昆仑燃气华北分公司液化气终端营销策略创新

1、昆仑燃气华北分公司液化气终端营销策略创新第2篁昆仑燃气华北分公司液化气终端营箱现状公司液化气资源现状中石油昆仑燃气华北分公司是中石油昆仑燃气下属的专业化公司，要紧从事液化石油气的贮存运输和经营结售、液化天然气的经营销售、燃气产品的技术开发和技术效劳等相关业务。公司前身为中油燃气有限责任公司，是中石油为配合北京申奥和治理北京市大气环境污染、确保北京市燃气平平稳固供给、履行特许供给商的职责，于2001年组建成立的。2020年7月，依照中石油的战略调整，公司整体划转到中石油昆仑燃气有限公司，更名为中石油昆仑燃气液化气分公司；2020年，在昆仑燃气公司的大力支持下，公司抓住进展壮大的历史机缘，充分预备

2、液化气统结前期调研工作和统希方案的编制和实施工作，顺利完成了中国石油集团公司炼油厂液化气业务的整合；2020年起，依照总部对液化气业务区域的从头划分，原昆仑燃气液化气分公司更名为华北分公司，负责辽宁省锦州与锦西、北京市、天津市、河北省、内蒙古自治区、河南省、山东省等地市的液化气箱售业务，承担着中石油华北地域6家炼化企业（其中中石油所属炼油厂占5家）和3个油田生产的液化石油气的特售业务，特害区域从北京延伸到华北、华东和华南地区。目前，公司液化气年错售能力为150万吨。以下是华北分公司供给企业情形一览表和华北区域资源炼油厂散布图。公司液化气终端营销策略运用现状最近几年来，中石油昆仑燃气华北分公司一

3、直在探讨适合公司进展的终端经营策略。公司通过踊跃改变简单的驻厂批发模式，尽可能延伸液化气销售价值链，慢慢推动液化气三级站到岸销售，进而构建稳固靠得住的民用终端渠道。公司通过细致的客户调研把握民用终端的真有效量，通过对客户准入资质的从头严格审核和执行进程中的考核甄选淘汰机制取缔贸易商净化市场。通过沟通交流，及时了解民用终端客户需求、交易特点，增加客户忠诚度，提高购买比率。以稳固可控的民用终端，冲破目前过于依托工业市场单一渠道的瓶颈；以稳固可控的民用终端，与工业市场形成互补，提高全产业链掌控能力，实现“渠道优化”。公司将炼油厂周边和目标市场物流接卸库作为市场开发的中心阵地，有效组织并利用现有客户资

4、源和天然气市场开发的相关资源，采纳集团式开发、集约式开发、定向式开发等多种开发手腕，通过转变合作方式、抽紧区域市场、利用相关政策、拓宽市场覆盖和同业合作开发等方法，采取新建、租赁、控股、代储代销、联合等多种灵活适宜的方法，慢慢适应区域性政策和经济的不同要求，有效实施网络开发工作。为了拓展终端市场，公司力争与区内所有三级站成立供销关系，稳固下游分销渠道：深切了解市场，扩大三级到岸销售，提高整体增效水平；增强对各分公司终端销售的日常治理，对终端销售打算完成进度和月度完成情形进行监控和考评；配合对客户准入资质的从头严格审核和执行进程中的考核甄选淘汰机制，慢慢取缔贸易商净化市场：重点对区内工业用户开展

5、全面调研，对用户的设备、装置、工艺流程、加工本钱等方面进行详细的了解和掌控；通过增强工业客户的打算执行情形的跟进监督，发觉高效用户和忠诚用户，加大合作力度，与需求量大的工业客户成功签定了销售合同，成立了稳固的销售渠道，有效增进了公司终端销售比例的提高，比如2021年天津、冀中分公司在2021年基础上开发了6家新工业用户。公司对工业客户的销售比例由2021年的24%提高至2021年的34%,到岸销售比例从25%提高至27%。表2.1华北分公司供应企业情况1辽宁锦西石化7003092002辽宁锦州石化70024112003河北华北石化5003550004天津大港石化5001.6.580005内董呼

6、石化5002648506天津大港油田51Q2,47河北液东油田3503.583可北华北油田5000.369山乐东明石化6001016000合廿4860147.7656050图2.1华北区域资源炼油厂分布图2013年销售结构2014年销售结构图2.2华北分公司终端销售同比增长图表2.2华北分公司液化气终端销售网络一览表单位：立方米序号名称地理位置性质库容（m3）1顺义液化气储配库北京顺义区自仃42002抚顺同益气库辽宁抚顺租赁120003天顺液化气站北京顺义区租赁4204内蒙古加气站内蒙古呼和浩特自仃600合计17220顺义气库顺义液化气储配库位于北京市顺义区仁和镇杜各庄村东，东邻京承铁路和现代

7、汽车城，北接中油北方油库，距六环路3千米，距机场5千米，交通超级便利，占地亩，于2003年6月20日正式完工，2003年7月18日投运。工程由总装备部工程设计研究总院设计，辽宁石化安装公司承建，并由北京市技术监督局监督，总装备部监理公司进行监理。建设规模为1000M3储罐3座，12400M3储罐3座，50M3储罐1座，总库容4250M3；8个公路装卸车鹤位,12个铁路卸车鹤位，及配套的消防和自控系统。整个工艺系统设计灵活、方便、靠得住，可同时实现车用气、民用气、工业气三种介质的接收、贮存和发运作业，年设计周转能力6万吨。抚顺同益气库抚顺同益气库（又名锦晖气库）为辽宁省抚顺同益实业集团所有，现由

8、锦州分公司租赁利用，经营范围为：化工产品、化学原料的中转、储运。经营品种有：液化石油气、丙烯、液碱等石油化工品。公司在储运区内拥有2000M3球罐6个，储罐配有计量、消防、报警等系统，最多可贮存5400吨液化石油气。罐区座落在锦州港区内，拥有铁路专用线1000延长米、铁路罐车装卸货位24个、汽车罐车装卸10个车位，铁路卸车速度为12车（2组）/4小时，锦州港有两个码头（10二、501）靠得住泊装船，装船速度为110吨/小时。北京天顺化工科技液化气站天顺液化气气站为我公司租赁气站。该站地处北京市顺义区张镇镇政府南，距交通干线顺平路千米。该站总储量为420M3,建成于1992年，占地亩，土地性质为

9、租赁的集体土地。该站可辐射顺义、平谷两个区的地域，经营空间较大。同时，销售价钱受其他区域价钱的干扰较小，套利空间较大和且定。年销量估量约4800吨。赤峰富龙液化气库赤峰富龙液化石油气储配库位于赤峰市红山区东城街东段，现为我公司代储代销合作项目库。该库原为国有企业，后带资分流，成为有限责任公司，主要经营燃气、液化气供给、燃气工程施工、设备安装和相关燃气设施维修等业务。该库拥有650M3球罐2具，100M3卧罐8具,25M3罐1具）,共计2125方库容。另拥有铁路专用线753米。该库2020年批发量为9000吨（要紧辐射承德巾、承德围场、锡盟及赤峰市周边旗县），零售量10000吨，占赤峰地域液化石

10、油气市场占有率80%左右。在对液化气终端扩销增量的同时，华北分公司还踊跃探讨液化气终端渠道的优化和再造，通过对工业原料气和高清洁回吐气资源的串换，将回吐高清洁液化气配置到民用市场，全面提高资源的利用效率。2021年，公司以下属合伙公司保定公司为试点，将液化气资源配置给其工业用户，再将工业用户加工后的高清洁气回购，再行配置到民用气市场。在这种经营模式下，一方而保证了原料气资源的定点销售，实现了优质优效：另一方面，也对区内民用气市场进行了有效的补充，使资源实现了二次增值。通过对该项业务的全面启动和实施，公司在试点的保定地域慢慢打开了工民互补的销售局而。昆日图2.3华北分公司对液化气产业链的再造13

11、公司液化气终端营销存在的问题从历次经济活动分析中对公司盈利能力维度的分析来看，在市场形势瞬息万变、经营波动加重大环境下，简单调整客户和销售结构难以知足公司持续稳定增效和完成预算指标的需要。尽管最近几年来公司踊跃扩大液化气终端销售力度，可是所开展的层面和力度仍有待进一步深化。公司目前终端销售要紧依托经销商和工业用户目前公司的终端销售依托经销商的成份占多数，致使公司并非真正把握实际的市场需求和客户。第一，工业用户销售方式灵活，随时能依照深加工产品市场情形调整认购量，无法做到均衡平稳的运输拉运。第二，大量优质民用客户流失，在工业气市场需求不稳固的情形下，民用气市场也无法对公司的销售形成有力的支撑。第

12、三，分销渠道单一，经营风险较大，目前公司大量资源集中配给给大型深加工企业，使液化气价钱涨跌被下游动工率掌控，公司销售趋于被动。液化气传统经销模式带来的短处在传统经销模式中，经销商处于销售的中间环L经销商以生意中介的形式参与到经济活动中。要紧有两种传统经销模式，一是商品的流通经厂商、经销商、批发商、零售商至消费者：二是经厂商、经销商、零售商至消费者。昆仑燃气华北分公司所在的华北地域，正处于液化气经销商众多的多元地带，经销商们对液化气资源的竞争也相对猛烈。尽管在某种程度上经销商的存在减缓了公司的销售压力，但就公司的终端经营而言，在众多经销商同时存在的华北市场，公司并非实际把握终端客户信息和资源，也

13、不实际拥有终端销售渠道，民用液化气的销售多依托于中间商和经销商，液化气经销商也多为个体商户，缺乏标准治理，销售状况也不太平稳，合作意义不大。第3章昆仑燃气华北分公司液化气终端营销环境与SWOT分析华北区域市场宏观环境分析华北地域液化气市场供需现状华北地域液化气市场的要紧特点是资源丰硕，市场化程度高，区域优势明显。本文所指的华北地域，包括北京、天津、河北、内蒙、辽西地域（锦州、锦西）、山东、河南等地。截至2021年末，华北分公司所属5家中石油炼油厂年商品量约为124万吨，加上统销油用气和地址炼油厂资源，全年可提供的商品量在140万吨左右。其中适合深加工需求的工业原料供给最多可达124万吨/年。华

14、北地域炼油厂众多，液化气年产能合计约641万吨。华北区域内炼油厂产能散布如下：中石油在华北地域的油田炼油厂有8家，年商品量约140万吨:中石化炼油厂11家，总量在214万吨左右；加上山东省内丰硕的地址炼油厂资源，我方在资源量上并非占优势。中石化于2021年开始统销，目前已经完成统销进程的中石化在资源量上对我方组成要挟。华北地域资源较为丰裕，大体能够知足本地需求，还有少量资源外输。由于资源高度富集的特点，使得华北区域市场竞争十分猛烈。尤其是中石化，无论是在液化气的产量上，仍是在液化气的仓储库容上，都对我公司组成竞争态势，在北京、天津、河北、山东等省份均有彼此挤压、明争暗斗等现象存在。同时，就目前

15、公司进展而言，河南和山东市场相对空白，尚不具有区域竞争力。另一方面，燃气管道的迅猛进展，无疑也使液化气市场加重了竞争。目前华北辖区液化气表观需求量为：万吨/年；工业原料用气需求山东、河南市场为最大。民用燃料用液化气方面,河北、山东、河南市场最大。炼厂资源：124油田资源：7回购资源：11图3.1华北分公司液化气资源分布图河南：70/57.7注：表现*来量包含二甲碓图3.2华北区域液化气需求分布图作为民用燃料，液化气在20世纪60年代起在国内开始进入人们的视野，后期随着城镇化建设，煤气慢慢退出历史舞台。而许多地域液化气加气站的建立，更将液化气业务推向了高速进展时期。到2020年以后，国内炼油厂液

16、化气供给量达到2000万吨/年之上，较2005-2020年之间大幅增加接近500万吨/年，而入口燃气也多维持在400万吨上下，进入2021以后入口量随之爬升，致使国内液化气表观消费量快速增加。据国内权威的金银岛测算机构测算，2021年国内液化气表观消费量2560万吨左右，而进入2021年，这一数字已接近2868万吨，炼油厂的扩能与新建和入口量的爬升，成为国内液化气表观消费量增加的要紧缘故，这使我国燃气对表3.1华北分公司区域市场液化气消费构成单位:万吨序号北京天津河北内蒙两锦山东河南合计1工业原料50.0116.0691.570.0927.52民用燃料39.78.3115.09.27.3104

17、.157.7341.2合计消费量39.78.3165.09.2123.3795.6127.71268.7外依存度也升高至。只是液化气市场受天然气挤压，民用份额却并未继续增加，乃至显现了下降，表观消费量的增加仅表此刻化工需求的增加方面。据金银岛测算，2021年仅31%周围，也确实是说2021年民用消费量仅889万吨周围，乃至较2021年下降万吨或。以公司所处的华北地域为例，由于化工用户相对集中，液化气整体表观需求量也呈现出逐年上涨的趋势；液化气民用需求尽管依旧客观，可是受到天然气rb.场的挤压，增速明显放缓，由于华北地域的城镇化程度不高，天然气管网无法抵达的农村地域仍然是民用需求的热点。在下游市

18、场方面，华北地域三级站数量众多，且经营主体多样化，企业之18间存在猛烈的价钱竞争，不管是区域内大型国有液化气经营企业仍是民营液化气企业都对公司抢夺华北市场都组成要挟。另一方而，目前的三级站多为私人经营，大部份规模偏小，治理水平不高，不能形成规模效应，容易被有实力的终端经营公司清理掉或收编掉。营销外部环境分析第一，相关政策扶持。我国政府正在以科学进展观为指导，坚持能源的节约、清洁和平安进展。液化气作为清洁能源的一个重要品种，在国家能源政策的支持下进展前景广漠。而建设资源在约型、环境友好型社会的要求将使液化气的消耗相较其他能源有更快的增加。国家也在这方面加大宣传力度，向民众灌输环保意识，成立绿色环

19、保的人文观念，这将大力推动液化气消费量的增加。随着中国经济的进展，城乡居民生活水平的提高，环保意识的增强，对生活用能源的消费适应也在慢慢偏向于利用清洁环保的能源产品。而我国已经公布实施的能源法，更是以法律的形式明确了这一能源进展方向。以液化石油气为例，咱们明白，液化石油气是液化气的重要组成部份。目前，国家制定的液化石油气的相关政策、法律均属指导、监督型，偏重于平安环保监督治理、技术指标标准方面，关于经营企业的资金、技术有必然的准入要求。随着国家对液化石油气平安环保治理的要求愈来愈严格，技术指标越来越高，必将间接性地提高对液化石油气经营企业在资金、技术、资源和平安管理等方面的要求，使液化石油气营

20、销领域更适合具有相当实力的大型企业进入。另一方面，各地执行相关法规存在着庞大的不同，对燃气目标市场的选择和进入起着庞大的制约作用，同时，也带来了用创新的方式与政府互动以改变行业规那么的机遇。第二，国内天然气市场需求量大，在城市燃气中所占比例稳步增加，天然气和液化石油气将长期并存，并互为补充。稳固的经济增加必将带来能源消费的稳固增加，而依照国家能源结构调整的计划，燃气在能源结构中的比例将逐步增加，这将为公司进一步开展液化气业务制造有利条件。作为城市燃气的气源，天然气平安、清洁、节能，是以后城市燃气的要紧19进展方向。但液化气具有不受管道限制、供气灵活、生效快、热值高等优势，随着经济的进展和城市化

21、进程，远离天然气管网的城市周边、中小城镇、广大农村地域对清洁能源的需求也将增加，天然气与液化气将长期并存，互为补充。第三，中国石油集团公司的液化气统销政策。集团公司的液化气统销政策，为华北分公司进一步把握市场资源提供了有利的客观保障，为公司进一步占据液化气销售区域市场提供了资源上的基础保障。统销后，华北分公司能够依照区域可操纵的资源总量情形，结合区域和目标市场的液化气销售价钱，灵活制定行之有效的定价和营销策略，为进一步把握市场、优化液化气市场资源配置制造了先机。另一方而，实施统销后，公司所掌控的资源量尽管取得了大幅提高，但由于自有销售网络储销能力不足，无法支撑资源配置优化，致使对中间商、贸易商

22、的依托性仍然较强，对资源的操纵力有限，距离实现经营资源还有较大差距。为了应付猛烈的市场竞争，增强对统销后拥有资源的操纵力和经营能力，实现资源增效，需要成立便于操纵资源分销、调控市场的终端销售网络设施。第四，城市燃气进展进入新的时期。随着城市燃气业务在方能减排等相关政策支持下的快速进展，城市燃气的市场格局也慢慢产生了新的转变。城市燃气力场有原先的“群雄逐鹿”时期慢慢过渡到“诸侯争霸”时期.传统的市场竞争策略和营销手腕将面临新的挑战。直接占据市场的传统竞争策略将愈来愈难以适应新的市场环境和更具竞争力的燃气行业竞争对手，这为液化气销售经营企业带来了新的考验。公司必需通过增加用于贮存和销售液化气的自有

23、可控终端网络，才能改变单一依托价钱手腕应付竞争的局面，从而进一步增强抵御市场波动风险的能力，提高对分销渠道的操纵力，增强对资源流量流向调控能力，最终把握制定价钱的话语权。第五，液化石油气产业升级、结构调整的新机缘。在国际上，一样25%的液化气应用于石化领域，而且工艺技术已经很成熟。在国内，民用液化气需求仍是较稳固的需求，同时，液化气深加工项目也在我国开始迅猛进展。在华北地域，山东省内深加工项目的不断上马，将对区域内液化气消费组成和供销结构调整带来重大阻碍。华北区域市场液化气终端需求分析河北地域液化气商品量约万吨。河北地域的液化气需求以民用为主，深加工原料需求表观消费量约为50万吨，但因该地域芳

24、构化、烷基化项目普遍动工率不足，致使实际需求有明显出入，因此河北本地供求呈现供大于求态势，资源需要外输以维持本地供需平稳。内蒙古地域液化气商品量约为58万吨/年，本地液化气市场要紧散布在内蒙古中部，民用需求万吨。该地域需要资源外输以维持供需平稳。两锦地区液化气总商品量约为69万吨/年，随着深加工行业在该地区的兴起，该地区的液化气以本地消化为主。）总布求量165万吨 wms 或工上浣求图3. 3河北省液化气需求分布结构图总将求三9.2万吨内募古的液化三市场主要分布在内蒙古 中都.*区工用帝求9 2万党）二咚伦JQ尔格其中;河北地区六有燃气深加工企北5盘.工业W求去为50万吨.艮带气需求量“5万驻

25、（注：河北地区深加工用户以芳构、烷基化为主，受行传影晌、不开H情无下夸求曼洛大幅削减）图3.4内蒙古自治区液化气需求分布结构图天津地区液化气商品量约为69万吨/年，该地以民用需要为主，年需求量约为8-9万眦，该地区商品量也需要大量外输以维持当地供需平衡。北京地区液化气商品量约为45万吨/年，该地以民用需求为主，年需求量约为40万吨左右，该地区基本达到供需平衡，且未来波动变化不大。河南市场液化气总商品量约为90万吨/年，该地区需要大量区外资源输入以维持供需平衡。总体而言，河南市场属于竞争性市场。公司日前的可控市场总需求接123.32万吨其亡：辽宁两对壬炫灵用希求约732万吨,二业需求约116万吨

26、。伏崎巾丹塞由。员写笔求“罕窕大迂3图3.5两锦地区液化气需求分布结构图总需求推8.26万吨日其中：全葡为民用市场需求8.26万吨图3.6天津市液化气需求分布结构图为淮阳地区，份额约80%；潜在市场为河南中部及南部地区，目前份额约2%；低效市场为距离洛阳石化公司较近的河南西部地区，目前份额约1%山东省作为液化气消费大省，省内炼化企业72家，总商品量431万吨，其中约200万吨为高清洁气。山东地域同时也是深加工大省，工业气年需求量达万吨，民用气需求万吨，需要大量的外采资源才能知足本地需求。从行业整体特点而言，山东是一个大的竞争市场。据统计，山东德州、滨州、东营、淄博、潍坊、荷泽等地的液化气深加工

27、企业共有29家，满负荷生产年需求量可达530万吨左右。由于地处山东与河北交壤处，地理位置较为优越，是我公司可开拓进展的潜在市场。泰安、莱芜、济宁地域主若是民用气需求，本地深加工后民用气已可知足本地需求，我公司在此已无进展优势；山东南部地域及西北部地域距我公司资源地较远，物流成本较高，我公司在此也无竞争优势,总府求量40万吨才庆fitm山区金山石化诲、气年 窗品向45万吨.K 甲上找气20小心生五30幅大x区图3.7北京市液化气需求分布结构图总需求和27,7万匕其中，民用57.7万神，工业?。图3.8河南省液化气需求分布结构图营销内部环境及SWOT分析内部环境分析（1）组织结构及人员情形针对巾场

28、竞争形势和公司进展需求，华北分公司成立了扁平化的组织机构和线形治理体系，健全了适合业务进展需要的各项规章制度、库站操作规程和内控治理体系。公司经营班子由总领导、副总领导、财务总监、平安总监5人组成，公司现有部门领导14人，副领导13人。公司现有员工190人，其中合同化员工84名，市场化员工106名。合同化员工平均年龄40岁，其中男员工61名，女员工23名；大学以上文化程度30名，其中大专34名，中专10名，技校4名，高中及以下6名；党员43名，团员3名。（2）资产情形截至2021年末，公司资产总额为亿元。其中，流动资产5986万元，无形资产净值（土地利用权）1300万元，在建液化石油气库1座4

29、733万元，固定资产原值亿元，要紧包括资产型液化石油气槽车万元，资产型液化石油气库亿元，其他生产辅助设备万元，固定资产净值山东地区共有深加工企业37家，工业气年需求立达初1,5万吨，民用气襦求104,5。*。图3.9山东省液化气需求分布结构图亿元。（3）经营情形华北分公司承担着华北地域6家炼化企业（其中中石油所属炼油厂占5家）和3个油田生产的液化石油气销售业务，销售区域从北京延伸到华北、华中、华东和华南，目前年销售能力达150万吨左右。华北分公司的液化气资源要紧来源于华北石化公司（要紧供给北京、河北、天津地域）：大港石化公司（要紧供给北京、天津、河北地域）：呼和浩特石化公司（要紧供给内蒙古、河

30、北地域）：锦州、锦西石化公司（除知足本地需要外,还销往华东、华南地域）：东明石化公司（要紧供给山东西部和河南地域）。华北地域的资源运输目前以公路运输为主。华北地域立足北京，充分利用顺义液化气库，保障北京区域液化气资源供应，形成了15万吨/年的销售能力，巾场占有率达到30%,要紧以油田伴动气主导消费市场，实现优质优价；租赁河南安阳液化气库，形成了8万吨/年的液化气销售能力。华北地域资源要紧来源于吐哈油田、大港石化公司、大港油田、华北石化公司、华北油田、大庆石化公司等油田炼油厂。（4）储运设施及能力情形公司目前具有周转能力105万吨/年的网络能力，随着巾场的开发，网络将慢慢扩大。公司现有物流能力4

31、5万吨/年（见表），其中铁路运营车辆635色运能25万吨/年（见表）：公路承运车辆90辆，运能16万吨/年：海运要紧采取租船的方式，目前运能4万吨/年。华北地域采销是以公路为主，铁路为辅；炼油厂到华东、华南地域的运输是海运为主，铁路运输为辅。SWOT分析（1）优势（S）具有较充沛的资源，产品类别多样。公司销售的液化气资源占市场区内炼油厂资源总供给量的近四分之一，按品质可分为酸后碳四、油田气和丙院。公表3.2公司铁路物流能力一览单位；节，104t车辆运营地点运营车数车辆构成年运力门有承运大庆炼化9670264.2大庆石化17-171.0兰州石化4646-2.5格尔木炼油J6-603塔里木油田80

32、50303.5吐哈汕田36616520112.0玉门油田2424.1.5合计63535528()25.0表3.3公司物流能力一览单位：节，10*t运输方式铁路公路海运*合计设备数量63590-725年运能2516445司可依照不同的产品类别知足不同用户的需求，依照液化气组分、用途不同化定价销售。多种销售模式有效补充，市场操纵力较强。公司销售模式包括公路、海运和铁路，可依照市场行情转变、炼厂库存、物流本钱和各地市场供需转变，对资源进行灵活调配，优化资源销售流量流向，实现资源效益最大化。由于系统内资源的统一销售，市场操纵力较强，在销售价钱制度方面具有较强的话语权。公司的公路运输由中油运输公司统一治

33、理，成立了资源由中油运输统一配送的物流体系，通过GPS定位系统监控，实现了资源全数流量、流向可控，避免了资源在相近市场上互串和内部竞争。靠得住的产品质量，良好的市场佳誉度。与中石化炼油厂相较，公司所统销的中石油液化气资源比中石化资源在质量上更具优势。尤其在气温较低的秋冬季节，在作为燃料用气方面质量优势更为明显，市场佳誉度高。同时，公司具有必然的库容优势，呼和浩特石化公司和锦辉码头库具有较大的库容空间，有利于调剂销售节拍，获取市场涨跌的套利机遇效益。具有良好的公共关系基础。公司是中石油的下属公司，中石油是国家支柱型央企，具有得天独厚公关优势，公司的经营取得政府部门的大力支持，同时与客户合作关系较

34、好，信任度较高。较好的公关形象也为公司拓展终端巾场打下了坚实的基础。另外，公司本着“竞合”思维的原那么，在市场上与对手既竞争又合作，在市场开拓、客户效劳、平安投入等硬件方面竞争，在行业标准、资源串换等方面主动合作，实现了共赢。(2)劣势(W)高效资源的减少加大了创效难度。例如2016年下半年，锦西石化公司将投产液化气深加工新装置，将致使公司的酸后碳四资源量减少20万吨，民用气供应量增加4万吨。锦西分公司现有创效主渠道将再也不，只能销售民用气，同时本地民用气将多余，区内销售竞争加重。民用气的利润空间要紧集中在终端零售环节，公司若是不尽快成立在本地的民用气终端销售渠道，公司盈利水平将大幅降低。资源

35、采购价钱的提高将不断紧缩公司的利润空间。公司资源的采购价钱是目前阻碍公司利润水平的最要紧因素。近几年采购价钱上升幅度大于公司批发销售价钱上涨幅度，公司利润空间不断缩小。公司要想扭转该局而，必需大力进展终端销售渠道，开拓终端市场。若是征收消费彳兑政策实施的严格性不断增强，将增加工业用户税收本钱，工业用户利润空间缩小，乃至可能致使深加工行业从头洗牌，从而致使市场需求菱缩。深加工市场需求的萎缩，将致使公司醒后碳四销售价钱的下滑。专业营销人材较缺乏。通过较长时刻的积存，公司尽管目前拥有较稳固的经营治理队伍与专业技术人材，大体能够知足公司当前经营需要。但公司在专业市场营销尤其是液化气终端市场营销方面的人

36、材存在严峻不足。目前，公司的营销人员普遍缺乏专业营销知识和市场意识，多数学历不高或体会不足。如果不及时对人力资源结构进行调整和有效改善，将对公司的久远进展形成严峻制约。(3)机缘(O)中石化于2021年开始实施统销，统销后，有助于进一步净化国内液化气市场。尽管中石化凭借其壮大的资源规模优势对公司形成必然的压力，但统销的实施也标准净化了市场。中石化统销对我公司来讲是一把双刃剑，既带来机缘，也带来了挑战。深加工行业进展迅猛，工业用气供不该求。最近几年来，区域市场内烷基化、异构化、顺酊等各类液化气深加工项目如雨后春笋迅速启动，公司工业客户数量和规模不断扩大。由于深加工企业的庞大需求，工业原料气呈现供

37、不该求态势，销售价钱明显高于民用气。尤其是山东、河南等地深加工行业的不断深化进展，不断改变着公司现有的客户类型、销售结构和盈利模式，为公司的进展带来了新的机缘。(4)挑战(T)随着天然气成为城市主流燃气资源，愈来愈多的城镇主城区液化气消费量必然会大幅减少，同时二甲健的应用和电能、太阳能等替代能源也不断冲击着液化气市场份额。而临这些挑战，公司必需发挥自身优势，和谐炼化企业提高液化气质量，改良治理模式，降低经营治理本钱，占据高效工业用气市场的同时，做好民用终端市场开拓，进行市场细分和市场定位，提高在目标市场的终端份额，完善营销治理体系，培训提高营销人员综合素养的，打造“中石油昆仑燃气”品牌，提升公

38、司核心竞争力，才能在市场竞争中实现不断的进展和壮大。第4章昆仑燃气华北分公司液化气终端营销新策略制定与实施华北区域STP分析STP是指企业在必然的市场细分(MarketSegmentation)的基础上，确信自己的目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)最后把产品或效劳定位在目标市场中的确信位置上。具体而言，在科学细分资源、细分市场、细分客户的基础上，找准优质资源的高效市场，最大程度挖掘资源价值。在对华北辖区7个细分市场的液化气市场地理位置、资源状况和竞争形势进行科学分析对照的基础上，应找准目标高效市场进行资源配置，以优质资源流向高效市场为突破口，优质资源对应高效市场

39、，次优质资源对应次高效市场，从头整合现有资源配置。应考虑以地域为重点，在细分市场的基础上，找准巾场进行资源、商品量投入，以形成战略集中点，取得对经营有力的战略先机。再以战略先机为基点福射周边市场，在市场上选择“据地战”，通过提高液化气资源营销的效率概念，实现有限条件下资源利用效率最大化和效益最大化。还需要在科学地细分资源、细分市场、细分客户的基础上，追求资源投入市场的高效化。要紧应从三方面着手：第一，全面把握本地民用气用户的库容水平和消费规律，扩大直销配送，增加投放民用气资源。各分公司要对本地及周边三级站进行全面调研，挑选出库容较大、实力较强的民用气客户，成立紧密联系，对其认购情形进行动态跟踪

40、分析。在着手月度配置打算时，住市场调研的基础上，充分知足新开发三级站用户的需求量，稳步扩大民用气比例。第二，在分区域批发销售的同时，在目标市场内开展终端零售，打钉布点，调控巾场，分享终端收益。依照下游客户的散布区间和需求数量，选择合作的31三级站，再以这些三级站为中心向外辐射,形成一个地域的民用气营销网络。继而成立相关数据库，精准测算各销售环节的增值点。第三，精细算账，优化平稳好原料气资源，推动资源梯次分派，引导优质资源流向高效市场。加大资源流量流向的治理，加大与上下游的和谐对接工作力度，提高建议打算的准确度；深切调研把握供需转变，优化和细化月度资源配置打算，提高市场操纵力和资源投放精准度；强

41、化与上游炼油厂和用户的日常和谐，紧密产销衔接，处置好“量、价、效、额”四者之间的关系，尽力促销上量、扩大规模、保证效益。公司液化气终端营销策略组合关于昆仑燃气华北分公司来讲，资源永久相当重要。民用液化气资源因需求量相对稳固，受市场波动的阻碍也相对较小。公司要利用好这一资源优势，充分挖掘利润空间，实现进一步增效。要做足做好资源这篇文章，采取资源换市场的战略，打好资源牌，实现资源有效整合。同时，要提升客户效劳水平，优化客户结构，实现经营模式创新，切实将资源优势转化为效益优势。要大力推动终端增效，分秒必争，把握机缘，幸免在等待中贻误战机，失去市场竞争主动权。要在开展顶层设计的同时，上下一心，协同配合

42、，通过模式的创新和策略的组合，实现终端开发实质性冲破，在实践中试探出一套符合华北分公司实际的行之有效的终端开发“华北模式”。要大力提升营销工作水平，深切做好经营策略的分析研究，实现营销创效：全而把握市场信息，紧密研判走势，提早采取有效应付方法；科学把握库存，以库存调剂销售节拍；进一步推动公路“点对点”配送，全而把握资源流向，采取科学有效的策略，妥帖把握价钱制定，做到营销水平和创利能力全环行提升，实现企业稳固持续盈利。要实现以上目标，还需充分用好用活以下策略：32产品策略拓宽市场范围。作为燃料用气和工业深加工原料，液化气业务具有十分广阔的前景，可是近一年多来由于国际油价的大幅下跌和低位震荡带来的

43、深加工调油产品的不景气，市场存在着诸多变数和下行压力，为偏重经营工业巾场的液化气终端营销带来了很多压力。同时，面对电能、太阳能等替代能源对民用市场的挤压，公司拓宽民用目标市场范围，延伸业务链，扩大民用气力场占有率，进展民用终端市场是公司的必然选择。采取新产品策略，需要对液化气公司的经营现状进行从头解读，能够明白得为产品在工业用途和民用燃气用途上的调剂互补。丙烷作为民用燃料的用途和同意度也有待进一步开发。另外，有时炼油厂由于设备缘故显现的不合格气，尽管不能知足工业户对液化气组分的要求，可是能够结合价钱或促销策略投向民用市场，最大限度发挥资源价值。尽管公司目前产品种类大体能知足客户需求，但为了提高

44、对市场风险的防范能力和进一步扩大利润空间，公司仍有必要采取扩大产品组合策略和产品细分策略。第一是在扩充现有产品线内的项目。随着各类深加工技术渐趋成熟，相关需求不断增加，公司可和谐炼厂生产符合不同类型工业用户细分需求的液化气，丰硕产品项目的种类，向工业用户提供所需的具有完整组分的产品，包括乙烯、异丁烷、丙烯等，并可依照成份、含量等指标的不同，对产品进行分类调配整合，知足不同客户的需求。在工业原料做到产品细分的基础上，进一步就民用液化气产品进行细分，对民用液化气可依照组分上不同进行细分，同时也可在深切分析液化气产品价值层面的基础上，对液化气进行细分，让客户同时感知到所用产品有形和无形的价值。比如公

45、司正在开展的丙烷零售业务，就极大地丰硕了公司液化气零售终端的产品组合。第二，随着终端市场的犷张，在现有产品线内扩充产品项目之外，关于民用燃料气能够考虑扩展资源采购范闱，丰硕产品种类，大规模采购深加工用户生产的高清洁液化气，增加公司的资源来源、品种，充分利用公司信誉和品牌知名度，完善公司产品系列，进一步知足民用终端需求，提高公司的市场占有率，扩大经营规模，减小市场需求33变更的阻碍，分散市场风险，降低损失程度，提高公司效益。价钱策略公司价钱策略的制度和实施是成立在对客户需求进行评估和对公司本钱进行分析的基础上，价钱策略的实施要实现既吸引顾客、又实现营销组合目标的目的。价钱策略的运用既离不开对科学

46、规律的研究，也离不开实践体会判定，价钱策略的运用既要实现公司经济利益，也要保护客户经济利益，要对客户的价钱经受力作出科学的分析和判定，以客户能够同意的水平为基准，依照市.场供需转变，灵活反映，客观上由市场供需两边一起决策。液化气终端销售价钱策略的运用，不仅要充分考虑本钱和目标利润，还应充分结合产品属性，与产品策略组合利用。举例说明，公司目前的价钱策略大体要紧以大客户和市场行情为要紧参考依据，一个产品对应当天一个价钱。在以后能够对液化气产品进行细分的基础上，公司的价钱策略能够依据液化气产品属性、组分、品质进行不同定价。比如，液化气含C4的组分不同，当天的具体定价也不同。渠道策略优秀的产品细分策略

47、若是没有相应的渠道支持，也无法发挥出踊跃的作用。下而着重就渠道策略的设计进行论述。（1）对现有渠道进行优化及延伸的策略第一，“保定模式”的进一步推行。公司所属保定公司与工业用户达到共识，保定公司以华北石化公司、大港石化公司每日销售价钱向工业用户供给华北石化及大港石化液化气资源，由公司指定承运车队进行配送。保定公司回购合作工业用户所产的高清洁液化气，由原承运车队回配，销售给保定地域的民用客户，由于节省了物流本钱，通过保定公司销售的该工业用户高清洁液化气能够在工业用户原挂牌价钱基础上加价20-30元屯，该模式实现了资源在工业市场和民用市场的循环增值。这一模式在其他地域公司能够进一步推行。参考保定模

48、式的成熟体会，收34集各分公司所辖工业客户的资信信息，联系原料气供给及高清洁液化气采购事宜，将成心向合作的深加工工业用户增加为资源采购商。在签定原料气供给合同的基础上，进一步磋商合作回配事宜并签定高清洁液化气采购合同。也确实是说，在某种意义上，将工业用户全面嵌入了液化气的价值链体系。有合作意向的工业客户将以客户和供给商的双重身份存在。参考保定模式业务流程，所属各分公司制定完善结合企业自身业务特点的高清洁液化气回配业务流程。在实际操作中，公司以市场为导向，紧跟市场需求转变，灵活调整工业和民用市场比例，维持稳固数量的民用客户，充分利用发挥民用客户库存优势，提升主动应付能力，提升自我调剂能力和抗风险

49、能力；力争在全公司范围内，实现原料气资源和回购气资源在工业气市场和民用气市场的优化配置。第二，以多种合作模式开发区内三级终端站点，延伸公司销售渠道的同时缩短产业链。由于生产企业和消费巾场处于同一区域，二级集散库在产业链中的作用较为薄弱，三级灌装站作用相对重要，因此区内市场开发将摒弃二级集散库环上要紧以三级灌装站的开发为主，着重在目标城市直接开发三级站和零售配送中心，通过做细区内零售市场，获取较高的零售业务利润。直接开发三级站和零售配送中心的方法有：打钉布点：关于地理位置好、销量大的三级站，采取购买、租赁、控股等方式予以操纵，作为各区域的“堡垒站”。并依照中石油标准化气站计划站容站貌，由我方全权

50、治理，建议设置区域统一的汽槽及零瓶配送（呼唤中心）。“堡垒站”要紧承担区域市场开发、搜集，并反馈市场信息，组织零瓶配送等业务。以点带而：以“堡垒站”为中心，向周边开发、联合数十个站作为“卫星站”，形成联合体，其资源由“堡垒站”统一组织供给。重点冲破：关于省会及大城市周边的三级站进行重点开发，购买后扩建库容，并购买自动化罐装设备，建成零瓶年销售量达到万吨以上的“万吨级”站，走上规模化进展之路。35物流合作：在区域内寻求几家较大的三级物流商，进行零瓶小车配送合作，适当提高零瓶的计件运费，鼓舞三级物流商扩大运输半径以增加销量。瓶库直销：进入难度较大的市场区域，在城市外围成立瓶库，以现有三级站为依托，

51、实行从瓶库抵家庭的液化气终端直销模式，减少流通环节，加速四级网络市场开发速度。（2）渠道模式创新考虑到液化气商品的特殊性，渠道模式的创新在某种意义上将为液化气终端营销注入新的活力，也将成为整个液化气终端销售策略中承先启后的重要环节。一个不能不承认的现实是，华北地域身处鱼龙混杂的液化气终端销售战线上，我公司并非占有主动性优势。如前文所提，公司所处的华北地域中间商和经销商芸芸众多，他们实际掌控着民用终端的需求和流量流向信息，给我公司介入和全面进驻民用终端市场、实现渠道操纵带来必然的困难。因此，除积极与中间商、经销商沟通，探讨两边互利共赢的渠道合作及合作模式外，我公司应在渠道模式创新上多做文章，以相

52、对新颖、创新、具有时期特色的渠道模式吸引终端市场的注意力，引导民用终端的新兴流通形式。也可通过创新渠道模式带来的附加价值，慢慢吸引更多的终端用户，从而慢慢引领液化气民用终端的壮大和进展。昆仑燃气华北分公司虽为一级分销商，其与终端民用用户仍被二级库和三级站隔开。若是打通产业链渠道，减少中间环汽，销售直达零售商或终端用户，将有助于节省渠道运作本钱，提升公司定价能力，增强公司市场竞争力和提高公司利润水平。为实现上述目的，在优化现有渠道的基础上，华北分公司可采取以下创新渠道策略进行尝试：第一，第三终端。打破传统的液化气最小终端（灌装站或门市）模式，进一步缩小液化气零售经营单位，引入医药领域的“第三终端

53、”概念，在细分市场和充分调研的基础上，以天然气无法配送区域的县、镇为单位，进展液化气的“第三终端”，最终以点代面形成液化气终端网络。医药领域的“第三终端”概念，是指除医院药房和药店（包括商超中的药品专柜）之外，直接而向消费者开展药品销售的所有零售终端。第三终端普遍散布于农村和中小城镇的居民小区，如农村的个体诊所、社区、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的经常使用药品销售小柜等等。图4.1液化气“第三终端”概念示意“第三终端”概念一样能够考虑应用于液化气在终端零售市场的营销。能够考虑在广大农村和一些城镇周边的居民小区利用便利店、小卖部、菜市场等开发直接面向消费者

54、的零售终端。考虑到液化气钢瓶贮存方面的平安要求，“第三终端”的功能能够考虑仅定位在促销和销售协议达到上，贮存及物流配送由三级站或零瓶配送中心来统一完成。“第三终端”的人员和设施能够考虑当场利用原便利店、小卖部、菜市场的人员和设施，依照销量计件予以提成。随着液化气终端市场的不断开拓，尤其在成立液化气直营三级站或四级门市之前，液化气“第三终端”的全然目的是终端市场开拓的前哨，是对潜在终端市场的探讨和对当前终端渠道的进一步延伸，以便将液化气零售终端模式进行更大范围的延伸。第二，物流终端。若是能够进一步缩小液化气零售经营单位，以液化气配送车为经营单位，即物流=渠道，那么“第三终端”的概念还能实现进一步

55、延伸,图42物流配送终端：一车一终端第三，超市模式。目前，通过超巾购买生活用电和用水，已经成为一种成熟的商业模式。昆仑燃气华北分公司一样能够借鉴这一方式，比如利用中石油的品牌优势和行业阻碍力，与华联、家乐福等大型超市合作，设置促销和销售定单签定场所，利用其经营场所中庞大的客户流量增进公司销售增加，开辟公司新的销售渠道。也可参考成品油销售模式，成立液化气三级站超市，在知足居民用气需求的同时，提供日常生活用品的销售和配送效劳。尤其适合针对农村或相对偏远的地域，以便利店带液化气零售销售的模式提供集成效劳，以拓展和延伸销售渠道。第四，电子商务。也确实是成立网络购气平台，包括电话应用软件（APP）购气平

56、台。随着科技的进步，此刻电话应用软件的功能愈来愈壮大，达到能够与电脑媲美的境界。而网上购物在商业环境、消费理念和技术上都已较成熟，而且具有覆盖面广、相对低本钱、受现实因素阻碍较小等优势。因此，公司在成立自有终端和延伸业务链进程中，可考虑引入“互联网+”，通过增强信息网络建设方面的投入成立网络购气平台，引入专业团队开展电子商务直达终端。通过电子商务的开展达到有效节约渠道运作本钱，降低对渠道商的依托的目的。公司电子商务平台宣传，能够借助中石油集团的知名度和品牌实力，联手实力较强的企业、知名网站、电商平台、媒体、客户等外部资源，借助各路平台和客户强化宣传成效。再如与知名企业签定战略合作协议，借助他们

57、的商品、38营销网点、物流网络和客户群，大力宣传推行我公司电子商务网站，比如与大型公交公司联手，以合理的价钱拿到公交车车身广告的投放权等。第五，转型探讨。物联网的概念最近几年来越发烧门，简单来讲确实是物物相联的互联网，比如汽车、部份医疗设备乃至穿着设备、智能家居也有向物联网靠拢的趋势，而且有愈来愈多的燃气业内的人士也希望将物联网模式应用到液化气零售领域，比如液化气钢瓶。这确实是液化气业务从传统营销模式向电子化营销的转型。RHD（无线射频电子标签）智能角阀技术是物联网的关键技术之一。能够考虑将改技术应用于瓶装液化气供给链的解决方案中，实现液化气钢瓶的物联网。该技术的应用，能够实现液化气瓶的定点充装和专瓶专用。同时，能够实现对液化气瓶的流通监控，跟踪液化气瓶在用情