庄园发展模式

1、“庄园”旅游发展模式研究(一)时间：2013-04-27 22:35 来源:海峡两岸旅游论坛 作者：邹统钎 齐昕点击：760次摘要针对乡村旅游市场日益突岀的高端化、个性化需求，本文提岀乡村旅游发展升级模式一一“庄园”旅游。以北京为例，阐述“庄园”旅游产生的背景。弓I介了“庄园”的概念和特征，强调主题化、体验性 与经营主体单一化的是庄园旅游成功的关键因素。论文区分了“原真性庄园”和“舞台化庄园”两类发展 模式。中国的乡村旅游经历了“农家乐”、“新业态”两个阶段，随着专业化、特色化、规模化升级，庄园旅游成为了未来发展的方向。北京的乡村旅游发展代表了这一发展脉络。兴起于20世纪80年代后期的北京乡村

2、旅游，从无到有、从小到大，历经两个发展阶段。第一阶段一一“农家乐”时期(2000年以前)。这个时期乡村旅游处于自发发展、低水平重复开发状态，农民自主经营，基础服务设施落后，乡村旅游产 品单一陈旧。第二阶段一一“新业态”时期。由政府制定乡村旅游标准，规范市场行为，指导发展。实现 由“民俗户”到“新业态”的升级换代。通过统一规划，实现“一区一色，一村一品”的区域特色分工， 达到规模升级、生态升级、文化升级和科技升级四个升级。构建国际驿站、生态渔村、采摘篱园、山水人 家、养生山吧、休闲农庄、乡村酒店、民族风苑、古村聚落和创意家园十大新业态。但是仍然存在乡村旅 游资源利用率差、档次低、重复竞争、利润单

3、薄、经营能力有限的问题。社会呼唤高品位、高质量、个性化的乡村旅游产品，“庄园”旅游就是这种时代需求的产物。一、庄园的概念界定1.1. “庄园”概念传统意义上的庄园，是指欧洲贵族的居所，拥有豪华的城堡和美丽的田园风光。庄园在历史上是一片生活 和经济的综合体，它既是私人住宅，又是一种自制的多功能的经济、社会、政治及文化的有机体。维基百 科对庄园的定义如下：庄园，是在庄园制度下的一种土地占有制。庄园是一个中世纪欧洲乡村经济和社会 的土地所有制和组织的系统。(1)俄语中的庄园最初是指农村中包含全部农用地、花园、菜园的老爷住宅。(2)庄园是依托乡村性(rurality )和的地格(placeality

4、)在乡村大空间范围内建立的，主题鲜明，以旅游为核心融合休闲度假、科学教育、娱乐餐饮、商务会议、居住和交通多种功能于一体，满足都市人回归 自然、回归田园，强调游客体验的升级版乡村旅游发展模式。乡村旅游“庄园”的概念是借用庄园的原始 概念，延续其古堡、小镇的建筑形态，在农业生产的基础上扩大其应用范围和功能，是乡村旅游发展到一 定程度，依托乡村性(rurality )和的地格(placeality )形成的一种乡村旅游发展模式。通过“庄园"模 式引导乡村旅游有序升级，实现乡村旅游资源的充分利用，优化、平衡乡村旅游供需结构的作用。“庄园” 功能全面，涵括“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素

5、的诉求，集观光、科普教育、体验、休闲、养 生保健和度假于一体，观光性和体验性于一身，覆盖面广，提供多种多样的服务。它可以是农业生产场所 又可以是农产品消费场所和休闲度假旅游场所。1.2. “庄园”特征“庄园”设计明确的主题。主题是“庄园”的中心，是“庄园”所要展现的意向。这是一个抽象的概念， 通过借助乡村旅游吸引物、旅游产品、旅游基础设施等来展现。主题的设计要依托乡村性、地格特征、资 源特性、文化传统、民俗特色和市场需求偏好，确定主题内容。如葡萄酒主题、茶文化主题、薰衣草主题 等。“庄园”强调设计体验性旅游活动。 乡村旅游的旅游吸引性很大程度上取决于乡村旅游体验。B.JosephPine和Ja

6、mes H. Gilmore （ 1998 ）提出的创造体验五个原则：体验主题化、以正面线索强化主题形象、 淘汰消极印象、提供纪念品和重视对游客的感官刺激。参照五个原则设计“庄园”体验活动。在既定主题 下舞台化乡村旅游活动。“庄园”是大舞台，工作人员是舞台的演员，旅游产品是道具，顾客全程参与“庄 园”的各部分活动，亲自体验农业生产活动、亲自体验村舍居居所、亲自品尝新鲜的农产品，留下一次难 忘的经历。（3） “庄园”依托大城市。“庄园”靠近大城市，以大型城市为中心作为主要目标市场。大型 城市经济发展水平高，城市居民工作压力大，回归乡村休闲度假的意愿强烈，可自由支配收入高，有高端 旅游消费的需求和

7、能力。大型城市交通网络构建完备，“庄园”旅游的可进入性强。如以北京为中心的京 津冀地区，以上海为中心的长江三角洲地区，以广东、深圳为中心的珠三角地区，都具备发展“庄园”的 经济条件。“庄园”与农业融合发展，兼并工业元素。“庄园”与农、林、牧、畐渔等农业生产相结合，集农田、草地、森林、蔬果、花卉、鱼塘和农舍于一体。“庄园”既是农业生产基地进行正常的农业生产，又是工业生产基地进行农产品的加工。如葡萄酒庄园既包含葡萄种植园，又有葡萄酒加工制作厂房进行葡 萄酒酿造。二、“庄园”经营模式的选择因素“庄园”经营是指确定经营主体、确定组织方式以及确定盈利方法的过程。“庄园”经营中经营主体单一化。确立“庄园”

8、的经营模式需要考虑以下几方面的内容。2.1. 资源产权的属性采用什么样的乡村旅游经营模式才最有利于经济目标、社会目标和环境目标的实现，产权是决定经营模式 的关键。产权的安排决定经营模式和绩效水平。（4） “庄园”经营模式同时具备私有产权属性和公有产权属性，其中私有产权属性的经营模式的选择根据所有者和经营者之间的博弈决定，属于公有产权属性的乡 村旅游资源的经营权是如何转让的则依赖于当地政府的选择。2.2. 乡村旅游发展的阶段“庄园”属于乡村旅游发展的成熟阶段。乡村旅游发展阶段的划分依据包括人均GDP水平、乡村 旅游项目和旅游地生命周期，在成熟阶段人均GDP达到了 9000美元以上，乡村旅游服务包

9、括了专业性和个性化服务，属于旅游地生命周期中的衰落向更新开发阶段。（5）旅游产品向乡村休闲度假旅游产品转化，旅游方式向自主化转化，旅游客源向国际市场转化。2.3.经济条件“庄园”经营主体单一化。从交易成本节约的视角看乡村旅游经营模式的选择时，在当前的国情下，最佳的模式是旅游景区经营性项目由某一社会资本所有者长期垄断经营，并由所有者来统一经营整个旅游景区。（6 ）由单一经营主体对“庄园”进行管理，有利于节约交易成本。“庄园”的资本性质以私人资本为主，以追求资本增值为目标，经营趋向高度的市场化。三、“庄园”经营主体模式选择“庄园”综合利用乡村旅游资源，融合各种乡村旅游产品，整体开发。资源集中经营，

10、在选定的乡村 旅游目的地，由一个经营主体对该区域内的乡村旅游资源统一大规模投入，集中招标，进而统一规划、统 一开发、统一管理和统一经营。在具体的经营中，“庄园”由一个确定的企业，在客源地进行宣传推广，设计乡村旅游线路，安排游览时间。企业主导经营，开发与经营管理完全由这个企业负责，其投资和经营主体是民营企业或民营资本占绝对主导的股份制企业。它们没有土地，向村镇、农户租赁土地使用权，实现乡村旅游开发经营。如北京怀 柔区北宅村的鹅和鸭农庄是由外来投资者开发的旅游观光项目，农庄经营者与当地居民合作共生。经营主体单一化的优势明显。第一，产生品牌优势。单一经营主体采用统一的品牌、统一的形象，统 一的服务质

11、量和标准，能够提高当地乡村旅游目的地的知名度。乡村旅游统一进行宣传和推销，有利于提 高知名度，形成品牌效应。第二，节约交易成本。企业的品牌和信誉，使得散客和团体信赖企业，提高交 易的成功率，降低了单个游客的交易成本。第三，改变旅游市场无序和散乱的局面。经营庄园的企业往往 是资本雄厚的旅游集团公司，由龙头旅游企业带动本地旅游业的发展，能改变旅游市场无序和散乱的局面，维护市场稳定和质量。四、“庄园”发展类型“庄园”发展模式包含两种类型，一类是原真性庄园，这类庄园类似欧洲原始庄园，强调农业、工业生产 功能，由生产功能延伸岀旅游功能；一类是舞台化庄园，这类庄园类似主题乐园，以庄园的形态构建旅游 吸引物

12、，旅游休闲度假是主要功能，由旅游需要延伸岀生产功能。4.1.原真性庄园4.1.1 .概述“原真性庄园”无论是外部形态还是功能用途，都类似于欧洲庄园。整体由城堡和田地构成，房屋的 建筑风格仿照古典欧洲庄园中的城堡，城堡环绕广袤的农田和花园。主要用途是生产农产品，并进行工业 加工，实现“庄园”原始的生产功能，即农业生产和工业加工。“原真性庄园”的景观，以及工农业生产过程具备了构成旅游吸引物的条件，吸引大量参观者，构成 旅游需求，进而延伸岀旅游功能。这类庄园通常由一家企业统一规划、经营、管理，围绕一个工农业主题 进行农业生产或者工业加工，获取工农业经济收益，注重打造欧洲庄园城堡建筑和园林的环境，配备

13、完善 的旅游接待设施，满足游客参观、游览、体验、学习和休闲度假的需要。4.1.2.爱斐堡“真实性庄园”北京张裕爱斐堡国际酒庄（以下简称“爱斐堡”）属于典型的企业主导的“原真性庄园”经营模式。爱斐堡位于北京市密云县，由烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司融合美国、意大利、葡萄牙等多国资本于2007年6月全力打造完成，占地1500余亩，投资7亿余元。包括七大功能区：门口接待区、酒庄生产展示区、 村镇接待休闲区、生态水景休闲区、风景山林休闲区、葡萄园生产区、后勤配套生活区。真实的欧洲庄园风貌爱斐堡按照古代法国城堡的样式设计建造，采取哥特式建筑风格，在每个细节都展现“庄园”符号元素。从巨大的复古式拱门进入酒庄

14、，沿着蜿蜒曲折的石板路走过两旁复古的雕塑，便是主体建筑群城 堡。经典的欧洲城堡式建筑，青色的尖塔顶，白色的墙壁，圆拱型窗户。从远处看，尖顶城堡隐匿于百亩 葡萄种植园中，与背后的青山蓝天构成天然的风景画。而最吸引人的莫属地下大酒窖，置身其中仿佛穿越 回中世纪的城堡，酒窖门口的盔甲守卫，古典主义风格的厚重石柱，陈列着一排排整齐的深咖色橡木桶， 到处飘散葡萄酒香。爱斐堡古典建筑风格的欧洲小镇，提供餐饮、住宿、会议、康乐等多种服务，旅游基 础设施完善。_I“四位一体”经营模式爱斐堡由张裕公司独立经营，以葡萄酒为唯一主题， 以葡萄种植和葡萄酒酿造功能为主，辅以旅游休闲度假的功能，收益配比以葡萄酒售卖为主

15、， 辅以酒庄门票经济和旅游收入。由此形成爱斐堡“四位一体”的经营模式，即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，配备葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三 大创新功能。7爱斐堡种植数百亩优质酿酒葡萄品种，强调完美的葡萄酒工艺，配备国际顶尖水准的酿酒 专家团队，年产200吨高品质酒庄酒。正是广袤的葡萄种植园、古典的庄园风貌和堪称国际一流的酿造工 艺，吸引了不少慕名前来的游客品鉴美酒。全程体验性活动爱斐堡全程设计体验活动，无时不刻让游客参与其中，感受到葡萄酒主题。葡萄种植园提供葡萄采摘的活动，游客亲手摘葡萄，做一回农夫，体验“干农家活”的乐趣。城堡地下大酒窖内葡萄酒香扑鼻，提 醒着游客已进入葡萄酒乡。

16、城堡二层的博物馆，橱窗展示张裕百年葡萄酒文化。城堡三楼的品鉴中心，提 供自制佳酿。游客在品酒师的带领下，按照观色、闻香、品尝的步骤学习如何鉴赏葡萄酒，了解葡萄酒文 化和饮酒礼仪。葡萄酒俱乐部提供葡萄主题餐饮服务。而欧洲小镇仿造法国小镇建造，西式教堂、雪茄吧、葡萄酒SPA、超五星级会所以及各式休闲娱乐设施，让游客仿佛真的开启欧洲之旅。为了给游客留下深刻 的印象，爱斐堡提供个性化定制，在顾客挑选的酒品上制作个性化酒标，将照片、签名或企业logo做在酒标上，打造属于自己的佳酿。这样，即使游客结束爱斐堡旅程，也会通过这个纪念物回忆旅游过程。高档葡萄酒主题产品区分于传统乡村旅游产品设计粗糙、价位低廉，爱

17、斐堡提供的产品是最高端葡萄酒，价值不菲。顾客 目标明确，“储酒领地”专为世界级政务商务巨子量身定做产品，包括了一桶爱斐堡最高品质的葡萄酒产品 和一个爱斐堡独立储酒位的长期使用权。另外，爱斐堡提供葡萄酒主题的总统别墅、葡萄籽精油SPA服务、婚礼仪式服务等，多样化的选择满足不同需求的高端顾客。42舞台化庄园4.2.1 .概述“舞台化庄园”类似主题公园，以吸引游客前来旅游休闲度假为目的。为了塑造完整的庄园体验，融入庄园景观和工农业生产，即由旅游需要延伸岀庄园生产功能。“舞台化庄园”乡村性主题明确，通过舞台化的方式塑造庄园景区。乡村风貌和庄园建筑环境是配合主题构建的“大舞台”，参与生产活动的“农民”其

18、实是招募的员工，类似于舞台上的演员，“农民”进行的生产活动其实是“演员”的表演活动，游客所参与的乡村旅游活动实际上是前台化的结果。乡村度假旅游者购买体验度假产品多为逃避紧张的生活环境，感受休闲舒适的度假生活。 休闲度假功能是舞台化庄园的核心驱动力，庄园内要配备完善的度假酒店、商业、会展、餐饮等其他辅助功能。庄园 是各种旅游休闲度假服务设施的要素组合体，包含游艇、马术、温泉、高尔夫球场、游乐园、健身房、医 疗保健、康体会所等休闲度假设施。满足高端游客在精神层面对生活质量和品位的追求。4.2.2.茶溪谷“舞台化庄园”茶溪谷隶属于深圳东部华侨城，是一处以茶文化为主题，体现中西文化交融并兼有“茶、禅、花、竹”等主要元素，配备丰富的旅游活动以及高品质的旅游