地产案名创作经验谈

1、地产案名创作经验谈老子道德经的开篇就有一句话 , 叫“道可道 ,非常道 名可名 ,非常 名” ,可见“名”的分量 , 非同一般。“名”有多层意思 , 最常见有两 层:第一层是指称谓、代号, 也可以说是识别 ,是名的原始含义 第二层 意思是指荣誉、声誉或头衔之类 , 一旦第一层次的“名”与品质发生 关系,或达到与品质的交融境界 , “名”就会受关注或受欢迎 , 就上升 到第二个层次 , 就成为了一种标榜、 一种性格、 一种炫耀 , 就有了附加 价值。为什么会有“大丈夫死不改名”的口号 , 就是因为“名”已不 是原本意义的“名”了 , “名”不仅成为身份的符号 , 更是价值的代 号,故有“名利”一

2、词 ,有名就有利 ,名是利的前提。今天的市场经济 , 似乎人人都懂得“名”的厉害。 作为房地产的案名 更是开发商项目营销宴席的头碗靓菜 ,作为项目的身份名片 , 虽然无 形无体,但十分了得 ,以千金求名者 ,大有人在。不少开发商 ,项目做堵 了,第一件事就是让项目改名换姓 ,以求生求脱套 ,每每灵验。就本人的从业经验看 , 一个成功的房地产案名需要做到以下几点 :一、对产品定位的暗示 好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示, 做到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点, 但也有拷贝版或演绎版 , 未免有东施效颦之嫌 , 好东西就学本身没有什 么可厚非的 , 但不

3、了解自己的定位与产品价值导向 ,不了解客户是谁 , 就生吞活剥 ,或刻意造仿 ,就有一点像仿冒金庸为“金唐”或“全庸”一样滑稽 ,达不到预期效果。二、对地段优势的传递好的项目案名 ,一听,一看,就知道在什么地方 , 能传递对地段属性或 地段性格的暗示 , 当然, 由于地段不好 , 有意隐藏地段是一个方面 , 但 如果地段好 , 案名就应该显示地段特征。三、对社区规模的传达大项目有“大名” , 常用的后缀如“城”、 “镇”、 “花园”、 “中 心”、“广场”、 “社区”等 , 小项目有“小名” ,常用的语缀有 “阁”、 “轩”、“大厦”、“苑”等。 如果案名与项目规模不对称 , 会造成误解和客户

4、的反感 , 对项目营销有害无利。四、对物业功能属性的传达 台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征 : “写字楼要 霸气,别墅要雅气 ,公寓住宅要温馨” ,不无道理。写字楼是为企业服 务的,大多数企业要品牌 , 要大气, 要实力, “霸气”与之是合拍的 , 但 是, 随着新经济的发展和越来越多的智慧型企业的崛起,企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化 , 不再是一味的“霸气” ,更讲究内 涵、隽永、甚至人文气 , 写字楼案名的风向也正在悄然变化。别墅一 般在山美水美的郊区 ,环境很重要 ,案名要传递环境特征和人们住别 墅的感受 , 优雅、超脱、与城市生活的对比自然是其主题。公寓住宅 是“

5、家”的概念 ,要“温馨” ,是符合产品属性的。 冰冷、生硬、作态, 一定是不受欢迎的。五、对目标客户价值观的迎合不同的区域、不同的定位 , 就会有不同的客户 , 而不同的客户就有不 同的格调、品位和价值取向。案名必须符合这一逻辑 , 新财富阶层、BOBOS中产阶级、小资格调各不相同，低价房、经济适用房又不同。最近的“苹果社区”就符合这一原则。今天 , 中国正处在社会阶层重 新定位的动态期 , 以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在形成 , 不同阶层正在苦心积虑地寻找社会符号与标签 , 来界定自己的社会地 位, 因此, 居住场所的案名也同样成为身份的标签 , 案名是与身份对称 的密码, 密码不对 , 市场的阵脚就乱 , 营销就达不到预期值。六、案名本身就是广告成功的案名 , 在推广过程中还能担当广告的功能 , 表达项目最突出的 诉求 , 是一句很好的广告语。不管在那里 , 一看到这样的案名 , 就有联 想, 就有好感 , 就和你潜在的需求接上口。许多客户买财富中心 , 就是 因为名称的缘故 , 喜欢它 “非常宿舍”也是一个例子 , 一看就是为年 轻人准备的小户型 , 有点酷, 也有点时尚 , 抓眼, 抓心, 就能抓人七、要给人深刻的第一印象好的案名不仅字面美 , 而且立意深刻 , 令人过目不忘 , 从而达到很好 的传播效果。“橘郡”、“水印长滩”都能做到这一点 ,