项目二：捕捉网络消费心理-任务2分析网络消费动机

1、第 1 页网络营销实务项目二第 2 页CONTENTS PAGE2 目录页目录020301了解网络客户任务一把握网络消费行为任务三分析网络消费动机任务二第 3 页TRANSITION PAGE3 过渡页任务情景任务分析任务二 分析网络消费动机任务实施第 4 页TRANSITION PAGE4 过渡页 大连欧丁烘焙店坐落于大连青泥洼桥商业区，专门经营烘焙模具、原料以及蛋糕成品。张宁是这家实体店的店长，在工作中接触了大量的客户，他发现顾客购买烘焙产品的动机多种多样，很多顾客也提出如果在网上开店，会满足他们更多的需求。经过分析与考察，他大胆提出创办网上店铺。2010年末，公司采纳了他的意见，在淘宝网

2、上开了一家同名的网店（欧丁烘焙http:/，目前已经成为四钻商铺），吸引了大批的网络消费者，补充了实体店的不足。任务情景第 5 页TRANSITION PAGE5 过渡页张宁之所以敢于大胆提出创建网上店铺，是基于他对客户购买烘焙产品心理需求的准确分析。在多年的销售经历中，他发现客户购买产品时的动机也在发生变化，尤其是老客户，他们对服务提出了更多的要求和期待，还有很多顾客远道而来，如何才能让客户得到称心如意的服务呢？如何才能更全面、更方便地满足不同客户的需求呢？他认真分析了实体店铺的优缺点后，总结了客户的各种需求动机后，认为网上店铺能够更好地满足这些新要求，弥补实体店的不足任务分析第 6 页TR

3、ANSITION PAGE6 过渡页步骤一了解马斯洛的需求层次论步骤二 确定消费者对产品的需求步骤三 分析网络消费者的新需求步骤四 掌握网络消费者的新动机任务实施第 7 页任务二 分析网络消费动机0101了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论马斯洛提出了著名的需求层次论，把人的需求从低到高，将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理的需求、安全的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应

4、居于尊重需求与自我实现需求之间。马斯洛是美国著名的心理学家、人格理论家和比较心理学家，他认为人的个体发展的内在力量是动机。而动机是由不同性质的需求组成的。各种需求之间有一定的先后顺序和高低层次之分，每一层的需求，都将决定人的发展境界。1、五种需求层次 第 8 页任务二 分析网络消费动机0101了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论这是人类维持自身生存的最基本要求，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等，如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个体的生理机能就会受到影响，生命就会因此受到威胁

5、。因此，生理需求是推动人们行动最原始的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。（1）生理需求第 9 页任务二 分析网络消费动机0101了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论当生理需要得到满足以后，人们会要求人身安全、健康保障、生活稳定、免于灾难

6、、资源所有权、财产所有权、道德保障、工作职位保障和家庭安全等，安全需要比生理需要较高一级。每一个人在生活中，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足（2）安全需求第 10 页任务二 分析网络消费动机0101了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论每个人都希望得到他人的关心和照顾，这种需求建立在和他人的关系上，因此，这种需求也称为社交需求。感情上的需求比生理上的需求更加细致，更难以捕捉。它和一个人的性格、经历、生活习惯、教育、民族、宗教

7、信仰等都有关系。具体表现在，人们渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，对友情、信任、温暖、爱情的渴望。这种需求因人而异，很难具体描述，是难以察觉，无法度量的。当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足（3）情感和归属的需求第 11 页任务二 分析网络消费动机0101了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论每个人都希望个人的能力和成就得到社会的承认，承担一定的社会角色和地位。当尊重的需求得到满足时，会充满信心，有热情，体会到自己的存在价值和用处，被他人需要。表现为信心、成就感、自

8、尊、被他人尊重。具体分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种情况下充满信心，独立地完成任务，能够完全胜任工作，使自信心、自尊心得到满足，是内心对自己的评价。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价，是别人对自己的评价。（4）尊重的需求当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足第 12 页任务二 分析网络消费动机0101了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论这是最高层次的需要，一个人把实现了个人理想和抱负，使个人能力到最大程度的发挥，达到自我实现

9、的境界。这样的人，能够正确地看待自己和他人，解决问题能力增强，能够完成与自己的能力相称的一切事情，不受外界打扰。他们能感到人生最大的快乐。马斯洛认为，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。（5）自我实现的需求当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足第 13 页任务二 分析网络消费动机0101了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论相关知识 马斯洛需求层次图解第 14 页任务二 分析网络消费动机步骤二 确定消

10、费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论0202确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机以蛋糕销售为例依据马斯洛的需求层次论分析，人们购买产品都是为了满足不同的需求，消费者愿意支付的价格恒等于消费者获得的满意度。一般，当消费者感觉不到其他层次的满足时，愿意支付较低的价格购买产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。1、生理需求满足只关心填饱肚子的消费者，满足温饱问题的消费者，关注的是“产品确实是吃的”，会选择价格最便宜的蛋糕，解决眼前饿的需求 。第 15 页任务二 分析网络消费动机步骤二 确定消费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论02

11、02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机以蛋糕销售为例2、安全需求的满足考虑饮食安全的消费者会关注“蛋糕的成分、生产日期”，在价格相差不是很大的情况下，选择生产日期安全、有益健康的配料成分的蛋糕。3、满足情感和归属的需求这部分消费者会关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、携带方便、是否有异味等附加功能，以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。第 16 页任务二 分析网络消费动机步骤二 确定消费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论0202确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机以蛋糕销售为例4、尊重需求的满足

12、这些消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，会考虑蛋糕是否是采用最好的工艺加工的，是否独有的品种、造型，价格是否是店铺里最贵的，他们愿意接受高价的产品。5、自我实现的需求这些消费者会对以上四个需求都得到了满足，他们会考虑蛋糕的品牌是否是生活中不可缺少的一部分，品牌文化是否与他的精神达成共识，拥有这样的食品品牌是否对其饮食文化有一定的影响。第 17 页任务二 分析网络消费动机步骤二 确定消费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论0202确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机营销中，根据马斯洛的需求层次论，划分出五个消费者市场（1）生理需求满

13、足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；（2）安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；（3）社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；（4）尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；（5）自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。相关知识 马斯洛需求层次引出五种消费市场第 18 页任务二 分析网络消费动机步骤三 分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求0303分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的

14、新动机新需求表现按照马斯洛的需求层次理论，可以分析出网络消费者的许多购买动机。但是，虚拟社会与现实社会有很大的差别，人们在虚拟社区中表现出新的需求，马斯洛的需求层次理论在这个虚拟社区中需要补充。在虚拟社区中，人们彼此见不到面，他们联系的基础是什么？当然不是基本的物质生活的追求，也显然不是安全环境的需求，这种新的需求追求是建立起一种新的信息关系和信息交易。具体表现为：兴趣、聚集和交流。第 19 页任务二 分析网络消费动机步骤三 分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求0303分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机1、监测受访页面（1）探索的发现网络世界

15、给了人们去前所未有的环境，这里汇集了全世界的知识和信息，世界上没有一个图书馆可以容纳下这些内容。为人们开辟了一个更加广阔的世界。人们出于好奇心态，畅游网络，总能找到感兴趣的内容。极大地满足了人们的兴趣。更多更新的新事物，牵引着人们不能停止的脚步，很多人达到了痴迷的程度。（2）成功的体验网络提供了各种方便、快捷、简单的查询、发布、交流的工具，使原来非常难办的事在网络中得到简单的解决，满足了人们对成功的渴望。随着这种成功的个人满足感的不断加强，对网络的接受程度也在不断增强。这些新信息的吸引和成功的快感，使网民无需外力推动，自发自动地完全出于内在的追求而长久地停留在网络上。第 20 页任务二 分析网

16、络消费动机步骤三 分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求0303分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机2、聚集人类是群居的动物，孤独和寂寞是人类最难克服和最害怕的心理恐惧。现实生活中的各种压力、交通、时间等因素，阻碍了人们的聚会。虚拟社会提供了各种途径，把具有相似经历的人们和需求的人们聚集在一起。这种聚集不受时间和空间的限制，并形成营造了一定的人际关系。例如，根据网络消费者的这一新需求，欧丁烘焙网店中提供了烘焙论坛，聚集了众多的消费者。他们交流购买经验、制作体会、新的制作方法、分享作品。在这个平等的虚拟社区中，他们像朋友一样，交流着各种感兴趣的话题

17、，扩大了社交范围，也培养了网店客户的忠诚度。第 21 页任务二 分析网络消费动机步骤三 分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求0303分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机3、交流聚集起来的消费者，自然会发产生交流的需求。随着交流话题的深入和扩大、交流频率的增加，影响力越来越大，会吸引更多的人加入，扩大了影响力，不仅影响着同类产品的销售和评价，也产生一系列连带效应，带动其他产品甚至整个品牌、网站的效应。网络营销活动要从调动顾客的兴趣人手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和沟通设计，让消费者充分交流信息，最后达到扩大销售

18、的目的。第 22 页任务二 分析网络消费动机步骤三 分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求0303分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机相关知识 营销只是引导需求当个体缺乏某种东西被意识到后，就会产生紧张不安的感觉，为了消除这种紧张的状态，人们就会采取行动，寻求可以满足这种需求的目标。动机虽然是以需求为基础的，但需求转化为动机，还需要相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在的需要才能被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态，进而演化为一种动力，由此形成动机。营销对需求的形成不能直接控制，只能对需要加以引导，使之指向具体的需要对象。著名营销大

19、师菲利普科特勒明确指出：“营销者并不是创造需求，需求早就存在于营销活动之前。”由此可见，需要本身并不直接引起消费者采取购买行为。只要当需要被唤醒从而转化为动机后，消费者才会以某种行为去达成一定目标的内在动力。第 23 页任务二 分析网络消费动机步骤四 掌握网络消费者的新动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求0404掌握网络消费者的新动机动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需求都是由购买动机而引起的。动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时，也就是当人的个体与

20、具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的动力的意义。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。第 24 页任务二 分析网络消费动机步骤四 掌握网络消费者的新动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求0404掌握网络消费者的新动机动机1、理智动机资深的网络消费者具有较高的分析判断能力，他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的，对所要购买的商品的价格、产品特点、性能和使用方法等各种因素，做到心中有数，非常清楚自己的购买标准。他们会对各家的产品做出正确的分析，所以网店的商品一定能

21、够要在价格、质量、特点和服务上有自己的特色和保证，才能吸引他们。一旦，他们选购了商品后，会产生信赖感，忠诚度较高。第 25 页任务二 分析网络消费动机步骤四 掌握网络消费者的新动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求0404掌握网络消费者的新动机动机2、感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机，可分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，消费者由于喜欢、满意、快乐、好奇而产生的购买动机。这种购买动机一般具有冲动性、短暂性的特点。例如，消费者突然看到有关烘焙的信息，觉得特别好玩，有意思，是一种时尚，就冲动地买一个回家试试。另一种是高级形态的

22、感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。例如，很多购买烘焙产品的消费者，是为了给家人、朋友亲手制作蛋糕，他们觉得这是一种情感的传递；也有一部分人，追求一种时尚的生活，喜欢这种烹饪的方式；还有的人，认为自己加工蛋糕，可以保证食品的卫生、安全、健康；当然，也有一些家长，为了孩子能够体验动手的快乐，本着培养教育孩子的目的采购产品的。第 26 页任务二 分析网络消费动机步骤四 掌握网络消费者的新动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求0404掌握网络消费者的新动机动机3、惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特

23、定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，要经历一个认识、认同的思维选择过程。一般是由于对网站的促销、网站布局、产品、服务、品牌等多种因素，产生了信赖。这些消费者能够克服和排除其他的同类产品的吸引和干扰，非你莫属。他们对网站有一定的感情，甚至在网站出现一定的问题，仍然能够理解和原谅，就像粉丝一样。当然，他们也热衷于自愿宣传和推荐自己喜欢的网站。例如，欧丁烘焙实体店中的老客户，当听说公司创建了网店后，毫不犹豫地进行在线购买，帮助宣传。对于这些消费者，网店应该给予各种优惠，进一步培养感情。对于新的光顾者，也应该加强信息反馈，从服务上打动

24、他们，通过多种途径让他们产生惠顾动机。第 27 页任务二 分析网络消费动机步骤四 掌握网络消费者的新动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求0404掌握网络消费者的新动机相关知识 网络消费者的常见购买动机类型除了前面介绍的网络消费者新产生的理智、情感、惠顾动机外，常见的购买动机类型又可分为七种:(1)求实动机-最普遍和基本的购买动机这部分消费者在购买商品时，他们主要追求商品的实惠、使用方便，喜欢购买低价及中等偏低的商品，追求性价比较高的产品，而较少追求商品的外形美观，不易受社会潮流和各种广告的干扰。网络给他们提供了便利的商品比较途径。(2)求全动机-普遍的动机这部分消费者注重商品在使用过程与使用以后，保证生命安全或身体健康，如食品、药物、交通工具及电气用具等均要求安全可靠，有利身体健康。网上商品的购后评价体系、各种论坛、博客、微博等讨论交流频道，让他们的选择更安心。第 28 页任务二 分析网络消费动机步骤四 掌握网络消费者的新动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求0