第一讲国际市场营销ppt课件

1、目目 录录1 1为什么学习国际市场营销为什么学习国际市场营销国际市场营销的涵义国际市场营销的涵义国际市场营销的学习目的和主要妨碍国际市场营销的学习目的和主要妨碍2 23 3第一讲第一讲 认识国际市场营销认识国际市场营销1 1、为什么学习国际市场营销、为什么学习国际市场营销国际市场营销国际市场营销吃吃穿穿住住用用行行1.1 1.1 中国外乡市场必需和外国公司分享，参与国际竞争中国外乡市场必需和外国公司分享，参与国际竞争1 1、为什么学习国际市场营销、为什么学习国际市场营销国际国际市场市场营销营销吃吃穿穿住住用用行行20192019年，肯德基在中国连锁店约年，肯德基在中国连锁店约30003000家

2、家, ,麦麦当劳约当劳约12001200家。肯德基和麦当劳分别占中家。肯德基和麦当劳分别占中国快餐业国快餐业7.3%7.3%和和4%4%的市场份额的市场份额; ;而两者共而两者共同占有中国西式快餐同占有中国西式快餐50%50%以上的市场份额。以上的市场份额。1 1、为什么学习国际市场营销、为什么学习国际市场营销国际国际市场市场营销营销吃吃穿穿住住用用行行目前耐克中国运动鞋市场占有率目前耐克中国运动鞋市场占有率33%33%，阿，阿迪达斯中国运动鞋市场占有率迪达斯中国运动鞋市场占有率28%28%，每天，每天至少有一家锐步、阿迪达斯或耐克的品牌至少有一家锐步、阿迪达斯或耐克的品牌店在中国开业。店在中

3、国开业。 1 1、为什么学习国际市场营销、为什么学习国际市场营销国际国际市场市场营销营销吃吃穿穿住住用用行行在众多的品牌中，国际涂料企业在中国的市场占在众多的品牌中，国际涂料企业在中国的市场占有率到达了有率到达了45%45%，且主要占据高中档市场，仅英国，且主要占据高中档市场，仅英国多乐士和日本立邦品牌的产品就占据了中国涂料多乐士和日本立邦品牌的产品就占据了中国涂料市场份额的近市场份额的近1/31/3，在中高档产品领域，这两家更，在中高档产品领域，这两家更是控制着是控制着“半壁江山。半壁江山。 家电行业是目前中国赶上先家电行业是目前中国赶上先进国家程度的独一行业，中进国家程度的独一行业，中国消

4、费的空调、电冰箱、电国消费的空调、电冰箱、电饭煲、微波炉、吸尘器和电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀等动剃须刀等6 6种家电产品全种家电产品全球市场占有份额均居第一球市场占有份额均居第一位。位。 1 1、为什么学习国际市场营销、为什么学习国际市场营销国际国际市场市场营销营销吃吃穿穿住住用用行行诺基亚手机全球市场份额诺基亚手机全球市场份额40%40%，中国市场份，中国市场份额额30%30%以上。三星，摩托罗拉中国手机市场以上。三星，摩托罗拉中国手机市场份额近份额近20%20%，苹果手机中国市场份额，苹果手机中国市场份额10%10%。国产手机市场份额继续下滑。国产手机市场份额继续下滑。目前，洋品牌

5、化装品的销量已占到中国化装品总目前，洋品牌化装品的销量已占到中国化装品总销量的销量的6060左右，销售额更占到左右，销售额更占到9090左右左右; ;国产化国产化装品以薄利多销，控制着中低档市场，约装品以薄利多销，控制着中低档市场，约30%30%的的市场份额。市场份额。1 1、为什么学习国际市场营销、为什么学习国际市场营销国际国际市场市场营销营销吃吃穿穿住住用用行行20192019年月，我国国产品牌乘用车市场份额年月，我国国产品牌乘用车市场份额为为37.937.9 ，日系、欧系、美系和韩系市场，日系、欧系、美系和韩系市场份额分别为份额分别为23.1523.15 、19.2719.27、11.1

6、311.13和和8.558.55。 综上，中国外乡市场必需和外综上，中国外乡市场必需和外国公司分享，参与国际竞争。国公司分享，参与国际竞争。1 1、为什么学习国际市场营销、为什么学习国际市场营销1.2 1.2 中国企业在海外销售收入比例可观，不断增长中国企业在海外销售收入比例可观，不断增长企业名称企业名称行业行业海外销售收入比例海外销售收入比例中国国际海运集装箱集团中国国际海运集装箱集团物流设备物流设备93.00% 93.00% 联想集团联想集团 计算机计算机63.00%63.00%华为技术有限公司华为技术有限公司 通讯设备通讯设备58.00%58.00%TCLTCL集团股份有限公司集团股份有

7、限公司 家电家电53.70%53.70%中国国际航空股份有限公司中国国际航空股份有限公司 航空服务航空服务46.49%46.49%最具全球竞争力中国公司最具全球竞争力中国公司5050强名单列举强名单列举 5050强企业总体海外收入比例均值强企业总体海外收入比例均值35.71%35.71%，年均增长率，年均增长率65.09%65.09%。 思索：和国内市场营销的区别？ 2 2、国际市场营销的涵义、国际市场营销的涵义国际市场营销国际市场营销International MarketingInternational Marketing：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者手是指对商品和劳务流入一个

8、以上国家的消费者手中的过程进展方案、定价、促销和引导以便获取中的过程进展方案、定价、促销和引导以便获取利润的活动。利润的活动。 2 2、国际市场营销的涵义、国际市场营销的涵义国内市场营销和国际市场营销的区别在于国内市场营销和国际市场营销的区别在于实施营销实施营销的环境不同。的环境不同。营销环境具取决于两大要素：不可控要素和可控要素。营销环境具取决于两大要素：不可控要素和可控要素。不可控要素：政治和法律的力量、经济情势、消费者文化、不可控要素：政治和法律的力量、经济情势、消费者文化、竞争力量、地理和根底设备、技术程度。竞争力量、地理和根底设备、技术程度。可控要素：产品设计、价钱制定、促销方式、分

9、销渠道。可控要素：产品设计、价钱制定、促销方式、分销渠道。美国：农业部食品平安检验局要求含少量肉类、禽类或者蛋制品成分的食品必美国：农业部食品平安检验局要求含少量肉类、禽类或者蛋制品成分的食品必需在美国检验机构或者经认可的国外食品管理机构监视下消费，否那么将不能需在美国检验机构或者经认可的国外食品管理机构监视下消费，否那么将不能进入美国。进入美国。澳大利亚：由于月饼含有蛋黄、肉类以及干果等危险成分，这些食物能够对澳澳大利亚：由于月饼含有蛋黄、肉类以及干果等危险成分，这些食物能够对澳大利亚的环境呵斥危害，因此是制止进入澳大利亚境内。此外，含有柚子、杨大利亚的环境呵斥危害，因此是制止进入澳大利亚境

10、内。此外，含有柚子、杨桃、芋头等作为馅料的月饼也是制止进入的。桃、芋头等作为馅料的月饼也是制止进入的。加拿大：严禁邮寄带有肉类馅料的月饼，并且只接受私人互寄的礼品类月饼邮加拿大：严禁邮寄带有肉类馅料的月饼，并且只接受私人互寄的礼品类月饼邮件，同时还要提供概略单、商业发票，并用英文、法文填写报关单，报关单上件，同时还要提供概略单、商业发票，并用英文、法文填写报关单，报关单上要注明月饼的配料成分、数量、原产地、价值、分量等有关信息。要注明月饼的配料成分、数量、原产地、价值、分量等有关信息。新西兰和瑞典：都规定邮寄月饼不能含蜂蜜成分；新西兰和瑞典：都规定邮寄月饼不能含蜂蜜成分；德国、法国、瑞士、新加

11、坡和韩国等是制止寄递月饼入境的。德国、法国、瑞士、新加坡和韩国等是制止寄递月饼入境的。案例案例1 1：中秋月饼国际邮寄规那么各：中秋月饼国际邮寄规那么各异异 我国海关总署公告，今年我国海关总署公告，今年9 9月月1 1日起，邮递进入中国境内超越日起，邮递进入中国境内超越5050元人民币的物品，一概按商品价值全额纳税。个人寄自或寄往元人民币的物品，一概按商品价值全额纳税。个人寄自或寄往港、澳、台地域的物品，每次限值为港、澳、台地域的物品，每次限值为800800元人民币；寄自或寄元人民币；寄自或寄往其它国家和地域的物品，每次限值为往其它国家和地域的物品，每次限值为10001000元人民币。元人民币

12、。 海关总署监管司解释，如今大部分进境邮件不再是亲友间馈赠海关总署监管司解释，如今大部分进境邮件不再是亲友间馈赠的物品，网购、邮购、海外代购等业务开展迅速。一些不法分的物品，网购、邮购、海外代购等业务开展迅速。一些不法分子企图将进口货物拆分成多票，伪报为个人物品，利用个人物子企图将进口货物拆分成多票，伪报为个人物品，利用个人物品免税额优惠规定，经过邮递、快件渠道进境，逃避监管。这品免税额优惠规定，经过邮递、快件渠道进境，逃避监管。这种违法行为不仅呵斥国家税收流失，也逃避了国家对进口货物种违法行为不仅呵斥国家税收流失，也逃避了国家对进口货物的控制，使相关商品在缺乏平安、卫生和质量把关的情况下流的

13、控制，使相关商品在缺乏平安、卫生和质量把关的情况下流入国内市场，消费者无法获得应有的保证。入国内市场，消费者无法获得应有的保证。 新规出台，网络代购公司遭到宏大冲击。新规出台，网络代购公司遭到宏大冲击。案例案例2 2：我国海关总署调整进出境个人邮递物品管理：我国海关总署调整进出境个人邮递物品管理 案例案例3 3：衣服烘干机在中国没有市场：衣服烘干机在中国没有市场 随着日益富有的中国人接受现代西方中产生活方式中随着日益富有的中国人接受现代西方中产生活方式中一切的配备一切的配备大屏幕电视、汽车、双开门冰箱，一个大屏幕电视、汽车、双开门冰箱，一个例外醒目地凸显出来：衣服烘干机。例外醒目地凸显出来：衣

14、服烘干机。 现实缘由是中国人住房面积通常较小、电费贵，多年现实缘由是中国人住房面积通常较小、电费贵，多年传统及对自然优于现代科技这种牢不可破的信仰使得中国传统及对自然优于现代科技这种牢不可破的信仰使得中国人以为阳光比机器使衣服更干净安康。人以为阳光比机器使衣服更干净安康。 西方国家很多房产物业管理部允许居民在阳台和户外西方国家很多房产物业管理部允许居民在阳台和户外晒衣服，影响小区笼统和房产升值。晒衣服，影响小区笼统和房产升值。 国际市场营销的主要妨碍国际市场营销的主要妨碍自我参照规范和文化顺自我参照规范和文化顺应。应。自我参照规范：无认识的参照个人的文化价值观、阅自我参照规范：无认识的参照个人

15、的文化价值观、阅历和知识，作为决策根据。历和知识，作为决策根据。文化顺应：把企业的营销力量调整到本身不顺应的不文化顺应：把企业的营销力量调整到本身不顺应的不可控要素构成的文化中去。可控要素构成的文化中去。3 3、课程学习目的和主要妨碍、课程学习目的和主要妨碍国际市场营销的学习目的：国际市场营销的学习目的：在国际市场不可控要素的环境框架中支配营销决策的可在国际市场不可控要素的环境框架中支配营销决策的可控要素产品、价钱、促销、分销，实现营销目的。控要素产品、价钱、促销、分销，实现营销目的。他知道美国的他知道美国的okok手势，在手势，在法国、日本、法国、日本、希腊分别代表希腊分别代表什么吗？什么吗

16、？案例案例4 4：美国人和日本人的商业习惯：美国人和日本人的商业习惯 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方约请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事。主人很吃惊，说“我们不断在谈正事 对日商来说，签约并不重要，对日商来说，签约并不重要，建立良好的协作关系才关键；建立良好的协作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成。他承诺签约，就希望早点完成。 在时间观念上，日方以为，在时间观念上，日方以为，关系的建立需求一个良好的

17、开关系的建立需求一个良好的开端，该花多少时间就花多少时端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情。合同格式是律师的事情。 日本人的商业习惯：注重信誉；决议缓慢；定单小而频繁；对商质量量和交货期要求非常严厉；独特的回扣制度等。 美国人的商业习惯：强调细节法律化。比较看中财务目的如对买卖同伴的利润率，投资回收期等。4 4、课程学习目的和主要妨碍、课程学习目的和主要妨碍抑制自我参照规范，做好文化顺应的步骤：抑制自我参照规范，做好文化顺应的步骤：1 1、按照本国的文化、习惯或规范定义运营问题和目的；、按照本国的文化、习惯或规范定义运营问题和目

18、的；2 2、经过向目的国家咨询，按照目的国的文化、习惯或规范定、经过向目的国家咨询，按照目的国的文化、习惯或规范定义运营问题和目的，但不进展价值判别；义运营问题和目的，但不进展价值判别；3 3、分别自我参照规范的影响；、分别自我参照规范的影响；4 4、在没有自我参照规范的影响下，重新定义问题、并处理问、在没有自我参照规范的影响下，重新定义问题、并处理问题，谋求最正确运营目的。题，谋求最正确运营目的。 案例案例5 5：背：背LVLV的中国人的中国人 LV LV第一代开创人是十九世纪一位专门替王宫贵族打包游览第一代开创人是十九世纪一位专门替王宫贵族打包游览行李的技师，他制造皮箱的技术精良，渐渐地就

19、从巴黎传遍欧行李的技师，他制造皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为游览用品最精致的象徵。延伸出来的皮件、丝巾、或洲，成为游览用品最精致的象徵。延伸出来的皮件、丝巾、或笔、手表、甚至服装，都是以笔、手表、甚至服装，都是以Louis VuittonLouis Vuitton一百五十年来崇一百五十年来崇尚精致、质量、温馨的游览哲学，作为设计的出发根底。尚精致、质量、温馨的游览哲学，作为设计的出发根底。 LV LV昂贵的秘诀在于不脱线、不变形的严厉质量，昂贵的秘诀在于不脱线、不变形的严厉质量，LVLV巴黎总巴黎总店地下室设有检验室，装满三公斤多重物的皮包被机械手臂反店地下室设有检验室，装满三公斤多重物的皮包被机械手臂反复举起丢下达四天之久，就为测试皮包耐用度，甚至有专门担复举起丢下达四天之久，就为测试皮包耐用度，甚至有专门担任拉炼开合的测试机，拉开封锁次数也达五千次之多。任拉炼开合的测试机，拉开封锁次数也达五千次之多。 案例案例5 5：背：背LVLV的中国人的中国人 法国人眼中的法国人眼中的LV: