品牌广告策划第九讲

1、品牌广告策划（第九讲）一、广告策划的重点内容一、广告策划的重点内容 广告策划需考虑的因素很多，如广告媒体广告策划需考虑的因素很多，如广告媒体的选择，广告费用支出、广告设计等（这些内的选择，广告费用支出、广告设计等（这些内容在容在广告学广告学、广告策划广告策划里介绍）。在里介绍）。在这里，我们重点介绍如何选择形象代言人及广这里，我们重点介绍如何选择形象代言人及广告诉求方式等方面的策划。告诉求方式等方面的策划。 3二、广告形象代言人的选择二、广告形象代言人的选择 我们先思考一下我们先思考一下，是不是所有的产品都适是不是所有的产品都适合让明星代言？合让明星代言？ 企业在决定是否选择明星代言之前，首先

2、对自己企业在决定是否选择明星代言之前，首先对自己的产品定性，如果产品有较多的理性比较成分，明的产品定性，如果产品有较多的理性比较成分，明星策略很难发挥太大作用。星策略很难发挥太大作用。 但是，可以说由明星来决定自己购买行为的人但是，可以说由明星来决定自己购买行为的人是非理性的购买者，以年轻人居多；由明星来决定是非理性的购买者，以年轻人居多；由明星来决定购买的产品，含有较多的非理性比较成份购买的产品，含有较多的非理性比较成份,如饮料如饮料 。另外，在同类品牌产品自身区别不大的情况下，明另外，在同类品牌产品自身区别不大的情况下，明星的作用星的作用 会明显些。会明显些。4 再次，不同的明星具有不同的

3、拥戴者。在决定选再次，不同的明星具有不同的拥戴者。在决定选择什么样的明星前，必须仔细考虑企业品牌产品所面择什么样的明星前，必须仔细考虑企业品牌产品所面向的消费者是否与明星的影响范围相同。向的消费者是否与明星的影响范围相同。 案例（案例（1）：）：重庆奥妮重庆奥妮“百年润发百年润发”借助明星周润借助明星周润发发 100年润发，在京剧的背景音乐下，周润发广告年润发，在京剧的背景音乐下，周润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和重逢都借助周润发男女主人公从相识、相恋、分别和重逢都借助周润发丰富的面部表情表现了出

4、来。后来，周润发给结发妻丰富的面部表情表现了出来。后来，周润发给结发妻子洗头浇水，配以画外音：子洗头浇水，配以画外音：“青丝秀发，缘系百年青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品然后推出产品“100年润发，重庆奥妮年润发，重庆奥妮”。荣获第五。荣获第五届影视广告金奖。此广告为企业创下届影视广告金奖。此广告为企业创下8个亿的销售收个亿的销售收入。入。 案例（案例（2）周星驰代言）周星驰代言娃哈哈娃哈哈非常茶饮料非常茶饮料 2001年，周星驰为非常茶饮料做代言，广告语年，周星驰为非常茶饮料做代言，广告语是周星驰在是周星驰在大话西游大话西游里的经典对白：里的经典对白：“曾经有曾经有一段一段.” 思考分析其

5、成功之处思考分析其成功之处 案例（案例（3）周笔畅周笔畅代言代言“太太血乐太太血乐” 2005年年11月，周笔畅为月，周笔畅为“太太血乐太太血乐”做电视广告。做电视广告。 为周惋惜：一个挺好的女孩子为周惋惜：一个挺好的女孩子,怎么被糟蹋成这样子；为怎么被糟蹋成这样子；为太太血乐惋惜太太血乐惋惜,一个本可以更红的产品一个本可以更红的产品,怎么这么不谨慎怎么这么不谨慎.这个广告其实看了很久了这个广告其实看了很久了,可是可是,今天实在忍不住今天实在忍不住.这两者这两者的结合的结合,怎么看都象是搭配错了的鞋子和袜子。怎么看都象是搭配错了的鞋子和袜子。 太太系列产品太太系列产品一直给人的感觉是很女人一直

6、给人的感觉是很女人,很特别的补血产品，周给人的感觉很特别的补血产品，周给人的感觉有些爽朗和男性化有些爽朗和男性化,太过年轻。太过年轻。 最重要的是喜欢周的歌迷大都是学生最重要的是喜欢周的歌迷大都是学生,学生喝血乐的多吗学生喝血乐的多吗? 超女红了后超女红了后,广告片约不断广告片约不断,许多品牌都想借着超女的旋风许多品牌都想借着超女的旋风大获一笔，可是再选择也要看对象大获一笔，可是再选择也要看对象,看自身，如果不谨慎看自身，如果不谨慎,不仅不仅钱白投钱白投,更会贻笑大方。更会贻笑大方。 （摘自（摘自“天涯杂谈天涯杂谈”） 思考分析其失败之处思考分析其失败之处2022-2-2第一章：品牌传播概述7

7、三、请明星做广告应注意的问题：三、请明星做广告应注意的问题：1.产品的购买者大多是非理性的购买者；产品的购买者大多是非理性的购买者；2.消费者购买的产品非理性比较的成分较多；消费者购买的产品非理性比较的成分较多；3.明星的影响人群与产品面向的消费者范围相明星的影响人群与产品面向的消费者范围相同；同；4.明星的喜好与产品较吻合；明星的喜好与产品较吻合；5.考虑广告费用的支出问题。考虑广告费用的支出问题。 四、广告宣传的策略四、广告宣传的策略 广告无创意，广告的目的是强化一个已经存广告无创意，广告的目的是强化一个已经存在于人们心目中的概念，具有在于人们心目中的概念，具有“我已经知道了，谢我已经知道

8、了，谢谢你的提醒谢你的提醒”的性质。所以，不需要广告人所谓的的性质。所以，不需要广告人所谓的“创意创意”。但广告也不应该是枯燥无聊的，而应该。但广告也不应该是枯燥无聊的，而应该是有趣的、戏剧性的、娱乐性的甚至是激动人心的。是有趣的、戏剧性的、娱乐性的甚至是激动人心的。 总的说来，可以分为理性诉求和感性诉求两种总的说来，可以分为理性诉求和感性诉求两种策略方式。策略方式。1、理性诉求策略（或以理服人策略）、理性诉求策略（或以理服人策略） 理性诉求策略在于真实、准确地传达企业、品理性诉求策略在于真实、准确地传达企业、品牌的功能性利益，为顾客提供分析判断的信息，促牌的功能性利益，为顾客提供分析判断的信

9、息，促使消费者思考并理性地做出判断。所以关键在于说使消费者思考并理性地做出判断。所以关键在于说理。阐述事实，解答疑问，理性比较，或观念说服理。阐述事实，解答疑问，理性比较，或观念说服等。等。 案例（案例（1）：）：德国大众德国大众“甲壳虫甲壳虫”独特的说理广告独特的说理广告 “甲壳虫甲壳虫”是德国大众的是德国大众的“福斯金龟车福斯金龟车”，又叫甲壳，又叫甲壳虫车（虫车（BeetleBeetle），它不但创造了世界汽车历史的神话。还创），它不但创造了世界汽车历史的神话。还创造了广告史上的奇迹。造了广告史上的奇迹。 甲壳虫在二十世纪四十年代末进入美国市场，此甲壳虫在二十世纪四十年代末进入美国市场，

10、此前已在欧洲市场畅销多年。在美国市场的价格也比较便宜，前已在欧洲市场畅销多年。在美国市场的价格也比较便宜，但甲壳虫在进入美国市场的整整十年一直受冷落。当时，美但甲壳虫在进入美国市场的整整十年一直受冷落。当时，美国市场流行国市场流行“福特福特”、“通用通用”等汽车厂制造的一种既长又等汽车厂制造的一种既长又大的豪华轿车，而甲壳虫既小又短，看上去很丑陋；马力小，大的豪华轿车，而甲壳虫既小又短，看上去很丑陋；马力小，简单，低档，这与美国当时的消费潮流格格不入。简单，低档，这与美国当时的消费潮流格格不入。 1959 1959年，美国年，美国DDBDDB广告公司（恒美前身）接受为广告公司（恒美前身）接受为

11、“甲壳虫甲壳虫”进行广告策划。在伯恩进行广告策划。在伯恩. .巴克的指挥下，成立了巴克的指挥下，成立了专门的策划班子。首先拜访消费者，广泛搜集有关信息资料；专门的策划班子。首先拜访消费者，广泛搜集有关信息资料；同时到福特汽车厂，了解甲壳虫的生产过程，找出车子的一同时到福特汽车厂，了解甲壳虫的生产过程，找出车子的一切优点和缺点。后来伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的切优点和缺点。后来伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车，价格便宜，马力小，油耗低；还是一种诚实的车车，价格便宜，马力小，油耗低；还是一种诚实的车结结构简单构简单 实用、质检严格，性能可靠。其实，这些好处已经说过，但实用、质检严格，性能

12、可靠。其实，这些好处已经说过，但消费者却视而不见，充耳不闻，无动于衷。所以这个时候，消费者却视而不见，充耳不闻，无动于衷。所以这个时候，广告创意表现力成为尤其重要的因素。广告创意表现力成为尤其重要的因素。 他们创造了一个新的概念：甲壳虫是与美国汽车他们创造了一个新的概念：甲壳虫是与美国汽车对抗的车子，对抗的车子，“Think Small”“Think Small”。故意强调缺点，以退为进，。故意强调缺点，以退为进，正话反说。正话反说。 广告宣传一广告宣传一：我们的车鼻为何粗短上翻？我们的车鼻为何粗短上翻？ 因为不需要很大的前盖，引擎在后部，造成车身因为不需要很大的前盖，引擎在后部，造成车身短（

13、目前欧洲市场流行），可以穿梭于车阵中，同时在拥挤短（目前欧洲市场流行），可以穿梭于车阵中，同时在拥挤的停车空间进出自如，短鼻子可以让你看到自己鼻子下面的的停车空间进出自如，短鼻子可以让你看到自己鼻子下面的路。路。 广告宣传二广告宣传二：甲壳虫某部位受损，一定要更换。工厂有甲壳虫某部位受损，一定要更换。工厂有33893389名工作人员，专门检查甲壳虫，使得甲壳虫比其他车子名工作人员，专门检查甲壳虫，使得甲壳虫比其他车子耐用，任何一辆甲壳虫都是经得起考验的，对于面向中低收耐用，任何一辆甲壳虫都是经得起考验的，对于面向中低收入人群的汽车，质量无疑使最受关注的。这种创意策略正好入人群的汽车，质量无疑使

14、最受关注的。这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费心理，取得了极好的击中美国中产阶级以下消费群体的消费心理，取得了极好的功效，极有利地抢先占领了这一细分市场。功效，极有利地抢先占领了这一细分市场。 案例（案例（2）“宝洁宝洁”广告几乎都是直接陈述产品的广告几乎都是直接陈述产品的功能功能 宝洁的产品主要是大众家庭用品，所以，广告宝洁的产品主要是大众家庭用品，所以，广告模特也一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁模特也一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要利益点，强调广告中总有一个向消费者承诺的重要利益点，强调产品的特殊功效。产品的特殊功效。 例如：例如

15、：1879年推出的年推出的“象牙象牙”NORY香皂，强调香皂，强调“杀菌和长时间抑制细菌再生杀菌和长时间抑制细菌再生”。 1993年向中国市场推出的舒肤佳也是同样。年向中国市场推出的舒肤佳也是同样。 “潘婷潘婷”洗发水：含维生素原洗发水：含维生素原B5，令头发健康亮，令头发健康亮泽。泽。 “海飞丝海飞丝”：去屑：去屑 “沙宣沙宣”：消除小毛刺，保湿：消除小毛刺，保湿 3.“邦迪邦迪”以政治人物的成功会晤宣传以政治人物的成功会晤宣传 “邦迪邦迪” （Band-aid）创可贴是美国强生公司的主打外用药）创可贴是美国强生公司的主打外用药品。品。 2000年，韩国总统金大中和朝鲜主席金正日成功会晤，各

16、年，韩国总统金大中和朝鲜主席金正日成功会晤，各个媒体争相报道。个媒体争相报道。 朝鲜半岛上的战争过去了半个世纪，但三八线就像刻在半岛朝鲜半岛上的战争过去了半个世纪，但三八线就像刻在半岛上的一道深深的伤口。上的一道深深的伤口。 强生公司抓住了这一历史事件，及时推出强生公司抓住了这一历史事件，及时推出“邦迪邦迪”祝贺这个祝贺这个历史性时刻的广告。广告标题是历史性时刻的广告。广告标题是“邦迪坚信没有不可愈合的伤邦迪坚信没有不可愈合的伤口口”，并将会晤照片用于广告。该广告，并将会晤照片用于广告。该广告3个月后在美国第十三届个月后在美国第十三届莫比广告奖中荣获金奖；同年又在广州日报杯比赛中，又夺一枚莫比

17、广告奖中荣获金奖；同年又在广州日报杯比赛中，又夺一枚金牌。这种广告不是直接卖产品，而是树立了邦迪品牌热爱和平金牌。这种广告不是直接卖产品，而是树立了邦迪品牌热爱和平的一个形象，称之为形象广告。这个广告既树立了邦迪的美好形的一个形象，称之为形象广告。这个广告既树立了邦迪的美好形象，又巧妙传达邦迪创可贴产品的消费益处，实在是一个不可多象，又巧妙传达邦迪创可贴产品的消费益处，实在是一个不可多得的好广告。得的好广告。 2、以情感人的策略、以情感人的策略 情感是人类永恒情感是人类永恒 的话题，人与其他动物最大的的话题，人与其他动物最大的区别在于人具有丰富的感情，区别在于人具有丰富的感情，“感情用事感情用

18、事”就是对就是对人类最好的解释和说明。这对品牌宣传来说，显然人类最好的解释和说明。这对品牌宣传来说，显然是可以利用的。亲情、爱情、友情等感情的融入，是可以利用的。亲情、爱情、友情等感情的融入，不仅让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激不仅让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起品牌产品和消费者之间的共鸣。由此，建立顾客起品牌产品和消费者之间的共鸣。由此，建立顾客对品牌的忠诚度。对品牌的忠诚度。 感情诉求策划的基本思路：以人性化的内涵接感情诉求策划的基本思路：以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与分享产品带来的某种愉近消费者内心，让他们参与分享产品带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建

19、立情感联系，从悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而产生对品牌产品的偏爱而产生对品牌产品的偏爱 。 案例（案例（1）丽珠得丽珠得乐：其实男人更需要关怀乐：其实男人更需要关怀 丽珠得乐以男人更需要关怀为主题，以普通男人为诉丽珠得乐以男人更需要关怀为主题，以普通男人为诉求对象。求对象。 平面广告有平面广告有演员篇演员篇、养路工篇养路工篇、摄影师篇摄影师篇、教师篇教师篇、建筑工人篇建筑工人篇和和货车司机篇货车司机篇都是以普都是以普通男人为广告模特，形象自然亲切。通男人为广告模特，形象自然亲切。 案例（案例（2）“南方南方”黑芝麻糊：饿了，先吃糊吧。黑芝麻糊：饿了，先吃糊吧。 案例（案例（3）

20、“福星福星”酒。叶茂中策划酒。叶茂中策划井盖篇井盖篇：刘欢的：刘欢的创意，逢凶化吉。一个男性白领边打手机边走路，前面是创意，逢凶化吉。一个男性白领边打手机边走路，前面是一个没有井盖的下水口，他却一无所知。就在这个男子的一个没有井盖的下水口，他却一无所知。就在这个男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住男子踏空的一只脚。男子安然无恙继续了上来，正好顶住男子踏空的一只脚。男子安然无恙继续前行。男子和二、三好友一起品尝前行。男子和二、三好友一起品尝“福星福星”酒，酒，“喝福星喝福星酒，运气就是这么好酒，运气就是这么好 ”。 广告宣传失败的案例广告宣传失败的案例 案例（案例（1） 百事可乐百事可乐 百事可乐在名人广告活动中，费罗拉的广告至百事可乐在名人广告活动中，费罗拉的广告至今令决策者们心有余悸。今令决策者们心有余悸。 1984年，费罗拉是美国有史以来第一位竞选副年，费罗拉是美国有史以来第一位竞选