数字技术对传统媒体产业经营管理带来的影响

1、 数字技术对传统媒体产业经营管理带来的影响 媒体与技术，在博弈中飞速成长 新闻四班罗婷 2011302680010摘要：数字技术的出现，导致了新的传播方式和内容的产生，这要求我们以新的思维、新的理念来思考如何经营媒介，做到既能满足为社会主义制度服务的需要，又能符合市场经济发展的要求。而技术与制度的博弈，从人类私有制产生之时、或者更早，就已经存在了。毋庸置疑的是，数字技术给传统媒体的经营管理带来的巨大的影响。本文从受众预设、盈利模式、经营方式等方面对此进行了分析。关键词：数字技术、传统媒体、新媒体、经济学 正如传媒经济学教程第106页所言：从极长期来看，新技术是一种“创造性力量”。简单分析数字技

2、术对出版业的影响便会发现，出版业向数字出版的转变必然要经历动力与阻力的反抗。新技术对于出版业的影响如此，对于传统媒体产业的经营管理就更是如此了。 在绝大多数情况下，媒介的技术进步都会带来媒介的体制改革，而体制的不断变革又给技术的发展拓展了更为广阔的空间，技术与媒介的持续互动构成了媒介发展的历史。媒介技术的变革，在一定程度上可以塑造整个媒介产业的市场结构和竞争态势，媒介传播技术的数字化预示着传媒产业将迎来更加剧烈的变动和调整。数字技术消融了媒介的介质壁垒，带来了传受关系之间的壁垒的消除，同时还消解了媒介强人的地位，去中心化，重新评估一贯以来被忽略的民间的、非主流的力量以及它们的社会价值，传播价值

3、。【从盈利模式来看】 盈利模式多样化多元化经营己经是媒介经营者的共识。在数字技术的促进下，当今的媒体除了广告之外还有多种收入来源, 一是来自用户的主动订阅或者购买，二是增值产品售卖。他们不再提供所有的内容给用户免费使用, 而是需要用户交纳一定的费用。传统媒体依靠广告收入一只脚站立的模式被认为是危险的，而多元化经营是以新技术的发展为基础和支撑的，这种模式使媒体能够“ 站” 得更稳。 就以新浪为例，除了近几年愈演愈烈的新浪微博，新浪新闻以及新浪视频更是发展得如火如荼，新浪希望在广告之外找到移动终端付费、增值服务等新的盈利手段。资源联系紧密化数字技术打破了以往媒体之间相互隔离的关系，使各类媒体具有共

4、同的技术基础，互相链接比较容易，此外互联互通可以使他们共享互相的资源，实现资源的最充分利用。改变了传统媒体相互独立，离开任何一个，另外一个都能继续生存的局面。例如，现在手机和互联网实现了互通, 用户只要在网页上输入手机号码就可以通过手机帐户缴费。现在,手机短信和联网金融系统的发展给互联网提供了方便有效的收费渠道, 这是互联网盈利的技术基础之一。除了手机缴费业务，手机能够作为移动终端随时随地上网，也是数字技术的功劳。【从经营方式来看】经营方式开放化随着技术的不断发展, 打通媒介之间的壁垒不过是个时间问题。随着3G技术的不断应用和普及,用手机上网、看电视、听广播都是非常简单的事。届时,媒介就像一个

5、开放的平台, 随时可以从一个媒体跳到另外一个媒体。这就需要一种开放的经营模式,以方便各个媒体之间的合作。传统媒体那种互相独立的经营模式只会将自己排除在媒体联合起来的大平台之外。类似于新媒体这种互连互通的模式,才合适合将来媒介发展的运营模式 。经营方式亲民化新媒体在互动基础上使受众角色发生了很大的变化。受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。尽管受众为此要支付一定的费用，但是他们掌握了传播的控制权。在这种模式下媒体可以更好的为观众制作他们想要的内容。比如“芙蓉姐姐” 网民可以自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的，并能取得成功，这在旧媒体时代是无法想象的，“广大的读者就是

6、编辑记者”。一对多的传播方式变成多对多的传播方式，各个受众又是传播者，点与点相连形成一张无形的网。因此, 新的经营模式比传统的经营模式更能体现受众中心。【从受众方面来看】受众类型差异化面对越来越挑剔的消费者和越来越多样的媒体形式，市场的营销者们变得越来越谨慎、越来越精细，精细化的市场和媒体的区隔，使得广告商在投放广告的时候更为关注有效受众，而不是媒体的人口覆盖的数量（具体可从成都商报和华西都市报的广告投放情况来分析）。媒体数量的增多反过来使得单一媒体的影响力不断的下降，面临的竞争也更为激烈，未来媒体的竞争者和营销者，将面对更为分散。对单一媒体依赖程度很低，替代媒体更为丰富的局面，媒体的地位直接

7、体现为受众对媒体接受的程度和依赖的程度，媒体的利润来源越来越多的取决于如何去争取有效的受众，那么如何需求更多的利润来源是经营者面临的一个首要的问题。受众时间碎片化 就是在空间拓展过程当中，表现出强烈的碎片化特征，依托液晶技术和数字技术，楼宇电视使得电视媒体从民用领域向商用领域扩展，这个是一个空间扩展。还有一个是便携式媒体，也使媒体的空间领域由原来固定的空间向移动的空间拓展。另外新媒体在空间拓展的过程当中，把原本零散化的时间进行了缝合。普通的民众在户外活动的时间是5小时左右，那么在户外渡过的这些时间是零碎的、是不完整的。在这种零碎的时间当中，人们很难聚精会神的去欣赏一部完整的电影或者是电视剧。因

8、此这种楼宇电视、移动电视等新媒体就给我们提供了可能。受众地位中心化在传统媒体当中，传播模式是中心化的，传播过程是以生产者为中心，编辑、记者、传媒公司等信息生产者主导着传播的内容，传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众。普通人因为身份、经济和技术的原因，很难进行大众传播。普遍大众由于身份、经济和技术等方面的原因，难以进入到内容的生产当中来，只能成为传播过程被动的接受者。而在Web2.0的新媒体当中，传播模式由原来的中心化扩散，转变为多点互动，通过互联网、手机等新媒体的方式，每个人都可以进行信息生产和传播，这个是多点互动的传播方式。 然而，由于

9、传统媒体长期以来的行业集中垄断、既有利益集团的制度阻力、传媒行业单一的盈利模式变化缓慢、技术标准尚未统一等原因，数字技术对于传统媒体的影响仍在“拉锯战”中进行。 事实已经告诉我们，数字技术正在发生着一场巨变，并且，传统媒体产业的现状与制度也在悄然变化，技术变化带来的意义将是无可预料的。但可以确定的是，信息技术的发展使人们对供需双方的信息更加清楚，因为信息不对称而带来的不公平会减少，对于市场而言，它能促进竞争，减少垄断，提高市场的效率。数字技术的特征是海量信息与流媒体，当人们可以不受时空的限制在无比多的海量信息和无比快的流媒体中自由地选择和学习时，真正的自由就会到来。 总而言之，在中国传统媒体产业经营管理的变迁中，数字技术不断发挥并将继续发挥更重大的作用。在改善自身的过程中，与传统媒介相互博弈、学习与发展，共同促进中国传媒产业的蓬勃发展。【参考文献】： 1李怀亮，新媒体发展对当代传媒经济的影响,人民网,20072应响洲,魏玮,徐凤梅.广