盒装王老吉市场推广战略

1、盒装王老吉市场推广战略客户的名称：王老吉药业邓小茵，黄晓渝，彭伟伦，赖什林，祁剑锋，杨卓达，钟伟杰共同制作提案时间：2021年3月12日，星期二筹划适宜时间段：黄金时段摘要： 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的药茶在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。消费者的这些认知和购置消费行为均表 明，消费者对红罐王老吉并无 治疗要求，而是作为一个功能饮料购置，购置红 罐王老吉的真实动机是用于预防上火如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生 等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。所以，红 罐装王老吉赢得立足

2、之地，但对于盒装的王老吉却默默无闻。 为了改变盒装王老 吉的开展，我们筹划了相应的筹划书。目录：1、前言2、营销环境分析2. 1市场分析2. 2产品分析2. 3消费分析2. 4竞争分析3、SWTO分析3. 1优势3. 2劣势3. 3时机4、营销目标与战略分析4. 1市场目标5、STP分析5. 1市场细分5. 2市场定位6营销组合策略的制定6. 1定价策略7、营销行动方案8、结束语3 4 威胁9、参考文献1、前言随着中国居民生活水平不断提高和消费观念的变化， 饮料已从昔日的生活奢 侈品转为日常生活必需品， 中国人口众多， 饮料市场开展迅速， 每个饮料企业都 想分一杯羹，并对中国饮料市场发起了猛烈

3、的攻势。 2005 年，“怕上火，喝王 老吉已响彻了中国大江南北， 一时间喝王老吉饮料成了一种时尚， 王老吉饮料 成了人们餐间饮料的重要组成局部， 而这句广告语也成了家喻户晓、 路人皆知的 口头禅。 所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上， 而在这光环之外， 作为同胞 兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。由此， 2005 年底，王老吉药业向其战 略合作伙伴成美营销参谋公司提出一个课题 “盒装王老吉如何细分红罐王老吉的 市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广 。2、营销环境分析21 市场分析人们喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一口凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。而一碗甘 甘苦苦的“王老吉凉茶，更能

4、消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、喉咙痛发烧、四时感 冒等，而王老吉更是被称为“广东凉茶王 。22 产品分析盒装王老吉因包装、 价格不同， 已存在特定的消费群和消费场合。 由于包装形式上的不 同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。 红罐王老吉红色铁罐的 “着装 显得高档、 时尚，能满足中国人的礼仪需求， 可作为朋友聚会、 宴请等社交场合饮用的饮料， 故其中餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现， 本身分量较轻，包装质感较差，不 能表达出档次， 无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。 但在即饮和家庭消费中， 盒装王老吉比 较受欢送。23 消费分析从消费者的角度来看， 盒装和罐装王老

5、吉没有本质区别， 只是包装不同而已， 就像瓶装 和罐装可乐一样；但是，在价格上，红罐王老吉价格是 3.5 元；盒装王老吉价格是 2 元。而 且在即饮和家庭消费中，盒装王老吉比拟受欢送。2 4 竞争分析红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位， 成为消费者的第一选择， 开拓品类的任务， 红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此， 从战略层面看， 盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料 市场， 由红罐王 老吉带着盒装的前进，盒装王老吉做出自己的“天地 ，这样就可以做到双赢场面。3、SWTO 分析31 优势1、王老吉历史悠久。王老吉最早是在1828 年

6、由王泽帮 乳名阿吉 所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺， 专营水碗凉茶。 王老吉凉茶由于配方独特、 价格公 道，因而远近闻名，门庭假设市，供不应求。2、王老吉的品牌。王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形 成了一定根底的忠诚购置者， 并且可以增强消费者的购置信心， 减少了品牌知名度宣传的难 度。盒装王老吉可以借助红罐王老吉的声势，来提高自身在消费者心中的知名度3、王老吉独特的配方和品质。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、 仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消 暑解毒，生津止渴的成效；布渣叶有清热消食的功

7、能；菊花有疏风散热、清肝明目的成效； 金银花具有抑菌、 抗病毒、 抗炎、 解热、调节免疫等作用； 甘草有补脾、 润肺、解毒的功能； 仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等成效。4、我国人口众多，消费市场广阔，盒装王老吉市场潜力大。5、王老吉已有 170 多年的历史， 在生产的技术逐渐完善， 完善的生产设备， 提高了王 老吉的生产产量，降低了生产本钱，与竞争者相比，具有绝对的优势。32 劣势1、青少年认为王老吉更多是老人和小孩消费，而与青少年的形象不符而拒绝或减少购买。2、盒装王老吉的销售渠道不够健全， 在很多地方都没盒装王老吉的销售点。3、盒装王老吉的包装不能吸引

8、消费者的眼球。4、盒装王老吉的广告语不够新颖。5、盒装王老吉只是一个品牌即王老吉凉茶， 而现在已开展了很多新产品， 而消费者对 其新产品的认知可以说是很少。6、盒装王老吉是功能性的饮料，可替代的产品很多。33 时机1、许多消费者有喝凉茶的习惯。2、盒装王老吉携带方便3、高校的不断扩招，学生族的队伍不断壮大4、在一些同学宴会上或在饭店就餐时，饮用饮料是一种时尚34 威胁1、像盒装王老吉这样功能的饮料有很多，比方：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银 花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。2、地方性饮料品牌比拟多，盒装王老吉的竞争者很多。3、王老吉作为中华老字号， 消费者对其已有一定程度的认知。 而传统的清热

9、解毒的理 性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求。4、?食品卫生法? 、?禁止食品加药卫生管理方法?等相关法律对饮料产品成分的规定4、营销目标与战略分析4 1 市场目标盒装王老吉的市场目标是最大限度地促进盒装王老吉的销售5、STP 分析51 市场细分盒装王老吉可以最主要的细分可以根据年龄段的不同进行细分：1825岁：重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究，2640 岁：中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松。 40 岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，保健养 生、希望延年益寿。52 市场定位王老吉作为中华老字号， 1825 岁的年轻人对其已有一定程度的认知。而传统的

10、清 热解毒的理性诉求已经不能满足大学生消费的诉求， 所以可以把盒装王老吉定位于追求健康 美丽而且实惠的感性诉求，激发大学生的购置欲望。从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合， 与红罐王老吉在饮用场合上产生了差异。 盒装王老吉，以纸盒包装出现，分量较轻，包装较 简单，饮用方便。另一方面，盒装王老吉的价格低、携带方便，在即饮和家庭消费市场，无 疑是消费者的最正确选择。对于大学生来说，也是绝佳的选择。6、营销组合策略的制定61 定价策略红罐王老吉走的是中高端市场， 而盒装王老吉刚好弥补了低端市场的缺失。 所以盒装王老吉的定价是 2 元。7、营销行动方案首先， 明确了盒装王老吉与红罐王老吉的差异， 在推广的时候盒装王老吉与红罐王老吉 的风格要保持一致， 防止可以强调这是不同公司生产的的不同产品；其次， 确定盒装王老吉的目标消费是以在市场中将会对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群；最后， 确定推广策略，要让消费者知道盒装王老吉是红罐王老吉是相同的王老吉饮料，只是不同规格而已。 据此，确定了王老吉的广告词为：