第一章战略与战略管理

1、第一章战略与战略管理本章概况1. 教材变动情况（1）增加：【案例1.2】和【案例1.4】（2）减少：战略管理的特征之（四）（3）变化： 两节名称变回2017年：“公司战略的基本理论”变为“公司战略的基本概念”；“战略管理概 述”变为“公司战略管理”。 部分表述微调。2. 历史考试情况近三年平均考分约 3-4分，分值很低但是逻辑上统领全书！3. 主要考点情况（1）传统战略概念与现代战略概念的比较；（2）公司的使命与目标；（3）公司战略的层次；（4）战略管理的特征；（5）战略选择过程；（6）战略变革管理：发展阶段、类型、实现。第一节公司战略的基本概念一、公司战略的定义1. 公司战略的传统概念战略是

2、公司为之奋斗的 终点与公司为达到它们而寻求的 途径的结合物。2. 公司战略的现代概念战略是一系列或整套 的决策或行动方式，包括刻意安排的（即计划性）战略和任何临时出现的 （即非计划性）战略。3. 二者的比较类型传统概念现代概念代表人物波特明茨伯格核心表述终点与途径途径：决策或行动组合本质属性计划性、全局性、长期性应变性、竞争性、风险性三点提示：（1）大部分公司的战略是 事先计划和突发应变的组合。（2） 一个实际的战略是管理者在公司 内外各种情况下不断暴露 的过程中不断规划和再规划 的结果。（3）公司战略意味着企业要采取 主动姿态预测未来，影响变化，而不是被动地对变化作出反应。【例题多选题】公司

3、战略的现代概念强调战略的（）。A. 全局性B. 竞争性C. 风险性D. 应变性正确答案BCD答案解析公司战略的传统概念强调公司战略的重要属性一一计划性、全局性和长期性。现代概念更强调战略另一方面的属性一一应变性、竞争性和风险性，所以选项BCD正确。【例题多选题】逸风公司是一家手机游戏软件开发商。该公司为实现预定的战略目标，借助大数 据分析工具，及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划，成效显著。下列各项中， 对逸风公司上述做法表述正确的有（）。A. 逸风公司的战略是在其内外环境的变化中不断完善规划的结果B. 逸风公司的战略是理性计划的产物C. 逸风公司的战略是事先的计划和突发应变的组合D.

4、 逸风公司采取主动态势预测未来正确答案ACD答案解析该公司为实现预定的战略目标，借助大数据分析工具，及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划，说明其战略是事先的计划和突发应变的组合，采取主动的态势预测未来，战略是在内外环境的变化中不断规划和再规划的结果，选项ACD都是正确的。二、公司的使命与目标(一) 公司的使命公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面： 公司目的、公司宗旨、经营哲学。1. 公司目的(1) 公司目的是企业组织的 根本性质和存在理由的直接体现。(2) 营利组织的目的一一首要目的是为其所有者带来经济价值；其次的目的是履行社会责任，以 保障企业主要经济

5、目标的实现。(3) 非营利组织的目的一一提高社会福利、促进政治和社会变革。【例题单选题】以盈利为目的而成立的组织，首要目的是()。A. 保证员工利益B. 实现经营者期望C. 履行社会职责D. 为其所有者带来经济价值正确答案D答案解析以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。选项D正确。2. 公司宗旨(1) 作用：阐述公司 长期的战略意向。(2) 内容：主要说明公司目前和未来所从事的经营业务范围。(3) 公司宗旨反映出企业的 定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境，包括： 对手是谁？一一相对于其他企业 提供什么？一一生产或销售什么类型的产品或服务 提供给谁？一一给特定的部门

6、 提供方式？一一以什么样的方式满足客户和市场的需求 资源配置？一一如何分配内部资源以保持企业的竞争优势3. 经营哲学(1) 经营哲学是公司为其经营活动方式确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度(2) 经营哲学体现方式：公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管 理风格等。(3) 经营哲学影响着公司的经营范围和经营效果 。注意：许多公司关于 使命的表述往往不详尽、不全面 一一公司战略的现代概念应变性、竞争性和 风险性的具体体现。【例题单选题】甲公司的创始人在创业时就要求公司所有员工遵守一个规定：在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情。从公司使命角度来看，此规定属

7、于()。A. 公司目的B. 公司宗旨C. 经营哲学D. 公司目标正确答案C答案解析公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由。一般包括三个方面： 公司目的、公司宗旨、经营哲学。经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。“经营活动中永远不做违背道德和法律的事情”体现了经营哲学。（二）公司的目标1. 与公司使命的关系：公司目标是 公司使命的具体化，是企业的基本战略。 理解： 使命是抽象的，目标是具体的。 使命是很长时间的，具有稳定性；目标是次长时

8、间的，具有阶段性。 实现多个目标，方能成就一个使命！2. 公司目标是一个体系业绩标准，从而使得公司的进展有（1）目标体系的作用：是将公司的业务使命转换成明确具体的一个可以测度的标准。（2）目标体系的构成：财务目标体系和战略目标体系 财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率，股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。通常可以定量！ 战略目标体系的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面 压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的 声誉, 在国际市场上建立更强大的立足

9、点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。通常只能定性！（3） 目标体系的体现：财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标 两个角度体现 出来。（4）目标体系的层次：单元目标与整体目标。提示：各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。【例题多选题】下列关于公司建立战略目标体系目的的表述中，正确的有（）。A. 提高股利增长率B. 获得满意的投资回报率C. 提高公司在客户中的声誉D. 获得持久的竞争优势正确答案CD答案解析战略目标体系建立的目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的

10、成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位， 获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等等。财务目标体系致力于在下列指标上达到更好的结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度，等等。三、公司战略的层次（一）总体战略经营领域，1. 总体战略的内涵：总体战略又称公司层战略，根据企业的目标，选择企业可以竞争的合理配置企业经营所必需的 资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略是企业最高层次的2. 总体战略的地位： 在大中型企业里， 特别是经营多项业务的企业里, 战略。3. 公司层战略涉及的两大问题：整个企业

11、的财务结构和组织结构。（二）业务单位战略1. 公司的二级战略常常被称作 业务单位战略 或竞争战略。2. 业务单位战略涉及的层次：各业务单位的主管以及辅助人员。3. 业务单位经理人员的主要任务：将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化， 形成本业务单位具体的竞争与经营战略。提示：对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。【例题单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产”健康牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年健

12、康牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。A. 公司战略B. 业务单位战略C. 产品战略D. 职能战略正确答案B答案解析为了重新赢得方便面市场原有的市场份额，制定方便面的竞争战略，采用的战略属于业务单位战略。（三）职能战略1. 职能战略，又称职能层战略。2. 职能战略涉及的层次：企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等。3. 企业内各职能部门的主要任务：如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。两点提示：（1） 难以归纳出一般性的职能战略 。（2）职能战略强调 协同作

13、用：单个的职能中各种活动的协调性与一致性；各个不同职能战略和业 务流程或活动之间的协调性与一致性。【例题多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（）。A. 总体战略B. 业务单位战略C. 多元化战略D. 职能战略正确答案ABD答案解析甲集团的经营领域涉及网络游戏、医药保健、电子金融等，说明甲集团是一家业务多 元化的企业，所以甲集团公司战略的层次包括三层：总体战略、业务单位战略、职能战略。第二节公司战略管理一、战略管理的内涵1. 战略管理的定义：是为实现企业的 使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策

14、，评估、 选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。2. 战略管理的基本内容：企业战略指导着企业一切活动，企业战略管理的重点是制定和实施企业战分析，并在此基础上确定企业的使略，制定和实施企业战略的关键是对企业的外部环境和内部条件进行 命和战略目标，使它们之间形成并保持动态平衡。二、战略管理的特征1. 战略管理是企业的综合性管理主要表现为 对象上的综合性：（1）不仅包括研究开发、生产、人力资源、财务、市场营销等具体职能，还包括统领各项职能战 略的竞争战略和公司战略（所有层次战略）。（2）涉及企业所有管理部门、业务单位及所有相关因素（全员一一所有人员）。2. 战略管理是企业的高层次管理（1）

15、两点理由 战略管理的核心是对企业现在及 未来的整体经营活动进行规划和管理，它是一种关系到企业长远 生存发展的管理。 战略管理企求的不仅是眼前财富的积累，更是企业长期健康稳定的发展和 长久的竞争力。（2） 具体表现：与企业的日常管理和职能管理不同，战略管理必须由企业的高层领导 来推动和实 施。3. 战略管理是企业的一种动态性管理（1） 理由：企业的内外部条件和因素总是不断变化的。（2） 具体表现：适应企业内外部各种条件和因素的变化进行适当调整或变更（应变性）。三、战略管理过程战略管理三要素：（1）战略分析一一了解组织所处的环境和相对竞争地位；（2）战略选择一一战略制定、评价和选择；（3）战略实施

16、一一采取措施使战略发挥作用。（一）战略分析1. 战略分析的主要目的评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。2. 战略分析的内容（1）外部环境分析。 外部环境分析的目的： 了解企业所处的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。 外部环境分析的内容：宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析和国家竞争优势分析。 外部环境分析的工具：PEST分析、五力模型分析、成功关键因素分析、SWO分析等。【例题单选题】下列战略分析工具中，只能用来分析企业外部环境的是（）。A. 波士顿矩阵B. 成功关键因素分析c.swo分 析D.通用矩阵正确答案B答案

17、解析波士顿矩阵与通用矩阵是内部环境分析工具，SWO分析是内外部环境分析工具。成功关键因素分析只能用来分析外部环境，所以正确选项是B。（2）内部环境分析。 内部环境分析的目的：了解企业自身所处的相对地位，企业具有哪些资源以及战略能力。 内部环境分析的内容：资源与能力分析、价值链分析和业务组合分析等。 内部环境分析的工具：波士顿矩阵、通用矩阵、SWO分析等。）。【例题多选题】下列各项中，属于企业内部环境分析常用的战略分析工具有（A. 波士顿矩阵B. 通用矩阵c.swo分析D.成功关键因素分析正确答案ABC答案解析波士顿矩阵和通用矩阵用于分析内部环境中的业务组合，swo分析可以用于分析内部环境也可以

18、用于分析外部环境，成功关键因素用于分析外部环境，所以正确答案是ABC（二）战略选择战略选择要考虑的两方面问题：可选择的战略类型和战略选择过程。1. 可选择的战略类型（1）总体战略选择。总体战略选择包括发展战略、稳定战略、收缩战略三种基本类型。（2）业务单位战略选择。业务单位层面的战略包括基本竞争战略、中小企业的竞争战略、蓝海战 略三种战略。（3）职能战略选择。职能战略包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战 略、财务战略等多个职能部门的战略。2. 战略选择过程（1）制订战略选择方案。 自上而下的方法（集权型）。 自下而上的方法（分权型）。 上下结合的方法（集权与分权相结合型）

19、。提示：三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握不同。选择适宜的战略制定方法应该考虑的问题： 对企业整体目标的保障； 对中下层管理人员积极性的发挥； 企业各部门战略方案的协调等。（2）评估战略备选方案。评估备选方案通常使用三个标准： 适宜性标准。是否发挥了 优势，克服了劣势，利用了机会，削弱了威胁，是否有助于企业 实现目 标。 可接受性标准。考虑选择的战略能否被企业 利益相关者 所接受，实际上并不存在最佳的、 符合各 方利益相关者的统一标准。 可行性标准。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。【例题单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是

20、否发挥了企业优势，克服了 劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度， 是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案 使用的标准是（）。A. 适宜性标准B. 外部性标准C. 可行性标准D. 可接受性标准正确答案A答案解析适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标，选项A正确。（3）选择战略。 根据企业目标选择战略; 提交上级管理部门审批; 聘请外部机构。（4）战略政策和计划。制定有关研究与开发、资本需求和人力资源等部门的政策和计划。（三）战略实施战略实施要解决以下五个主要问题：（1）确定和建立一个有效的组织结构；（

21、2）保证人员和制度的有效管理；（3）正确处理和协调公司内部关系；（4）选择适当的组织协调和控制系统；（5）协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面的关系。两点提示：（1） 战略管理不是一次性的工作，而是一个循环过程：不断监控、持续评价、适当修正。（2）制定好的战略可能因为差的战略实施而失败，制定差的战略可能因为好的战略实施而成功。【例题多选题】下列各项中，属于战略实施要解决的主要问题有（）。A. 企业的组织结构是否有效B. 企业战略、结构、文化和控制诸方面是否协调C. 企业自身所处的地位是否有利D. 人员和制度的管理是否合理正确答案ABD答案解析战略实施要解决以下五个主要问题：（1）确定和建立一

22、个有效的组织结构；（2）保证人员和制度的有效管理；（3）正确处理和协调公司内部关系；（4）选择适当的组织协调和控制系统；（5）协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面的关系。选项C是战略分析的内容。四、战略变革管理（一）什么是战略变革战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势， 根据所处的内外部环境中已经发生或预测会发生的变 化，结合环境、战略、组织三者之间的 动态协调性原则，并涉及企业组织各要素同步支持性变化，改变 企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。（二）战略变革的涵义1. 渐进性变革与革命性变革的区别渐进性变革与革命性变革比较渐进性变革的特点革命性变革的特点在企业生命周期中 常常发

23、生； 稳定地推进变化；影响企业体系的某些部分在企业生命周期中 不常发生； 全面转化；影响整个企业体系图战略变革形式的演变（1）连续阶段：基本无变化，小修正。（2）渐进阶段：缓慢的变化，可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。(3) 不断改变阶段：战略变化无方向或无重心。(4) 全面阶段：较短的时间内发生 革命性或转化性 的变化。 两点提示：(1) 一家企业的战略经常发生质变，那么这家企业是无法正常运转的。(2) 渐进阶段落在了环境变化的后面，那么，企业可能适应不了环境，结果不得不进行革命性的 战略变革。【例题单选题】民先公司是一家销售生鲜食品的大型连锁超市。2017年，该公司新开设了网上销售业务

24、，并初步建立了快速高效的物流体系，目前已实现在若干超市门店3公里范围内，至多 30分钟即可送货上门。从战略变革发展阶段角度看，民先公司的上述做法属于战略变革的()。A连续阶段B. 渐进阶段C. 不断改变阶段D全面阶段正确答案B答案解析民先公司新开设网上销售业务，初步建立快速高效的物流体系以及若干超市门店可送 货上门，体现的是个别部分或地区上的变化，因此对应战略变革的渐进阶段。(三) 战略变革的类型1. 技术变革：往往涉及企业的 生产过程，涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。2. 产品和服务变革：是指 企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品。3. 结构和体系变革：指企业运作

25、的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。4. 人员变革：指企业员工 价值观、工作态度、技能和行为方式的转变。【例题简答题】2005年之前金宝集团着重于公用事业，主要围绕城市燃气来推动企业发展。从2005年开始金宝集团专注于清洁能源的开发和利用，依托技术创新和商业模式创新，形成从能源开发、能源转化、能源物流到能源分销的上中下游纵向一体化的产业链条，为客户提供多种清洁能源组合的整体解决方案。金宝集团“清洁能源生产与应用”的宗旨日益清晰。随着集团清洁能源战略目标的日益清晰，金宝集团于2006年初进行了重大调整。一是调整组织结构，将金宝集团的原有3大产业集团调整为能源分销、能源装备、能

26、源化工、生物 化工等产业板块，总部下设的支持保障机构也做了相应的变更。二是人力资源政策调整， 实施以科技牵引集团发展清洁能源的战略升级。金宝集团启动科技人才梯队建设，努力实现拥有科研人员、工程设计人员、技术管理人员、项目管理人员、技术工人五类人才和 领军人物、核心人才、骨干人才三级智力网络的优秀科技人才梯队。三是在科技人才激励体系、运行机制方面，金宝集团依据价值共创与价值共享的人本思想建立科技 人才激励机制。金宝集团的激励政策致力于激发员工创新能力，重实绩、重贡献、重成果，向优秀科技创新人才和关键技术岗位倾斜，实行“智慧参与分配”和“技术参与股利分配”政策。技术与资本、劳动、管理一 起，作为集

27、团价值分配要素，以引导技术人员创造性地工作，全力攻克技术难关。 建立以项目为基本单元，以项目成果为导向的激励机制，使激励和项目运作有机地结合起来。要求：简要分析金宝集团从 2005年开始启动的战略变革的类型。正确答案金宝集团战略变革的类型有：(1 )产品和服务变革，即企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品。“2005年之前金宝集团着重于公用事业，主要围绕城市燃气来推动企业发展，从2005年开始金宝集团专注于清洁能源的开发和利用”。(2 )结构和体系变革，即企业运作的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。“集团的原有 3大产业集团调整为能源分销、能源装备、能源化工、生物化

28、工等产业板块，总部下设的支持保障机构也做了相应的变更”。(3 )人员变革，即企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变，目的是确保职工努 力工作，完成企业目标。“金宝集团启动科技人才梯队建设，建立科技人才激励机制。以引导技术人员创造性地工作”。(四) 企业战略变革的主要任务1. 调整企业理念(1) 确定企业 使命，明确企业应该依据怎样的使命开展各种经营活动，它是企业行动的原动力；(2) 确立经营思想，明确指导企业经营活动的观念、态度和思想，给人以不同的企业形象；(3) 靠行为准则约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须遵守一系列行为准则和规定。2. 企业战略重新进行定位实施战略定位就是在

29、价值链配置系统中从产品范围、市场范围和企业价值系统范围三方面进行定位的选择过程。3. 重新设计企业的组织结构(1) 在进行组织结构设计时，要围绕战略目标实现的路径来确定不同层级的管理跨度。(2) 组织结构设计需要考虑的因素：企业各部门顺利完成各自目标的可能性，以及在此基础上合 作的协调性、各自分工的平衡性、权责的明确性、企业指挥的统一性、企业应变的弹性、企业成长的稳 定性和效率性、企业的持续成长性等因素。(五) 战略变革的实现1. 变革的支持者推进战略变革的步骤(1) 高级管理层 是变革的战略家并决定应该做什么。(2) 指定一个代理人来掌握变革。高级管理层通常有三种作用： 如果变革激化了代理人

30、和企业中的利益团体之间的矛盾，高级管理层应当支持代理人； 审议和监控 变革的进程； 签署和批准变革，并保证将它们公开。(3) 变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持。(4) 变革代理人应 督促各部门管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。 提示：中级和低级的管理人员是变革的接受者，也是变革的代理人。2. 变革受到抵制的原因与实现障碍(1) 变革受到抵制的原因 生理变化：工作模式、工作地点的变化造成的； 环境变化：住新房子、建立新的关系、按照新的规则工作； 心理变化：迷失方向；不确定性可能导致无安全感；无助。(2) 变革面临的障碍 文化障碍形成原因：原来的工作方式可能对处理变化毫无经验；原

31、来选择的规划和所运行的工作程序对突然的变化可能是保守的； 企业中的权力基础 可能使企业中受威胁的团体去阻碍变化；等等。 私人障碍形成原因：习惯；变革对个人收入的影响可能相当大；对于未知的恐惧降低了人们 学习新技能和 程序的意愿和兴趣，因为他们可能缺乏自信去迎接新的挑战； 选择性的信息处理 导致员工去选择应当听 什么和忽略什么来判断他们的处境，从而忽略管理层对于变革的要求。3. 克服变革阻力的策略(1)变革的节奏 循序渐进的变革一一有更多的时间来提出问题和解决问题；如果得到大多数员工的关注和支持， 变革在计划和实施阶段的阻力将会降低。 激进的变革一一会被大多数员工看作是一种威胁，并可能在变革实施后将其抵触、怨恨等情绪一 同表现出来。(2) 变革的管理方式 鼓励冲突领域的对话：多对话少压制。 为员工提供针对新技能和系统应用的学习课程。 鼓励个人