浅议药品销售代理制存在的利与弊

1、浅议药品销售代理制存在的利与弊添加时间： 2006-9-27 9:03:13来源：晋城市食品药品监督管理局阅读： 248药品销售代理制是近几年悄然兴起于流通领域的一种营销方式。他以投入少、 启动快、 风险小等特点越来越受到生产企业的关注，尤其受到很多中小型生产企业的青睐。但是由于运作过程中缺少有效措施的规范，这种营销方式已受到医药界业内业外人士的质疑。那么， 药品销售代理是如何产生的？其存在有什么利弊？如何解决？这里与大家共同探讨一下。一、药品销售代理制产生的背景药品销售代理制可以说是我国药品流通领域改革不彻底的一个产物。他萌发于九十年代， 兴起于近几年。他产生有其特定的时代背景，是在我国的医

2、药行业从传统的计划经济体制向市场经济体制转轨时期出现的。药品生产领域向外资开放，得到了迅速的发展， 然而药品流通行业改革滞后，国有商业企业机制不活，产权不明晰，市场销售网络较差，营销工作跟不上市场开发， 影响了生产厂商最求利润最大化的迫切需求。厂家生产出药品都希望将自己的产品尽快推向市场，并尽可能地 在同类产品中占有最大的市场份额，并希望资金回笼快，以利于下一次的生产。厂家推销自己的产品通常有两种方式，一种是自己开发市场，设立办事处，建立自己 的销售网络，实践证明这种方式对资金雄厚的大型企业适用，而对中小型企业来说， 这种直营式模式的先天不足，使许多企业市场开发费用血本无归，甚至到了无法正常运

3、转的地步； 另一种方式是通过全国医药批发企业来销售自己的产品，但是僵硬的医药商业运行机制已不适应药品市场的多变。这时适应市场需求的药品销售代理商的出现便成了各制药企业青睐的对象。二、药品销售代理制被制药企业青睐的原因药品销售代理商的出现，解决了制药企业急需解决的三大问题：一是市场开发费用的问题；二是应收帐问题，三是营销人员管理问题。代理制使生产企业无需费力去建立营销网络，可以充分利用代理商现成的销售网络使产品很快进入市场，减少生产企业市场开发的投入，并能迅速启动市场；而且代理制一般采用现款买货，也使生产厂家规避了应收帐款风险；市场开发费用由代理商承担，生产企业可以集中资金和精力专注生产和研发。

4、而且代理制将企业经营风险均摊到销售渠道的各个层级符合 “利益均分，风险共担”的原则，对于中小企业来说，不失为一种较好的销售模式。三、药品销售代理制存在的利与弊我们分析药品销售代理制存在的利与弊，首先要了解现行的药品销售代理制的形式和特点。（一）、药品销售代理制存在的形式，目前主要有全国代理、省级代理、地县级代理。一般以地市一级代理为主，省级代理为辅。（二）、药品销售代理制的特点：1、代理商可以是法人，也可以是自然人；权； 3、现款买货，厂家没有应收帐款风险；2、代理商拥有代理权，就拥有了代理商品的所有4、市场开发费用由代理商承担；5、代理商的收入是购销差价，而不是佣金。（三）、药品销售代理制存

5、在的利：1、药品代理制销售，符合在社会化大生产的前提下工商分工越来越细、合作越来越紧密原则。可以增大就业机会，尤其对一些从国有医药企业中下岗的懂医药知识且有市场营销经验的人才来说， 兴起于药品流通领域中的药品销售代理制给予了再次就业的机会，可以在药品流通领域中大显身手；2、从国外的发展趋势来看，药品代理制在全球药品销售中被运用得非常普遍，即使是一些实力超群、排名世界前列的跨国医药公司，也经常互相代理一些品种。在我国药品流通领域对外开放的时间到来之前， 给我国本土的药品代理一个优胜劣汰的实践过程， 形成一定规模，利于我国医药企业今后的分工合作与发展；3、从国内的情况看，代理制可以为生产企业节约成

6、本，加快市场启动速度，重要的是可以让生产企业有更多的精力和财力开发研制新药， 打破我国以仿制国外药品为主的药品生产格局。4、药品销售代理制销售方式灵活机动，适应市场调节的节奏较快，代理商的触角延伸到药品使用终端， 如果加以规范和引导便于生产企业及时掌握产品的质量和销量， 便于厂家调节产品数量和改进产品。（四）、药品销售代理制存在的弊病1、现行药品销售代理制中对代理商的准入门槛要求较低，可以是法人也可以是自然人，有相当一部分社会闲杂人员见代理药品利润空间较大，纷纷涉足药品 流通领域，做起了代理商。由于这些人不懂药理知识和药品法律法规，加上在 “小投入、大回报、只要赚钱就干的心理支配下，不少代理商

7、夸大其代理药品的疗效 或适用范围造成药物中毒、过敏、延误病情等用药事件的发生，在社会上造成一定恶劣影响，给整体药品代理制摸上了一层阴影，不利于药品代理制的健康发展。”2、现行药品代理制也是形成药品价格虚高的主要原因之一。从药品代理制的几个特点来看，我们可以得知，药品代理制存在的基础是药品差价的利润空间，空间越大，利润越大。代理商从自己的利益考虑，会想尽一切办法来推销药品，贿赂掌握药品进入大权的一系列人员，采用如回扣、出国旅游等手段，而这一部分贿 赂费用自然加在了患者购买的药品价格中，这个问题已在今年 “两会 ”上被不少的代表委员提出过，这里不在赘述。3、现行药品代理制也造成一些价格较低的常用药

8、品无人代理的现象。根据药品代理商所述，原因有二： 一是我国的药品有80%是在医疗机构中消费，价格低的药品代理商利润空间小，不好向医疗机构推销； 二是即使推进医疗机构， 医生开方也不会看中这种价格便宜、疗效与同类产品相同的药品。同行给予医生的高额回扣率排挤了这种便宜的药品。4、现行药品代理制另一弊端是促使一些药厂不在药品质量上下功夫，而在药品包装“变脸 ”上动脑筋。 在一些普通药品的包装上通过使用“TM”未注册商 标符号印制上一个人们不熟悉的商品名， 并尽可能把药品的通用名淡化，不显著化，造成是一种新药的假象，不断反升药品价格。笔者调查的十个代理品种中8个出 现了此种现象。如：印有 “TM”商品

9、名为小桃红畅毒清（字迹显著标识） ，其通用名是炎可宁片（字迹淡化，不细看难以发现），售价为 123元；商品名为蒙骨九味丸（字体大） ，通用名为抗骨质增生丸（字体小且颜色极浅），售价为138元。5、现行药品代理制的再一弊端是给基层药监执法人员的监管带来一定的难度。药品代理制分层级代理，代理商取得区域代理权后，可以任意组织自己的销售队伍，销售方式隐蔽，难以监管。 他们一是在药店、 医疗机构摆货通过广告促销， 二是通过健康讲座等形式向患者直销。 药品一旦被发现问题， 多数是弃货走人。 他 们中一些代理商提供的证件中疑点较多，分局通过查验相关证件， 曾查处多起伪造厂家的有效证件而销售假药的药品代理案件

10、， 虽对代理该品种的药店进行了处罚， 但对这些流动性极大的代理商却无法查找并依法处理。四、解决问题的办法1、要解决现行药品销售代理制中的弊端首先应根据有关法律，特别是药品管理法的相应内容，整顿和规范代理市场。 从源头抓起，把厂方 “诚招 ”代理 商的条件给予一定的限定。规定在只有具备药品经营资格的企业或个人且满足医药商业一定条件的才能拥有新特药代理权，而不是为了某些利益就降低或放宽代理条 件，真正把那些不具备药品经营资格的单位和个人挡在门外。2、政府介入，引导建立药品销售代理制的行业行规，通过开展一系列活动， 引导行业自律，规范药品销售代理队伍， 淘汰一些害群之马。 逐步树立代理商通 过诚信和

11、服务来体现专业，打造品牌的理念，用科学的方法引导代理制朝着健康的轨道发展，营造一个 “规范、科学、合理、有序 ”的代理机制，为净化药品流通市 场创造有利条件。3、药品监督部门要对一些只为赚钱不讲公德，混进药品代理者队伍危害人民身心健康，威胁广大群众生命安全的不法代理商加大监管打击力度。4、各级部门要摈弃部门利益，站在保护人民群众利益的高度对代理商非法代理行为进行联手整治。工商、卫生、物价、药监部门应联手加大对虚假广告、价 格虚高药品的查处力度，发现恶意广告、 价格虚高药品要一追到底，决不手软，真正形成高压态势， 使虚假广告和价格虚高药品不敢露头，露则打之。5、加快药品流通流域的体制改革，尽快建

12、立起药品信息畅通适应市场供需要求的医药行业新型供应链。代理制模式下的营销执行力来源： 添加日期：2008.02.16代理制模式下的营销执行力近两年来， 由于企业外部环境的迅速变化和国家政策的影响，发生改变， 但代理制仍然是众多国内中小企业的主流营销模式。营销执行力问题显得十分重要。制药企业的营销模式也在因此，探讨代理制模式下的代理制下营销执行力的突出问题销售代理是委托人授予独立的代理商“销售代理权 ”，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品、办理其他与销售相关的事务。代理商可以是独立的法人组织，也可以是自然人。 因这种营销模式厂家投入少，能够充分利用代理商的终端网络资源迅速启动当地

13、市场，受到中小企业的普遍青睐。但也暴露了许多不足，比如：厂家与代理商之间的利益冲突；代理商之间的 “窜货 ”行为；厂家各项服务跟不上，达不到代理商的要求；代理商的市场拓展速度与厂家要求相差较远； 代理商的网络、 实力与签订代理商合同时的承诺不相符，等等。这些问题的存在，大大削弱了厂家的营销执行力。1.目标不明确有的企业没有明确的能够贯彻执行的战略规划，没有切实可行的年度营销策略和目标。 在制订年度营销方案时， 没有与代理商进行面对面地有效沟通， 凭主观制订销售目标和方案，致使营销方案得不到代理商的认可和有效执行。能不能完成年度销售目标，代理商茫然，销售管理者也茫然。2.指导不到位有的企业签完产

14、品代理协议就万事大吉了，对区域产品代理商没有指导和培训， 加上区域代理商又良莠不齐，导致区域代理商缺乏与企业“共存共荣 ”的信心。区域代理商甚至都不清楚产品的卖点， 产品的特性， 产品的药理作用， 自己产品同竞争产品相比的优势和劣势。对于招标、挂网问题，公司没有派人指导和督促，要么落标，要么中标却因价格太低而无法操作，致使区域市场 “死掉 ”。3.工作不顺畅假如把代理商看成是在前线打仗，那么企业应该是后方保障，如果后勤保障不了，前线打仗的士兵情绪肯定会受到影响。代理商不能及时发货，或者物流方式不好，导致运输时间过长，货物损坏严重； 货款回到公司后不能及时返给代理商；公司不能及时为代理商提供参加

15、投标的文件资料，导致投标失利这样的事哪怕只碰到一两件，代理商对公司就会慢慢失去信心。4.奖罚不分明做得好的得不到公司应有的奖励，做得差的也不用担心受到公司的处罚。有的公司认为做得好是应该的， 因为产品好。 这样时间一长， 代理商难免会失去热情， 同样的精力不如做重视代理的厂家的产品。实际上，代理商也需要激励。5.考核不合理要么考核指标定得过高，急于出成绩，把代理商压得喘不过气来。要么考核指标定得过低，代理商把精力和时间投到了压力大的产品上。有的考核指标过于繁琐，又定量又定性， 代理商疲于应付各种报表。 这些情况都是源于公司对市场实际情况不了解， 不利于调动代理商的积极性。6.文化不认同代理商一

16、旦不认同企业文化，就不能融入到企业文化中去。 大多数企业把代理商看成是单纯的经济合作关系， 而不把它看成是企业价值链的重要组成部分。 厂家的情况代理商不知道，也不与代理商沟通，对代理商缺乏一种必 要的信任。这样，代理商也就把厂家看作是一种简单的合作关系，短期利益关系，而不把厂家看成是长期的利益共同体，自觉融入企业价值链之中。有效提升营销执行力要想有效提升营销执行力，必须从以下几个方面努力。1.制订明确目标对于代理商来说，制订明确目标就是要落实销售指标。指标定得准确、能落实，是预算和考核的基础，指标的制定要注意两个方面：第一，要由主管与代理商共同决定目标；第二，要做到具体、实际、可衡量。“具体

17、”是指落实到每个品种、每个月、每个区域、每个代理商；“可衡量 ”是指操作性要强，如某品种某区域全年销量多少，每月多少，都是具体的数字；“实际 ”就是要实事求是，对当地市场要充分了解，不能想当然。对于公司职能部门来说，也要做到“可衡量、有时效、有记录”。服务工作大多是软性指标，但也要尽量刚性化，如差错率不能超过1%，客户投诉率不能超过5%等；服务工作要讲时效，今日事今日毕，实行限时答复制；客户要求办的事项都要有记录，交给谁办，结果怎样，都要做到有据可查。2.加强业务指导和培训与代理商签订代理合同，只是完成了第一步，第二步就是对代理商进行业务指导和培训。 这样既可了解代理商的具体情况， 又可针对性

18、地进行指导。 厂家要强化公司的品牌形象， 宣传公司的整体形象， 让代理商更多地了解公司情况， 代理商又可以把公司的情况反馈给客户。3.简化业务流程企业通过一系列活动创造价值，业务流程就是进行这些活动的方式。例如：如何做售后服务是一个过程， 服务人员如何面对客户的抱怨， 如何对客户进行技术指导，这都是一套套的过程， 这些过程可以是明文规定的标准作业流程， 也可以是固定的习惯做法，当这些过程形成一套制度后， 组织的能力和绩效也就产生了。 对代理商的管理， 涉及到企业的生产、发货、物流方式、财务、学术等，每个部门的每套程序都要尽量做到简化合理。在设计业务流程中，一定坚持以下几项原则：一是简化，二是高

19、效，三是客户第一。4.进行有效考核对代理商的考核侧重于三个方面：一是提货数量或回款金额；二是市场占有率， 即开发出的医院或药店的数量与当地医院或药店总数的比例，市场占有率的考核非常重要， 它 可以了解公司产品在当地市场的真实情况以及未来市场的潜力；三是市场维护，主要考核对渠道的把控能力，防止货物外流。除此之外， 还须把以下因素列入考核标准，销售增长率、 终端开发增长率、终端遗失率、价格和信息反馈的主动性、对公司产品的重视程度等。对厂家支撑体系考核也要尽量量化，用数字说话，避免人为因素干扰。有效考核一定要做到三点：考核的目的要起到导向作用，考核的过程要起到催化剂的作用，考核的结果要起到激励作用。

20、5.建立激励机制建立一种高效的营销激励机制，对于提高营销执行力十分重要。那么，怎样建立高效的营销激励机制呢？第一， 激励标准的制订要简洁明了， 具体形象， 切实可行。第二，激励要有力度， 就是在制订标准时一定要做到在市场上有竞争力， 对代理商有吸引力，公司能够承担。第三，激励要到位，就是说一定要兑现，不能说话不算数。6.融入企业文化企业文化是一种力量，谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。 要想使自己的企业富于执行力， 就必须将其融入企业文化之中。 执行力文化将成为 21世纪企业的主流文化， 也是企业得以持久不衰的力量保证。 只有将执行力融入企业文化之中，使其成为企业文化的一个

21、组成部分时，执行力才会充分发挥作用。代理商是企业价值链的重要一环，因此，必须重视并把他们纳入企业文化之中。一旦融入到企业文化中，将会大大提高他们对企业的忠诚度。怎样才能融入企业文化之中呢？一是定期召开营销会议，以会带训，通报公司的情况，让代理商了解公司的各种规章制度，潜移默化，慢慢渗透；二是与代理商结盟，形成密不可分的利益共同体，让代理商感到自己就是公司的一分子；三是鼓励代理商向公司献言献策，鼓励他们对公司提出各种批评，实际上就是鼓励他们对公司管理的参与意识，使每一位代理商都感到自己的重要；四是举办各种学习和培训，公司可选送优秀代理商进行各种短期培训，甚至提供升迁机会。河北天成药业在营销创新中

22、发河北天成药业有限公司位于河北省沧州市，是一家有具有30多年历史的制药企业。其前身是沧州市第一制药厂，1998 年改制为有限责任公司，是沧州市最大的综合性制药企业。公司拥有输液、针剂、片剂、颗粒剂等六个剂型一百多个品种的产品。自1998 年以来，公司通过改革创新得到了迅速发展，现已成为全国知名的制药企业。公司在发展中，始终坚持“唯有质量才有效益、唯有创新才有发展”的信念，创造了制药企业快速发展的奇迹。天成药业视质量为企业的生命，从不敢在产品质量上有丝毫的松懈。正是靠着过硬的质量天成药业的“小洋人”系列和“天鹏”系列药品行销全国二十多个省、市，赢得了广大医药界同仁和患 者的一致好评。 “光有好的

23、产品还不够，还要有好的方式把产品推广出去”公司的发展还得益于不断创新的营销模式。天成药业多年来一直深入了解市场行情，科学分析市场形势，不断创新营销模式，实现了企业快速发展。近年来，药品降价、处方药广告宣传受限、生产成本增加等不利因素制约了许多制药企业的发展，但天成药业在这种情况下仍以惊人的速度发展，无不得益于其在营销模式的不断创新。率先实行代理制开创营销新纪元2000 年，公司经过调查研究发现，过去老一套药品经销方式已不再适应新的市场形势。广大经销商需要更广阔的利润空间和更自由的操作模式。为了适应未来市场的发展，公司开创性的率先实施药品销售代理制。销售代理制适应了药品销售市场的新变化，满足了经

24、销商的利益，更为企业的发展创造了新动力。销售代理制的实施使天成药业实现了前所未有的高速发展， 2001 年 2004 年销售额以每年50的速度增长。天成药业销售代理制的成功不仅其企业自身得到了发展，而且为医药营销的发展作出了巨大贡献。 销售代理制开创了药品营销的新纪元，各地制药企业纷纷学习、引进这种全新的营销模式。经过几年的发展，代理制已成为药品销售中非常普遍的形式。天成人并没有因销售代理制的成功而止步，他们仍在不断开创新的营销模式。打造品牌儿科用药再创营销新模式经过迅速的发展，中国医药市场竞争已经相当惨烈。国家政策规定的药品降价，市场的无序竞争导致的利润下降等各种因素使得将医药市场将再次面临较大的变 化。天成