某品牌牙膏在某地区上市项目策划书

1、中华金装全效牙膏 2006 年上半年杭州地区上市策划书目录一、上市背景 4二、SWOT 分析 4三、推广目标 5四、目标消费群定位 5五、推广策略 6六、策略定位 6七、推广范围 6八、活动形式 6九、时间规划 7十、推广预算及监控评估 8附件1牙膏市场上主要牙膏品牌及其生产厂家 92 店堂推销 93 现场演示 104 派发15课程设计工作计划中华金装牙膏 2006 年上半年杭州地区上市策划书一、上市背景：目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块 一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、 黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑 妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量

2、版块如 LG 竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业 / 集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸， 版块中成员鱼龙混杂， 对局部 的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。自 2003 年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了 60% 左 右的市场份额。中华牙膏紧随高露洁、佳洁士之后，并且对其拥有着 挑战的实力。全新的技术带给了中华全新的生命活力，目前，中华牙 膏拥有：中华亮白系列牙膏、中华防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华 金装全效牙膏四大系列产品，可以全方位地保护不同人群的牙齿健目前，在市场上和中华金装全效牙膏处于同一层次的竞争品有一 下一部分：高露洁全效美

3、白牙膏、 高露洁持久超感白牙膏、 高露洁双氟钙牙 膏；佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士皓爽白 牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士茶爽牙膏、佳洁士防蛀牙膏、黑人 超白牙膏、黑人茶倍健牙膏等。竞争可谓是非常激烈。但在日前牙膏市场上的 “三氯生” 事件给予了中华牙膏的竞争者 以重创，也给了中华牙膏一个极其难得的机遇。二、SWOT 分析优势分析：1 、中华牙膏于 1954 年开始投入生产，目前是在中国市场上拥有最 悠久历史的牙膏品牌，五十多年的销售历史积累了庞大的消费人群， 因此中华牙膏在中国市场上拥有独特的优势。2、中华牙膏拥有非常全面的高中低档细分产品，对于不同的消费者 市场具有不同

4、的吸引力3、“中华”牙膏的品牌名，让国人对其有非常高的认同度。4、联合利华拥有强劲的实力和丰富的日用品生产经验，可以为中华 牙膏的推广和发展提供资金和技术支持。5、在同类产品的比较中，相对于其他的品牌，中华全效金装牙膏拥 有更大的性价比。劣势分析：1、内牙膏市场竞争非常激烈，而且格局相对平稳。想要打破平衡已经比较困难2、高露洁公司的高露洁和宝洁公司的佳洁士是目前牙膏市场上最成 功的牙膏品牌， 在消费者群中的支持度非常高， 想要在短期内赶上是 非常困难的事情。机会分析：1、目前牙膏市场上的三氯生事件导致了消费者对许多牙膏品牌的信 任危机，中华牙膏作为少数没有含该物质的产品可以趁势而起。2、统计表

5、明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习 惯（即未能每日早晚两次刷牙） ；在广大农村地区，约有 57 的人不 刷牙，而农村目标消费群人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不 可限量。3、牙膏市场上有许多尝试新口味的品牌游离者，在尝试和寻找自己 需要的品牌。如果能抓住他们的想法， 就可以增加许多品牌的忠诚者。 威胁分析：1、前国内数目众多的牙膏品牌，对于市场均有不同程度的细分，想 要占领原有的市场几乎已成“不可能的任务” 。2、在中华的竞争者中，都是拥有丰富经验和雄厚实力的厂商，在技 术方面非常优越。尤其是高露洁，这个公司拥有者 200 年的牙膏生 产经验。三、推广目标：1、巩固目前

6、中华牙膏在杭州地区已有的市场阵地，并在此基础上深 入开发潜在市场和刺激购买的需求。 它主要通过连续广告的形式， 加 深对已有商品的认识， 使现实消费者养成消费习惯， 刺激潜在消费者 发生兴趣和购买欲望，保持消费者对产品的好感、偏爱和信心。2、介绍新产品和开拓新市场，通过对产品的性能、特点和用途的宣 传介绍， 提高消费者对产品的认识程度， 其中着重要求提高消费者对 新产品的认知度、理解度和厂牌商标的记忆度。3、加强中华全效金装牙膏在杭州地区的广告和宣传投入，提高市场 竞争能力， 凸显本产品较同类其他产品的优异之外， 使消费者明白本 产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度，达到指名选购。4、建立与

7、品牌相称并且方便进行市场营运的办公和分销机构，消费 者市场和购买者市场的分别界定并进行双方面的沟通和销售促进5、消费者沟通、通路及消费者促销必须有明确的计划和思路，并能 够产生实际的促销作用以提高购买率。6、对零售商的管理要有科学的方法，包括价格、进货量、陈列量和 位置、促销进入、结算、合作的方法、联合的促销办法等7、与分销商紧密合作，利用已有的销售渠道，迅速打开新产品的市 四、目标消费群定位 中华牙膏在近几年产品线延伸到了各消费层，因其 " 价廉物美 " 的 特点受到广大消费者的欢迎。 中华金装全效全面突破性配方， 独特三 色彩条膏体，提供全面口腔保护。白色膏体含氟 +钙

8、+强齿素 CaGP ， 坚固牙齿，拒绝蛀牙；金色膏体含复合维生素 +TCN 抑菌纯，让牙龈 更健康；绿色膏体含天然薄荷，令口气更清新。它面对的是中等经济 收入能力的人。（ 20 到 40 岁左右）目标消费群特点1 、拥有一定的即期购买力。2 、 能够建立品牌的长期效应。3 、 消费刺激点是价格、品牌、文化、购买便利性。4 、 使用人数多，频率大，消费容量大。5 、 使用注重中华牙膏经济实惠，价廉物美的特点五、推广策略1、借势造势。在产品的上市时期主要是针对中华牙膏的品牌形象， 借媒体大肆宣传和消费者的保健意识之势运用中华牙膏是口腔护理 的专家和先行者的企业形象的全面深入的报道向潜在消费者宣传黑

9、 人牙膏对牙齿保健的效果。2、在产品的成长阶段运用广告、宣传单等方式改变消费者全护齿品 牌消费的心理，其产品诉求直指消费者很关注的一点：美白，让中华 牙膏成为市场中惟一一支功效最全的牙膏， 同时要加深消费者对中华牙膏效用的信赖度（可以运用现场模拟演示、专家鉴定报告、消费者 回访等方法）。3 、在产品的成熟期除采取以节假日促销或折扣等促销方式让消费者 产生冲动性购买外，也可以采取抽奖，增加含量、适当性的降价等手 段吸引消费者的多购买或多次购买。4、不断创新。在产品的衰退阶段，保持原产品的固定消费者量并在 以原产品为基础增加产品的技术含量形成产品的细分产品，根据细分产品的性质再进行产品的新一轮推广

10、，将产品的品牌形象延续下去。六、策略定位产品状况策略投入期作为新产品，消费者对产品不熟悉，必须借助一定的媒介打入消费者市场。借助广告等媒介对企业形象、 企业产品以及产品品牌形象进 行宣传，吸引消费者的注意。成长期产品运用原有策略已占有 一定的市场，需要运用产 品的优势来进步打开市 场。加强产品以及产品品牌形象宣 传强度，重点放在产品的优势 方面。成熟期产品所拥有的市场已呈稳定状态，消费者主要是以老顾客为主。采取节假日促销、折扣、抽奖、 会员制、增加含量或适当性的 降价等促销方式，重点在于吸 引新老顾客七、推广范围推广范围：目标范围：杭州市区（包括下沙、滨江、三墩等）余杭、富阳、萧山 临安、淳安

11、、建德、桐庐八、活动形式 对于经销商：1、首先，丰富产品信息，使经销商对该产品有比较深入的了解，坚 定其对该产品销售的信心。2 、对于经销尚采用奖励方式， 如对于一次性批发 100 箱以上的经销 商给予多赠送一箱的优惠， 在一定时期内累计批发总数达到一定的程 度还可以获得额外的奖励。3、进入推广范围内主要的知名零售点，对于合作态度欠缺的销售店 可以适当采取奖励以达到进入该销售点的目的。4、派遣销售人员进入主要推广地区，对小型零售点进行说服，使产 品进入当地的第一线销售点。对于消费者：5、营业推广（刺激顾客当场购买欲望） 通过捆绑销售、买一送一、特价销售（折价销售）等形式刺激消费者 的购买欲望，

12、甚至产生当场购买和冲动购买。6、事件营销 针对现在的三氯生事件， 登报申明产品决不含致癌物质三氯生， 中华 牙膏的品牌宗旨就是“把好健康的第一关” ，光大消费者可以放心使 用。还可以通过发送传单等方式进一步宣传健康的重要性， 让消费者 信任中华牙膏品牌。7、派送（吸引新顾客产生试用欲望） 派送迷你包装的中华牙膏， 让主要消费群能够在最短的时间内试用并 喜欢上中华牙膏，便携的迷你包装甚至能让消费者外出也随身携带， 加大品牌的知名度。8、店堂推销运用以宣传中华牙膏为主题附带店面地址以及店面让利促销的广告 和它本身所拥有的品牌形象， 吸引顾客前往广告所指定的地点购买商 品，在店内布置 POP 广告、

13、推头，也可以用电视播放广告，分发传 单，让顾客首先注意到中华牙膏这一商品。 由导购员向顾客重点介绍 商品。9、现场演示 通过生动形象的对比实验来宣传中华牙膏的良好品质， 增加产品的美 誉度，加深产品和品牌在消费者心目中的信任感， 并最终吸引顾客购 买产品。九、时间规划（一） 2006 年 1 月2006 年 4 月（第一阶段：推广期）1、目标（1）对于经销商：丰富产品信息，使经销商对该产品有比较深入的了解，坚定其对该产品销售的信心。（ 2 ）对于消费者：让消费者了解产品，并进行消费尝试，对该产品有比较深入的了解，刺激顾客当场购买欲 望。（3 ）目标范围：杭州市区（包括下沙、滨江、三墩等）余杭、

14、富阳、萧山（各个经济发达的城镇） 临安、淳安、建德、桐庐（少数几个发达的城镇）2、策略：a、 对于经销商，采用奖励方式， 如对于一次性批发100 箱以上的经销商给予多赠送一箱的优惠， 在一定时期内累计批发总数达到一定的程度还可以获得额外的奖励。b、对于消费者，宣传告知，免费试用，专业体验3、活动:时间06/01/01-06/03/3106/03/1-06/03/15活动形式分发宣传单、媒体传播，主要为电视广告样品派发、大型售场演示对象经销商、消费者消费者地点杭州市区、余杭、富阳、萧山各个地区的主要售点、终端售点、大型超市或大型百货大楼的门口或大广场（二）2006年5月-2006 年6月（第二阶

15、段：成长期）1、目标（1）对于经销商：坚定其对该产品销售的信心，相信销 售额会增长（2）对于消费者：使其接受产品，刺激消费者的购买欲望，甚至产生当场购买和冲动购买。（3）目标范围： 杭州市区（包括下沙、滨江、三墩等）余杭、富阳、萧山（各个经济发 达的城镇）临安、淳安、建德、桐庐（少数几个发达的城镇）2、策略：a、对于经销商，采用利益诱惑，完善概念，进入推 广范围内主要的知名零售点，对于合作态度欠缺的 销售店可以适当采取奖励以达到进入该销售点的 目的。b、对于消费者，通过捆绑销售、买一送一、特价销 售（折价销售）等形式刺激消费者的购买欲望，针 对现在的三氯生事件，登报申明产品决不含致癌物 质三氯

16、生，进行事件营销，并且采用店堂推销等等。2、 活动:时间06/03/01-06/01/2006/03/21-06/04/30活动形政治经济事件炒作节假日店面促销式（通过媒体）店堂推销对象消费者杭州市区、余杭、富阳、萧山地区的各大商场、中大型超地点市、日用品专卖店十、推广预算及监控评估在杭州西湖明珠频道黄金时段购买广告播出时间15秒广告每天四次预计费用：50 0000元派送试用样品派送样品总计10 0000份预计费用 4 0000 元 传单、海报 传单 5 0000 份 海报 5000 份 预计费用 3 5000 元 其他 20000 元 总计费用： 59 5000 元附件附件 1牙膏市场上主要

17、牙膏品牌及其生产厂家两面洁诺17、23、1、高露洁 2 、佳洁士 3、中华 4、洁银 5 、黑人 6、 针 7、美加净 8、黑妹 9、蓝天六必治 10、安利 11 、 12 、田七 13、白玉 14、LG 竹盐 15 、草珊瑚 16、芳草 美晨 18、花王 19、狮王 20、雕牌 21、四新 22 、舒爽 一口净 24 、固齿灵 25 、康齿灵 26 、冷酸灵高露洁（主要牙膏品牌：高露洁 洁银）6. 1 、广州高露洁棕榄公司6. 2 、广州高露洁有限公司6.2 广州宝洁有限公司（主要牙膏品牌：佳洁士）6.3 上海白猫股份有限公司（主要牙膏品牌：中华）6.4 柳州两面针股份有限公司（主要牙膏品牌

18、：两面针）6.5 好来化工（中山）有限公司（主要牙膏品牌：黑人）6.6 广西梧州奥奇丽股份有限公司（主要牙膏品牌：奥奇丽、田七）6.7 广州美晨股份有限公司（主要牙膏品牌：黑妹）6.8 重庆登康口腔护理用品股份有限公司（主要牙膏品牌：冷酸灵）6.9 天津蓝天集团股份有限公司（主要牙膏品牌：蓝天）6.10 北京乐金日用化学有限公司（主要牙膏品牌： LG 竹盐）6.11 安徽芳草日化股份有限公司（主要牙膏品牌：芳草）6.12 青岛狮王日用化工有限公司（主要牙膏品牌：狮王）6.13 上海日利精细化工厂6.14 江西省菊三七开发有限公司6.15 桂林云汉日用化工有限公司6.16 丹东康齿灵发展有限公司

19、6.17 福建莎莉日用化工产品有限公司6.18 上海维多俐生物化学品厂6.19 封开县华林化工有限公司6.20 柳州桂康日用化学品有限公司6.21 浙江纳爱斯化工股份有限公司（主要牙膏品牌：纳爱斯）6.22 新进入企业 - 云南白药集团股份有限公司附件 2店堂推销 运用以宣传中华牙膏为主题附带店面地址以及店面让利促销的广告 和它本身所拥有的品牌形象， 吸引顾客前往广告所指定的地点购买商 品，在店内布置 POP 广告、推头，也可以用电视播放广告，分发传 单，让顾客首先注意到中华牙膏这一商品。 由店内推销人员向顾客重 点介绍商品。附件：店堂推销目的： 1、吸引顾客，让顾客首先注意到商品，从而使顾客

20、因冲动性 购买产生购买行为。 提高零售店内的商品销售量和为顾客的再次购买 奠定基础。2、提升商品在顾客心目中的信誉和形象地位，从而树立品牌 形象。3 、促进终端销售为厂家提供资金基础。 对象：各年龄层的消费者群体 范围：杭州市区、下沙、临安、萧山、建德、余杭 地点：各大商场、中大型超市、日用品专卖店 时间：方法： 1、进行各种宣传： 媒体传播，包括电视广告， 电播广告等。运用接触率高的媒体进行宣 传，更容易让消费者注意到商品。人员传播： 推销人员进行商品传单的分发或张贴广告来宣传商品。 人 员传播可以弥补媒体传播的盲目性，效果要比媒体传播更好。2、对店内销售人员进行商品知识的培训，有利于顾客上

21、门时能提供相应的顾客想知道的东西。3、选择有利于顾客注意的货架摆放点。4 、进行抽奖活动，让顾客参与到活动中，给顾客一个购买商 品的理由。提供的商品要让顾客产生参与的欲望。5、节假日促销。一般的节假日消费者的数量比平时多，在这 个时候进行促销活动销售量回比较大。（6）促销工具：传单，奖品，促销服装，促销展台，中华牙膏 样品、立牌。（7）预算在通过决定何种促销方法后进行计算。附件 3现场演示：现场演示是指企业、制造商、经营者为推广或销售某种商品而进 行的各种说明、示范活动， 旨在向顾客宣传商品，使消费者近距离接 触商品、了解产品的功能及其能带来的好处， 从而让消费者接受产品， 并达成交易。（ 1

22、 ）目的：1、让企业产品面向消费者，让消费者知道企业的产品并清楚地了解 这个新产品，以提高产品知名度和企业知名度。2、引起消费者对企业产品的注意，刺激消费者的购买欲望，以提高 企业销售额。3、告知消费者本产品的主要功能，让消费者亲身体验到本产品能给 他带来的好处，使他对产品和企业产生好感甚至喜欢并接受这个产 品。4、能够在现场给顾客提供咨询服务，解除顾客的疑虑并解决顾客在 产品方面存在的问题。（2）对象：所有 10 60 岁的中华牙膏的目标消费群。3）地点：产品演示活动一般都选在主要售点、终端售点、大型超市或大型百货大楼等场所的门口或大广场上进行 （4）活动时间及进度安排：时间：2005 年

23、9 月 10 号2005 年 10 月 2 号时间段的星期六和星期天 进行庆春广场秋涛路乐购超市门银泰门口世纪联华超市门口进度： 2005 年9月10 日、11 日两天：2005 年 9 月 17 日、18 日两天； 口2005 年 9 月 24 日、 25 日两天：2005 年 10 月 1 日、2 日两天：5）方法和内容： 1、选择人流量较大、空间位置较宽敞的位置进行产品现场演示 2、突出演示重点，即产品最能吸引顾客的主要优点和利益点，对于 哪些顾客不是很关心的功能，则轻描淡写。3、趣味性要强，要穿插一些舞蹈和音乐，调动消费者的积极性。4 、创造良好的现场互动气氛， 让顾客参与其中，乐在享

24、用商品的感 觉，从而由衷的称赞商品带给他的享受。5、运用手段来提高现场演示的成交率，如赠品、特价促销、限量销 量售等。（6）促销品：舞台搭架（4m x 4m ）、喷绘画（2m x 4m ,留边1m ）、立画（0.8m x 1m ）、演示牙膏五支、pop广告、音响、派发样品、奖品、小礼品、 手提袋等（ 7 ）预算：场租费 2000 x 4=8000 元 主持人、演出人员和其他辅助人员约 8000 元 促销品、样品、奖品和小礼品约 1500 元总计 17500 元附件 4派发（ 1 ）活动简述：派发活动能够创造出很高的商品试用率， 提高中华牙膏产品在目标消 费者中的知名度和美誉度。在确定的时间、地

25、点，将新产品样品免费 派发给目标消费者。 其有两种基本的操作方式，即“入户派样”及 “随机拦截式派样”。随机拦截式派样多选择商场内外、闹市街头作 为派样地点， 其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。 以 下只要针对“入户派样”进行说明。（2）活动目的：直接实现消费者对新产品的初次尝试。 样品派发是最有效的也是 最昂贵的介绍新产品的方式。（3）活动适用范围和前提：1. 新产品有“创新性” ，容易被消费者接受。如产品有新用途、特殊 目标消费群、全新的品牌等，上市铺货时就应考虑进行样品派样。2. 有足够的促销费用支持（4）派发时间（派样活动持续的时间）在产品旺销季节派发 一个月内，派发若覆盖

26、目标区域 80% 左右的家庭数便较为理想。 在新产品上市广告前 3 至 5 周，同时零售终端铺货率达到 50% 时， 才可执行免费派送。5）实施的主要方法：随 DM 信函直接邮寄目标消费者。 入户派送 目标消费者聚集的公共场所内派送。媒体分送零售点派送 选择非竞争性商品来附送免费样品。工会派送 协同派样（陪同促销员一道，观察其派样过程） 流动稽查（以随机抽查的方式检查已经派过样品的住户， 确认促销员 派样的真实性、规范性） 与派样同步进行强力铺货，确保该小区售点新品的铺货率 100% 对派样小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派样告知海报（6）效果预估： 创造高试用率及惊人的品牌转变率， 促使

27、试用者成为现实购买者的可 能性高。a. 将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。b. 口碑效应明显c. 有利于树立企业形象d. 有关产品的信息是全真的（7）实施要点：适合产品： 大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的。 产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。 此外，有短使用期限的 产品不适合使用此促销方式。派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。设置监察制度，监督派送效果。根据企业营销策略定具体的派送区域。 要防止漏派，重派，偷窃，偷卖派送品的现象。 派送品的规格大小，通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以 了。包装应以原产品包装色彩要统一， 便于消费者去

28、零售点指定购买。 注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。（8）控制监测1.“入户”不一定只是到居民区，根据上市产品的不同，它还可以是 学校、宿舍楼、写字间甚至餐厅、酒吧、网吧等各种特殊场所。其最 大的好处就是： 在派样之前先锁定目标消费群， 有针对性的使用促销 资源。比如对儿童食品的派样就应该选择小学内或门口， 而诸如洗衣 粉、方便面等日用品的派样则选择家属区比较适合。2. 在入户派样中“确认派样地点”最为重要。派样的对象必须符合 目标消费群的特征，否则将失去意义。如不同的住宅区、家属区的人 口结构会有不同， 甚至同一住宅区中每栋楼的居民平均收入、 职业背 景都有明显差异。

29、通常可以通过以下几种方法判断住宅区或某一栋居 民楼是否符合派样标准：3. 必须征得管理部门的许可，提前“拜码头” ，这一点要万无一失。 公关礼品要在活动开始之前就给物业办或居委会； 否则，在派样进行 中会被没收、罚款。4. 派样前要在家属区选择位置十分醒目的商店，协商做成陈列示范 店，提示过住居民 XX 新品来了；派样前 2 3 天要在家属区贴海 报告知派样信息； 要保证派样结束同时， 该小区附近商店的新品铺货 率 100% （派样有效期为 24 小时，消费者品尝你的派样品觉得不错， 下楼在商店里买不到，很快就会忘掉） 。5 . 严格的现场监督是派样活动成功的关键。 派样活动不像 “特卖会”

30、等可用销售数字考核促销员； 促销员究竟派样了没有、 派给谁了其实 很难确认。因此， 督导人员必须加强巡视。协同派样和流动稽查非常 重要，并且警告促销员“一旦发现将扣发所有劳务费” ，使促销员始 终保持紧张和压力。附件 5杭州市地区经济状况简介杭州市区的经济状况 杭州市位于浙江省东北部，地处东南沿海长江三角洲南翼 ,是浙江省 政治、经济、文化中心。杭州市辖有 13 个县（市）区，土地总面积 16596 平方公里，总人口 687.80 万人。 近年来杭州市经济快速健康发展， 2000 年社会消费品零售额达 386.66 亿元，占全市的 81.1 ；财政总收入 123.72 亿元，占全市 的 86.6 ,; 萧山、余杭撤市设区后， 拓展了城市发展空间， 为增强城 市综合竞争力创造了条件从全国 15 个副省级城市比较中看，市区 的面积由原来的倒数第一，上升到第 5 位；人口由第 13 往上升到第 6 位；国内生产总值由第 9 位上升到第 4 位；地方财政收入和社会消 费品零售额分别由第 14 位和第 12 位上升到第 9 位。杭州已成为长 江三角洲地区仅次于上海的第二个区域性大都市。主要县区经济状况（1）、余杭余杭，地处浙江省北部， 位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端， 是“中 华文明曙光” 良渚