从《命运呼叫转移》看商业电影中的广告植入(内部文件)

1、从命运呼叫转移看商业电影中的广告植入(内部文件).txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？从命运呼叫转移看商业电影中的广告植入2008年01月14日命运呼叫转移号称是今年贺岁第一片，经过强势的营销推广于11月30日和大家见面了。有人评价说，这部影片是一部“广告大片”，中国移动公司是它的大广告商。其实，移动公司不仅仅是这部贺岁片的广告商，它还是投资出品方，由此可见，影片中充斥着移动公司的相关广告如手机，飞信等等是在所难免。但更有评论说这部片子其实就是移动公司

2、的“企业宣传片”，影片中的四个故事也似乎来源于移动公司客户的案例，想要传达的理念是中国移动无处不在。现在的商家越来越精明，同时也越来越“深入”电影，当然，既然说是商业电影，广告自然存在，只是存在的方式更加多样化，从不动声色，到尤抱琵琶半遮面，再到肆无忌惮完全左右电影。命运呼叫转移，就是以中国移动的手机服务为主体来构思的一部纯商业电影，此时，电影更多服务的是商家。但是，我们说，电影服务的应该是观众，如果这真是一部中国移动的“企业宣传片”那他们只需要在公司宣传会上放一放就行了，但制片方还想要掏观众的口袋，那他们就得好好做这篇文章了。命运呼叫转移把自己定位在贺岁商业片，借势推广（借爱情呼叫转移盛名之

3、势），创意新颖（四个精彩的故事组合，分别不同的导演演员，各自阐述又浑然一体），组合各类娱乐元素（数十位当红明星加盟，各类媒体炒作不断），让观众有一睹为快的冲动，就这点来说，它成功了。其实，贺岁应景之作自然充满商业元素，而自从第一部国产贺岁片甲方乙方推出以来，十年的历程，贺岁片似乎又成为了国产商业电影的代名词。冯氏贺岁片甲方乙方，不见不散，没完没了，大腕，手机再到天下无贼我们都能看到隐性广告的身影，特别是天下无贼，整部影片中，广告比贼还多，不管是有意的还是无意的，观众总能觉察到一些东西。在电影中加插广告，就如我们在看电视时那些被腰斩了几节的电视节目，如果节目够好，你就必须隐忍着广告的骚扰，当然，

4、现在的电视节目编排者们学得越来越精，也正在尝试着各种方式来降低广告给观众的负面效应。但是，在这点上，电影和电视又存在区别，大部分的电视节目是免费的，如果从媒体运营商业模式来说的话，广告是电视台的主要收入来源，换句话说，如果你想看电视节目就得接受广告的骚扰。而电影却是要买票的，观众购买了某部电影的观影权，自然就有权利拒绝广告，同时也没有耐心去接受广告的“洗礼”。因此，电影中的隐性广告如何运作，似乎成了时下电影导演们创作过程中更重要的功课了。从电影制片方来说，票房加广告再加版权等多种盈利模式的存在自然大大降低了投资风险，是很值得借鉴和推介的。无论怎样，这是商业化电影的一个方向，更是贺岁商业片赢利模

5、式的重要尝试和突破。用“品牌战术，隐性广告”来打响影片收入的“第一炮”，填补了中国电影很重要的一个空白。在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等，据调查显示，美国电视剧有75资金来源于植入式广告。以电影为例，除古装片外，美国绝大多数均不乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有差别，但大多植入式广告，往往由产品营销理念植入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植入四大部分组成。我们一起来看看西方十大成功植入隐性广告的影片（注：该资料节选自石家庄都市网）：大力水手“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界儿童的眼里，大力水手中波比经常说的这句话简

6、直成了经典物语。大力水手拍摄于1929年，如果剧中大力水手波比拥有年龄的话，今天他已经78岁的高龄了。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。换句话说，大力水手本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片！而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜热卖，大肠杆菌借菠菜蔓延美国20州。娱乐评价：大力水手中的菠菜因大力水手这一形象的深入人心，一举成为世界上首则植入式广告。非洲皇后号继大力水手流行后，电影也开始在植入式广告有所尝试。而后22年，即1951年，非洲皇后号这部广告，也

7、在其中的位置位置出现了戈登杜松子酒的商标。娱乐评价：非洲皇后号中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有据可查的植入式广告。 外星人而非洲皇后号后，植入式广告在电影中开始大肆尝试，但直到上个世纪八十年代初，植入式广告才真正引起电影投资方及筹拍方的重视。1982年，美国导演斯皮尔伯格在执导的好来莱电影外星人中，成功地在影片中植入了“Reese Pieces”的巧克力广告。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（Reese Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。当然，随着该片的流行，生产“Reese Pieces”巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是很值得

8、的，而后，随着外星人一片的全世界公映，Reese Pieces巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。娱乐评价：也正源于斯皮尔伯格成功地将电影和广告有效地对接，因而外星人毫无疑义地成国电影植入式广告的一座里程碑和分水岭。阿甘正传在公众的眼里，阿甘正传是一个弱智者和平民的奋斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。娱乐评价：通过阿甘这个小人物的喃喃自语和神经式的语言，“彭泉”汽水通过剧中的广告植入获利不菲。007系列詹姆斯&#

9、183;邦德因007在全球闻名遐迩，007系列电影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再获得成功。通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。因此，有业内人士评价说，只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑车以及宝马车。娱乐评价：007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。我，机器人比007系列中广告植入更赤裸裸的是，我，机器人中除了植入奥迪车之外，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”。当然，仅仅这一句话，就让匡威鞋营得了数不清的客户群。同为该片的广告投入厂家，

10、奥迪公司为了推广自己的产品，更是专门为该片设计了一款新根念跑车RSQ，结果销售量自然大增。娱乐评价：科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入，奥迪公司和鞋厂狂赌血本，相应地通过我，机器人拥得了不菲的商业回报。黑客帝国相比之下，黑客帝国显然是广告植入中的一个经典个案：由于该故事对现实生活具有嘲讽态度，自然，很多产品，尤其是汽车在影片中大都被低调处理，但这并不代表影片对广告植入的拒绝。在黑客帝国中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机“诺基亚8110”，大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手机中大出风光。娱乐评价：尽管三星狂下赌本为

11、黑客帝国量身定做一款新概念手机，但三星公司在电影开拍时就在传播时下足功夫，以致于地球人都知道黑客帝国中草有一款三星手机，通过广告植入，三星赚足了眼球，从而赢得了全球的尊重。史密斯夫妇看过史密斯夫妇的观众大都记住这样一个镜头：彼得用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。当然，这是一则广告植入，通过这一剧情中的场景植入和情节植入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子Panasonic。当然，除了史密斯夫妇之外，电子情书中更是通过剧情植入和形象植入让苹果电脑获利不菲浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑

12、，进入AOL.com开始收发e-maiI。娱乐评价：由此我们可以看出，产品融入电影剧情，无疑是广告商推广自身产品、提高自身品牌的最佳手段。而后，各产品生产厂家更是将目光紧紧盯住各大叫好叫座影片。少数派报告与外星人相比，斯皮尔伯格的少数派报告显然也成为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一举达到了64%。相比少数派报告中对诺基亚手机的品牌传播，好莱坞电影一线声机这部气氛紧张、悬疑的动作电影，从头到尾主人公的命运都几乎被自己的手机所决定，手机在影片中甚至抢了人物的风头，仿佛手机才是全片的主角。一线声机仿佛一部为诺基亚量身定做的“广告片”。娱乐评价：通过斯皮尔伯格这部作品，除了广告商借影响大肆获利之外，少数派报告也一举获得2500万美元的收入，相当于该片总预算的25%。变形金刚相比之下，真人版变形金刚俨然更是一个广告植入大拼盘。在该片中，制片商左手票房钱，右手广告费，可谓左右逢源。通过该片，观众不难看出，变形金刚中不乏通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手