市场营销调研复习资料

1、市场营销调研复习质料第一章市场营销调研概论市场营销调研的定义:市场营销调研是针对企业的特定营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释、和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研的特点:1. 市场营销调研的内容非常广泛。2. 市场营销调研的目标非常具体。3. 市场营销调研的方法多种多样。4. 市场营销调研的伸缩性较大。5. 市场营销调研存在的局限性。市场营销调研的内容:市场需求研究:包括对市场需求规模的分析与预测。价格研究:包括相关比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究。广告研究:由于其特定的研究内容和

2、独立的研究方法而形成市场营销调研一个独立的分支领域。消费者行为研究、产品研究、渠道研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意研究、企业社会责任研究市场营销调研的分类:基础研究和应用研究;辨别问题的研究与解决问题的研究;定性研究与定量研究;探索性研究:目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资通常在调研项目的开始时进行在研究程序和方法上也比较灵活,采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。描述性研究:对某些事物进行描述,当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型,即横向研究和纵向研究。

3、因果关系研究:目的是获得原因性变量(自变量和结果性变量(因变量之间因果关系的证据。严格地讲,因果关系是无法被证明的,我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。预测性研究市场营销调研的作用:(1有利于把营销计划建立在科学的基础之上(2有利于改善企业经营管理,提高经济效益。(3有利于开拓新的市场,发挥潜在的竞争优势。市场营销调研的行业与结构P29公司部门设置:办公室、客户服务部、研究部、调查部、销售部、分析部、质控部、公共关系部第二章市场营销调研的程序与过程科学方法的六个主要步骤:P571.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果市场营

4、销调研的程序大体包括9个步骤:1. 确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时,都要开展营销活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值2. 界定研究的问题 通过准确地定义研究问题,使研究者明确调研目的和具体目标,从而把握调研的方向,使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。3. 设计调研方案 设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案,是研究过程中非常重要的指导性文件,通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。 调研问题明确之后,设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策,其中最重要的决策就是调研类型的选择,即决定

5、我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。 调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。4. 数据收集方法设计 确定收集数据的种类和来源 决定数据收集的方法5. 问卷设计 结构性问卷 非结构性问卷6. 样本设计。 首先的任务是确定研究总体。 其次,样本设计的任务是决定样本的元素,即我们选择哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量,也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。7. 现场调查,收集数据。 为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作,需要就每一项工作制定详细的说明。 执行

6、现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管,在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训,特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊,通常在人员访问完成后,督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访,以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。8. 分析数据,解释结果。 数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作,也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等,以及多个变量间的多元统计分析等,分析的目的就是检验相关变量之间的关系,解释分析结果并提出结论和营销建议。9. 沟

7、通研究结果。 一般来讲,研究报告从形式上分为书面报告和口头报告,书面报告又可分为一般报告和技术报告。 在准备和提交报告时,认真考虑报告对象的性质是非常必要的。 对于报告的格式,没有统一的要求,但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始对研究问题和研究背景的概述,并对研究目标作清楚和简略的说明,对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述;其后,应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释;最后,应提出结论和对管理者的建议。营销研究计划书的内容:1.执行概要2.项目背景3.研究目的和具体目标4.研究设计5.数据分析6.数据收集和现场调查7.研究报告8.配置抱着保密9.项目预算与进度安排10.附

8、录第四章二手数据及其收集二手数据的优点:1、通常情况下,它比较容易获得。2、比起收集原始数据,它的成本要低得多。3、他能被快速获得,而收集原始数据,从开始到结束可能要几个月的时间。P121二手数据缺点:1. 相关性较差 2. 时效性差 3. 可靠性低二手数据的评价标准:P122公开的二手数据的分类:A、政府数据(普查数据包括人口普查、基本单位普查和经济普查、其它正版出版物B、商业数据(指南、目录、索引、非官方统计数据。辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部数据。辛迪加数据的优点:分摊信息的成本、信需要者可以非常快地获得所需的信息收集二手数据的基本要求:真实性、及时性、同

9、质性、完整性、经济性、针对性第五章定性研究方法定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等1、焦点小组座谈法:基本过程:选择小组座谈实施;招募小组座谈参加者;选择主持人;准备讨论提纲;实施小组座谈;准备小组座谈报告优点: 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察顾客 通常比其他方法容易执行缺点 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 最大的潜在不足在于群体会谈本身。焦点小组座谈法呈现出新的发展趋势,比如电话焦点小组座谈、电视会议焦点小组座谈和在线焦点小组座谈等。2、个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,在访谈过程中,通过掌握高级访谈技巧的

10、调查员对被访者深度地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。分类: 自由式访谈: 在自由式访谈中,只要是针对访问者感兴趣的主题,应答者都可以自由地发表见解和回答问题。半控制性的交谈: 在这种访谈中,需要讨论一系列特定的主题,研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧。个人深度访谈的优点:1、探讨的话题可以相对较深,访谈的内容相对较多,能够探讨被访者的内心思想及看法。2、能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况。3、深度访谈是一对一的,可以将反应与被访者直接联系起来,不像小型座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个访问者。4

11、、深度访谈可以消除群体压力,因而可以更自由地交换信息,被访问者提供的信息更真实。5、不需要保持群体秩序,个人会谈更容易激发出偶然的思路,这常能对主要问题提供重要思路。6、一对一的交流使得被访问者感到自己是注意的焦点,从而认为自己的感受和想法是重要的。个人深度访谈的缺点:1、对高素质、高层次的人群较难成功预约。2、不能确定所选取的被访问者而是否具有典型意义。3、深度访谈通常比小组的成本高,尤其是在被访者人数多的时候。4、能够做深度访谈的有技巧的访问员是很昂贵的,也难于找到5、由于调查的无结构使得调查的质量和完整性十分依赖于访问员的技巧。6、由于占用的时间和花费的经费较多,因而在一个调研项目中深度

12、访问的数量是十分有限的。第六章访问法访问法的种类(根据调查人员与被调查者接触方式的不同划分:1.人员访问2.电话访问3.邮寄访问4.网上访问人员访问的优点: 灵活性大 拒答率较低 调查资料的质量较好调查对象的适用范围广 便于进行深度访谈 面对面的交流,还可以互相启发,从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。人员访问的缺点: 调查费用较高 对调查者的要求较高 匿名性较差 访问调查周期较长 对调查者的管理比较困难 通过人员访问收集到的资料受调查者主观因素,即调查者头脑中固有的条条框框的影响较大。电话访问包括传统的电话访问和计算机辅助电话访问(CATI两种电话访问的优点: 高速度 低成本 强大的辐射范

13、围电话访问的缺点: 拒答率高 调查内容的深度不及其他调查方法 不利于资料手机的全面和完整性 不能使用视觉辅助手段 很难判断所获信息的准确性和有效性调查质量的评估可以包括: 实施过程的质量评估 调查员的工作质量:访谈过程的规范性、问卷的填写、工作记录、完成时间 管理工作的质量:通过一系列文档文件反映,包括培训材料、操作控制文件、检查性文件 数据质量的评估 受访者的配合程度 问卷回答率第七章观察法观察方法的分类:p197按观察时间周期分,可以分为连续性观察和非连续性观察;按观察所采取的方式分,可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察;按调查者扮演的角色分,可以分为参与性观察非参与性观察;从调查者对观察环境

14、施加影响的程度,可以分为结构性观察和非结构性观察;按照观察的对象不同,分为直接观察和间接观察;按照观察的方式不同,分为人员观察与机械观察神秘购物发的四种基本形式:1.打神秘电话。2.到服务企业的营业场所咨询问题。3.实际办理业务,观察并感受服务的整个过程。4.与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈。第八章实验法实验设计的种类:1、预先实验设计P224 : 无控制组后期设计 无控制组前后设计 有控制组的后期设计 有控制组的前后设计2、真实验设计3、准实验设计4、统计设计第九章态度测量技术测量的尺度:测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。P2511.名义尺度也称作类别尺度,名

15、义尺度中的数字分配,仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记,这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。 名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。2.顺序尺度是一种排序尺度,分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。 顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征是否比另一个对象的某种属性或特征更大较强或更小(更弱。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对位置,但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。 和名义尺度一样,在顺序尺度中等价的个体有相同的名次。3.区间尺度也称等距尺度,在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含

16、顺序尺度提供的一切信息,并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别,它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相邻数值之间的差距是相等的。 区间尺度中原点或零点不是固定的,是人为确定的。测量的单位也是人为确定的。 对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计方法。4.比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性,并有固定的天然的原点。因此,在比率尺度中,我们可以标识对象,将对象进行分类、排序,并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。 比率尺度仅限于使用形式为y=bx的变换,这里b是个正的常数,不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数。 所有的统计方法都适于比

17、率尺度,包括几何平均数的计算。遗憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。分项评分量表沙氏通量表:通过受测者在若干一般915条条态度相关的语句中选择是否同意的方式,获得受测者对相关主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单,只是量表的构造相对来说比较麻烦。 沙氏通量表在营销研究中使用得不太多,主要原因是其构作非常麻烦,即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间,对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外,不同的人即使态度完全不同,也有可能获得相同的分数Likert量表:在形式上与沙氏通量表相似,都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。 区别: 沙氏通量表只要求受测者选

18、出他所同意的陈述语句,而Likert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度; 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值,而Likert量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利,以便事后进行数据处理。 在市场营销研究中,Likert量表的使用十分普遍,因为它比较容易制作和执行,受测者也很容易理解量表的使用,因而在邮寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。 主要缺点:回答时间长;如果量表中陈述语句过多,可能引起受测者的厌烦。 Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度,实际上经常被视作区间尺度,通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个受测

19、者的态度总分更具有区间尺度的性质。语意差异量表:一种常用的测量事物或对象印象的方法。 设计时,首先要确定与要测量对象相关的一系列属性,对于每个属性,选择一对意义相对的形容词,分别放在量表的两端,中间划分为7个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或对象的看法评价每个属性,在合适的等级位置上作标记。 在语意差别量表的形容词中,大约一半将肯定的词放在左边另一半将否定的词放在左边,这样可以减少反应误差优点:可以用折线清楚有效地描绘形象第十章问卷设计方法问卷的结构:A封面B甄别C主体D背景调查问卷的评价:形式 版面:整齐、美观、便于阅读和作答; 长度:不同的访问方式对问卷的长度要求不一样;内容: 确保

20、问卷能完成调查任务与目的 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好; 问卷适合于问答者 便于编码和统计整理第十一章抽样设计开发样本设计的程序:P3151.定义总体。2.识别抽样框。3.设计样本计划。4.抽取样本,收集数据。5.样本有效性检验。6.必要实在抽样。随机抽样 简单随机抽样 选择的概率=样本容量/总体容量 实例:“抽签法”和随机数表法 优点:能得到总体特征的无偏倚的估计值;得到的样本不管容量是多大,都将是总体的一个有效代表。 缺点:要求总体元素的完整列表。 实际应用:小总体、随机数字拨号和计算机化列表 系统抽样 跳跃区间=样本容量/总体容量 抽取系统样本比选择同容量的简单随机样本容易得

21、多。 系统抽样经常能比简单随机抽样更具代表性。 系统抽样中存在一个危险,即如果在元素列表中存在自然的周期性,系统抽样可能产生有严重误差的估计。 整群抽样 总体被分为子集合,每一个子集合都可代表整个总体。 任何一个群都将是总体的令人满意的代表。 整群抽样通过简化抽样程序在获得经济效率上比简单随机抽样走得更远。 分层抽样 总体被分为相互排斥和尽举的子集 从每个组或子集中独立地选择一个简单随机样本 分层抽样能产生更精确的样本统计量 其抽样误差更小 分层允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查 这对于从具有小子集的总体中抽样是极其重要非随机抽样:1、方便抽样2.判断抽样3、参考抽样4、配额抽样 非抽样误差指在市场调查过程中,由于客观条件的限制或工作人员在登记、汇总和计算过程中的失误而造成的误差。抽样误差是指一个样本的测量值与该变量真值之间的差异。 影响因素:1.抽样误差的大小与总体各单位差异性程度有关。2.抽样误差的大小与样本单位数的多少成反比关系。3.抽样误差的大小与不同抽样组织方式有关。第十二章数据的基础分析:描述统计P345实地编辑:实地编辑是初步编辑,其主要的任务时发现数据中非常明显的遗漏和错误,帮助控制和管理