第二章消费者选择和生产者选择ppt课件

1、第二章第二章消费者选择与消消费者选择与消费者选择费者选择学习目的学习目的 了解消费者行为及其与消费者需求之间的关系；了解消费者行为及其与消费者需求之间的关系；掌握边沿成效递减规律及其与需求曲线之间的关系；掌握边沿成效递减规律及其与需求曲线之间的关系；掌握消费者选择的原那么；掌握消费者选择的原那么；了解消费本钱的概念、短期本钱之间的关系、短期了解消费本钱的概念、短期本钱之间的关系、短期本钱与长期本钱之间的关系；本钱与长期本钱之间的关系；了解短期消费的关系；了解短期消费的关系；掌握消费者选择的原那么；掌握消费者选择的原那么；了解企业的短期供应曲线和长期供应曲线以及市场了解企业的短期供应曲线和长期供

2、应曲线以及市场短期供应曲线和市场长期供应曲线。短期供应曲线和市场长期供应曲线。 第一节第一节 消费者选择消费者选择 一、成效实际与消费者需求一、成效实际与消费者需求一收入效应和替代效应一收入效应和替代效应 1收入效应收入效应收入效应收入效应(income effect)是指一种商品价钱的是指一种商品价钱的变动对消费者的实践收入，进而对该商品的变动对消费者的实践收入，进而对该商品的需求量产生影响。需求量产生影响。消费者的实践收入消费者的实践收入(real income)是指用他可以是指用他可以购买到的商品来衡量的收入。购买到的商品来衡量的收入。 2替代效应替代效应 替代效应替代效应(substi

3、tution effect)是指由于一种商是指由于一种商品的价钱相对于另一种商品的价钱发生了变化而导品的价钱相对于另一种商品的价钱发生了变化而导致的需求量的变化。致的需求量的变化。 二成效实际与消费者需求二成效实际与消费者需求 一种商品或劳务的成效一种商品或劳务的成效(utility)就是人们从其消就是人们从其消费中获得的满足。费中获得的满足。 基数成效基数成效序数成效序数成效 1总成效和边沿成效总成效和边沿成效总成效总成效(total utility，TU)是指消费者在一定时间内从是指消费者在一定时间内从消费一定数量的某种商品或劳务中所所得到的益处消费一定数量的某种商品或劳务中所所得到的益处

4、或满足的总量。或满足的总量。边沿成效边沿成效marginal utility，MU是指消费者在一是指消费者在一定时间内从添加一单位某种商品的消费中所得到的定时间内从添加一单位某种商品的消费中所得到的成效量的增量。成效量的增量。 表表2-1 某种商品的总成效和边沿成效某种商品的总成效和边沿成效商品数量商品数量总效用（总效用（TU）边际效用（边际效用（MU）000110102188324642825300628-2总总 效效 用用 (utils) 边边 际际 效效 用用 (utils) 10 M U 30 8 TU 6 20 4 2 10 0 -2 1 2 3 4 5 6 商商 品品 数数 量量

5、0 2 4 6 商商 品品 数数 量量 （ a） 总总 效效 用用 （ b） 边边 际际 效效 用用 图图2-1 某某 种种 商商 品品 的的 总总 效效 用用 和和 边边 际际 效效 用用 2边沿成效递减规律边沿成效递减规律 所谓边沿成效递减规律是指，随着单位时间内所谓边沿成效递减规律是指，随着单位时间内同一商品消费量的添加，其边沿成效趋于递减。同一商品消费量的添加，其边沿成效趋于递减。 3边沿成效递减规律与消费者需求边沿成效递减规律与消费者需求二、消费者行为二、消费者行为一消费者选择和预算约束一消费者选择和预算约束 二成效最大化二成效最大化 成效最大化法那么：消费者分配他的货币收入，成效最

6、大化法那么：消费者分配他的货币收入，使破费在每一商品上的最后一元钱产生等量的边沿使破费在每一商品上的最后一元钱产生等量的边沿成效。等边沿原那么成效。等边沿原那么三成效最大化与需求曲线三成效最大化与需求曲线表表2-2 用用10美圆收入可以获得的商品美圆收入可以获得的商品A和和B的成效最大化组合的成效最大化组合（1）产品单产品单位位（2）商品商品A：价格：价格=1美元美元（3）商品商品B：价格：价格=2美元美元（a）边际效用边际效用（utils）（b）每每1美元的边际效美元的边际效用（用（MU/效用）效用）（a）边际效用边际效用（utils）（b）每每1美元的边际效美元的边际效用（用（MU/效用）

7、效用）第第1单位单位第第2单位单位第第3单位单位第第4单位单位第第5单位单位第第6单位单位第第7单位单位1087654310876543242018161264121098632第二节第二节 消费者选择消费者选择 一、消费本钱一、消费本钱 一本钱的概念一本钱的概念 1.会计本钱和时机本钱会计本钱和时机本钱会计本钱会计本钱(accounting cost)是指消费者在消费是指消费者在消费中按市场价钱直接支付的一切费用。中按市场价钱直接支付的一切费用。 时机本钱时机本钱(opportunity cost)是指由于运用某是指由于运用某一投入要素而必需放弃的这一要素其他用途一投入要素而必需放弃的这一要

8、素其他用途的最高代价。的最高代价。 2显性本钱与隐性本钱显性本钱与隐性本钱显性本钱显性本钱(explicit cost)是指厂商在消费要素市场上是指厂商在消费要素市场上购买或租用所需求的消费要素的实践支出。如用于购买或租用所需求的消费要素的实践支出。如用于原料、燃料、工资等的支付。原料、燃料、工资等的支付。隐性本钱隐性本钱(implicit cost)那么是指运用厂商自我拥有、那么是指运用厂商自我拥有、自我雇佣的资源的时机本钱。自我雇佣的资源的时机本钱。 3正常利润和经济利润正常利润和经济利润正常利润是指厂商对本人所提供的企业家才干的报酬正常利润是指厂商对本人所提供的企业家才干的报酬的支付。由

9、隐性本钱的概念可知，隐性本钱包含了的支付。由隐性本钱的概念可知，隐性本钱包含了正常利润。正常利润。经济利润是指厂商的总收益和总本钱之间的差额，简经济利润是指厂商的总收益和总本钱之间的差额，简称企业的利润。厂商所追求的最大利润，指的就是称企业的利润。厂商所追求的最大利润，指的就是最大的经济利润。最大的经济利润。 二短期消费的相互关系二短期消费的相互关系 短期是指这样的一个时期，在这一时期，企业根据其短期是指这样的一个时期，在这一时期，企业根据其所要到达的产量，只能调整部分消费要素的数量而所要到达的产量，只能调整部分消费要素的数量而不能调整全部消费要素的数量，不能改动企业的消不能调整全部消费要素的

10、数量，不能改动企业的消费规模。费规模。长期那么是指在这一时期中，企业根据其所要到达的长期那么是指在这一时期中，企业根据其所要到达的产量可以调整全部消费要素的数量，包括其设备消产量可以调整全部消费要素的数量，包括其设备消费才干或消费规模。费才干或消费规模。 1总产量、边沿产量和平均产量总产量、边沿产量和平均产量 总产量总产量(total product，TP)是指在一定技术条件下，是指在一定技术条件下，变动投入要素与某一固定要素相结合所能消费的最变动投入要素与某一固定要素相结合所能消费的最大产量。大产量。 边沿产量边沿产量(marginal product，MP)是指在一定技术是指在一定技术条件

11、下，其它投入要素坚持不变，每添加一个单位条件下，其它投入要素坚持不变，每添加一个单位变动投入要素在这里指劳动力所引起总产量的变动投入要素在这里指劳动力所引起总产量的变动量。变动量。 平均产量平均产量(average product，AP)。是指在一定技。是指在一定技术条件及其它诸投入要素坚持不变的情况下，平均术条件及其它诸投入要素坚持不变的情况下，平均每单位变动投入要素与总产量之比。每单位变动投入要素与总产量之比。 劳动力投入的变动总产量的变动边际产量 劳动力的投入量总产量平均产量 2边沿报酬递减规律边沿报酬递减规律 在技术程度一定的条件下，当延续不断地将一在技术程度一定的条件下，当延续不断地

12、将一种可变消费要素如劳动投入到其他固定消费要种可变消费要素如劳动投入到其他固定消费要素如资本上，那么，当这种要素投入量添加到素如资本上，那么，当这种要素投入量添加到一定程度以后，假设再继续添加该要素的投入，该一定程度以后，假设再继续添加该要素的投入，该要素所带来的边沿产量会逐渐减少，这就是边沿报要素所带来的边沿产量会逐渐减少，这就是边沿报酬递减规律。酬递减规律。 边沿报酬递减规律是短期消费的一条根本规律。边沿报酬递减规律是短期消费的一条根本规律。 边沿报酬递减规律是以技术程度坚持不变为前提的。边沿报酬递减规律是以技术程度坚持不变为前提的。边沿报酬递减是以其他消费要素固定不变、只需一边沿报酬递减

13、是以其他消费要素固定不变、只需一种消费要素变动为前提的。种消费要素变动为前提的。边沿报酬并不是一开场就递减，而是在可变消费要边沿报酬并不是一开场就递减，而是在可变消费要素投入量超越一定数量以后才出现的，它表现为一素投入量超越一定数量以后才出现的，它表现为一种递减的趋势。种递减的趋势。所添加的消费要素是同质的，即新增的消费要素具所添加的消费要素是同质的，即新增的消费要素具有同样的效率。有同样的效率。 3总产量、边沿产量和平均产量之间的关系总产量、边沿产量和平均产量之间的关系表表2-4 总产量、边沿产量和平均产量：边沿报酬递减规律总产量、边沿产量和平均产量：边沿报酬递减规律（1）可变资源（劳可变资

14、源（劳动力）的数量动力）的数量（2）总产量（总产量（TP）（3）边际产量边际产量（MP）（4）平均产量平均产量（AP）01234567801025456070757570-101520151050-5-10.0012.5015.0015.0014.0012.5010.718.75Q 7 0 6 0 T P 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 劳劳 动动 数数 量量 （ L ） （ a） Q 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 A P 0 M P L （ b ） 图图2-7 总总 产产 量量 、 边边 际际 产产 量量 和和 平平 均均 产产 量量

15、 第一阶段：这一阶段从消费的初始阶段开场，不断第一阶段：这一阶段从消费的初始阶段开场，不断到平均产量到达最大点为止。在该阶段中，边沿产到平均产量到达最大点为止。在该阶段中，边沿产量先是递增到达最大，然后递减，但边沿产量大于量先是递增到达最大，然后递减，但边沿产量大于平均产量，总产量和平均产量都在递增。平均产量，总产量和平均产量都在递增。第二阶段：这一阶段从平均产量最大点开场到边沿第二阶段：这一阶段从平均产量最大点开场到边沿产量等于零终了。在该阶段中，边沿产量是递减的，产量等于零终了。在该阶段中，边沿产量是递减的，但仍大于零，边沿产量小于平均产量从而使平均产但仍大于零，边沿产量小于平均产量从而使

16、平均产量下降，但总产量还在继续上升。量下降，但总产量还在继续上升。第三阶段：这一阶段中边沿产量为负值，总产量开第三阶段：这一阶段中边沿产量为负值，总产量开场下降。场下降。 理性的消费者所选择的最正确投入量应该放在第二理性的消费者所选择的最正确投入量应该放在第二阶段的哪一点，那么需求结合本钱、收益和利润来阶段的哪一点，那么需求结合本钱、收益和利润来进展分析。进展分析。三短期消费本钱三短期消费本钱 表表2-5 某企业短期总本钱、平均本钱和边沿本钱表某企业短期总本钱、平均本钱和边沿本钱表总成本总成本平均成本平均成本边际成边际成本本（1）总产量（Q）（2）总固定成本（TFC）（3）总可变成本（TVC）

17、（4）总成本（TC）（5）平均固定成本（AFC）（6）平均可变成本（AVC）（7）平均总成本（ATC）（8）边际成本（MC）0123456789101001001001001001001001001001001000901702403003704505406507809301001902703404004705506407508801030100.0050.0033.3325.0020.0016.6714.2912.5011.1110.0090.0085.0080.0075.0074.0075.0077.1481.2586.6793.00190.00135.00113.33100.0094.0

18、091.6791.4393.7597.78103.0090807060708090110130130 1固定本钱、可变本钱和总本钱固定本钱、可变本钱和总本钱固定本钱固定本钱(fixed cost，FC)是指在一定的产量范围内是指在一定的产量范围内不随产量变动而变化的那些本钱。不随产量变动而变化的那些本钱。 可变本钱可变本钱(variable cost，VC)是指随着产量程度变动是指随着产量程度变动而变动的那些本钱，包括为获得原资料、燃料、动而变动的那些本钱，包括为获得原资料、燃料、动力、运输效力、劳动力等类似的可变资源所进展的力、运输效力、劳动力等类似的可变资源所进展的支付。支付。 总本钱总本

19、钱(total cost，TC)是指每一产量程度下固定本是指每一产量程度下固定本钱与可变本钱之和。钱与可变本钱之和。 2平均本钱和边沿本钱平均本钱和边沿本钱 平均固定本钱平均固定本钱(average fixed cost, AFC)是总固定本是总固定本钱钱TFC除以相应的产量。除以相应的产量。 平均可变本钱(average variable cost，AVC)是用总可变本钱TVC除以产量。平均总本钱(average total cost, ATC)是用总本钱TC除以相应产量得到的，或者将相应产量下的AFC与AVC相加而得到的， QTFCAFC QTVCAVC AVCAFCQTVCQTFCQTC

20、ATC 边沿本钱边沿本钱(marginal cost，SMC)是每添加一个单位是每添加一个单位产量所添加的总本钱产量所添加的总本钱 的变动产量的变动总成本QTCMC C T C C T V C M C A T C E A V C H TFC A F C O Q O Q （a）固固 定定 成成 本本、可可 变变 成成 本本 与与 总总 成成 本本 （b）平平 均均 成成 本本 和和 边边 际际 成成 本本 图图 2 - 8 短短 期期 成成 本本 曲曲 线线 3边沿本钱与平均可变本钱、平均总本钱之间的边沿本钱与平均可变本钱、平均总本钱之间的关系关系 边沿本钱曲线边沿本钱曲线MC与平均可变曲线与平

21、均可变曲线AVC和平均总本钱和平均总本钱曲线曲线ATC的交点都是它们的最低点，如的交点都是它们的最低点，如H点和点和E点。点。在在H点，点，MC=AVC；在；在H点之左，点之左，AVC在在MC之上，之上，AVC不断递减，不断递减，AVCMC；在；在H点之右，点之右，AVC在在MC之下，之下，AVC不断递增，不断递增，AVCMC。边沿本钱与平均总本钱的关系和短期平均本钱的关系边沿本钱与平均总本钱的关系和短期平均本钱的关系一样。这就是说，一样。这就是说，MC与与ATC相交于相交于ATC的最低点的最低点E。在在E点上，点上，MC=ATC；在；在E点之左，点之左，ATC在在MC之上，之上，ATC不断递

22、减，不断递减，ATCMC；在；在E点之右，点之右，ATC在在MC之下，之下，ATC不断递增，不断递增，ATCMC。四长期消费本钱四长期消费本钱 在长期中，由于厂商可以根据它所要到达的产在长期中，由于厂商可以根据它所要到达的产量调整一切消费要素的投入量，因此一切的本钱均量调整一切消费要素的投入量，因此一切的本钱均是可变本钱。是可变本钱。 1企业规模与本钱企业规模与本钱 厂商的长期平均本钱曲线是由厂商可以建立的厂商的长期平均本钱曲线是由厂商可以建立的各种不同消费规模所对应的短期平均本钱曲线的片各种不同消费规模所对应的短期平均本钱曲线的片段组成的，或者说是无数条短期平均本钱曲线的包段组成的，或者说是

23、无数条短期平均本钱曲线的包络曲线。络曲线。 C 长长期期ATC O Q 图图2-9 长长期期成成本本 2规模经济与不经济规模经济与不经济 规模经济规模经济economies of scale涉及规模大涉及规模大小与本钱的关系，是指由于消费规模扩展而导致长小与本钱的关系，是指由于消费规模扩展而导致长期平均本钱下降的情况。期平均本钱下降的情况。 规模经济产生的缘由是：规模经济产生的缘由是：规模扩展可以使劳动力更加专业化地分工，从而提供规模扩展可以使劳动力更加专业化地分工，从而提供任务效率；任务效率；大规模消费意味着可以实行更专业化的管理，提高管大规模消费意味着可以实行更专业化的管理，提高管理程度；

24、理程度；可以购买更高效的设备，提高资本的利用率；可以购买更高效的设备，提高资本的利用率；消费规模的扩展意味着分摊本钱的降低，从而降低总消费规模的扩展意味着分摊本钱的降低，从而降低总本钱程度。本钱程度。 规模不经济规模不经济diseconomies of scale是指是指企业消费规模扩展而导致长期平均总本钱上升的情企业消费规模扩展而导致长期平均总本钱上升的情况。况。 导致规模不经济的缘由是：导致规模不经济的缘由是：当企业扩展消费规模后，有效控制和协调企业运营能当企业扩展消费规模后，有效控制和协调企业运营能够变得更加困难。由于权益必需分散到许多副总裁、够变得更加困难。由于权益必需分散到许多副总裁

25、、二级副总裁等人的手中，管理层级的扩张将导致沟二级副总裁等人的手中，管理层级的扩张将导致沟通与协作的问题、官僚主义和决策相互不协调的能通与协作的问题、官僚主义和决策相互不协调的能够性等；够性等；在大规模消费的工厂中，劳动者能够会感到被雇主疏在大规模消费的工厂中，劳动者能够会感到被雇主疏远，从而对任务失去上进心，而且偷懒的时机也大远，从而对任务失去上进心，而且偷懒的时机也大大添加了，这些都能够降低任务效率；大添加了，这些都能够降低任务效率；防止因劳动者的疏远和偷懒而引起的低效率需求额外防止因劳动者的疏远和偷懒而引起的低效率需求额外的监视，这会添加管理本钱。的监视，这会添加管理本钱。 规模报酬不变

26、规模报酬不变constant returns of scale是指企业消费规模扩展使长期平均总本钱不变的情是指企业消费规模扩展使长期平均总本钱不变的情况，或者说，长期平均总本钱不随产量的变动而变况，或者说，长期平均总本钱不随产量的变动而变动。动。二、利润最大化与竞争企业的供应曲线二、利润最大化与竞争企业的供应曲线 一竞争企业的收益一竞争企业的收益 总收益总收益(total revenue, TR)是指企业按一定价钱出卖是指企业按一定价钱出卖一定量产品时获得的全部收入，它等于该企业消费一定量产品时获得的全部收入，它等于该企业消费的总产量乘以该产品的价钱，即的总产量乘以该产品的价钱，即TR=PQ

27、平均收益平均收益(average revenue, AR)是指企业在平均每是指企业在平均每单位产品销售上所获得的收入，它等于该企业的总单位产品销售上所获得的收入，它等于该企业的总收益除以产量。收益除以产量。 PQQPQTRAR边沿收益边沿收益(marginal revenue, MR)是指企业每添加是指企业每添加一单位销售量所引起的收益增量。竞争企业的边沿一单位销售量所引起的收益增量。竞争企业的边沿收益等于物品的价钱。即收益等于物品的价钱。即MR=P 二利润最大化与竞争企业的供应曲线二利润最大化与竞争企业的供应曲线1总收益与总本钱分析总收益与总本钱分析表表2-6 某企业的本钱和收益某企业的本钱

28、和收益总成本总成本市场价格：市场价格：131美元美元（1）总产总产量量（Q）（2）总固定成总固定成本本（TFC）（3）总可变成总可变成本本（TVC）（4）总成本总成本（TC）（5）总收益总收益（TR）（6）利润（利润（+）或亏损（或亏损（-）0123 34567891010010010010010010010010010010010009017024030037045054065078093010019027034040047055064075088010300131262393524655786917104811791310-100-59-8+53+124+185+236+277+298+2

29、99+280 2边沿收益与边沿本钱分析边沿收益与边沿本钱分析 C，P MC MC2 ATC P=MR1=MR2 P=AR=MR AVC MC1 O Q1 Q0 Q2 Q 图图 2-10 某某 竞竞 争争 性性 企企 业业 的的 利利 润润 最最 大大 化化 3边沿本钱曲线和企业的供应曲线边沿本钱曲线和企业的供应曲线 P MC P2 ATC P1 AVC O Q1 Q2 Q 图图 2-11 竞争性企业的边际成本与供给曲线竞争性企业的边际成本与供给曲线 4竞争性企业的短期供应曲线竞争性企业的短期供应曲线 C MC ATC AVC P0 O Q0 Q 图图 2-12 竞竞 争争 性性 企企 业业 的的 短短 期期 供供 给给 曲曲 线线 5竞争性企业的长期供应曲线竞争性企业的长期供应曲