广告策划原理与实务

1、茅台酒的广告策划书班级：广告3班 姓名：王哲 学号：20091022356目录1. 前言2. 茅台酒的市场分析3. 茅台酒的客户分析4. 茅台酒的产品分析5. 茅台酒的客户营销战略6. 茅台酒的广告战略7. 茅台酒的广告对象及地区8. 茅台酒的广告主题设定9. 茅台酒的广告文案方案10. 茅台酒的广告媒体发布计划11. 茅台酒的广告预算12. 茅台酒的广告效果测定评估前言：贵州茅台酒股份有限公司是由、中国贵州茅台酒厂有限责任公司贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业 烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有 限公司

2、等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字(1999) 291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿 八千五百万元。本策划方案包括市场分析、产品分析、广告战略 等部分，全面涵盖了本次活动的各个部分，为本次活动提供策略和实施方案的指导。茅台酒的市场分析：05年后每年都有2000吨的产能开建， 这部分产能按照茅台的工艺应该在10年后逐步进入释放期。2010年茅台酒的可供销售的数量有 11000吨，近几年每年都有 20注右的可销售数量增长。而且茅台每年都提价，每次都远远 超过通胀水平，不仅很容易就消化掉物价上升所致的成本升高， 而且对任何使成本增加的因素化解于提价当中。提价不断提高茅台酒

3、的毛利，是净利润增长的源泉。更甚茅台酒被奉为国酒，品 质卓越，不断提价，产能却非常有限，物以稀为贵，成了不少人 的收藏珍品，特别是年份酒更为珍稀。茅台酒的收藏趋势，一方 面提高了茅台酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅台更稀缺。 2007年，集团销售收入(含税)突破91亿元，同比2006年增长 46.09%;创造利税61亿余元，同比增长51.17%;上缴税金36.32 亿元，同比增长43.29%;实现利润43亿余元，同比增长69.01%； 人均利税达56万元，同比增长44%人均利润39万元，同比增 长60%企业总资产逾140多亿元。仅是2007年的销售收入就 比茅台酒厂从1952年建立国营企业到1

4、978年改革开放共计27 年的销售收入总和还要多出一倍以上。2008年，尽管金融风暴严重影响我国经济发展，但是国酒茅台1至11月份各项主要经济指标同比仍然大幅增长。“贵州茅台”依然稳坐“沪深”股市 第一高价股交椅。茅台酒的客户分析：随着时间的推移，受茅台文化影响颇深 的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去，消费者能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长 起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒，使他们对酱香型的茅台已不再垂青，茅台也因此失去了相当一部分顾客。茅台酒的产品分析:茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇 而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒 微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台 酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出 产品均不能达到异曲同工之妙。 也充分证明了茅台酒是与产地密 不可分的关系和茅台酒不可克隆，如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。概括茅台工艺的特点为三高三长。茅台 酒工艺中的三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发 酵、咼温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度咼达63 C,比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高