟装类（如上衣、外套、的配送、换货等，逐步培店面积及店铺类型裙子、裤子、洋装养盟商推广贝因美自有品分为：婴童生活馆、等）； E、 早教书籍牌和总代理品牌的力度，标准连锁店、店中类（如书籍、CD、VCD、最终随着产品线的完善和.店、特许品牌转换店音乐带等）； F、 家加盟渠道布点的完善，全等，投资金额从 35居类（如童车、童床、面推广自有品牌；万之 30 万不等；童椅等）； G、 玩具5对加盟商实行特许专员的3传统商超渠道 / 批零渠类（如组合玩具、 电管理制度， 1：10 的配比道销售贝因美品牌食动

24、玩具）； H、 童装以及定期的全国 / 区域加品（奶粉、辅食）等，类（如夏装、冬装、盟商大会、 开业全套支持、目前这个渠道仍是贝内衣裤、 外出服、 礼教育培训 / 管理培训教材因美销售的绝对主要盒装、 休闲装、社交等相对完善的体系来支撑渠道；服等）； I 、 备品类加盟体系，但在前期也出4允许加盟店有 10%-20%（如纸）尿裤、围兜、现了了许多问题；的自采权，但需要总睡袋等）6. 对不同的店实行不同的政部报批；3 生产/ 总代理品牌策，其中以生活馆规模最包括：贝因美、比大，也是形象和教育、娱因美特、丽儿宝、乐支持中心；迪斯尼等；7CCTV有广告辐射，地方以4 代理品牌：惠氏、地面推广为主，间

25、或有加美赞臣等；盟商自投广告。同时推出联店广告等类似广告基金管理方式；1.通过融资（慧聪、 VC1全力包装网站概念，达到等）在国内特级、一1 孕婴用品涵盖奶VC融资的目的：类城市如北京、上海粉、辅食、保健品 / 妈妈ALEXA排名第一的中文婴（收购上海小阿保健、纸尿裤、洗护卫幼用品购物商城；华）、天津、西安等生用品、品牌婴儿用品、中国前十名的 B2C电子自建分公司（本地化日用品 / 电器 / 睡寝用商务网站；B2C网站、 DM目录）品、宝宝服饰、妈妈用网站定位： 婴幼用品商城来 COPY北京成功模品、童车童床、儿童玩/ 商品评论 / 育儿论坛 / 专式，迅速占领该类细具、图书 / 音像 / 纪

26、念品业育儿文库 / 宝宝主页 /分零售市场空白（已等数千种产品，以低于父母交流专区 / 网络银行经引起沃尔玛这样市场价 10%-50%的价格支付；跨国巨头的关注，拟销售；中国婴幼目录销售行业收购）；2 拥有自有品牌红孩标准制定者和领跑者；2红孩子一开始即准备子系列产品（前期通过与 163、TOM、SOHU、SINA走资本运作的思路，免费试用 / 配赠方式推四大商城合作；红孩子比较漂亮的完成了专广）；2定位：婴幼用品配送专家业孕婴 B2C网站 +直递3 选择产品基本围绕构建北京地区最大的婴目录（北京） - 融资（天北京、上海等地消费者幼用品购物平台；津、沈阳） - 拟被沃尔而定，基本为国外知名6

27、4 条客服专线；玛收购漂亮的三级跳快速消费品、 玩具 +国内最大的仓库（ 4， 000 平（上市）；服装、保健品等，并不米）；3红孩子在北京基本没适合绝大部分一类城市最方便的配送站点（ 7有门店（ 2 家），主要及 2、3 类城市， 而且利个），50 元次日免费到达；通过 DM目录加低价润空间比较有限，随着3 在天津、沈阳的分公司更（打出低到底）的渠更多竞品争夺北京市象仓储式超市，不讲求形.道进行销售，月营业场，利润空间会进一步象，主要是相对低廉的价额基本在数百万，利下降；格（比北京的同等商品价润空间为 20%-30%；4 网上成交的产品以格要高，而且品种有所调4在 2、3 类城市拟通过玩具、

28、服装等为主；整 / 品种少）；特许加盟的方式进5坚信知名品牌就十几4 在北京每个季度同时有行，但由于精力及经种，品牌忠诚度高因此10 万个家庭在红孩子购验有限，推广并不顺不存在逛店一说，坚持物；畅，且缺乏明确的思走网络购物的概念；5 目前红孩子在山东、北京路；6并无总代理产品， 不郊县、太原、保定、大同、5红孩子在店面实际管善于推广新品，因此利塘沽等地有13 家加盟理细节、市场运营推润空间低于丽家宝贝；店，基本政策为： 再次进广、内部管理、核心货可以自采 /奶粉等基本竞争力、特色产品竞平推，其余产品顺加一部争力等方面存在较大分利润 / 使用红孩子的店的问题，可能会影响头 / 货品可以根据当地调

29、红孩子后期的成长速整 / 建议大小为 30-50 平度以及稳定性；米左右 / 平均每平米配货价格 1，000 元 / 没有目录销售支持等；1 目前基本通过网络推1 商品品类、价位与1 购物网站非常出色，是目广以及东方爱婴在各红孩子、丽家宝贝前架构最好的B2C 婴幼网地的育婴中心推介；等商品的结构一站；2 基本仅停留在北京地样；2 东方爱婴多年积淀的品区推广阶段；2 整体价位低于市面牌效应、育婴体系以及在3 没有具体的零售门店零售的 10%-50%；各地近 120家加盟店将销售支持；来都有可能增设购物业东方爱婴务，发展潜力极大。 加上东方爱婴自己出版图书、电视节目， 将来有很大的机会成为本行业的

30、领跑者之一；3 少数具备核心竞争力（与各地医疗系统的良好关系/ 自己的育婴教育体系，都为差异化营销打下基础；二、次级竞争对手：内容营销策略优劣分析品牌.丽家宝贝丽婴房.1 良好的门店选址、 陈列、 店堂布置、 店员培训、 新品推广能1 力求成为北京地区最大的“B2C+DM+门店零力、 VI 设计、经营理念、网售”体系，目前已与红孩子共同分享北京婴站设计、育婴咨询增值、DM幼用品市场 50%份额 / 目前在北京有 17家门目录设计能力；店（便利店 +旗舰超市），并与嘉世堂零售体2 良好的盈利状况；系合作；3 行业的开拓者和扎实、 细腻的2 北京 17 家门店已经完成 “网络 +配送” 的态经营风

31、格；势，将来原有的配送点必被取消；4 顺利融资成功；3 拟进军上海市场；4 完成融资，加速市场布局和开拓市场的速1 发展局限性较强， 基本为北京度；地区品牌；5 目前每月营业额在 500 万以上；2 经营模式被迅速COPY，门槛5目前尚没有开展特许经营；低，盈利能力下降；3 无差异化营销手段和核心竞争力；国内目前当之无愧的领跑者，销售 0-16 岁婴幼儿的服装及用品/目前丽婴房拥有200 余家加盟店，平均加盟费用为30万元左右 / 在1 通路策略、品牌形象和设计能力是成功的3全国 387 个商场有自己的专柜个保障；/2005 年预计营业收入为 4 亿元人2 一类城市市区均为丽婴房直营店，在郊区

32、民币；及 2-3 类城市计划开展加盟店，力求将来70%1 有丰厚的企业文化、 扎实的管的销量出自专卖店；理经验、强大的研发能力、通畅3 为 NUK、贝亲等十余个国际知名品牌的大陆的信息沟通渠道等，自有品牌以总代理商。另外拥有宝贝可爱日用品、丽婴房及总代理产品产品线非常完善，童装等自有品牌。完全可填充一个专卖店/ NacNac 、4 华东地区拟定开设百店 / 华东、华南、华北贝亲、美怡乐、新安怡、北之特和东北、西南和华中等四大区域，旗下再管理防护林螨用品、澳卡生活用品11 个小区；NewBlance 等婴童列化系列用品；5大陆的加盟商比較不听話必須一个指2 与好孩子为大陆前两名的童令一个動作 ,

33、 订出大陆加盟办法除了要加盟商装品牌；付加盟金、提供店面之外，装潢、pop、宣传，3 基本树立起国内高端品牌形全部都由丽婴房負責 , 而为避免跑貨也为维象；.护丽婴房形象，制定加盟办法，一发现违规就1 价位偏高， 目标消费群基本为撤销加盟，绝不宽待；特大及一类城市的消费者；5 丽婴房过去以百货专柜为主，百货专柜占2 2/3 类城市基本为加盟店，丽75%，门市占 25%，现在要加重门市比重，计划婴房自有产品价位偏高，出现消未来把百货专柜与门市从3： 1 调整成 1：2；费不匹配现象，生存困难 / 当初在北京的店面关门比较多也说明策略的失当；3缺乏强生、邦宝适这样的广告运动支持，因此在 2、3 类

34、城市短期内无法成为名牌；1公司背景雄厚，在亦庄拥有生产基地（ GMP），在美国有生产厂家，产品品质一流；2部分产品深受消费者喜爱如牛初乳、奶粉等；3课程比较专业，横跨怀孕、婴儿、幼儿等年龄段，授课教师经1中国目前最大的婴幼行业直销公司（多层次验丰富；直销），入选哈佛 MBA案例；4直销团队独树一帜，是目前婴2目前在中国设有 10 几家分公司，均在特大童行业最大的行销团队，业绩比及一类城市；较出色；葆婴3核心推广模式为会员制方式，即用拥有专利5各地发展迅速，对当地的市场的孕 -6 岁的免费课程吸引会员来消费，以保持冲击较大，会员资格，会员忠诚度比较高；1 基本在北京等一类城市发展，4在全国目前拥

35、有近10 万名女性直销员，身2、 3 类城市影响有限；份即为母亲同时又是销售员，因此推广时有比2 发展方式比较有局限性， 由于较大的优势；直销在中国的名声不佳，因此在5小部分产品进入丽家宝贝等零售渠道；各地推广时有阻碍；3 管理能力不够，内部竞争混乱 / 没有高空广告辐射，缺乏知名度；4 价位对于2、 3 类城市人群有一定的障碍，难以进入该类市场；5 产品开发思路前期有问题，玩具、化妆品、保健品的销量不佳；.点点/ 婴姿坊/ 福娃/笑巴喜哺康富1. 销售渠道全部通过加盟店，其中点点的规模最大，大约有 1， 200 家店 / 笑巴喜基本为江浙地区 / 婴姿坊和福娃的加盟店数量大约各为300家左右

36、；2加盟政策基本为： 加盟费 /1万 +保证金6 千+首批进货（ 1.5-2 万），货柜给图纸，并不需要从总部统一购买，由于都是自有品牌，拿货折扣率非常低，每平米配货额为500元/ 加之整体面积很小，因此加盟店整体投入都在5，000 元以下（含房租和货架制作）；3基本商品组合为服装 +日用品，没有奶粉和辅食；4有任务量考核：点点为第一年8 万，第二年9 万，第三年 10 万 / 或 3 年累计 250， 000 万；5三年如完成，一次性返还 6， 000 元保证金；6 合同期 3 年，如不继续经营， 货品公司可以按照原价收回；7 招商发布渠道：商界+女性杂志 +店面展示；8 门店基本到后期基本

37、都为自采， 公司无法控制；9 门店没有核心竞争力， 但在当地仍属名牌商品，尤其是 3 类城市。10发展加盟区域受盟商 / 消费者信息不足、行业名牌稀缺、整体投资额有限、女性投资者居多/ 感性、消费者消费取向等因素影响，加盟商基本为 2、 3 类中小投资者 +一类城市郊县投资者；1. 基本渠道与上述品牌基本接近，只是在商场里面专卖店相对比例较高。另外在南方（广东等）和一类城市专卖店比较多，甚至在北京顶级商场有专卖店；3 全国知名的婴幼服装品牌- 英氏，目前在全国很多商场都有专柜，品牌塑造基本通过杂志广告；4 目前专卖店产品线比较全， 甚至包括自有品牌的童车等；5 加盟费用比上述品牌要高；英氏和哺

38、康富小部分店面 / 专柜是直营，绝大部分是通过加盟的方式；6基本生存状况尚佳，比上述品牌有更强的市场竞争能力；1 比较符合中国中小投资商，尤其是女性投资商的需求；2 产品在当地有一定的价格竞争力，因此在 2、 3 类城市比较受欢迎；3 本身孕妇装、 婴儿服装就没有名牌产品， 因此这种店的主打产品服装在当地销量基本不错，是收入的主要来源；4 日用品的式样并无变化， 但是由于价格具备一定的竞争力，因此也有一定的销路；5 发展时间较早， 有一定的品牌积淀；1 招商渠道比较单一，基本为商界 +知音 +店面展示， 速度比较慢 / 尚不熟悉网络招商这一新兴招商模式；2 产品单一， 品种缺少， 与当地众多的

39、夫妻店没有任何本质区别，缺乏系统的指导 （选址、陈列、促销、商品组合、后期运营等）和核心竞争能力；3 缺乏系统的营销能力， 企业网站只是简单展示窗口；1 比上述品牌有更加系统的管理体系，而且加盟商的层面，投资金额以及对下面店的控制能力要远高于前者；2 产品线的宽度和产品品质要强于上述品牌；3 在广东等区域有较高的知名度，另外总部在广东比较容易组织货源；4 英氏在服装领域的品牌效应；1 知名度有限， 尤其对于全国市场；2 加盟速度有限；3 仅为业内知名产品；.好一郎/阳光贝贝.1.招商行业品牌，渠道全部通过加盟店；加盟速度很快，一年内基本退出2.品全部为自有品牌，产品线宽度还好市场；（服装、日用

40、品、车床） ，只是品种很1 基本店面靠自己经营， 因此自少；采率为 100%，绝大多数店面3.招商速度很快， 特别是后者目前在全国无法生存；有接近1000 家店面，前者正在强势招2 前期掠夺了一部分加盟商资商，目前负面口碑逐步显现；前者招商源，也有一定的负面口碑效渠道比较丰富：商界、知音、地方卫视应；招商栏目（河南、河北、山东、四川、3 产品质量非常差， 缺乏市场竞广东、吉林、福建、贵州、CCTV-7、CETV、争能力；网络），后者主要通过联展和杂志媒体；4 没有后期支持，没有市场营2 者逐步退出这个市场，加盟政策非常销，没有店面管理支持；低：后者加盟费用仅有数千元，整体费用仅为 2-3 万元

41、，而且后期承诺返还装修费和保证金；三、轻级竞争对手：内容营销策略优劣分析品牌华婴宝贝在线 /爱婴室1 主要通过加盟方式， 目前大约有100-200 家率先推出网络E 店，吸引一批小店面；投资人；2 推出“ 1+1”创业计划，即网络创业，加盟网站对E 店的支持基本没有，只费 1 万元，加上随意进货，降低门槛；是概念；3 产品大部分为自有产品，另有一部分如贝逐步被淘汰；亲、 NUK等行业知名产品；1 完全模仿丽家宝贝在北京进行竞争，没有任何创意；2 只是在北京发展，没有门店；3 前者有 B2C网站，但没有目录。 后者有目录，但没有 B2C网站，没有任何竞争力；1 婴幼用品B2C网站的缔造者， 但被

42、北京另外B2C网站缔造者，有一定影响力；2 家竞品迅速超过；2 目前也有目录， 但是影响力有限/ 门店有 2-31 已经被竞品在北京远远超过，乐友家影响也很有限；影响力越来越小；3 产品种类是目前几大网站中最为齐全的/12 对传统经营模式没有概念；万多种商品，网络购买者比其他网站要多；3 影响力仅限于北京；4也开始吸引加盟店，但数量和速度极其有限4 无核心竞争能力；/ 力求上市；1 在全国通过目录直销方式进行销售；2 目录发行渠道基本通过杂志夹带/ 免费赠送等方式进行，但影响力很有限；.3 不参加北京地区的价格站，因此能够保证一圣龙天使定的竞争能力；4 公司不采取特许经营的方式进行，而且没有B

43、2C网站销售支持；5 公司没有店面支持，没有实际管理系统支持；四、其他竞争对手：各个地方的杂牌“夫妻店” 、大型综合婴幼用品商城、大型批发市场等；五、婴幼用品经营模型描述红孩子 / 丽家宝贝类型；贝因美 / 好孩子类型；点点 / 婴姿坊类型；阳光贝贝 / 好一郎类型；丽婴房 / 哺康富类型；杂牌“夫妻店”类型；第三章 SWOT分析：Strength(优势 ) 就本人而言Weakeness（劣势）1.熟悉中国 2、3类城市婴幼用品市场现状；因为不熟贵公司具体情况，所以不能在此做出分2.具备成熟的招商体系及超强的市场拓展析。能力；3. 占据北京宣传制高点， 具备医学资源、 社会整合资源和媒体宣传资

44、源优势， 以及品牌辐射力，便于企业形成差异化经营和核心竞争力；4. 较为坚定和成熟的运营思路；5. 相对竞品卖场较为出色的企划和行销能力；6. 员工强大的医学背景， 后期从教育培训到运营指导等方面具备一定优势；7. 站在巨人的肩膀上， 可以直接借鉴相对成熟的模型，减少企业风险；8. 丰富的货源组织、 OEM贴牌生产能力；0pportunity（机会）Threaten （威胁）.1. 目前整个行业尚无垄断性品牌， 仅有的强势品牌基本为食品、服装（ 3-6 岁）、车床及少量日用品品牌， 竞争水平低下， 品牌忠诚度低；2. 分布全国的专业孕婴用品店基本为“3无”品牌（无知名度、无核心竞争力、无市场运营支持） ，无任何市场竞争能力；3. 目前在全国市场范围内 （尤其是 2-3 类城市）尚无一家企业以“ BTOC购物网站 +直递目录 +门店配送”方式出现，婴达喜有极大的经营想象空间 / 丽家宝贝及红孩子在全国范围内影响力仅限于网络，而在2、 3 类城市并无该种零售业态；4. 中国由传统超市进一步向专业超市细分，建材、家具、化妆品、采暖设备、 家电等，前期红孩子在仅有 3 家分公司的情况下仍获得网络 VC及零售巨头的垂青，进一步说明在“ B2C 网站 +配送中心及“专业细分零售商”身份的机遇；5. 前