可口可乐执行的“4A”策略

1、可口可乐执行的“4A”策略原先的“3A”策略指的是，Availability/买得至U：Affordability/买得起；Acceptability/乐得买。可口可乐在过去一直在推行那个“3A”策略，专门是在中国这种进展中的市场，执行“3A”策略对可口可乐来说专门重要，因为只有真正做到了，他们在中国的业务才确实是成功的。关于“Availability/买得到“，原先的认知是购买者能够在任何地点买得到可口可乐公司的产品，那个任何地点包括所有有可能销售饮料的地点，除了大伙儿所熟悉的超市/卖场，便利店，学校，网吧，餐馆，夜场，传统食杂店等零售终端和批发市场外，还有写字楼，厂矿区，证券公司，发廊，沐

2、足店，医院，监狱，机场，车站，菜市场等等。在经济比较好的大、中、小都市，可口可乐公司产品的渗透率能够说超过了50%（因此，那个数字也许有人会觉得保守，假如单算可口可乐品牌或雪碧品牌的任意一种包装产品，有可能高达75%）,相关于许多国内的知名品牌来说，可口可乐确实是做得不错了。至于"Affordability/买得起“，相信大伙儿的明白得也是关于产品的价格，那个价格是消费者能够同意的，能够支付得起的。因而几年前可口可乐就专门成立玻璃瓶项目组，推出1元的玻璃瓶产品，每个装瓶厂也对应地会有专人负责推广玻璃瓶产品：在个别市场，或许还会见到0.5元一杯的可口可乐。这些差不多上让消费者能够用一个

3、能够承担的价格买得起世界第一品牌的饮料。-Acceptability/乐得买”说的是让消费者长期乐意购买可口可乐公司的产品，因此可口可乐公司每年都举行众多的消费者促销活动来刺激消费者来购买可口可乐公司的产品。可口可乐耗费了许多的资源，时刻，人力，在部分的市场上能够说“3A”确实是做得专门成功了，销量也跟着上升，成绩可谓骄人。然而市场在变，竞争也更加猛烈，慢慢地可口可乐发觉“3A”策略做到了，销量增长速度减缓了，销量和利润的压力越来越大，问题显现在哪？-仍旧是“3A”策略！-Availability/买得到”并没有使消费者真正实现买得到，产品尽管卖进了售点，然而消费者看不见产品，或者产品象佛祖那

4、样被供奉在最高那层的货架上，消费者是可不能去购买的。因应“Affordability/买得起”的策略，可口可乐推出了RMB1元的玻璃瓶产品，但许多装瓶厂在那个产品上是不赚钱的，甚至亏钱，面对公司利润的压力，他们无法长期忍耐。为了让消费者做到“Acceptability/乐得买“，可口可乐做了大量的促销活动，耗费了大量的人力物力，然而没有参与促销活动的产品就卖得不行，没有进行促销活动的时候，销量就停滞不前：消费者对促销活动也越来越严峻，就象碰上了毒品似的，这些都不是治理层所期望看见的。为此，可口可乐推出“4A”政策，在原先“3A”的基础上，加上了“Activation/零售启动”,对原先“3A”

5、策略作了更深层次的延伸。第一是在“Availability/买得到”的层面，强调的零售终端的可见库存量，称为“VisibleInventory'1,简称“VT,这是直截了当阻碍装瓶厂销量的指标。在那个基础上，要求产品要陈设在购买者伸手可及的地点，购买者伸手不可及表示产品丧失了被购买的机会。“看得见,拿得到”成为“买得到”的延伸。其次,进一步挖掘“买得起”的深层内涵，那确实是有需求的购买者能够同意的价格上限,消费者或购买者在不同的场合，不同的情形下的上限是不一样的，有人追求的是绝对价格点(RetailPricePoint),有人要的是相对价值(ValuePoint),要求物有所值或者物超

6、所值，从而导致了每个客户应该销售的产品组合都不一样，因此针对每一类(渠道)客户，可口可乐重新定义他们销售的产品组合，分为必备产品，机会产品和必不备产品，使一线的业务人员能够更加清晰明白自己要卖什么产品给不同客户。恰当的产品组合能够让产品周转更快，降低装瓶厂和零售终端的机会成本，有效地提高了业务人员的生产力。为了减少消费者对促销活动的依靠，可口可乐减少促销活动的次数，然而把促销活动规模做大，阻碍更广，从而吸引更多的人参与，使活动成效更大；另一方面，研讨消费者可连续性消费的市场，从中找出能够最大化营收的市场机会，在该领域做大。在可口可乐推广场合营销（OccasionBasedMarketing）确实是由此产生，在不同的渠道不断地提醒购买者经常饮用饮料的情形去刺激购买者采取购买行为，从而推动他们的可连续性消费，真正做到“乐得买“。可口可乐还为每一要紧渠道的客户制作了不同时期的成功图象，让业务人员照此执行，标准化整个作业流程。所有这些，都需要一线的业务人员在零售终端有质量地执行，没有专门好的执行力，所有的策略差不多上纸上谈兵。因此可口可乐把这“Activati