第六章市场细分、目标市场选择与市场定位

1、第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位一、市场细分1. 市场细分的产生与概念所谓市场细分，就是指按照消费者欲望和需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属在不同细分市场的消费者，对产品的需求大致相同；分属于不同细分市场的消费者则对同一产品的需求存在明显的差别。从实际上看，市场细分是一种以“求大同存小异”为原则，对消费者需求偏好进行分类的方法。2. 市场细分的作用（1）有利于企业发现和满足消费者特定的消费需求，把握新的市场机会，并获得消费者的忠诚。（2）有利于企业发挥竞争优势。（3）有利于企业根据市场变化，调整营销策略。思考：市场细分是否存在风险？市场细分的适用条件：有明确

2、的概念或产品，但不了解有可能购买的是哪些人有清晰的产品定位，不清楚能最大程度吸引目标顾客的促销组合是哪一类不清楚消费者对产品的偏好中，哪些是可以满足的在销售额变动不大的情况下，发觉顾客群结构的变化准备攻入竞争对手占领的城池，希望可以掠夺市场目前虽然主导市场，但已有竞争者开始窥视并蚕食虽有好的产品，但市场数据显示营销计划屡屡受挫3. 市场细分的依据细分消费者市场所依据的变量较多，一般概括为四大类，即：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（1）地理细分按消费者所处的地理位置进行市场细分地理变量包括洲界、国界、地区、城镇规模，地形、气候、交通运输、人口分布等等。地理因素是一种相对静态的变量，处于

3、同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍然存在变异。（2）人口细分按照人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族、国籍等为基础细分市场。人口特征的数据相对比较容易获取，变量也比较容易衡量，所以是企业进行市场细分的重要依据（3）心理细分各种环境因素对消费者产生深刻影响，首先表现在其心理状态之中。心理变量包括个性、价值观、生活方式、社会阶层、生活方式等。心理变量不同，购物方式和动机也不相同。（4）行为细分行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。行为变量包括购买和使用动机、态度、使用频率、忠诚度等。（5）利益细分利益

4、细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法。其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。如何用利益细分原理，细分我国的牙膏市场？利益细分市场利益细分市场人口统计特征人口统计特征行为特征行为特征心理特征心理特征偏好品牌偏好品牌经济低收入成年人大量使用者高度自主、注重价值促销降价中的低价品牌防蛀有儿童的家庭、龋齿高发人群用量较大疑病症、焦虑者、保守佳洁士、高露洁等含氟牙膏防治牙周病和牙齿过敏中老年牙病患者大量使用者独立自主、倾向保守冷酸灵、两面针中药牙膏牙齿洁白青少年、年轻人、新婚夫妇、成年人吸烟者多爱好交际、行为积极中华超洁、黑妹洁白味

5、道及外观儿童为多果味喜爱者高度自我享乐主义两面针儿童、小白兔彩条4. 市场细分的步骤5. 市场细分的标准（1）应该划分为多少个细分市场？没有一个统一的答案。经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。（2）有效细分的标准并不是所有的市场细分都是有效的，有以下四个标准来衡量市场细分是否有效：可衡量性：细分市场的大小、购买力和特征应该是能够加以衡量的可盈利性：细分市场的规模应该达到足够获利的程度，不能无限地

6、细分下去可进入性：企业可以有效地进入细分市场可操作性：企业可以通过对市场营销因素的变动，影响细分市场的消费行为6. 市场细分的定量分析（1）因子分析和聚类分析因子分析是从多个变量指标中选择出少数几个综合变量指标的一种降维的多元统计方法。聚类分析是根据事物本身特性来研究个体分类的统计方法，是按照物以类聚的原则来研究的事物分类。首先，对观测变量进行因子分析，并对因子载荷矩阵进行正交变换，利用载荷矩阵进行变量聚类。然后，可以计算出各个样本在每个因子上的得分。事实上，因子得分就是各个样本在各个因子上的取值，这样笔者就得到了一组新数据，即样本为原处理样本，变量为各个公共因子，样本在变量上的取值为因子得分

7、。通常来说，每一个公共因子都反映了样本一方面的性质，这样用户或决策者就可以选择某一个公共因子作为聚类依据，利用因子得分对样本进行聚类，并以因子作为市场细分维度，得出若干细分市场。以此实现对新市场的市场细分，作为商家选择目标市场的依据。二、目标市场选择1. 目标市场的概念目标市场就是企业在细分市场的基础上，从满足现实和潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。2. 细分市场的分析评价（1）该市场存在潜在需求，具有足够的发展潜力（2）企业进入细分市场具有足够的利润空间（3）企业在该细分市场有一定优势（4）企业有可靠的资源和能力满足市场需求3. 选择目标市场模

8、式（1）密集单一市场：只选择一个细分市场，只生产一类产品，满足单一消费者群体的需要。（2）有选择的专业化：选择若干细分市场（3）产品专业化：生产一类产品，向所有消费者销售（4）市场专业化：专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务（5）市场全面化：生产多种产品满足所有顾客的需要4. 目标市场策略（1）目标市场策略的类型无差别营销策略差别营销策略集中营销策略（2）影响目标市场策略的因素 企业资企业资源源产品同产品同质性质性市场同市场同质性质性产品生命产品生命周期周期竞争对手竞争对手数量数量竞争对手竞争对手营销策略营销策略无差别营销策略无差别营销策略多高高投入期少 差别营销策略差别营销策略多低低成熟期

9、多差异集中营销策略集中营销策略少低低 多 三、市场定位2001年，在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1. 什么是定位？阿尔里斯和杰克特劳特于1972年在他们为Advertising Age撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念。基本观点：定位并不是针对某个产品，而是针对潜在顾客的心理。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置 ”。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。这样

10、的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。所谓的市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该种产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。2. 定位的依据（1）产品本身的特点（2）消费者的类型（3）消费者追求的利益（4）根据使用场合3. 有效定位的标准（1）独特性定位最基本的原则就是你必须在某些方面与你的竞争对手有所区别，那么你必须具备自己独特的东西，要找到一个还没有被别人占领

11、的特殊市场。（2）必要性我们定位需要寻找的独特性因素，必须对顾客来说是相对比较重要的方面。（3）可信度每个行业的挑战者都喜欢将自身的产品与主导品牌进行比较，这需要企业为顾客提供可靠、客观的证据。4. 市场定位的步骤（1）分析行业环境首先，从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心目中的大概位置，以及他们的优势和弱点。需要明确的是消费者决定选择服务时的突出属性。我们常常使用定位图来描述我们所区隔的行业环境。（2）选择区隔概念分析行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己和竞争者区别开来。（3）找到支持点我们之前提到有效细分的标准，其中一个是可信度。那么这里的支持点，就是要使我们选择的区隔概念对消费者

12、来说是真实可信的。（4）传播与应用并不是有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终企业要通过各种营销策略组合，将概念植入消费者心中，并在应用中建立起自己的定位。5. 市场定位的策略（1）同席定位策略企业同在市场中占据支配地位的竞争对手采取“对着干”的定位策略，一般是市场挑战者采取的策略。在竞争激烈的市场上，目标市场已无空位可言，此时有实力的企业可以考虑取代定位策略。（2）补缺定位策略避开强有力竞争对手的服务市场，选择为其忽略的市场进行定位的一种策略，往往是小企业采取的定位策略。（3）重新定位策略企业改变现有的定位状况，对企业或企业产品进行重新定位的一种策略。案例分析：清扬洗发水的市场细分与定位20

13、07年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布该公司进入中国市场七年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，小S所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。长期以来，在