大型综合超市的营销组合

1、大型综合超市营销组合超市的经营策略天天低价是基础；品项丰富是保障；优质服务是赢得信誉度的保证；大力度促销是有效手段；良好的企业文化是发展的动力。市场营销的三个原理顾客价值原理顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、企业形象价值构成了顾客总价值。购买总成本：顾客为购买所支付的包括支付货币、时间、体力、精力等方面构成顾客总成本。顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值，它是顾客购买选择的唯一标准。 运营的目标是以最小的成本把最大的顾客价值传递到顾客手中，从而获得最大的市场份额。竞争优势原理 在一定的竞争状态下，能对顾客具有最大吸引力的总体优势，包括产品、价格、服务、促销等，没有竞争就没有竞争优势。差

2、异化竞争是取得最大竞争优势的有效手段。集中优势原理 企业为了在某一竞争优势上成功的实现顾客价值，必须集中所有优势、各种优势。营 销 组 合 企业用于在目标市场上为实现项目目标的对可控因素的变量组合，包括商品、价格、服务，促销的几个方面，必须是综合运用这四个因素从而树立起企业商品形象、价格形象、服务形象。1、商品形象：是商品内在质量和外在形象的综合反映，质量、规格、包装是超市形象的主体；商品形象的内在形式是商品结构，外在形式是商品陈列。 内在形象表现在单个商品/商品群，外在形象表现在陈列的丰满度/卫生度/整齐有序。2、价格水平：在所处商圈范围内顾客的认可度，直接表现在销量水平，价格低廉决不是质量

3、的低档。3、服务形象：员工在经营服务中给消费者留下的综合印象，包括服务水平、方式、态度。4、环境形象：经营条件建设的总体形象，反映了超市整体的经营管理、经营实力和精神形象，刺激消费者的购买欲望。5、社会形象：给社会公众留下来可以信赖的形象，表现在社会公益活动的参于和对社会的支持。 忠诚度的建立来源于价格形象、服务形象、商品形象，知名度来源于环境形象，美誉度来源于社会形象。商 品 组 合 为了满足消费者一次购足的需要，对提供给商场的全部商品，从广度和深度上进行组合，形成独立特色的商品系列的范围和结构。广度：是指商品系列的数量；深度：指某一系列商品中具体的商品品项数量。1、商品结构的构成，A 形象

4、商品：商品群中最具低价和品牌代表性并为消费者熟知的生活必须品，在一定期限内，代表超市低价形象。如大米、牛奶、猪肉、洗化、毛巾、牙膏、洗衣粉，；B销量商品：在当地市场上价格、质量、服务、功能上都很优秀，能够加大销量，能进行团购或规模经营，逐步形成垄断经营的商品，如服装、酒饮、粮油。 二者的共同点：1、低价，都属于A类商品； 2、销量大； 3、供应商实力很强。 不同点：形象商品侧重于人民生活的必须品，销量商品更测重于销量，用于支撑超市的销量，可进行团购的商品。C毛利商品：新、奇、特的活性化商品，在市场中处于导入期或成长期的商品，在各大组中属于销量偏低的，它的功能是保证毛利和丰富品项，应在总品项的7

5、0以上，应拿到50的销售业绩，80毛利水平。 抓住名牌商品的主动权，就掌握了同类商品的价格权，可把整体价格拉下来。2、商品组合的内容2.1分类：6-7个层次 大分类、小分类、项目、子项目、商品线、商品 例：酒饮白酒曲酒五粮液系列金六福系列五星级广度越宽表明品种越全，深度越深表明专业程度越高。 广度和深度的组合组成了商品结构的核心，从而形成商品群。 根据超市一定时期内的经营目标，把相关商品的组合成商品群，用于满足经营目标，形成商品线。3、商品组合的特征： 是超市经营的基础，商品决定了业绩。规模化：（单店单品的规模经营）是超市经营发展的优势，不在于店数的规模化，而在于店内商品品项的规模化，销量的规

6、模经营，不仅是说总销量，而是每一个商品从深度上做出销量规模来，如果某商品做不出广度，就必须转入深度，掌握深度就能掌握采购的主动权，应该是A类商品（形象+规模）。统一化：满足地方市场差异化情况下，对全国知名品牌及百姓生活必须品上尽量做到统一化，从单店规模走向多店规模。大众化组合的商品必须是适合大众化需求，不能按专卖店形式来运做。4、商品组合的原则4.1确定商品的原则： 消费者想要的商品，生活必需品 消费者能够买的起的商品生活必需品要品项全，做广度不做深度；耐用品要广度不要深度4.2逐步形成商品特色以广度为主、深度为辅，品牌上追求多样化，销量上追求规模化。4.3符合超市的商品采购政策，大众化路线的

7、综合反映。以中档商品为主，低档商品为辅，高档商品为点缀。食品做规模、生鲜做鲜活、百货做毛利、家电作销量。4.4创造有利润的商品 每月从业绩和毛利上对商品进行分析、定位，形成创造毛利的商品主力商品压低售价做销量，辅助商品压低进价既做销量又做利润。5、商品组合的内容5.1从业绩上划分：A类商品10的品项、50的业绩、20的毛利；B类商品20的品项、30的业绩、50的毛利； C类商品50的品项、20的业绩、30的毛利。 对商品按业绩实际确定排面和陈列，其余20的品项主要是为了丰富品项。5.2按营运功能划分5.3按商品档次分高、中、低档5.4品牌的引进和开发 开发品牌包括自由品牌和专营品牌，重点在于适

8、应市场，以形象和销量为重点，自由品牌以利润为重点，按以下原则选定：a有一定的知名度和较好的声誉；b在销量和毛利上有开发潜力；c能满足消费者共性需求；d处于成长期，已经有一定销量。注：商品的发展时期特征： 导入期：销量低、成本高、利润低、顾客少，这种商品尽可能少； 成长期:销量上大幅增加，大面积顾客试用，厂家投入大量广告，开始有竞争者； 成熟期：销量大、成本低、利润高、消费群体最大，竞争者在稳定的同时慢慢减少； 衰退期：销量减少，成本降低，利润大幅减少，已没有竞争者，消费者已转移。6、商品组合的管理，即调整。6.1对商品组合的计划、决策实施由商品组提出计划，协同楼面决策，采购负责实施，同时采购商

9、品组对执行结果进行监督。6.2从业绩上着手，按照A、B、C分类，以功能为核心，在进行相应的准确定位的基础上进行调整。6.3如何做调整？6.3.1制定商品总目录，根据市调及厂家报价全面分析，综合确定分类；6.3.2根据目录再次进行市调，确定商品功能分类，确定是否引进或淘汰。A、参照竞争店的排面陈列整齐程度、陈列面大小、生产日期来确定商品的销售状况，排面陈列整齐、干净的、生产日期新的为畅销品。B、厂家的促销手段是否有效，促销力度大的商品为畅销品。C、对超市经营提供那些支持，是否配合超市的促销策略，能否给予较大的陈列费用及销售折让。6.3.3确定商品包装方式是否适合卖场销售；6.3.4必须熟悉和了解

10、商品的销售及毛利状况。商 品 陈 列 商品陈列直接影响业绩。品项决定业绩，但陈列要影响业绩。影响业绩有如下情况：一是商品陈列面的大小影响到销售额，陈列面越小，对顾客的吸引力就越小。就不会引起购买的冲动，其销量就小。有资料表明：4个货位陈列时，会降低48%的销量；如果由3个货位减到一个货位，其销售会减少2/3；货位由一个增加到4个时，会增加40%的销售。所以，楼面常发生促销员私自利用各种手段来拉大其排面的事，对此楼面应加大排面监管力度，按有效陈列米数进行控制。二是商品的陈列位影响销售。黄金位置（85cm120cm）一定是主力商品或高毛利商品。货架上端是次主力商品或者是卖场要培植销量的商品。下端是

11、低毛利商品、体积大的商品、准备清退的商品。有关资料表明，黄金位置的销售占整个销售的55%，上端占30%，下端占15%。三是陈列时间对销售的影响。商品陈列的新鲜感非常重要，假定陈列第一天的销售为100%，第二天则是30%，第三天是80%，第四天是60%，第五天是35%，第六天是30%。所以要不断的进行端架调整。1、陈列的原则：1.1易看、易选、易购买。看：价签是否突出、新颖、醒目。目前，众多店酒饮做的非常漂亮，听装酒饮一条货架非常醒目，颜色过度也很吸引人。选：相关的商品应该集中在一起，给顾客品项多的映象，便于选购。买：陈列丰满。1.2位置的合理区分。各单品的陈列面不少于20cm，正常排面要求整齐

12、、美观、有量感，而且相邻货架的商品陈列应尽量一致。地堆陈列主要是快训品项和促销品项，注重丰满、卫生、陈列方式的新颖。货架的首尾排面，应该是突出陈列，陈列销量大的品项或毛利品项，即将地堆、端架陈列后剩余的主力品项陈列在这一位置。端架陈列，应该是应季商品或促销商品、快讯商品。特价商品一定是在的端架或地堆。1.3结合商品外形综合利用各种陈列，展示商品特色， 如挂钩、地筐、花车等。1.4前进立体陈列营业高峰后把凹到里层的商品往外移，使顾客的眼光能轻易看到商品，随时补货，保证丰满。2、陈列的技巧2.1大陈列地堆：又称为堆箱陈列，在卖场开出一个空间或将端架拆除，将单一商品或2-3品项商品作量化陈列，进行大

13、陈列的须求有几种： a 价格须求 低价；b季节性须求 应季商品；c行事或节庆须求 节庆商品；d 新上市须求 新品；e 媒体大量宣传 流行商品。2.2端架陈列：陈列诉求与大陈列一样，陈列的品种最多可达到五种，但品项之间要有关联性，同时在最好能陈列的主题，如“火锅配菜”同时端架陈列时，可在五个品项中选择一个作为价格牺牲品，其它四种就不牺牲。2.3关联陈列：把不同分类，但有互补作用的商品陈列在一起，使顾客能顺便购买，关联陈列可以促进卖场活性，也方便顾客平均购买点数增加。2.4突出陈列：将商品放在管理、车子、箱子或突出板（货架底地筐部分可自由活动的搁板），陈列在相关商品旁边销售。注意： a、陈列深度要

14、适宜，既要引起注意，又不能太高，以免影响货架上商品； b、突出陈列不宜过多，以免影响顾客正常的动线； c、不要在窄小的通道内作突出陈列，不要影响通道。2.6比较性陈列：将相同商品依不同规格或不同数量予以分类，而后陈列在一起供顾客选择，如一罐宝粥卖5元，而8罐也只卖30元，可突出8罐更便宜，但要注意可少放单罐，多放8罐包装。3、商品配置表的设计与制作3.1商品配置表的含义：把商品的排面在货架上做出一个最有效的合理分配，以画面形式表格规划出来。3.2商品配制表的功能：3.2.1有效控制商品品项；3.2.2做好商品定位管理，有商品配置表才能做好商品定位；3.2.3可防止滞销商品驱逐畅销品，保证畅销品

15、卖完后排面能及时补充；3.2.4可以把利益控制在一定水准，给予多种商品妥的配置，以求整体有一个高利润的安排；3.2.5是连锁经营的重要标准化管理工具。3.3商品配置表的权责分配3.3.1一部分为书面正规划阶段，由采购人员负责；3.3.2二部分为实际卖场作业阶段，由楼面配合执行；3.4商品配制表的制作程序3.4.1新开店3.4.1.1消费者调查：包括商圈内收水平、职业、 结构，购物习惯，希望超市能提供何类商品及服务，确定卖什么商品。3.4.1.2商品部门构成：经营哪几个大门类商品。3.4.1.3部门配置：每种类所占面积数。3.4.1.4中分类配置：将每一分类安排到中分类中去。3.4.1.5品种资

16、料收集：将每一分类内可能销售品种的资料，包括商品的价格、规格、成份，尺寸、包装材料等，最好一类类建立在电脑档案中，便于分析比较和随时调阅。3.4.1.6品种选择和决定：将最适合商圈顾客所需要及能衬托出公司优势的商品依优先顺序挑出来，依次排列，筛选出超市需要的品种，并建立商品台帐。3.4.1.7商品构成的决定：品种决定后，把商品的陈列面按畅销度作一个适当的安排，并与附近竞争者作比较，看品种数、陈列面、优势商品价格是否有优势。3.4.1.8品种配置规划：把决定品种和排面实际配置列于货架图上，优先考虑配置采购条件优越、商品调度力强的商品，优先自有品牌。3.4.1.9执行实际工作，制定配置表后据表陈列

17、3.4.2旧店的配置变更或修改程序一个月或一季度修正一次，一年大变动一次。3.4.2.1确定滞销品并进行淘汰，无法改善的滞销品加以剃除，引进有效率的商品。3.4.2.2调整畅销品的陈列面及新品种引入，检查畅销品排面是否恰当，同时对于剔除滞销品的多余空间及时进行新商品的导入。3.4.2.3实际调整工作。3.5商品配置表的制作要领3.5.1每一中分类的陈列面积要先决定；3.5.2货架的规格尽量标准化；3.5.3商品卡的建立很重要，包括商品本身的尺寸、规格、重量、进价、卖价、成份、供货量、照片等；3.5.4在规划商品配置时，实验架的设置是必须的“实验”；3.5.5变形规格商品的处理，尽量不要在正常的

18、货架上陈列；3.5.6同类商品尽量垂直陈列，避免模式陈列；3.5.7特殊商品采用特殊的工具；3.5.8卖场的单品陈列量与订货单位要一并考虑在内，陈列量最好是1.5倍订货单位或其倍数；3.5.9商品的层板间留3-5cm间隙，避免商品与层板间紧贴；6.10层板修正时随时附阅POS资料，掌握销售资料。价 格 组 合 为什么要天天低价？如何做到天天低价？ 为什么要天天低价，这是我们保持“三低两高”的基本点。如何做到天天低价，毛总指出了两个内容：一是控制损耗。认为人为损耗大于自然损耗，内盗大于外盗，内盗中的收货损耗大于员工盗窃损耗。二是全面控制费用，超市的钱是省出来的，控制费用重点在于降低可控费用。比如

19、我们目前的耗材统采、办公费用的定额管理等。控制费用关键靠制度的规范化、科学化、系统化，用制度来规范每一个员工的行为。如何保持低价？要保持这一点，关键是多开财源。超市的利益来源于5各方面：一是营业外收入；二是供应商返利；三是销售毛利；四是联营收入；五是自由品牌的利润。其中采购担负了营业外收入、返利和毛利三项构成了我们开源的主要渠道。去年已经对营业外收入做了规范，今年采购新的合同把返利做为任务指标，也实行了规范。招商部承担了联营收入和营业外收入，但重点是保证联营收入。低价仅仅是一种手段，而不是目的，是权宜之计，不是长期策略。只有形成规模经营，才能抓住获得最大利益的根本点，有规模销量，营业外收入、返

20、利、毛利、联营收入才能得到持久保证。没有规模经营则无从谈起。要做到底价，首先是底进价，没有底进价，不可能有底售价。谈判组担负了这一重要职能，能否拿到底价，能否保证持续底价，并在此基础上实现企业效益的稳步增长，就反映了谈判员的工作能力和责任心。衡量一个采购是否称职的标准就三条：一、能否拿到较高的营业外收入；二、能否拿到当地市场最低的进价；三、能否保证无条件的退货。价格组合策略：A类品项做价格的破坏者，把A类品项的价格降到最低水平，把量做出来，包括形象商品和销量商品；B类商品是价格的维护者，以保持合理的毛利水平；C类商品是价格的拥戴者，通过谈判来不断地提高毛利空间，促进和维持整体的低价形象。超市的

21、毛利结构为A类商品低毛利，C类商品高毛利，B类商品毛利为 A、C类商品毛利的平均水平。1、 影响低进价的因素。1.1从价格构成要素中找到降价的突破口。商品价格=生产成本+流通费用。流通费用中包括生产商的毛利、批发商的毛利和零售商的毛利。我们应当将每个环节价格构成因素进行分析，这样从什么地方着手突破价格，就很清楚了。其中：生产商的毛利=管理费用+营销费用+配合销售的费用税金+利息支出+净利。在这6个因素中。我们重点与供应商洽谈的是3个因素：管理费用、营销费用、配合销售的费用。利息、税金是固定的，净利是其自身发展所需的。我们将以量大销售来保证其获利。生产商管理费用包括企业管理费、工资、折旧、维修费

22、用等。影响价格和销售费用，其营销费用包括广告费、促销费、维修人员的工资，推销和维修人员的工资、交际费用、折扣、差旅费。这些项目的费用表明，有部分费用是可以让给*的或者在与*的合作中是可以免去的。如广告费、促销费，*应该收取部分，交际费应该免去。对于采购，没一顿饭是免费的，份礼品是免费的。配合销售的费用，包括包装费、运杂费、装卸费及仓储费用。在生产商的整个毛利构成当中，采购要在上述构成要素中找出可供*利用的因素，如广告费、促销费、交际费用、折扣、差旅费用、净利等，达到降低进价的目的。与*合作，不需要请吃饭，不需要送礼，交际和就省了。当双方业务发展较稳定时，也不需要供应商每一月或半月千里迢迢到这里

23、来，差旅费省了。当我们销量上升后，他的折扣就应该加大。另外，我们规模上去了，他的净利润水平就应该适当地压缩。这些都是采购和生产商谈判价格的突破口。对批发商，他的毛利就等于进货成本价加销售费用加净利加税金、利息支出再减去进价折扣奖励。采购要重点对待的是销售费用、净利、厂家进货的折扣奖励。目前，我们大部分的商品已经取得该商品在兰州市场三分之一以上的市场份额，那么供货商的折扣奖励就该拿出部分来给*。要求供应商必须将厂家提供的折扣奖励扣除，并让出来，在此基础上，允许他加上适当的毛利。*销量大，就应该从每一个因素上去做挖掘。希望每一个采购针对具体的供应商制定自己的方案，找到谈判的突破口。1.2从商品不同

24、的市场占有率来分析商品的价格策略，也就是分析超市的具体商品它处于什么样的市场位置。1.2.1市场占有率高于50，逐步形成垄断，覆盖面高，应薄利多销，逐步通过规模求利润。1.2.2有一定影响25-50占有率供应商重点是为了提高市场占有率，扩大销售，以求压倒竞争对手，他们有较好的价格及良好的毛利空间。1.2.3刚刚进入市场，激烈竞争，占有率10-25，这份产品力求在？市场价格非常有弹性，我们要利用超市影响力，要求压低价格力争取得营业外收入。1.3从商品不同生命同期中发现降价概念导入期、成长期、衰退期有更多的营业外收入，更低的价格排面？要求厂家支出费用。2、影响制订售价的因素2.1商品的成本是订价的

25、最低限度，零毛利和负毛利是不允许的。价格战：经营者为达到一定的目标，以低于成本价格销售的行为；2.2消费者的需求是订货的最大限度，对商品的价值的认可；2.3市场竞争对手的价格 了解超市本身的市场定位，是主导者还是被动适应者，主导者应低于竞争对手，被动者紧紧跟随主导者。2.4商品特征 是个性化还是大众化 个性化一定是高价，大众化一定是低价 日用品一定是低价，季节品应该是高价3、制订售价的原则3.1消费者的判断能力是决定性因素3.1.1从商品组合上，商品大组进行考虑，从功能和销售业绩上有准确的界定，快讯惊爆价=形象商品价格超平价=销售商品价格3.1.2从广告宣传上进行考虑DM广告宣传力度大的商品应

26、该是重点低价商品，这是对消费者价格判断的重要形象，跟着广告去。3.1.3从渠道上考虑生产厂家直接商品毛利上应相对高一些，批发商供应商的毛利应相对低一些。3.1.4从促销上考虑大力促销商品价格应相对低一些，以求销售规模；促销没有力度，需限制打压的产品应追求高价。3.2从超市的商圈位置 如果超市占主导地位，制订价格尽可能不要给竞争对手留出空间。3.3从商品的生命期上定位 导入期相对低价，引起重视；成长期、成熟期相对稳定以获取大利润；衰退期商品，清理库存，降价处理。4、订价程序4.1确定定价目标，考虑上述各项因素，尽力争取利润和规模最大化；4.2考虑成本因素；4.3分析竞争对手价格；4.4找到消费者

27、认可的价格区间段；4.5确定价格。5、价格的调整5.1根据市场消费者的需求调价 竞争者调价动机是什么？时间有多长？如果不调整会给我们带来什么后果?我方如果不调整后竞争者有什么反应？5.2维持原价，利用非价格因素消除价格影响，如传销、增加附加值、广告降价影响；5.3敏感性商品跟着降，不敏感商品维持原价，通过促销，找回顾客。6、定价的方式6.1成本+毛利法；6.2竞争导向法：依靠价格以外的方式，对供应商施压控制价格；6.3顾客导向法：根据顾客承受能力确定价格。促 销 组 合促销：对已有潜在顾客运用积极有效的手段，达到吸引顾客并刺激需求达到销售目的。1、目的1.1吸引顾客，增加来客数，提高客单价，培

28、养忠成度；1.2提高销售额和毛利；1.3清理库存商品；1.4压制对手，扩大商圈；1.5竖立企业形象；1.6增大供应商依赖性，增强市场控制能力，坚持服务至上。2、分类2.1时间上分：长期：旺季14-30天，树立企业形象，培养向心力，压制对手；中期：7-14天，快讯主题，提高业绩；短期：3-7天，特定主题，提高短期内客单价和来客数。2.2内容上分：2.2.1主题传销：利用节日、季节、重大季节为主题，集中在商品和价格上。 开业：企业整体形象确立，必须全力以赴，目标为正常销售的五倍； 黄金购物节：抓住促销有利时机，倾尽全力抓好促销战役；吸引来客，提高效益，必须有独特的企划案 例行促销：快讯促销； 针对

29、性促销：针对对手的促销手段制定促销方案，为了压制对手；2.2.2商品促销：为达到吸引顾客、不影响毛利、强化商品附加值、扩大单品销售。包括赠品、现场演示等，应季商品、季节性商品上市就要有促销。2.2.3让利促销： 淡季作形象、旺季作毛利 关键在于营采人员如何意识到机遇已经来临，抓住机遇、挖掘机遇； 淡季中厂家对销量不重视时，把销量作上来，以左右厂家； 淡季中进一步挖掘市场机会； 利用淡季对市场的培育和引导，引导单品在市场上的形象的概念； 旺季作业绩，全力以赴，综合运用各种促销手段，引起重视；制造卖点，“重点在淡季”；无事找事、无节造节。3、促销手段的特征3.1顾客认识过程3.1.1知晓段：开业初

30、期，运用公关、广告，做形象宣传；3.1.2认识阶段：通过特价商品，对促销手段有整体认识；3.1.3喜爱：发挥宣传攻势，利用软新闻，主要是口碑宣传；3.1.4偏爱：持续促销，巩固形象，增加回头客，培养忠诚度；3.1.5确信：保持形象，形成固定的商圈；3.1.6发展：在完善的经营理念指导下，进一步扩大商圈，延伸商圈。3.2广告： 用途广、形式多、公开地描述； 普通性强、重复的传播；表现力强；非人格化，不强迫群众接受，独白方式，竖立起企业的长期形象。3.3人员促销：优点：店内、店外即时相互作用； 产品导入期、成长期应大量使用，面对面交流； 直接与顾客见面； 关系的培养，从务实地推销关系，发展到个人的友情； 可以听到现实的反应。缺点：费用高、效率低。3.4活动促销、赠券抽奖： 刺激购买欲望，效果时间短，影响力逐渐减弱。3.5公共宣传： 利用软新闻，优点是受众广，顾客乐于接受，效果显著，更具有吸引，说服力。4、促销因素的组合4.1按主题不同进行组合；4.2以拉动消费为主要策略。 推动：厂家积极促销，超市给予配合； 拉动：根据需求超市进行促销，要求厂家给予配合。耐用品靠推动，日用品靠拉动5、促销工具的比较5.1降低、特价：5.1.1至少有25的优惠，新品用于特价应多于旧品，小规模、大幅度的降价效果远远高于小福度、大规模的特