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文档简介

1、教学过程教师活动教学方法1.导入 引入新课1、企业产品定价的目的？2、有哪些定价方法？提问法、讨论法2新课第二章市场营销组合第四讲定价及渠道策略第三节定价决策企业的价格制疋决策包括八个步骤：一、明确定价目标(丫)1、维持企业生存2、市场份额领先3、产品质量领先4、当期利润最大化5、企业形象最佳化二、测定需求弹性(Y)三、估算成本费用包括固定成本和可变成本(Y)四、分析竞争状况(X)产品价格的下限取决于产品成本，上限取决于市场需求五、选择定价方法(X)(1) 成本导向疋价法：成本加成疋价法、目标利润疋价法(2) 需求导向定价法：认知价值定价法、需求强度定价法(3) 竞争导向定价法：随行就市法和投

2、标定价法六、核定最佳价格(X)考虑所制定的价格是否合法；考虑所制疋的价格是否与企业疋价政策相一致； 考虑其他各方对拟定价格的反应；考虑消费者的不同需求特性。第四节渠道决策一、分销渠道的特征（Z）（1）分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。（4）中间商的介入往往是必不可少的。二、市场营销渠道的层次（Y）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就叫做一个渠道层 次。零层渠道（直接市场营销渠道）、一层渠道、二层渠 道、三层渠道三、市场营销渠道的职能（X）（1）研究。收集制定计

3、划和进行交换所必需的信息。（2）促销。进行关于供应物品的说服性沟通（3）接洽。寻找可能的购买者并与之沟通。（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、 分等、装配、包装等活动。（5）谈判。为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条 件达成最后协议。（6）实体分销。即从事产品的运输、储存。（7）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支 出。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。四、市场营销渠道模式的发展（Y）1、传统分销渠道模式（松散型的分销模式）渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的 利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。2、垂直分销渠道模式由生产者、

4、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销渠道中的一分子，关注整个垂直系统的 成功。包括二种形式：所有权式、契约式、管理式。3、水平分销渠道模式（共生型营销渠道关系）两家或两家以上公司横向联合共同形成新的机构，发挥各 自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向 的联合经营。多渠道分销渠道模式一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。五、影响市场营销渠道设计的因素（Y）1、顾客特征顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不 同促销方式敏感性等因素的影响。2、产品特征3、中间商的特征4、竞争特征5、企业特征总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策6环境特征3.教学小 结1、企业产品定价的目标2、企业定价的

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