市场营销第5章

1、第第5章章 市场营销市场营销调研与预测调研与预测 l目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：l从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。（美国牛肉案例）美国牛肉在日本市场的失败美国牛肉在日本市场的失败 经过艰苦的游说，一家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然后在这之后，他们发现事态比想象的要困难得多。障碍不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是有肥肉的牛肉，而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的，这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。如果美国的牛肉供应

2、商事先做过市场调查，对日本市场有更多的了解，就可以避免这样的问题。 l从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。亚洲消费的差异性亚洲消费的差异性 在亚洲，哪一个国家或地区l消费速食面条最多（人均）？ 韩国l购买的黄金最多？ 印度l喝的啤酒最多（人均）？ 日本l赌的马赛最多（人均）？ 中国香港 l从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。 本章学习要点本章

3、学习要点 本章的主要学习要点是市场营销调研与本章的主要学习要点是市场营销调研与预测预测 。通过本章的学习，掌握市场营销。通过本章的学习，掌握市场营销调研、市场需求预测的方法，了解市场调研、市场需求预测的方法，了解市场营销信息系统的构成。营销信息系统的构成。 本章学习重点难点：本章学习重点难点： 重点是市场营销调研方法，市场营销预重点是市场营销调研方法，市场营销预测方法。测方法。本章基本概念：本章基本概念： 信息；市场信息；市场信息系统；市场营信息；市场信息；市场信息系统；市场营销调研；市场需求；市场；潜在市场；有销调研；市场需求；市场；潜在市场；有效市场；合格有效市场；渗透市场；企业效市场；合

4、格有效市场；渗透市场；企业需求；总市场潜量；市场需求预测需求；总市场潜量；市场需求预测 第第5章章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测l5.1 市场营销信息系统市场营销信息系统l5.2 市场营销调研市场营销调研l5.3 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测 在现在瞬息万变的环境中，管理者需要最新的信息以便做出及时、高质量的决策。随着最近信息技术的爆炸，公司现在能制造大量的信息。事实上，现在的管理者经常收到太多的信息。一项研究显示，由于提供各种信息的公司，再加上那些可以通过超级市场扫描系统获得的各种信息，一个货物包装的品牌经理每个星期都要收到100万条甚至10亿条信息。另一项研究发现，美国

5、办公室人员平均60的工作时间是用来处理信息。因此，现在缺少信息已不是问题，成问现在缺少信息已不是问题，成问题的是识破这种题的是识破这种“数字烟雾数字烟雾”。一位评论家指出： “在这个信息如此强势的时代，泛滥的数字轻易就会在这个信息如此强势的时代，泛滥的数字轻易就会使人为其所困所累，直到精疲力竭。使人为其所困所累，直到精疲力竭。“ 尽管数字泛滥，营销人员还是常抱怨道：有用的有用的信息太少，而不适用的信息太多信息太少，而不适用的信息太多。最近一项对经理的调查表明，虽然有一半的回答者说他们无法对付身边如此多的信息，但还是有三分之二的人想得到更多信息。调研者总结说： “尽管信息量大，但他们依然得不到他

6、们想要的。”因此，大多数营销经理并不需并不需要更多的信息要更多的信息，他们需要的是更好的信息需要的是更好的信息。公司必须设计有效的营销信息系统，以便在适当的时间、以适有效的营销信息系统，以便在适当的时间、以适当的形式为经理提供适当的信息，帮助他们做出更好当的形式为经理提供适当的信息，帮助他们做出更好的营销决策的营销决策。5.1 市场营销信息系统市场营销信息系统l5.1.1 市场信息及其作用市场信息及其作用 l1. 市场信息的含义与种类市场信息的含义与种类l2. 市场信息的特征市场信息的特征l3. 市场信息的作用市场信息的作用5.1.2 市场营销信息系统的内涵与特点市场营销信息系统的内涵与特点l

7、1. 市场营销信息系统的内涵市场营销信息系统的内涵 l菲利普菲利普科特勒将市场营销信息系统科特勒将市场营销信息系统(Marketing information system，MIS)定义定义为：是由人、计算机和程序组成的复合体，它为：是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。传递有用、适时和准确的信息。 l2. 市场营销信息系统的特点市场营销信息系统的特点5.1.3 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成l1. 内部报告系统内部报告系统l2. 市场营销情报系统市场营销情报系统l3. 市场

8、营销调研系统市场营销调研系统l4. 市场营销分析系统市场营销分析系统 营销环境营销环境内部内部报告报告营销营销情报情报营销分营销分析系统析系统营销营销调研调研开发信息开发信息评估信评估信息需要息需要分配分配信息信息营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理分分 析析 计计 划划 执执 行行 控控 制制目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素营销决策和沟通营销决策和沟通营销信息系统营销信息系统p内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订订单单发货发货收款收款”循环。p内部信息有：内部信息有：销售活动有关的信息销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前

9、的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。利润报告。1.1.内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统，是是指使公司获取关于营销环境变指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统主要区别：营销情报系统与内部报告系统主要区别： 内部报告系统为管理人员提供结果数据；内部报告系统为管理人员提供结果数据； 营销情报系统则为管

10、理人员提供正在发生的数据。营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。2.2.营销情报系统营销情报系统 训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；的最新情报； 组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；通过他们获取各种重要情报； 组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；有价值的情报； 必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中必要时可以投入一定资金，在内部建立专

11、门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。提高营销情报的数量和质量的途径提高营销情报的数量和质量的途径企业一旦捕捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。 3. 3.营销调研系统营销调研系统4.4.营销分析系统（决策支持系统）营销分析系统（决策支持系统）资料库资料库统计库统计库回归分

12、析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析聚类分析聚类分析产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型选址模型选址模型广告预算模型广告预算模型数据、信息、知识数据、信息、知识 与与 智慧智慧智慧智慧电光火石、灵光闪现知识知识推论性与开创性的结论信息信息经过整理、系统化的事实数据数据片段、杂乱、原始的事实 数据 信息 知识 智慧 data information knowledge wisdom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 收集资料分析资料形成结论数据、信息、知识数据、信息、知识 与与 智慧智慧l数

13、据：l原始的、零散的、l信息l经过整理的资料；较精简，对管理较有参考意义的数据l知识l经过分析提炼的，对管理决策有价值的信息l智慧l管理决策l张三丰l2.14 买了玫瑰花l3.8 买了时尚的手机l4.1 买了电影票l4.15 预定了去北京的往返机票l张三丰l男，28岁 l买价格不菲的礼物l张三丰l正在恋爱中，与女朋友感情很好l给女朋友买礼物l 在情人节前夕向其推荐礼物5.2 市场营销调研市场营销调研l5.2.1 市场营销调研的含义与特点市场营销调研的含义与特点l5.2.2 市场营销调研的类型与内容市场营销调研的类型与内容l5.2.3 市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤l5.2.4 市场营销调

14、研的方法市场营销调研的方法5.2.1 市场营销调研的含义与特点市场营销调研的含义与特点l1. 市场营销调研的含义市场营销调研的含义l市场营销调研市场营销调研(Martketing Research)就是运就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。和营销决策的依据。5.2.1 市场营销调研的含义

15、与特点市场营销调研的含义与特点l2. 市场营销调研的特点市场营销调研的特点l（1）目的性）目的性l（2）客观性）客观性l（3）计划性）计划性l（4）时效性）时效性l（5）准确性）准确性5.2.2 市场营销调研的类型与内容市场营销调研的类型与内容l1. 市场营销调研的类型市场营销调研的类型l（1）探测性调研）探测性调研 l（2）描述性调研）描述性调研 l（3）因果性调研）因果性调研 l2. 市场营销调研的内容市场营销调研的内容l（1）产品调研）产品调研l（2）顾客调研）顾客调研l（3）销售调研）销售调研l（4）促销调研）促销调研5.2.3 市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤l市场营销调研的过程

16、通常包括以下五个步骤：市场营销调研的过程通常包括以下五个步骤：l1.确定问题与调研目标确定问题与调研目标l2.拟定调研计划拟定调研计划l3.收集信息收集信息l4.分析信息分析信息l5.提出结论提出结论案例案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公

17、司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航

18、班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研二、拟定调研计划二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括：l资料来源l调研方法l调研工具l抽样计划l接触方法三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出结论五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨

19、时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到300美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 目前

20、还没有实施的必要。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版），第129142页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5.2.4 市场营销调研的方法市场营销调研的方法l1. 观察法观察法l2. 调查法调查法l（1）面访调查）面访调查 l（2）电话调查）电话调查 l（3）邮寄调查）邮寄调查 l（4）网上调查）网上调查 l3. 实验法实验法 20世纪70年代,曾经发生过这样一个故事.一位彬彬有礼的日本人到美国之后没有选择到旅馆居住,而以学习英语为名跑到一个美国家庭里居住.奇怪的是,这位日本人除了学习英语外

21、,每天还做笔记,连美国人居家生活的各种细节,包括吃什么食物,看什么电视节目等等,全数记录之列. 3个月之后,这个日本人回国了.就在这个日本人回国后不久,日本丰田公司就推出了针对当时美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车,大受美国人的欢迎.该车最大的特点是在汽车设计制造的每一个微小细节都考虑到了美国人的需要. 日本丰田公司正是通过如此的“卧底”,掌握了美国汽车消费的第一手资料.然后设计制造出了美国人需要的汽车.经过努力,日本丰田公司在美国市场上获得了辉煌的业绩.到了20世纪80年代,日本丰田车就已经占了美国进口车总额的25% .5.3 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测l5.3.1市场需求测

22、量的主要概念市场需求测量的主要概念l5.3.2 估计目前市场需求估计目前市场需求l5.3.3 市场需求预测方法市场需求预测方法5.3.1市场需求测量的主要概念市场需求测量的主要概念l1.不同层次的市场不同层次的市场l2.市场需求市场需求l3.企业需求企业需求l4.企业预测企业预测l5.企业潜量企业潜量l潜在市场：潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。某种程度兴趣的顾客群体。l有效市场：有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。通路的潜在市场顾客组成。l合格有效市场：合格有

23、效市场：是指对在某个市场上出售的商品有是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。l目标市场：目标市场：是企业决定要在合格有效市场上追求的是企业决定要在合格有效市场上追求的那部分。那部分。l渗透市场：渗透市场：那些已经购买了企业某种产品的顾客群那些已经购买了企业某种产品的顾客群体。体。举 例l对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成潜在市场潜在市场; ;l其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这个产品的其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这个产品的顾客顾客, ,则

24、是则是合格市场合格市场; ;l由于政府禁止由于政府禁止1818岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中1818岁以岁以上的成年人构成上的成年人构成合格有效市场合格有效市场；l如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了就成了目标市场目标市场；l一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗透市场渗透市场。对需求的概念，可从八个方面考察对需求的概念，可从八个方面考察:1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。）产品。首

25、先确定所要测量的产品类别及范围。2）总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也）总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。可用相对数值表述。3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。量或消费数量。4）顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层）顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。场的顾客群。5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。定的地理区域内的需求。6）时期。市场需求测量具有时间性，如

26、年度、）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、年、10年的市场需求。年的市场需求。 7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。文化诸因素的变化及其对需求的影响。8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品质量、产品价格、促销和市场需求受产品质量、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市的弹性，不是一个固定的

27、数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。场需求也称为市场需求函数。l市场最低量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销市场最低量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。l市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。l起点表明基本销售量或市场最低量，即不需支出营销起点表明基本销售量或市场最低量，即不需支出

28、营销费用也会发生的销售量。费用也会发生的销售量。l同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。l最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。l在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增

29、高时，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转为时，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转为递减，最终市场需求达到的极限值递减，最终市场需求达到的极限值市场潜量。市场潜量。市场最低量市场最低量 市场潜量市场潜量 市场预测市场预测计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。如下图：经济繁荣期时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。如下图：经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。的市场潜量比经济衰退期要高。l企业需求就是在市场总需

30、求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：l Qi=SiQl式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例)；Q为市场总需求。 l企业预测是与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。因此，企业预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。l企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。5.3.2 估计目前市场需求估计目前市场需求1.估计总市场潜量估计总市场潜量2.估计地区市场潜量估计地区市场潜量 主要有两种方法：一种是市场累加

31、法，另一种主要有两种方法：一种是市场累加法，另一种是多因素指数法。是多因素指数法。3.估计行业销售额和企业市场占有率估计行业销售额和企业市场占有率估计当前市场需求估计当前市场需求总市场潜量总市场潜量总市场潜量的含义总市场潜量的含义Q= Q= nqpnqp连环比率法连环比率法区域市场潜量区域市场潜量的估计方法的估计方法市场累加法市场累加法购买力指数法购买力指数法估计行业销售额估计行业销售额和市场占有率和市场占有率估计本企业和竞争对手的估计本企业和竞争对手的实际销售额和市场占有率实际销售额和市场占有率评价企业发展状况评价企业发展状况1.总市场潜量总市场潜量l总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的

32、行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为：l QnqpQ为总市场潜量n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。 假设有一个啤酒厂对一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新啤酒的需求人口每人可支配的个人收入可支配收用于食品的平均百分比食品的支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于该新啤酒的预计百分比连环比率法：它由一个基本数乘上几个修正比率组成。l企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用两种方法：市场累

33、加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。l（1）市场累加法l所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。2.区域市场潜量区域市场潜量l（2）购买力指数法l所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。这里的指数，包括：区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等。例如，美国“销售和营销管理”杂志

34、公布的购买力调查所使用的公式； B i = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi 其中： B i= i区域购买力占全国总购买力的百分比; Yi = i 区域个人可支配收入占全国的百分比; Ri = i 区域零售额占全国的百分比; Pi = i 区域居住人口占全国的百分比。3.估计行业销售额和市场占有率估计行业销售额和市场占有率l企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。 数据来源 -国家统计部门 -新闻媒介 -主管部门和行业协会 -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告 -根据相

35、关数据可以计算相对市场占有率 5.3.3 市场需求预测方法市场需求预测方法l1.定性预测法定性预测法l（1）购买者意向调查法）购买者意向调查法 l（2）综合销售人员意见法）综合销售人员意见法 l（3）专家意见法）专家意见法 l（4）市场试验法）市场试验法 l2.定量预测法定量预测法l（1）时间序列）时间序列l（2）直线趋势）直线趋势市场需求预测方法预预测测的的基基础础情报基础人们所说的人们所说的人们要做的人们要做的人们已做的人们已做的预预测测的的主主要要方方法法购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法市场实验法市场实验法时间序列分析法时间序列分析

36、法直线趋势法直线趋势法预测的情报基础l（一）人们所说的l是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。l（二）人们要做的l即市场试验法，把产品投入市场，观察销售情况及消费者对产品的反应。l（三）人们已做的l用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和直线趋势法分析法。（1）购买者意向调查法适用条件适用条件1、购买者的购买意向是明确的、购买者的购买意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购买行动、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者、购买者愿意把其意向告诉调查者适用行业适用行业1、预测产业用品需要的可靠性最高、预测产业用品需要的

37、可靠性最高2、预测耐用消费品需要的可靠性次之、预测耐用消费品需要的可靠性次之3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。1 1、概念：、概念：也称买主意见调查法，是通过一定的调查方式选择一部分或全部（主要是生产资料购买者）的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出估计的方法。2 2、预测步骤、预测步骤 （1）设计购买意向调查表 状态描述状态描述肯定购买肯定购买有可能买有可能买不一定不一定不太可能买不太可能买肯定不买肯定不买概率概率（P P）100%100%80%80%50%50%20%20%0%0%选选 项

38、项（2）调查实施：可采用重点调查、典型调查和抽样调查方法实施问卷调查进行。（1 1）购买意向调查法）购买意向调查法（3）调查结果的汇总及处理 状态描述状态描述 肯定购肯定购买买 有可能买有可能买 不一定不一定 不太可能买不太可能买肯定不买肯定不买概率概率（P Pi i） 100% 100% 80% 80% 50% 50% 20% 20% 0% 0%汇总数汇总数(n(ni i) ) n n1 1 n n2 2 n n3 3 n n4 4 n n5 5 平均购买率 预期购买总量=N 其中：N预测地区总人数或总户数100%iiipnn优点优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。、销售人员了解顾客，预测

39、较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配、使销售人员有更大的信心完成销售配额额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。人员划分的各种销售额。缺点缺点这种预测一般需经过修正才能利用这种预测一般需经过修正才能利用（2）销售人员综合意见法应用关键应用关键结果处理结果处理分两步： 第一步，计算出每个预测者的预测期望值； 第二步，运用加权平均法或算术平均法计算出预测结果。应用实例应用实例 销售人员 预测项目 销售量 概率 销售量概率 最高销售 1000 0.3 300 可能销售 700 0.5 350 最低销售 400 0.2 80 甲 预测值 7

40、30 最高销售 1200 0.2 240 可能销售 900 0.6 540 最低销售 460 0.2 92 乙 预测值 872 最高销售 900 0.2 180 可能销售 600 0.5 300 最低销售 300 0.3 90 丙 预测值 570 根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为 7300.58720.35700.2844(单位) l德尔菲法德尔菲法l预测特点：预测特点：匿名性、反馈性、趋同性。（3）专家意见法）专家意见法 （4）市场试验法）市场试验法l市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 l市场实验调查的基本要素 (1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； (2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； (3)实验环境，即实验对象所处的市场环境； (4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； (5)实验检测，即在实验过程中对实验