洁婷会员管理体系11.01.28

1、丝宝洁婷市场部段文2011年1月丝宝洁婷 市场部-段文2011年1月洁婷洁婷CRM会员管理体系会员管理体系洁婷洁婷CRM会员关系管理系统会员关系管理系统是适用于洁婷品牌用户，是适用于洁婷品牌用户，即围绕生理卫生用品消费女性建立的非传统即围绕生理卫生用品消费女性建立的非传统CRM。核心为会员关。核心为会员关系维护，贯穿洁婷宠爱女性的理念，与洁婷全年活动相结合，最系维护，贯穿洁婷宠爱女性的理念，与洁婷全年活动相结合，最终导向产品营销与终端销售。终导向产品营销与终端销售。洁婷会员管理体系洁婷会员管理体系以以会员关系维护会员关系维护为核心，为核心，围绕洁婷围绕洁婷品牌品牌及及产品产品推广，划分精准人群

2、，发起推广，划分精准人群，发起意见领袖，建立起与会员意见领袖，建立起与会员持续持续沟通的平台。沟通的平台。 经多方调研，在卫生用品领经多方调研，在卫生用品领域，开展专注的会员管理体系的域，开展专注的会员管理体系的品牌还没有一家，唯一的护舒宝品牌还没有一家，唯一的护舒宝缤缤Girl，也没有聚拢起关注度。，也没有聚拢起关注度。而在此时期，聚拢起洁婷会员，而在此时期，聚拢起洁婷会员，避免逐年积累的人气流失，能最避免逐年积累的人气流失，能最大化的挖掘大化的挖掘CRM的能量。的能量。 洁婷洁婷CRM从宠爱入手，关爱从宠爱入手，关爱女性生理期的每一个细节。给会女性生理期的每一个细节。给会员多角度环绕的宠爱

3、体验，与洁员多角度环绕的宠爱体验，与洁婷产品特性相结合，配合产品体婷产品特性相结合，配合产品体验，与各阶段活动紧密联系起来，验，与各阶段活动紧密联系起来，充分利用现有资源。充分利用现有资源。4CRM成功案例1235洁婷品牌的发展积淀洁婷CRM体系时间规划洁婷CRM现阶段任务洁婷CRM体系会员管理体系成功案例会员体验宝洁生活家贝亲妈妈社区CRM发展趋势案例不足洁婷思考宝洁生活家宝洁生活家P&G生活家生活家 生活家网站是宝洁为了进一步整合旗生活家网站是宝洁为了进一步整合旗下众多品牌资源，将涉及百姓生活各个领域下众多品牌资源，将涉及百姓生活各个领域的日用品牌集中吸引用户参与试用体验，在的日用

4、品牌集中吸引用户参与试用体验，在网络中广泛传播宝洁产品的口碑，并让会员网络中广泛传播宝洁产品的口碑，并让会员在参与体验的活动中在网络中通过图片形式在参与体验的活动中在网络中通过图片形式详细的展示。生活家会员的粘性度很好，对详细的展示。生活家会员的粘性度很好，对宝洁的产品消费起到的积极导向很明显。宝洁的产品消费起到的积极导向很明显。生活家会员体验生活家会员体验首页首页导航下拉菜单的丰富引导各板块信息内容丰富，方便宝洁做好软文营销，塑造并提高用户的生活品质，引导其对宝洁各品牌产品的兴趣参加试用。生活家会员体验生活家会员体验智汇馆智汇馆 智汇馆作为增加生活家内容深度的会员社区，有效提升了生活家互动性

5、，增强智汇馆作为增加生活家内容深度的会员社区，有效提升了生活家互动性，增强用户黏性，从内容上引导用户对生活品质的关注，衍生至宝洁各品牌对高品质生活用户黏性，从内容上引导用户对生活品质的关注，衍生至宝洁各品牌对高品质生活的助推作用。的助推作用。会员充分展示的空间专家作为权威话语，吸引会员的持续关注生活家会员体验生活家会员体验智汇馆智汇馆会员的个人空间类似微博功能会员的个人主页，包含了空间功能以及微博的关注与关注自己的展示功能。还能将会员的个人主页，包含了空间功能以及微博的关注与关注自己的展示功能。还能将专家和别人推荐的好想法标记和记录为想试试与已经实践过。并把自己的话题与提专家和别人推荐的好想法

6、标记和记录为想试试与已经实践过。并把自己的话题与提问都汇总在自己主页内。问都汇总在自己主页内。生活家会员体验生活家会员体验试用中心试用中心让会员有机会成为试用达人，参与体验并了解宝洁的各类新产品 生活家试用中心是会员最感兴趣的模块，参与度高、关注度强。宝洁的产品生活家试用中心是会员最感兴趣的模块，参与度高、关注度强。宝洁的产品试用能快速引导会员对品牌的忠诚度。试用能快速引导会员对品牌的忠诚度。生活家会员体验生活家会员体验社区赠品申领社区赠品申领 生活家论坛一直作为发布官方信息，与会员互动发布活动的重要场所。论坛生活家论坛一直作为发布官方信息，与会员互动发布活动的重要场所。论坛更新迅速，方便管理

7、，留存清晰。更新迅速，方便管理，留存清晰。赠品活动是试用活动的升级版，对会员的吸引力更大，参与人数更高。生活家会员体验生活家会员体验社区社区会员收到赠品后的详细分享，不仅是一次炫耀，更让其他会员产生神往和羡慕心理，作为赠品活动的延续，有效地提升了赠品活动的影响力。生活家会员生活家会员EDM 生活家会生活家会员定期会收到员定期会收到电子邮件杂志，电子邮件杂志，其中包含的内其中包含的内容有产品信息容有产品信息以及生活常识以及生活常识学习，所有链学习，所有链接都链接至生接都链接至生活家网站。活家网站。贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区 贝亲妈妈社区将丰富的专业育儿知识作为社区核心版块，

8、设立专家咨询的功能，与宝宝线上秀紧密联系起来，并与贝亲实体育儿中心结合，将会员线上线下充分聚拢起来，会员粘性度极高。 但近期贝亲在上海设立的实体性育儿中心已经关闭。 妈妈社区是一个全面的会员制妈妈信息和互动中心，设有论坛、博客、专家咨询（有800热线）等版块。 有组织丰富的线下活动。贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区贝亲设立了育儿咨询热线，每个工作日都提供专家服务，增值服务及品牌导向明确。贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区-贝亲育儿贝亲育儿 贝亲育儿从产品咨询、喂养、护理等多类别对80后妈妈进行在线指导学习，并从各年龄段进行清晰分类，此版块使用率很高。贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区-专家咨询专家咨询线上育儿疑问即出即答

9、，十分便捷的帮助年轻妈妈解决育儿难题。贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区-宝宝秀宝宝秀 贝亲宝宝秀作为贝亲线上活动，每一周都会进行评选，活动参与简单，参与度贝亲宝宝秀作为贝亲线上活动，每一周都会进行评选，活动参与简单，参与度高，并设有大众投票及评委评选两种机制。高，并设有大众投票及评委评选两种机制。贝亲妈妈社区贝亲妈妈社区-积分活动积分活动 贝亲妈妈社区的会员积分活动充分调动会员线上互动的积极性，各功能使用都能获得积分，积分兑换的吸引力度也很大，毕竟奖品设置很具诱惑。会员管理体系发展趋势会员管理体系发展趋势 在对多个品牌会员管理体系的研究梳理后可发现，快消类及化妆洗护类品牌的CRM体系的主体都是搭建在网

10、络中的。整个体系的核心是会员互动，从积分兑换、产品体验、专家指导等环节入手，建设口碑传播体系。口碑建设是整个CRM的核心，产生的价值导向都是集中在产品销售这个终极目标上的。 大多品牌都是在经过多年会员发展维护，积累了一定会员资源后，开设独立会员互动平台，如生活家、贝亲妈妈社区，而如立顿、七度空间都是借成熟平台搭建会员社区，快速圈人气、攒人气。 口碑传播口碑传播产品营销产品营销品牌好感度与口碑建设的品牌好感度与口碑建设的导向都是集中在产品销售导向都是集中在产品销售的目标上的。的目标上的。会员互动会员互动会员互动是会员获取品牌会员互动是会员获取品牌讯息，与品牌持续产生关讯息，与品牌持续产生关联的最

11、佳途径。联的最佳途径。会员分享会员分享品牌情感营销推广，产品品牌情感营销推广，产品体验分享，从体验分享，从KOL发起口碑发起口碑传播。传播。产品体验产品体验树立树立KOL，迅速建立品牌好，迅速建立品牌好感度，组建口碑传播源。感度，组建口碑传播源。会员管理体系案例不足会员管理体系案例不足 宝洁生活家在持续沟通的层面做的很到位，会员粘性及口碑宣传也是其整个体系的优势，但是其会员增值服务缺失，是整个体系最大的劣势。 贝亲妈妈社区信息面很足，也设立了专家团贴心服务的内容，其在增值服务和线上活动层面做的很专业，但是其与会员持续沟通的线下平台关闭后，线上线下发生脱节，短期与会员持续沟通的方式也没有形成完整

12、体系。持续沟通持续沟通会员互动会员互动产品导向产品导向增值服务增值服务会员体系会员体系洁婷洁婷CRM思考思考 洁婷会员CRM的试水是在官网平台上搭建宠爱圈子开始的，宠爱圈子的功能不完善，以及官网平台的使用率限制，都是导致宠爱圈子发展缓慢、会员活跃度低的缘由。 正因如此，借助腾讯空间人气平台搭建的宠爱社区应运而生，在此基础上将洁婷丰富的线下活动资源与线上会员互动结合起来，找准其他品牌会员体系的缺失持续沟通及增值服务的切入口，搭建贴合洁婷品牌的CRM，是最大化整合资源、提升建设效率的关键。持续沟通持续沟通宠爱社区宠爱社区产品导向产品导向增值服务增值服务洁婷洁婷CRM洁婷品牌的发展积淀 1997年创

13、立的洁婷品牌，以细分的产品设计理念和自信、聪慧、愉悦的年创立的洁婷品牌，以细分的产品设计理念和自信、聪慧、愉悦的品牌个性深受中国女性的喜爱品牌个性深受中国女性的喜爱.做为做为“专业专业 健康健康 值得信赖值得信赖”的的中高档中高档女性卫生女性卫生护理用品专家，从护理用品专家，从97年上市以来，秉承年上市以来，秉承“精益求精精益求精 质量至上质量至上”的质量管理宗的质量管理宗旨，凭借先进的科学技术和研发力量，不断为消费者提供品质更专业、概念旨，凭借先进的科学技术和研发力量，不断为消费者提供品质更专业、概念更领先、设计更科学的产品。近更领先、设计更科学的产品。近10年来，洁婷品牌和国际专业调研公司

14、合作，年来，洁婷品牌和国际专业调研公司合作，研究了解女性消费者最直接的产品需求和期望。研究了解女性消费者最直接的产品需求和期望。洁婷品牌品牌认知度会员发展程度洁婷现有资源活动汇总洁婷品牌认知度洁婷品牌认知度 洁婷采取针对核心区域重点推广的营销策略，在湖北市场、山东市场品牌认知度较高，河南、河北市场品牌认知度还需进一步加深，品牌认知度不足的情况下，影响到了洁婷情感营销的策略。而会员营销能提升品牌认知度，从口碑传播开始，树立意见领袖，进而采取差异营销及促销手段，提升终端销售。洁婷品牌认知度洁婷品牌认知度 (资料来源麦肯锡-2010年度中国消费者调研报告)资料来源：中国消费者需求研究报告 信息传递渠

15、道调查消费者获取信息的渠道消费者最信任的信息获取渠道网络路牌口碑品牌认知度全国市场全国市场湖北市场湖北市场山东市场山东市场河南市场河南市场河北市场河北市场洁婷品牌认知度洁婷品牌认知度 洁婷品牌认知度集中在核心市场，而线上CRM覆盖在全国范围之上，从口碑入手，整体提升洁婷品牌认知度在核心市场的影响力。从根本上解决，现有产品体验度低，获取品牌信息少，口碑宣传短滞的现象。并且针对核心区域会员进行精准促销及产品派送，减少资源浪费，提升口碑传播建设效率。洁婷会员发展程度洁婷会员发展程度 洁婷官网宠爱圈子的设立是为了增加洁婷品牌与洁婷用户之间的互动性，并开设与会员沟通的平台，设立了积分兑换机制，但是受限于

16、官网的点击量和使用率，会员增加缓慢，且功能并不完善，影响了会员使用友好性。洁婷会员发展程度洁婷会员发展程度会员数量开通空间数积分100以上奖品设置全部话题奖品兑换数开设线上活动1538名1538名43名5个22058个5波次官网宠爱圈子统计官网宠爱圈子统计 洁婷官网宠爱圈子开设6个月，期间会员数量每月缓慢增长，圈子使用率并不是很高。宠爱圈子以初级SNS社区为基础，多版块功能处于关闭状态。仅开设了宠爱插件宠爱日历应用，好友间的沟通应用不足。设置了产品积分兑换、兑换礼品、集卡抢兑功能。 宠爱圈子突出的问题即是活跃度不高、会员粘性差。导致的缘由还是功能不完善，以及没有建立与会员持续沟通的平台。洁婷现

17、有资源洁婷现有资源 洁婷官网作为洁婷权威发布平台，其产品介绍全面，品牌述说完整，2010年月浏览量一度达到30万人次。 作为洁婷线上活动的发起端口，其主导作用毋庸置疑，作为线下活动积淀的宣传阵地，也是全年线下活动线索的主轴。 官方网站官方网站全年各阶段活动全年各阶段活动终端系统终端系统 洁婷每年线下公关活动丰富，从花车派送、全国大篷车流动秀到宠爱姻缘会都说明了洁婷对线下活动的重视。利用好每次活动影响和发起的公关资源，都能促使洁婷CRM体系整合线下与线上资源循环生产品牌认知度与口碑宣传。2011年洁婷全新的线上线下活动资源，都是洁婷搭建CRM体系的重要根基。 洁婷拥有强大的终端销售系统，如何让C

18、RM体系在线上线下循环导向终端销售，都是使终端销售做的更强，从而提升销售的切入点。洁婷洁婷2010年全年活动回顾年全年活动回顾3月围裙男花车派送情人节的鲜活玫瑰尚未凋零，“三八”节的温馨气息已扑面而来。今年三八期间，众多阳光男生穿着特制的“宠爱围裙”走上武汉、郑州的街头“供应”宠爱时尚花车派送，宠爱行为宣言，宠爱墙留影，大有女人过节，男人做主，女人享受的派头，受到了众多女性朋友的欢迎，刮起一波不小的“宠爱”风潮。4月9月大篷车流动秀2010年大篷车流动秀一路从河北邯郸开始，途径石家庄、保定、河南信阳，最终来到山东烟台、威海等地。大篷车流动秀带来了丰富多彩的品牌形象活动,增加产品及品牌的曝光率,

19、提高产品知名度,进而推动产品的销售业绩,稳定经销商和客户的信心.，看着图片上一张张当地群众的笑脸，相信他们记住了洁婷品牌，留下了洁婷品牌的身影，期待明年我们蓄势待发！10月校园宠爱会洁婷与湖北卫视牛气冲天合作的“钟爱围裙男”单元首次走进武汉各大高校，为我们的活动招募校园围裙男。10月钟爱围裙男姻缘会洁婷联手武汉晚报、共青团武汉市委、世纪佳缘、湖北卫视“牛气冲天”打造的钟爱围裙男姻缘会。洁婷洁婷2010年全年活动年全年活动11月集卡抢兑放置在“超薄型侧吸护围”不同版本的代码卡，集齐不同类别和数量的卡片，能兑换相应的四个级别奖品。12月新年心愿凭洁婷产品包装袋上的会员积分喷码兑换积分，参与“宠爱许

20、愿瓶活动”洁婷洁婷2010年全年活动年全年活动2011,核心目的核心目的在获得的在获得的“宠爱宠爱”基础上，基础上，形成更为形成更为具象的品牌感知及联想具象的品牌感知及联想，让宠爱主张落地！让宠爱主张落地！带给消费者最真实、甜蜜的宠爱体验！带给消费者最真实、甜蜜的宠爱体验！洁婷全新洁婷全新2011洁婷全新洁婷全新2011 通过对往年的活动梳理,2011年洁婷继续深化情感战略，将宠爱进行的更彻底，围裙男作为洁婷全年公关形象之一，将其宠爱女性的理念嫁接至洁婷情感营销体系内，通过官网宠爱圈子的设立经验，借力腾讯空间开设了宠爱社区以及爱晒活动。洁婷CRM体系 基于洁婷现有资源基础上，融入洁婷基于洁婷现

21、有资源基础上，融入洁婷CRM会员管理体系是对洁婷资产会员管理体系是对洁婷资产资源最大化整合利用。资源最大化整合利用。 洁婷洁婷CRM是以会员持续沟通的模式体现，经过前期认知感受的培养阶段，是以会员持续沟通的模式体现，经过前期认知感受的培养阶段，后续各阶段层层递进加深会员粘性。后续各阶段层层递进加深会员粘性。洁婷CRM内容模式管理模式洁婷洁婷CRM内容模式内容模式 洁婷会员管理体系的核心即是建立于消费者持续沟通互动的平台，继而发展会员，树立KOL，从口碑传播导向产品终端销售。口碑传播口碑传播终端消费终端消费会员发展会员发展产品导向产品导向洁婷洁婷CRM内容模式内容模式 洁婷CRM互动平台2011

22、年已搭建在腾讯空间平台上，借助其人气、资源，提升战略合作：圈阵地，建阵营，聚合聚拢。爱晒活动引爆活动 广告位秒杀，让爱说出来。积分兑换产品营销用户输入QQ号即可登陆，通过参与社区内的各个栏目即可获得社区积分，积累到的社区积分可以用来兑换腾讯虚拟产品及洁婷衍生的周边实物礼品；宠爱体验产品试用产品试用的集合及口碑评测区，让每一个人都体验产品的舒适；宠爱秀 作品展示每一次互动活动优秀作品展示，让每一份宠爱都永久保存；淘宠爱商城入口与洁婷淘宝、拍拍旗舰店对接，洁婷洁婷CRM内容模式内容模式洁婷洁婷CRM内容模式现阶段的缺失内容模式现阶段的缺失 洁婷CRM互动平台已搭建成型，但依然存在与会员持续沟通方式

23、的缺失，围绕其建立洁婷CRM体系是可行的，两者互助互补，组合成完整的洁婷CRM。通过实施过程中的总结，适时制定下一阶段计划，是在腾讯平台基础上完善功能，还是设立洁婷自有的宠爱聚集地，都需要根据会员体系发展程度判断。洁婷洁婷CRM内容模式完善内容模式完善社区互动社区互动积分兑积分兑换换持续沟通持续沟通宠爱沟通宠爱沟通线上活线上活动动产品体产品体验验增值服务增值服务产品优惠产品优惠宠爱社区宠爱社区会员关爱会员关爱会员发展会员发展会员互动会员互动 洁婷CRM是在宠爱社区基础上，搭建会员关爱体系，以持续沟通为核心，提升利益价值体现，展现增值服务，助推口碑传播动力。洁婷洁婷CRM宠爱沟通宠爱沟通 EDM

24、是精准营销的最佳方式之一，其成本基本为零、内容丰富，能对长时间使用网络的会员进行品牌认知感受培养，并能与会员形成持续联系。洁婷洁婷CRM宠爱沟通宠爱沟通 洁婷宠爱圈子设立6个月，积分及经验均在100以上的用户有51人。由于宠爱社区的开设，宠爱圈子将在11年2月暂时关闭。为了告知和鼓励长期支持宠爱圈子的会员，向其发送了完善会员详细联系方式的邮件。截至1月27日，51人中已有19人回复了邮件，占比为39%。可见会员对邮箱的使用率达到一定高度。洁婷洁婷CRM宠爱沟通宠爱沟通 洁婷EDM内容包括爱晒活动报导、产品试用领取、那几天宠爱资讯(经期护理知识、关爱活动等)、新品介绍等。每周一封，精准持续的与会

25、员沟通，给予洁婷会员定期不间断的特殊宠爱。洁婷洁婷CRM宠爱沟通宠爱沟通 洁婷会员在每年生日当天就会收到来自洁婷的宠爱祝福，并送上洁婷的明星单品等礼品，给予洁婷品牌的深度宠爱。洁婷洁婷CRM产品优惠产品优惠 洁婷会员专属的产品优惠政策，提交来自EDM的核实信息前往洁婷淘宝、拍拍旗舰店就能获得折扣购买正价商品，后期与终端促销联系起来，做到全面的优惠政策。洁婷洁婷CRM增值服务增值服务 洁婷会员有优先参与洁婷全年线下活动的权利，包括现场参与娱乐节目、宠爱姻缘会等洁婷公关活动，并定期组织会员线下互动活动，参与大篷车流动秀等，并能获得丰厚奖品。 洁婷会员有优先参与产品试用、明星产品派送、新品体验的权利

26、。洁婷洁婷CRM增值服务增值服务 与应用开发团队合作，增加宠爱社区会员专享应用功能。不断延伸至微博应用等平台。在应用小程序的设计开发中，融入洁婷宠爱元素，在那几天给予洁婷会员不同凡响的贴心宠爱。洁婷官网洁婷官网-CRM-宠爱社区的关系宠爱社区的关系洁婷洁婷CRM关系图关系图会员关爱会员关爱宠爱社区宠爱社区洁婷洁婷CRM增值服务增值服务产品体验产品体验分享分享EDM生日祝福生日祝福洁婷官网洁婷官网产品优惠产品优惠全年线下活动全年线下活动 洁婷CRM体系的关系网络是相互关联、互相推动的，结合线上线下循动，产生会员粘性。洁婷洁婷CRM管理模式管理模式 会员定义 凡在宠爱社区补充完整资料的用户，就能成

27、为洁婷会员。管理制度 1、会员制度 宽松的入会条件，但必须拥有严谨的会员管理制度。 2、回访制度 严格的回访制度，每周一期的EDM及会员生日祝福。. 3、优惠制度 定期制定会员专享优惠促销活动，提升会员粘性和会员关注度。 4、增值制度 不断开发增值服务，提升服务价值，加深会员利益体现。会员数据库 会员数据库的建设是提高会员关系维护效率的保障，并能根据数据库进行合理的分类及定期数据分析，并能划分区域重点推广。（会员数据库管理程序考虑外包）洁婷CRM体系时间规划 洁婷CRM时间规划阶段目标洁婷洁婷CRM体系时间规划体系时间规划2013 2012 2011 围绕宠爱社区，发展会员。围绕宠爱社区，发展会员。 建立会员信息数据库。建立会员信息数据库。 树立树立KOL，培养会员品牌好感认知及产品口碑。，培养会员品牌好感认知及产品口碑。 建设洁婷会员独立宠爱聚集地建设洁婷会员独立宠爱聚集地不断完善会员互动体系，深化会员不断完善会员互动体系，深化会员粘性。粘性。 考核宠爱社区可行性，规划更新会员互动考核宠爱社区可行性，规划更新会员互动社区社区确立洁婷核心区域品牌好感度优势，