诺基亚中国市场调研报告

1、诺基亚国内市场调研发展状况统计报告小组成员： 所在院校：辽宁机电职业技术学院前 言2011年1月，博主酷拉皮卡曾发表过手机使用人群观察分析报告(第二季，收到很多网友的言语鼓励与行动支持。在此之后，博主和几位热心投稿的网友继续在京津地区收集了200个手机用户样本，并以此数据进行分析，为广大网友精彩呈现手机使用人群观察分析报告(第三季。 本报告将对我们观察的结果进行详细阐述与说明，并做出相应判断和推测。本研究咨询报告是在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家海关总署、国务院发展研究中心、国家信息中心、全国商业信息中心、中国诺基亚/NOKIA手机行业协会、国内外相关报刊杂志公布的基础信

2、息与数据撰写。报告对我国诺基亚/NOKIA手机行业的供需现状、诺基亚/NOKIA手机产业发展状况以及诺基亚/NOKIA手机市场运行情况等进行了全面的论述和分析。报告综合了诺基亚/NOKIA手机细分市场与诺基亚/NOKIA手机区域市场的发展情况，以及诺基亚/NOKIA手机行业竞争现状，就诺基亚/NOKIA手机行业发展前景与市场发展趋势做了详尽独到的阐述，同时对诺基亚/NOKIA手机市场营销提出了独到的见解。本报告是诺基亚/NOKIA手机生产企业、诺基亚/NOKIA手机产业投资、诺基亚/NOKIA手机研究单位及诺基亚/NOKIA手机产品销售企业等准确、全面、迅速了解目前诺基亚/NOKIA手机产业发

3、展动向，把握企业战略发展定位方向不可或缺的专业性报告。目 录第一章 调查介绍4一、调查方式4（一）网络问卷4第二章 诺基亚手机行业特征分析5一、产品概述5二、产业链分析5三、中国诺基亚手机行业在国民经济中的地位8第三章 诺基亚手机行业竞争分析9一、市场分析9二、竞争分析11三、分析总结13第四章 诺基亚手机行业投资风险分析16一、市场风险16二、产业链上下游风险16第五章 诺基亚手机行业市场前景与预测分析18一、发展前景18二、诺基亚的预测分析19四、心得体会20第一章 调查介绍一、调查方式（一）网络问卷为了使调查具有普遍性，我们放弃了传统的书面问卷形式，而采用制作电子版问卷在网络上进行调查的

4、方式。这样做的好处是显而易见的：1. 提高效率，减少调查工作量。我们制作的电子版调查问卷使用平台开发，并挂在朋友的个人主机空间上，无需印刷，无需人工分派问卷 2. 调查范围更广，调查对象更具随机性。由于是在网上答卷，没有空间和时间的限制，回答我们答卷的大学生朋友人数在20天左右的时间内轻松突破1000人，最后达到了1237人，并且这些参加我们调查的朋友来自全国各地。这个数字是由调查页面自动跟踪生成的。 3. 数据统计便捷我专门设计了一个调查数据统计页面，对调查数据进行自动的跟踪统计，主要有人数统计，占同类选项百分比统计等 六、 调查方法1. 由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确

5、定，交由本人进行制作成电子版调查问卷。 2. 电子问卷制作完成并通过无错测试后，我将其上传到我朋友租用的虚拟主机空间。 3. 动员调查小组所有成员进行广泛宣传，宣传方式主要有二：一是让自己的朋友上网回答调查，二是在论坛上发布信息，让论坛上的网友帮忙回答 4. 调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析。第二章 诺基亚手机行业特征分析一、产品概述诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、用户友好以及可靠的解决方案，自1996年以来，诺基亚一直占据全球市场份额第一的地位，直至2011年第二季度，诺基亚

6、连续15年的全球手机销量第一的地位才被苹果及三星双双超越。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。2011年8月2日，诺基亚宣布今后手机只用数字命名。二、产业链分析“它是你的眼睛，可以让你看到全球的东西；它是你的心，可以把你和重要的人连接起来；它是你的耳朵，可以听音乐，了解世界。”坐在记者对面的邓元鋆如此形容目前手机与人的关系。2009年底，邓元鋆从诺基亚全球副总裁升任为诺基亚中国副董事长，同时担起了诺基亚在中国实现互联网转型的架构设计工作。从宣布转行互联网至今，诺基亚做了许多

7、事情，诺基亚中国做了许多事情，但在中国普通消费者眼中，诺基亚还是那个随处可见的手机品牌。与互联网到底有什么关系？在地图免费、成立诺基亚联新互联网服务公司、与Inter合作、Sym bian开源，把这些细节串起来，作为诺基亚中国“总规划师”的邓元鋆，开始描绘诺基亚式互联网商业化的蓝图。手机规模要大，更要捆绑上“互联网应用”“每天有超过2亿的用户在用诺基亚手机，诺基亚品牌在中国也是第一，非常强劲。”邓元鋆如是说。在提出转型互联网之前，这种表述方式在诺基亚中国高层中经常出现。3月3日，时隔数年，邓元鋆此番话的背后却蕴涵着不同的意义。目前诺基亚在全球的市场占有率约为39%，但据邓元鋆介绍，在

8、支持互联网应用的终端市场中，诺基亚的全球份额还要高些，达到了40%。“2009年中国销售的7200多万台手机，并非都能连接互联网，支持各种互联网服务，但趋势是越来越多的手机有这个能力，这个很有吸引。目前，诺基亚已不再单纯追求手机销售的份额，而是支持互联网应用的手机规模。”除了用户量外，邓元鋆着重提到了合作伙伴。“目前诺基亚在中国有强大的开发商合作伙伴，总数在30万左右，这也是很大的一个规模。”所谓应用伙伴，指的是在诺基亚手机平台上独立开发应用程序，或在诺基亚地图这类诺基亚自身的大应用下开发细分应用的个人或企业。而诺基亚现在做的事情，显然是进一步扩大这个产业群，形成更为可观的规模效应。2009年

9、10月，诺基亚在中国开设了软件应用程序商店O V I的测试版本。2009年12月9日，诺基亚与上海联和投资公司旗下的上海联新合作，成立一家合资公司诺基亚联新互联网服务公司。旨在为中国用户提供丰富的移动互联服务，为开发伙伴提供更好的平台。2010年1月，诺基亚为智能手机推出O vi地图新版本，关键是完全免费。不久后，诺基亚又提前完成了Sym bian系统的开源工作。让手机产业链做到良性循环“2010年是个突破的一年，你会看到我们在整体服务方面有更多新的举措。”邓元鋆并没有透露具体会是哪种形式，但是建立互联网服务公司、地图免费、Sym bian开源

10、，这些看似零散的细节，却都在围绕着诺基亚的开发者们最极致的开放平台、最低的门槛，吸引更多的开发者，逐步壮大诺基亚平台下的互联网应用规模。终端、用户、开发者、软件应用，各自形成规模还不是重点，努力使这些因素形成一个完整的环，一套生态系统，再以滚雪球的形式不断壮大，这才是诺基亚进军互联网的真正野心。邓元鋆举了例子，“以导航服务为例，免费地图和导航会更吸引人来购买诺基亚的手机，我们称之为整体解决方案。这解决了我们的合作伙伴过去担心的问题，他们过去会认为，基于导航、地图的应用，消费群体到底有多大？有愿意付钱的，但可能并不多。但随着免费计划，现在一下子就把导航手机的门槛降低了许多，我们的消费群体自然扩大

11、了许多。于是，很多应用开发商表示愿意做基于交通的应用、寻找购物的应用，甚至各种各样我们还无法想象的应用。”邓元鋆表示，因为消费群体大量地扩大，应用开发商积极性提高了，应用越来越多，同时，这又带动了消费者购买手机。“最大的前提是有足够的规模、足够的吸引力，就会有越来越多的开发商加入其中，开发新的应用，然后继续循环，越多的应用越低的门槛带来越多的用户，就会吸引越多的开发商进来，整个生态系统正在不断扩大。”显然，诺基亚庞大的用户群已然满足了第一个大前提，在邓元鋆的规划下，诺基亚中国的“互联网雪球”已经开始滚动了。有了用户，不怕对手过去，当提起诺基亚的对手时，人们首先想到的会是摩托罗拉、三星或者索尼爱

12、立信。时至今日，许多人依然这样认为。然而随着苹果iPhone的出现，随着谷歌的介入，随着诺基亚完全开放Sym bian平台，地图、导航完全免费，情况发生了变化诺基亚的对手，是上述所有。诺基亚进军互联网，到底靠什么赚钱？邓元鋆给出了答案。“在诺基亚构建的整个生态系统中，每一个部分都能为诺基亚带来收益。”据邓元鋆介绍，首先硬件销售能带来一定的利润。其次，以OVI商店为例，目前诺基亚与软件开发者采用三七分成的模式，也能带来收益。而诺基亚基于地图的各种应用，还能带来一定的品牌推广收益。“手机跟电脑不一样的地方，是随时在用户手上，例如有了定位功能后，就会有基于位置的各种应用，就会有无限的可能性

13、，这是非常吸引的。我觉得以后移动终端才是互联网的未来，因为它的价值会增大很多。”硬件销售，诺基亚的对手是三星；软件分成，对手是苹果；位置应用，对手是谷歌。邓元鋆显得颇有信心，因为诺基亚拥有用户规模，而且在中国，无线互联网用户增长的速度远远高于传统互联网。这些倚仗，是他的竞争对手们目前还望尘莫及的。访谈“帮助合作伙伴，让他们走出国门”对话诺基亚中国总规划师邓元鋆南方都市报(以下简称南都)：3C产业之间的界线变得愈发模糊。诺基亚到底如何定位发展目标？中国定位又如何？邓元鋆：在中国，诺基亚致力于与运营商、服务提供商、内容提供商、开发者等多方合作伙伴合作，为消费者提供更多引人入胜的体验与解决方案，共同

14、打造一个富有活力的生态系统。南都：您如何理解中国的互联网市场发展？邓元鋆：中国是全球最大的互联网市场。至2009年底，中国拥有3.84亿互联网用户，2.33亿移动互联网用户，比2008年增长106%。随着3G的发展，新的销售渠道，包括O V I商店、中国移动的M obileM arket推出，为一批具有创新精神的公司带来了新的机遇。我们的发展也与合作伙伴的发展紧密结合，例如我们除了Sym bian外，还与英特尔(博客)合作开发新的平台和终端，让许多国内优秀的应用开发能够发挥到极致，甚至走出国门，成为在全球市场上受欢迎的应用。三、中国诺基亚手机行

15、业在国民经济中的地位随着国内经济的快速发展，中国诺基亚手机行业生产技术不断提升，诺基亚手机行业发展迅速，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。与此同时国内企业为了获得更大的利润收益，企业间的竞争越演越烈，致使诺基亚手机行业在2010年的市场走势及发展状况备受关注。本报告在严谨的市场调研基础上对相关内容清晰准确的呈现并对其产业内部做出科学判断以使您可以轻松把握2010年诺基亚手机产业全景式发展脉络。本研究咨询报告主要由尚普咨询研究中心撰写，报告根据国家统计局、工商局、税务局、海关总署、国务院发展研究中心、发改委、商务部、国家信息中心、各大商用数据库、相关行业协会、报刊杂志及各市调公司所

16、公布的资料撰写，本报告是相关企业、相关研究单位及银行政府等准确、全面、迅速了解目前该行业发展动向、把握企业战略发展定位方向不可或缺的专业性报告。第三章 诺基亚手机行业竞争分析一、市场分析1、消费者心理动机分析消费者对手机的需求不仅仅满足于基本的短信和电话功能，更多的趋向于娱乐、生活、工作多功能使用。并且受到社会大环境的影响，手机有时也是个人在周围社会环境中地位的象征，其中，青少年与年轻群体是主要消费群体。2、手机品牌分析在诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉等众多品牌中，可以看出消费群体的消费偏好，各个品牌手机有形成自己独特的系统及操作方式，在众多品牌市场占有率中，明显可以看出诺基亚领先第一，这说明诺

17、基亚受到众多消费者的认可和喜爱。3、手机功能分析大部分人对诺基亚手机的第一要求是基本功能，毕竟手机的本质就是替代固定电话的通讯工具。在其基础上众人对手机功能的选择因人而异。由调查问卷结果可知，四十岁以上的消费群体并不太重视其高像素拍照及娱乐功能，更注重于大容量的电话号码和资料储蓄功能，而青少年及年轻群体更注重手机的外观、娱乐功能及品牌，也就是大多数青少年都会选择诺基亚。但诺基亚质量不断提高，老人及年龄较大的消费群体便会因质量而选择诺基亚，因此根据网络调查诺基亚的销售量在手机行业中始终位居前列。4、手机价格分析由调查问卷结果可知的，手机价格和购买情况呈金字塔状，多数购买者仍会选择在2500元以下

18、的价位。由此可以看出，2500元以下的手机就可以满足多数人对手机功能的需求。5、感性分析从感性分格上，我们可以根据消费者的性别将手机分为女性、男性和中性化的三种感性分格。女性手机：外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女性都要用这种类型的手机，也不是说男性就完全不可购买使用这种类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。 男性手机：男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现男性气质，

19、和男性化的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主。中性手机：相对于性别分明的手机，还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫、够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。 二、竞争分析目前国内状况：各大手机厂商采用不同策略推动市场发展，导致品牌竞争激烈。诺基亚推动娱乐市场战略并涉足互联网服务领域；索尼爱立信弥补智能手机软肋；三星放下架子攻低端；摩

20、托罗拉发展受阻，其他国外品牌如LG、飞利浦等表现不佳。多普达锋芒毕露，其他国产品牌在生死线上挣扎。手机市场再现黑马，苹果高调入市，魅族、纽曼先后进入手机市场。苹果iPhone在全球攻城略地，谷歌Android阵营也不断扩充，诺基亚在智能手机的市场份额被快速蚕食。2周前，诺基亚公司股票价格降至一年多以来的最低水平，在未来几个月有可能继续下滑。市场调查公司Gartner称，2010年第一季度诺基亚智能手机的主操作系统Symbian的市场份额，已经从去年同期的48.8%下降到44.3%；而iPhone的市场份额从10.5%增长到15.4%，Android系统从1.6%上升到9.6%。知名调查机构Yo

21、uGov近日就全球消费者对智能手机需求情况进行了调查，在过去的8个月里，将诺基亚智能手机列为购买对象范围的用户比例从46%降到了33%。2010年1-2月，摩托罗拉后翻盖ME600行货上市，三星自有系统“Bada”手机S8500发布，HTC更是一次性发布了Desire、Legend、HD mini三款机型，高端智能手机市场异常红火。而在同一时间诺基亚带来的是E52、5235（在5230的基础上只是更换了电池，以及享受诺基亚音乐商店无限下载服务）、6303i和C5，价格都不超过2000元。显然诺基亚对中低端产品更为青睐。诺基亚北京经销商九邮通信负责人景经理告诉时代周报记者：“诺基亚近期新款手机不

22、多，感觉更新比较慢。Series 60第五版触摸屏机型容易出现死机、解不开锁等问题，系统不太成熟，软件有漏洞，只能通过升级来弥补。而1000元左右的低端机因为性价比高、实用，所以一直很畅销。”消费电子行业专家王斌告诉时代周报记者，诺基亚是以量取胜，通过大量的机器，标准化的采购而降低单机成本，因此中低端机可以为诺基亚带来不错的利润率，这也是诺基亚赖以生存的筹码。然而，在中低端这个主市场，诺基亚的霸主地位也正在受到挑战，面临着中国和其他地区制造商的激烈竞争，例如三星、LG以及中国山寨机的严重冲击。以至于诺基亚首席财务官蒂莫·伊哈毛蒂拉表示“低端市场的竞争非常痛苦”，“第三季度将继续面临挑

23、战”。易观国际电信分析师王留生对时代周报记者表示，诺基亚业绩的短暂下滑是产业发展的必然现象。“可以看到不同的市场层次都涌现出了诺基亚的竞争对手，这会对诺基亚原来的市场形成一定的分流，诺基亚这几年的创新有一些不足，在产品线调整方面缓慢。”三、分析总结潜在的产业新进入者买方供应商产业竞争者现有竞争者之间的竞争替代品供应商讨价还价能力新入侵者的威胁买方讨价还价能力替代品的威胁1波特的产业结构分析由于手机行业进入壁垒较高，故潜在的产业新进入者较少；作为先进的通信终端，手机并未出现真正的替代品；由于摩托罗拉，诺基亚，苹果等手机零件的代工厂均为富士康，其在加工成本上没有太大差异，因此供应商对其影响也较小。

24、最终我们认为其最大的竞争在于产业内部竞争，即现有手机品牌之间的竞争。2SWOT分析S强势：品牌认知度高，性价比较高1. W劣势：一直沿用Symbian系统，诺基亚不是Google，没有丰富的互联网经验，也没有优秀的软件生产能力，以及广告销售经验；过高地估计了自己的市场地位：诺基亚在开发多媒体平台过程中的表现既缓慢，又缺乏创新性，远无法同苹果iPhone及谷歌Android操作系统相比，因而其在智能手机市场一直无法取得优势地位。在外观方面仍然以直板为主，款式不丰富不符合多样化的需求。电板质量方面，现代的消费者使用手机不仅仅是打电话发短信，更重要的是娱乐功能。所以对手机的电板待机时间等等有较高要求

25、。O机会：以后智能手机更多的增长空间是在中低端增量市场，智能手机也会在移动互联网需求刺激和厂商发展积极性较高两大因素驱动下，在整体终端市场所占比重呈现爆发增长态势，但同时也会成为众多终端厂商的主要竞争领域，在未来市场中，品牌文化塑造、差异化使用体验和移动互联网产业链整合三点综合竞争力将成为终端厂商在智能机市场决胜关键。T威胁：其他的竞争者在发力操作系统采用先进的技术平台，很好的满足了顾客的需求，使其市场份额遭到蚕食。3产品的生命周期分析诺基亚已处于成熟阶段，现阶段主要任务是进行技术创新和新产品的研发，正所谓:研发一代,储备一代,生产一代。使其呈现如下生命状态：第四章 诺基亚手机行业投资风险分析

26、一、市场风险诺基亚在1月底全面下调其手机产品价格，使其最便宜的智能手机与竞争对手三星电子和索尼爱立信的中档智能手机展开了竞争。诺基亚称，手机价格的变化是其正常的业务的一部分。诺基亚一般每年下调几次手机价格。一些业内消息灵通人士对路透社说，诺基亚将手机价格下调了10%。在下调价格之后，诺基亚最便宜的智能手机5230在芬兰的零售价格是大约170欧元(239美元)。这种型号手机的批发价格现在不到120美元。价格便宜的智能手机的需求推动智能手机市场在经济衰退中逆势增长，与整个行业疲软的趋势相反。据市场研究公司Strategy Analytics称，去年第四季度全球智能手机销售增长了30%。诺基亚上个星

27、期称，它第四季度的智能手机销售收入是39亿美元，环比增长26%，推动了整个季度收入的增长。诺基亚第四季度智能手机的平均销售价格从第三季度的190欧元下降到了186欧元。诺基亚下调价格会损害以中档或者特色手机为重点的索尼爱立信等手机厂商。这种中档和特色手机通常配置很好的照相机或者音乐播放机，但是，缺少计算机式的开放的操作系统。这些手机比智能手机价格便宜，但是，这个价格差距正在缩小。由于经济衰退影响了消费者需求，手机行业在2009年经历了严峻的一年，目前正在开始复苏。诺基亚正是在这个时候下调手机价格的。诺基亚说它预计2010年手机市场将增长10%。二、产业链上下游风险2010年我国及全球经济虽然开

28、始复苏回暖但其中蕴藏的风险也确实令人担忧。我们要密切关注国外诺基亚/NOKIA手机市场竞争，确保我国诺基亚/NOKIA手机产业安全。国际金融危机给企业提供了一个时间上的缓冲期，我国诺基亚/NOKIA手机产品企业正在逐步改变过去主要依赖低技术含量产量的局面，抓紧时机扎扎实实练好内功，化危机为机遇，着力开发高端市场。近年来，我国诺基亚/NOKIA手机行业不断进步，溯源体系不断完善，行业应对能力和水平不断提高。从目前的出口情况看，在金融危机向全球蔓延的今天，诺基亚/NOKIA手机行业受到的影响并没有其他行业那么严重。2011-2016年中国诺基亚/NOKIA手机市场分析调查研究报告内容丰富、翔实，在

29、撰写过程中，运用了大量的图、表等分析工具，结合了相关的经济学理论，揭示了行业新的发展机会，以及当前面临问题的发展策略，对诺基亚/NOKIA手机行业发展存在的问题及对策作了阐述。本报告有助于诺基亚/NOKIA手机行业、科研单位等准确了解目前诺基亚/NOKIA手机市场发展动态，把握诺基亚/NOKIA手机行业发展方向，为企业经营决策提供重要的参考依据。2011-2016年中国诺基亚/NOKIA手机市场分析调查研究报告是在大量周密的市场调研基础上，主要依据国家统计局、国家发改委、国务院发展研究中心、国家商务部、中国海关总署、相关行业协会、国内外多种相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布、提供的大

30、量的内容翔实、统计精确的资料和数据。立足于当前经济整体发展形势，对后危机时代中国诺基亚/NOKIA手机行业的发展形势与前景、市场竞争格局与企业、投资策略与风险预警、发展趋势与经营建议等进行深入研究，并重点分析了诺基亚/NOKIA手机行业的前景与风险。报告揭示了诺基亚/NOKIA手机市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据。第五章 诺基亚手机行业市场前景与预测分析一、发展前景众所周知，在全球智能手机市场，目前Android是最大的智能手机平台，Android智能手机正在不断蚕食其他手机的市场份额；诺基亚在截至6月30日的季度业绩中，其运营亏损为4.29亿英镑，净销售收入下滑7%，主要因为其对低利润率的功能手机太过依赖。然据10月19日国外消息报道，诺基亚第三财季利润降幅小于预期，因降价举措及新款手机的推出提高了其在印度等关键市场的基本功能手机销量。为了在智能手机市场保持竞争力，诺基亚也正在进行战略调整，计划将其品牌重心重新“回归至年轻人市场。诺基亚第三财季基本功能手机销量为8980万部，超出所有分析师的预期，这主要得益于亚洲、中东和非