品牌架构对比(共6页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上公司品牌架构对比品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌、产品品牌间的组合形式结构，使之成为有机协同的整体。常见的集团型企业品牌架构主要有单一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和独立品牌架构。一、 架构类型1. 单一品牌架构1) 优点：æ 有利于企业集中资源，全力打造集团品牌。品牌的建设和维护都需要企业投入大量的人力和物力，而企业的资源毕竟有限，采用单一品牌架构的集团型企业，避免了内部资源的分散，可以集中全部的资源投入到该品牌的建设中。æ 有利于消费者较快的识别企业。如果一个企业有多个品牌，消费者要全部了解和接受企业品牌需要较长的时间，

2、而采用单一品牌架构的集团型企业，由于只有一个品牌，因此便于消费者的识别和接受。æ 有利于新产品推广。单一品牌架构的集团型企业，在推广新产品时，可以借助品牌对消费者的影响力，缩短消费者对新产品的接受时间。 2) 缺点：æ 使用风险大。单一品牌架构的集团型企业，由于企业内所有的产品都共用一个品牌，当其中一个产品出现质量问题或不利事件时，会影响到整个品牌，从而对企业的其他产品也产生不利的影响。 æ 不利于多元化发展。成功的品牌给消费者的品牌联想一定是清晰、唯一的。比如人们一提起海尔，想起的肯定是家电产品。如果海尔集团哪天要进入食品行业，仍然采用海尔作为产品和业务品牌，会

3、让消费者迷惑不解甚至遭到排斥。 2. 主副品牌架构1) 优点：æ 通过利用主品牌的影响力来推广新产品。使用主副品牌架构的集团型企业，会集中主要精力打造主品牌，尽力提高消费者对主品牌的信任度。因此在推广新产品时，利用主品牌的影响力，可有效提高新产品的推广速度。 æ 通过副品牌可以体现产品品牌内涵的差异性。与单一品牌架构相比，主副品牌架构还可以通过赋予副品牌特殊的品牌内涵来彰显同一类产品不同品种的个性与产品优势。 2) 缺点：æ 当某一副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。对于使用主副品牌架构的集团型企业的产品，消费者主要认同的还是主品牌，副品牌只是作为同类产品

4、不同个性的区分，因此当某一副品牌产品出现问题时，消费者会容易把它联想到主品牌，使得主品牌受到负面的影响。 æ 宣传不当时会出现副品牌“喧宾夺主”。使用主副品牌架构的集团型企业在进行品牌宣传时，重心应放在主品牌上，副品牌只是起点缀作用。如果企业在宣传时没有把握好尺度，过渡宣传副品牌而忽视了主品牌，容易出现副品牌“喧宾夺主”，失去了主品牌的主导作用。 3) 注意点：采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。3. 背书品牌（也叫担保品牌，指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌，如：别克来自上海通用汽车、“

5、雀巢美禄高能运动饮料） 1) 优点:æ 帮助企业快速切入目标市场。当企业要进入一块新的目标市场时，利用消费者对背书品牌的信任度对新品牌进行背书，可增加消费者对新品牌的信心，加快新市场的开拓速度。 æ 更完整、突出的凸现独立产品品牌个性。背书品牌只是为受托品牌提供一个担保，让消费者产生信赖。而在宣传中还是侧重于受托品牌独自的品牌个性和品牌内涵，因此能更完整的凸现产品的品牌个性。 2) 缺点：æ 当受托品牌出现问题时，背书品牌也会受到牵连。就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺，那么担保人的信用也将受到损伤。 æ 背书品牌既是支持，同时也

6、是制约。背书品牌的形象可能会抑制受托品牌走出一条属于自己的路。 3) 典型企业：宝洁公司主要采用的就是背书品牌架构。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时往往会给它打上宝洁的印记如“潘婷宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度； 4. 独立品牌 1) 优点：æ 品牌定位会更加精准。使用独立品牌架构的集团型企业，对每个新产品都会赋予一个全新的品牌内涵，选用符合其个性的名称和商标，有利于消费者和公众识别。 æ 市场风险相对较小。使用独立品牌架构的集团型企业，当企业中某一类产品出现问题时，对其它品类产品影响较小。 2) 缺点：æ 品牌建设成本较高。使用独立品

7、牌架构的集团型企业，由于对每个产品都建立一个全新的品牌，因此在品牌建设上需要投入较多的人力、物力和资金； æ 品牌建设时间较长。消费者要了解并接受一个全新的品牌需要较长的时间。 æ 加大企业品牌管理的难度。当企业的品牌数量达到一定程度时，企业对品牌管理的难度也会越来越大。3) 注意点：独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸，或者品牌延伸的范围较窄。同时创立一个新的品牌也需要投入较多的资源和时间，因此，在采用独立品牌架构时应充分考虑企业需要付出的成本和创建品牌的周期性。单一品牌架构主副品牌架构背

8、书品牌架构独立品牌架构名称统一的品牌名称主品牌+副品牌只体现受托品牌的名称只体现独立品牌的名称包装包装上体现统一的品牌标识大多数重点突出主品牌的标识，副品牌标志的曝光空间相对较小重点突出受托品牌的标识，背书品牌的标识很不起眼只体现独立品牌的标识广告广告时体现统一的品牌标识和宣传语一般是把主副品牌连在一起，同时出现在广告的画面、配音与书面中；但在广告的结尾一般会再次强调主品牌几乎全部以受托品牌为主，在平面广告的右下角一般会出现背书品牌，在电视广告最后的标版会打出背书品牌的字幕只体现独立品牌的标识和宣传语认同产品的原因对企业品牌的认同主要是因为认同主品牌从而认同产品，副品牌只是起到了帮助识别同品牌

9、不同类别产品的作用。主要因为认同受托品牌而认同产品，但背书品牌可以让消费者觉得更加的放心对独立品牌的认同二、 各类型品牌架构在实际应用中的区别 模式特点显性背书隐性背书主副品牌战略企业宣传与消费者的识别重心总品牌与独立品牌同为。企业宣传与消费者购买时，经常一起叫，如来一瓶“雀巢美禄”消费者识别与重心，难分伯仲，总品牌与独立品牌对驱动消费者购买产品的贡献度上接近。重心为独立品牌，消费者一般不会想起担保品牌，担保品牌隐在角落与幕后，如不会说来瓶宝洁的“飘柔洗发水”重心为主品牌，副品牌起点缀作用，购买时，消费者会说买海尔牌的“小小王子冰箱”在产品或包装上的显眼程度总品牌与独立品牌并重或略微不同，有时

10、总品牌显眼，有时独立品牌显眼独立品牌十分显眼，担保品牌很不起眼 突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空间，有时主品牌足够显眼的情况下，副品牌的字体、标志大小也有可能超过主品牌。如海尔“小小神童”、“小小王子”的包装。 在广告中的出现方式一般共同出现在广告的配音、画面与书面中，如“福特蒙迪欧”、“雀巢美禄饮料”几乎全部以独立品牌为主，在平面广告的右下角一般会出现担保品牌，在电视广告最后的标版会打出担保品牌的字幕，有时有旁白念出担保品牌，有时不念一般是主副品牌连在一起，以主品牌为主，同时出现在广告的画面、配音与书面中认同原因对母品牌与子品牌核心价值的共同认同主要认同子品牌，子品牌也是主品牌，但担保品牌让人觉得品质、技术上的放心，担保独立品牌对主品牌的认同是根本，副品牌的个性起到了锦上添花的作用。假设去掉海尔这个主品牌，那海尔小小神童这个品牌有几个人会