第20章 市场营销发展

1、 本章学习要求本章学习要求n1. 了解营销观念的发展历程与发展趋势；n2. 了解营销组织发展及其趋势；n3. 了解营销理论发展的演进过程及各阶段的成果，深刻理解营销理论发展各阶段成果的内在联系及其发展背景与原因，准确把握营销理论的发展趋势；n4. 了解市场营销概念的演进，掌握市场营销新概念及其产生背景并把握其趋势；n5. 理解市场营销道德的内涵，了解其起源与发展，掌握其判断标准；n6. 了解营销道德问题及其危害，清晰认识市场营销道德的影响因素，掌握营销道德的建立途径。20.1营销观念发展营销观念发展从全球范围看，营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产

2、导向时期开始于19世纪末。上世纪30年代产生了推销观念。进入上世纪50年代以后，产生市场营销观念。进入上世纪70年代，营销观念开始兼顾企业、顾客、社会三者的利益，强调企业的社会责任，这是一种最新型的营销观念。1984年菲利普科特勒在其市场学纲要一书中提出了社会市场导向理论1985年杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点, 标志着营销观念走向成熟。20.1.2营销观念的发展趋势营销观念的发展趋势n趋势一：摒弃“零和原理”，崇尚合作共赢n趋势二：重视企业中营销人才资源的作用 n趋势三： 以顾客为中心，重视人性化需求 20.2营销组织发展营销组织发展20.2.1营销组织发展的基础营销组织

3、发展的基础 在新的经济条件下，市场营销的立足点正在发生改变，这些改变构成企业营销组织发展的基础 n改变一：营销开始从重视产品本身转向服务的价值 n改变二：追求营销渠道的扁平化，让利于消费者 n改变三：网络宣传模式成为促销的新型手段 20.2.2营销组织发展趋势营销组织发展趋势 市场营销的立足点的改变，导致企业营销组织的发展呈现以下趋势： n趋势一：团队学习型营销组织n趋势二：网络型营销组织n趋势三：虚拟营销组织20.3营销理论发展营销理论发展20.3.1营销理论发展演进营销理论发展演进n阶段一：阶段一：4P理论阶段理论阶段 1960年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在其著作基础营销学一书中提出了以

4、企业为核心的4P组合理论，具体包括产品(Produet)、价格(Pdee)、渠道(Plaee)和促销(Promotion)四个要素 n阶段二：阶段二：4C理论阶段理论阶段 20世纪80年代，美国罗伯特劳特伯恩针对4P提出了以消费者为核心的4c营销组合新理论，具体包括消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)、沟通(Communication)四个要素 n阶段三：4R理论阶段 美国学者艾略特艾登伯格在2001年出版的4R营销一书中提出的,包括关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward) n阶

5、段四：阶段四：4V理论阶段理论阶段 1994年,台湾学者罗文坤首次提出4V营销组合理论,即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复合性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。 2001年，大陆学者吴金明提出把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,认为“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vi-bration)构成的的营销组合理论,使4V营销组合得到了广泛的认可与传播。20.3.4营销理论发展趋势营销理论发展趋势（1）进入企业设计时代（2）以客户为中心的市场营梢管理（3）以

6、第三方物流为代表的物流管理（4）创新成为市场营销的不变法则20.4营销概念发展营销概念发展 全球最大的市场营销组织美国市场营销协会（简称AMA）于2004年发布新的市场营销定义：“市场营销是一项组市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过关者的利益来建立良好的客户关系的过程程。” 20.4.1市场营销概念的演进市场营销概念的演进n第一个有关市场营销的正式定义是于1935年提出“市场营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为。”该定义明确了市场

7、营销衔接生产与消费的基本功能。n直到1985年AMA才修订了新的市场营销定义：“市场营销是为了创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。”n2003年，以罗伯特卢斯（RobertLusch）教授为领导的一些市场营销专家经授权对原有的市场营销定义进行了修改。n2004年8月，亚当赫尔曼（Adam Herman）指出：“新的市场营销定义适用于大部分企业，它强调以顾客为中心而不是以品牌为中心，这是近几年市场营销发展的新特点。顾客是企业产品的最终消费者，因而决定着市场营销的目标与方法。”20.4.2市场营销新概念的产生背景市场营销新概念的产生背景n市场营

8、销是一个发展变化非常迅速的领域。随着经济全球化趋势加快、信息技术飞速发展、市场竞争的日益激烈，适应新的环境变化，顾客关系价值、数据库营销等新的市场营销理念和方法引起理论和企业界的广泛关注，传统的市场营销功能，受到了挑战，显然原有的市场营销定义已经不能反映当代市场营销理论与实践的新发展，研究新的市场营销定义已经成为一种迫切的需要。20.4.3趋势与启示趋势与启示（1）顾客关系的价值企业利润的蓄水池（2）拓展传统的市场营销组合4P模式（3）基于顾客关系的营销绩效评价20.5 市场营销道德市场营销道德20.5.1市场营销道德及其起源与发展市场营销道德及其起源与发展1.市场营销道德的涵义市场营销道德的

9、涵义 ： 市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。2.市场营销道德在西方的研究与发展市场营销道德在西方的研究与发展 n西方学术界现存以下3种道德观： （1）功力论（2）道义论（3）相对主义论3中国传统文化中的市场营销道德思想中国传统文化中的市场营销道德思想（1）“仁”与市场营销理念（2）“义”与市场营销规则（3）“礼”与市场营销手段（4）“智”与市场营销策略（5）“信”与市场营销效果20.5.2 市场营销道德的判断标准市场营销道德的判断标准西方市场营销道德判断主要有以下3种理论：n第一种理论：罗斯的

10、显要义务理论（1）诚实（2）感恩，即知恩图报，（3）公正，即不应厚此薄彼（4）行善，承担力所能及的社会责任。（5）自我完善，即要使企业处于不断完善的状态中（6）不作恶，即企业要保证其营销行为不伤害他人利益n第二种理论：加勒特相称理论，认为企业应遵循以下原则（1）如营销手段和目的都无可挑剔，但如果预见行为会引起副作用，则行为人应有足够或相称的理由来放任这类副作用的发生，否则就是不道德的。（2）无论是作为手段或目的，如对他人造成大恶，是不道德的。（3）允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，是不道德的。（4）允许或放任小恶发生，又提不出相称理由，是不道德的。 n第三种理论：罗尔斯的社会公正理论 主要

11、包含自由原则和差异原则。自由原则即每一社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。每个消费者有权根据自己的意志选择产品，获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。企业应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层，另一面应使社会最底层获得最大的的利益。企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。20.5.3营销道德问题及其危害营销道德问题及其危害1.市场营销道德问题的表现市场营销道德问题的表现（1）产品策略中道德问题（2）价格策略中的道德问题（

12、3）分销策略中的道德问题（4）促销策略中的道德问题2. 市场营销道德问题的危害市场营销道德问题的危害（1）损害了消费者权益，扰乱了整体市场的秩序。（2）严重影响企业收益，加大了企业的营销成本，影响了国家税收。（3）影响了企业形象，使企业信誉受损，无形中恶化了企业的生存环境，加大了社会的无效成本。（4）不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击，诱使他们转而追逐不义之利。（5）污染社会风气，导致社会道德水平下降。（6）破坏了我国市场经济基础，动摇投资者的信心。20.5.4市场营销道德的影响因素市场营销道德的影响因素1.个人道德哲学因素2. 组织关系因素3. 企业价值观因素4. 机会因素20.5.5营销道德的建立营销道德的建立1优化市场营销环境2塑造优秀企业文化3提高消费者自我保护意识 4强化行业管理5. 明确和强化企业的社会责任 本章思考与练习题本章思考与练习题 n1. 营销观念的发展历程与发展趋势如何？