郭士纳如何改造IBM-企业案例

1、    郭士纳如何改造IBM 收藏 分享 2011-1-4 23:58| 发布者: 知行编辑| 查看数: 453| 评论数: 0|原作者: 周施恩        摘要: 不幸的是，IBM正在走向衰落。万幸的是，郭士纳来了。他从改变自身开始，迅速扼制了颓势。裁减业务、精兵简政、筹集资金、扼制亏损、关注客户、调整战略 一系列大刀阔斧的改革，使公司滑向深渊的脚步嘎然而止。         &#

2、160;  一、衰落IBM曾经是，现在也是世界上最好的企业。但它在上世纪90年代初遇到了麻烦，非常大的麻烦。Intel、Microsoft、Del、HP以及许多美国以外的IT企业的迅速崛起，打破了IBM垄断电脑行业的格局。曾一度引以为荣的庞大的规模，现在看来则成了累赘。公司1992年的亏损额为50亿美元，1993年为81亿美元，累计亏损最高时达160亿美元。更为可怕的是，公司的拳头产品S/390主机系统的价格下降了58%，且有持续下降的趋势；两年来（1990-1992），有将近12万的员工离开了公司；华尔街日报、经济学家等众多权威媒体，华尔街股票分析师，以及几乎全美国的民众

3、都不再看好IBM。IBM的拆分、出售、甚至破产看来是迟早的事。有媒体甚至宣称：IBM的“一只脚已经迈进了坟墓”。二、救火为拯救IBM，公司成立了一个“搜猎委员会”，开始在全球范围内搜寻能够拯救IBM的奇才。他们反复考量了全球125位出色的CEO，其中包括通用电气公司的杰克韦尔奇、联合信号（Allied Signal）公司的拉里博西迪、摩托罗拉公司的乔治费希尔和微软的比尔盖茨等人。最终，他们选择并说服了美国运通公司的郭士纳（Louis V. Gerstner）这个“倒霉”的职业经理人来执掌IBM“帅印”，期望他能救IBM于水火。上任后，郭士纳打出了一套显然是经过深思熟虑的“组合拳”：裁减业务、精

4、兵简政、筹集资金、扼制亏损、关注客户、调整战略 经过艰苦卓绝的努力，亏损的趋势被扼制住了，公司的士气也开始有所好转，但拯救IBM的工作还远没有结束。上述工作就像给一个精神高度错乱的狂躁而绝望的病人注射了一支镇静剂，他暂时安静下来了，痊愈出院仍遥遥无期。三、混乱在当时的IBM，“市场营销”仅意味着“销售”，而不被认为是一门独立的“职业学问”。实际上，营销包括许多内容：市场细分，竞争对手分析，消费者偏好分析、公司和产品品牌管理，广告和销售渠道管理，等等。尽管对于当时的IBM来说，销售就如同救火一样刻不容缓，但也不能因为它而饮鸩止渴只是一味地提高销售，而对品牌不管不顾。但实际情况是，IBM几乎每个分

5、部的每个产品经理都拥有自己的广告部，并分别聘用不同的广告代理机构，1993年更是达到了令人惊奇的70多家。且每个机构都是独立的，相互之间没有任何的集中协调“就好像是70多个喇叭同时吹响以吸引客户的注意。”人们经常看到这样的“奇观”：在同一份业内贸易杂志里，有18种不同版本的IBM广告，其整体设计、广告用词甚至是公司标识都各不相同。无论是为了目前的生存，还是为了长远的发展，公司都必须要制止这种混乱的现象。用郭士纳本人的话来说，“如果IBM的品牌搞砸了，那么我们的一切努力就都等于零，尽管我们在其他事情上也很努力。” 1993年6月，郭士纳决定聘用阿比科恩斯塔姆（已经跟随郭士纳工作多年，两人之间颇有

6、默契）担任“IBM公司市场营销”负责人。她的第一个任务是，在60天之内完成一项IBM营销形势分析。四、震动阿比的分析正如郭士纳所预料的，IBM最大的优势是一个“整体的品牌”，而不是一堆零碎、混乱的概念。下一步的任务也就相应明确：要说服大家，动员大家，让我们统一起来，给客户一个整合的IBM。但是，阿比又必须要慎重地开展这一活动。这是因为，“尽管你可以强迫一个部门做它不愿做的事，但是如果人们不买你的账，你的改革也就不会长久。”因此，公司的第一个决定是，解除IBM高级经理所拥有的广告预算和广告人员管理的权力，以及随心所欲地预定广告代理机构的自由裁决权。结果是，在该政策发布后的头一个月里，经理们没有在

7、专业杂志上刊登一篇IBM广告。而在第二个月，他们却登载了众多五花八门的广告，使这些杂志看上去像IBM赞助的特刊。之所以出现这种集中“轰炸”的现象，是因为每个营销经理都想把其广告预算的余额全部突击花掉。为此，公司在纽约帕利塞兹会议中心召开了一次会议，并递交一份规划书给新成立的“全球管理委员会”。不用说，这是一次形式严峻的会议。但阿比的做法很聪明，也引起了不小的震动。当全球管理委员会的35名委员走进会议室时，他们惊奇地发现，会议室的每一面墙上都布满了来自公司各个广告代理机构的广告、包裹以及营销小册子这简直就是一种对公司品牌的糟蹋和对公司产品的污染。长期以来相互独立、各自为战的经理们，第一次看到了公

8、司所有广告放在一起的令人“震撼”的效果，随后的议题也就变得顺理成章。在阿比做完她的营销规划报告以后，郭士纳提出了一个问题：“有没有人怀疑我们会把这件事做得更好？”整个会场鸦雀无声。郭士纳如何改造IBM 收藏 分享 2011-1-4 23:58| 发布者: 知行编辑| 查看数: 454| 评论数: 0|原作者: 周施恩        摘要: 不幸的是，IBM正在走向衰落。万幸的是，郭士纳来了。他从改变自身开始，迅速扼制了颓势。裁减业务、精兵简政、筹集资金、扼制亏损、关注客户、调整战略 一系列大刀阔斧的改革，使公司滑向

9、深渊的脚步嘎然而止。            五、一个声音阿比决定，将IBM所有遍布全球的分散独立的广告部门集中起来，合并成一个整合的部门，且只聘用一家实力雄厚的广告代理商。为了达到快刀斩乱麻的效果，阿比将整合程序降低到了最简单的程度，整个工作团队也只有4个人。经过4周紧张而忙碌的反复讨论、研究与筛选，他们最终选择了“奥美”广告公司来全权代理IBM所有的广告。该公司有雄厚的实力和丰富的全球广告运作经验，也与郭士纳及其团队有着相似的对IBM未来的期盼。尽管有来自方方面面的各种各样

10、的阻力，但整合过程进行得出奇的顺利。这样大规模的合并不仅在公司内部，更在许多领域都引起了强烈的震动。广告界认为，这一举措“史无前例”；华尔街日报则认为，IBM“胆大妄为”，是在进行“无谓的冒险”；广告时代（Advertising Age）则大加赞扬，将这次行动称为“全世界为之动容的市场营销之弹”，而且是极其准确的一发子弹，“电脑产品、电脑品牌以及电脑出版物都很少有地区联系，也几乎没有一个有意义的世界性的方法简单的一个机构，就完成了郭士纳先生的集中控制，并将各个诸如个人电脑事业部这样的独立性地区部门整合到大家庭中来的战略。”六、全球一家尽管毁誉参半，IBM还是在1994年推出了以“四海一家的解决

11、之道”为题的第一次“战役”，其中，一个寓意深远的电视广告受到了广泛而热烈的欢迎，该广告强调的是一种“国际主义精神”，电视画面中所有的人从捷克的小孩到巴黎的老人都在用他们的母语讲话，而所有的讲话又都同时以字幕的形式出现在电视屏幕上。这次战役重申了一条重要的信息：IBM是全球的，各部门要坚定地团结在一起，成为世界级的“集成者”。同时，它也在向公司内外透露出这样的信息：我们可以顺利地改组并整合全球的广告代理，也能够快速而有效地整合公司的任何其他部门；透过广告，人们可以看到IBM的品牌更加人性化，更加更平易近人，IBM将放下架子（技术权威，以为我尊，我生产什么你们买什么），开始真正关注来自全世界的客户

12、。继“四海一家的解决之道”之后，IBM又发动了另一场战役，并将其命名为“电子商务”。在全球，这是首创之举，也帮助IBM再次确立了在业界的领袖地位，并在随后的岁月里为IBM带来了新的赢利模式和滚滚财源。七、尾声困难被一个个打倒了。一系列精心策划的行动改变了IBM的营销模式，也因此战胜了IBM长期以来所形成的，门户独立、各自为战、条块分割和政令不一等历史悠久的传统，而这是谁都不愿主动去触动的深层次的文化氛围。经过一系列的改组，IBM又活了过来。在郭士纳领导IBM的9年时间里，IBM由一家巨亏公司变成了全球最赚钱的公司，公司股票上涨了10倍，对员工、股东和顾客都有了一个令人满意的交代。更为重要的是，

13、他将IBM变成了一个整合的强大的公司公司的战略更加清晰明确，公司的组织机构更加简约合理，并在全球各公司培养起团结、协作、整合、统一的强大的公司文化。参考评析社会公众对企业及其产品混乱的认识非常可怕，但并不是最可怕的和最最可怕的。最可怕的是，公司内部乱套了，从上到下都丧失了信心，这会使公司迅速滑向深渊；最最可怕的是，公司正在迅速滑向深渊，公司里从上到下的人都丧失了信心，而且谁都不愿意采取任何行动去制止它。不幸的是，IBM正在走向衰落。万幸的是，郭士纳来了。他从改变自身开始，迅速扼制了颓势。裁减业务、精兵简政、筹集资金、扼制亏损、关注客户、调整战略 一系列大刀阔斧的改革，使公司滑向深渊的脚步嘎然而

14、止。他从加强沟通开始，逐渐收复了人心。通过组织机构重组、人事任命调整、主营业务集中等实质性的行动，不断向员工发出强烈的信号一个声音，关注客户；通过电子邮件深入而广泛的沟通，不断向员工强化新形势、新公司、新形象的“声音”；通过系列改革的扭亏为盈、初见成效，逐渐收复了正在丧失的信心。他从整合营销入手，不断强化“同一个声音”。整合营销机构，统一宣传口径，形成统一认识，使公司内外的人逐渐领略到了IBM作为一个整体的魅力。“并其一向，千里杀将”。IBM又活过来了，而且活得很精彩。这一切都得益于一个伟大的领导和一个高效的团队，他们发现了IBM这个僵而不死的百足之虫的结症，也发现了这个昔日巨人体内潜伏的巨大的能量。对症下药，药到病除。背后的艰辛外人想也想不到，不用想也知道。任何企业都有其生命周期，诞生、成长、成熟、衰亡。盖没能免。有的公司在走向衰亡的过程中猛然醒悟，并及时采取了有效的措施，从而得以重振雄风；而有的公司则由于种种原因，没有采取相