思源经纪_利海米兰春天项目营销案例分享

1、第1页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW第2页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW 项目概况开发商利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）位置 岳麓区含浦镇联丰路398号 （湖南中医药大学大门正对面）规模 总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平容积率2.14绿化率40%建筑风格意大利托斯卡纳物业形态公寓、高层、小高层、庭院、洋房及联排 客户认可点商业配套：5000新一佳超市旗舰店，2000五星级横店国际影院强势， 3万米兰风情商业街，中行、建行及KFC强势入驻交通配套：908西、912路公交车，9月份湘府路大桥拉通，未来地铁七号线的拉通，将为项目提供便捷的交通 麓南板块以刚需为

2、主的复合型大盘80万郊区综合型大盘第3页2022-1-29【 开盘热点】2011年11月26日，利海米兰春天G2综合体【喜糖】组团一批开盘，不到三小时即热销套203，思源团队在进场77天，蓄客26天的前提下完成了这一目标，超过开发商即定目标的35%；12月25日圣诞节， 【喜糖】组团二批开盘，68套60平全功能三房不到半小时被一抢而空。 2011年12月30日，利海米兰春天全年完成销售任务3个亿，思源团队完成亿销售任务只用了个半月的时间，而之前的代理公司却用了8个半月。纽交所股票代码：SYSW取得业绩p 11月 麓南板块 销售冠军p 11月 长沙市销售额 前3甲p 11月 淡市开盘成交超过20

3、0套米兰春天G2开盘现场p 10月 长沙市销售额 前10第4页2022-1-29进场前的背景内忧外患VS第5页2022-1-29 内忧 推售节奏混乱项目整体分三期规划一期：庭院、小高层、洋房 二期：商业综合体 三期：高层、别墅项目属综合大盘，物业形态较多，前期推售节奏混乱，无明确形象定位 思源团队进入米兰春天项目，二期在售，三期规划中 商业综合体G2、G3栋成为销售的重点，一期余货搭配去化 G2建筑形态非常规，呈围合式，产品通透性差； 近1/3的产品为东西朝向，客户接受度差； G2主力产品样板房的的开放推迟，昭示的及时性差，影响客户对产品的感知度 G3产品分摊率高达28%； G3与G2存在一定

4、的相似性，客群有一定重叠； 精装产品，且交房在即，客户看不到样板，无法真实感受所谓的“精装公寓”。 G3剩余单位面积较小，位置相对较差G2难点G3难点第6页2022-1-29C1C2C3C4C6C5C7C8C9C10C11C12D1D2D3D4D5D6D7D8D9三期B区高层5-8已售288套，未售1套，面积段为56.32-302.95平，价格区间2052-5333元/平已售280套，未售71套，面积段为29.96-93.65平，价格区间5291-8015元/平面积段为54.77-119.81平，价格区间5131-5843元/平面积35557平，预计价格4800-4900元/平面积16883平

5、，预计价格11000元/平面积7576平，预计价格12000元/平已售138套，未售128套，面积段为90.31-365.82平，价格区间2853-8088元/平面积280000平，预计价格6000元/平面积113920平，价格区间5600-5800元/平面积段为86.14-319.93平，价格区间3335-5747元/平12345第7页2022-1-29 内忧 尾货量大去化难产品产品总套数总套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数面积（面积（m m2 2）货值（万元货值（万元) )去化率去化率庭院庭院A1-A4A1-A42892892802807 7674.82674.8237237297%97

6、%洋房洋房D1-D9D1-D926626610610615615620840.820840.8139301393040%40%小高层小高层C1-C13C1-C1396696686286210610614648146488002800279%79%公寓公寓G3G3695695472472232232949694964793479352%52%商铺商铺C12-C13/G3C12-C13/G34040141424242418.532418.532835283535%35%合计合计2256225617611761525525477612477612299322993278%78%项目存货量525套，面

7、积4776122，货值29932万元，总体去化率为78%；洋房、小高层、公寓各占余货总货值的46%、27%、16%；在余货销售中洋房产品是销售重点，小高层是销售难点。前期尾货积压较大，且多为大面积的难点产品，去化困难第8页2022-1-29 内忧 项目口碑差前期定位模糊：未在消费者心目中建立良好的形象和认知度。合作公司款项的拖沓：拖欠合作公司款项，降低合作公司积极性，降低了工作绩效，一定程度拖慢了推售进度。l 米兰春天前期的举措在合作商，尤其是消费者心目中建立了不良的口碑，也为今后工作的开展带来了较大的阻力。第9页2022-1-29n2011年，全市住宅销售1324万，五区847万，月均成交1

8、10万（五区71万），同比2010月均177万（五区113万）减少38%（五区减少37%），全市范围快速下滑。n长沙住宅市场历经2010年疯狂后，2011年上半年保持不愠不火，6月开始销售七连跌，月度同比减少幅度年末最高峰时期达72%，目前住宅市场销售降幅，同比2008年最低谷时期要更低。2011下半年住宅销售七连跌，年底同比降幅还低于2008最低谷 外患成交急剧下滑9月开始，市场成交额急剧下降！第10页2022-1-29项目位置较偏远，周边环境较差l 项目位于麓南板块含浦镇，总建面80万，三期规划。项目四至： 北侧为竞争项目麓山和苑； 东侧为拆迁安置小区 西邻象嘴路 南邻联丰路。本案中医药大

9、学 外患外部环境差第11页2022-1-29 外患外部环境差从地块本身来分析项目现有价值，从而从中选出项目价值点位于含浦镇，曾隶属望城县，地块偏远，在消费者心目中不属于长沙市区，心里定位较低。交通不便利，周边仅有908西、912途径，且交通通达性差。所属麓南板块为长沙两大价格洼地之一，区域供应量大，价格远低于长沙整体均价。处于长沙价格洼地：所属区域劣势：交通便利性差：项目周边虽处于景观资源丰富的河西，但项目附近无景观资源，区域景观方面处于资源劣势外部景观资源匮乏：u 项目地块受自身条件制约，同时交通、资源方面在区域内均不占优势，地块可利用的条件匮乏，只能从自身配套规划与产品方面着手，建立片区优

10、势。第12页2022-1-29未来供应量24万方，产品为高层，面积为83-136平未来供应量12万方，产品为高层，面积为96-128平未来供应量19万方，产品为高层，面积为90-145平未来供应量90万方，产品为高层，面积为90-160平未来供应量10万方，产品为高层，面积为80-135平未来供应量9万方，产品为高层，面积为75-140平未来供应量102万方，产品为高层，面积为75-170平未来供应量25万方，产品为高层，面积为90-180平未来供应量8万方，产品为高层，面积为80-140平 外患市场竞争激烈u片区竞争激烈，供应量巨大第13页2022-1-29项目 物业类型 总建面(万方) 已

11、推面积（万方）潜在供应量（万方）云栖谷 小高层、高层 362511中建麓山和苑 小高层、高层 482028利海米兰春天 别墅，小高层、多层 802555江滨家园 高层 8.653.6阳光100 多层、高层、别墅、洋房 1209525枫华府第 高层、小高层 452520云顶翠峰 高层 301218江山帝景 小高层、高层 15040110湘江700高层8.3/ 9.3麓山里小高层、多层4.62.52.1星语林汀湘十里小高层、别墅302010中海项目/ 110/ 110华润项目/ 46/ 46万科金域缇香/ / / / 中鹰黑森林/ 90/ 90合计 806.5269.5538 外患市场竞争激烈u片

12、区市场供应大，米兰春天均价5000元/平，高于区域项目。各项目大多采取低价策略，推广上均以低单价出街，拉低了片区均价，导致客户选择性较大，增加了观望心理。云顶翠峰云顶翠峰3980元元/ 赫曦台特价房赫曦台特价房3200元元/ 麓山里麓山里4180元元/ 枫华府第枫华府第 4200元元/9月10月11月12月第14页2022-1-29 外患区域内客户缺乏u 区域内客户少，长沙五区及外省均有分布，导致客户挖掘分散，渠道的铺排难度增大，推广拓客效率低。第15页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW进场前的背景前期定位模糊：物业形态多样，形象定位的不准确，导致客户对楼盘的认知度低。产品推售存在难点

13、：前期尾货余量大，剩余难点产品多，加大余货去化的进度和难度。内忧：外患：整体市场成交急剧下滑：从2011年9月开始，长沙整体市场成交量急剧下滑，跌过08年低谷期。外部条件先天不足：相处所处区域无论从交通、配套、片区价格还是外部资源占有，都没有优势可言。区域市场竞争激烈：麓南片区区域供应量大，市场竞争激烈。客户群体分散：客户来源区域内少，渠道分散，客户挖掘不易。第16页2022-1-29我们要如何突围？内忧外患VS第17页2022-1-29基于客户需求的营销突破 一切基于客户纽交所股票代码：SYSW第18页2022-1-292011年成交客户分析年龄阶段年龄阶段客户关注点客户关注点成交分析：商业

14、综合体G2成交客户年龄段集中在21-30岁之间，占总比的61%，成交客户年龄偏年轻化；客户成交途径以中介、业主/朋友介绍为主，分别占比62%、23%。客户年轻，实力不足，关注性价比；置业经验不足，跟风心理纽交所股票代码：SYSW第19页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW 一切基于客户泛销售等渠道“低首付，低总价”喜糖爱情公寓客户敏感点客户关注客户不足第20页2022-1-29客户成交客户成交客户关注客户关注u节点营造和销售能力的提升，快速成交销售pk和激励，提高杀客能力特价房、阶段性产品主推，节点层出不穷u不断引起市场关注，增加传播低总价、低首付：刚需客户贪便宜，物美价廉的心理喜糖、爱

15、情公寓：围绕年轻客户，刚需客户的营销事件不断制造市场热点；纽交所股票代码：SYSW 一切基于客户客户接触客户接触u长沙首创泛销售，全民皆兵，聚集人气u二三级联动：长沙20多家地铺，共计3000人左右推介；行销造场：50批左右行销人员，带来客户充人气第21页2022-1-29长沙思源四大营销策略郊区大盘淡市营销模式纽交所股票代码：SYSW第22页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW 低首付，低总价n长沙及区域市场:“低单价”“低起价” 区域内： 云顶翠峰：3980元/起 卓越赫曦台：3200元/起 长沙市场： 保利麓谷林语： 4500元/起 万科城：5999元/起n本项目：“低总价，低首付

16、”避开“低单价”，走“低总价，低首付”差异化路线第23页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW 低首付，低总价1、低总价：以低总价+大赠送结合，29万起的3房吸引客户关注主打语：29万起享60平全功能3房采取快速消费品促销方式：面积取整，总价取整，低于十万位总价1万，9万，给客户感觉超值第24页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW1、低总价：分层分户型一口价，减少客户比较和犹豫时间，实际折后单价比竞争项目高300-500元/平 低首付，低总价第25页2022-1-292、低首付：首付低，分期3个月，减少客户置业压力纽交所股票代码：SYSW 低首付，低总价G3#公寓G2#综合楼公寓：公

17、寓：主打首付主打首付2万起，租房不如买房万起，租房不如买房综合体：综合体：主打首付主打首付3万起万起第26页2022-1-29 低首付，低总价纽交所股票代码：SYSW2、低首付：通过分期后首付的计算加超大赠送，简单直接最高赠送达15.1平，赠送金额高达7.3万60平三房总价29万首付分期，三个月内付清，首期款仅3万第27页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW1、结合目标客群置业心理，推广主打”长沙首创交友社区“、“以结婚为目的房子”爱情公寓综合体结合客户关注点吸引眼球造人气第28页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW2、结合目标客户群的置业心理，案名“爱情公寓”“喜糖”公寓推广案名

18、综合体推广案名结合客户关注点吸引眼球造人气第29页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW结合客户关注点吸引眼球造人气3、事件营销之【爱情公寓】巧借当红电视剧，“李雷、韩梅梅”制造热点，引起关注第30页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW“全城喜糖”事件 在长沙传统闹市区，人流汇聚之地，设置临时展点，由数对新人身穿礼服向过往行人派发喜糖，由置业顾问对登记资料的客户派发迷你产品说明书，行销团队身着统一的宣传T恤在周围进行派单辅助，每周两天（周六、周日），持续开展两周。3、事件营销之【喜糖】制造事件，“新郎、新娘派喜糖”，创造热点事件吸引眼球造人气第31页2022-1-29纽交所股票代码：

19、SYSW 渠道为王“全民营销”，每周超过150批客户上门最认可项目，成交率高资源最多，人员最广，上门最大资源互动第32页2022-1-29目的：最大限度的促进项目销售，挖掘客户资源，开展全民营销活动，提高项目来访量，促成成交。方法：针对人员：老业主、客户、三级地铺经纪人员，统一命名“春天大使”成交奖励：带客户上门成交，可享受8000-3万元/套的奖励春天大使宣传册春天大使宣传册统一命名： “春天大使”，奖励提高积极性纽交所股票代码：SYSW 渠道为王第33页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW成熟的操作模式及规则、规范办理春天大使预约、登记带客上门，现场确认客户成交回访确认奖金兑付条件奖

20、金兑付条件奖金兑付手续 渠道为王第34页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW以二、三级联动为主，与多家地铺洽谈，形成竞争，利用资源推广新环境吉家亚邦昌恒21世纪中金嘉业中联志远金通创达易嘉利海米兰春天和15多家中介，超过200个地铺建立合作关系，中介超过2000个人员为项目输送客户 渠道为王第35页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW从业主到未成交客户，泛销售拓展的面越来越大以老带新、客带新为辅，利用老业主及老客户资源推广 渠道为王第36页2022-1-29其他行业营销人员纽交所股票代码：SYSW保险类等相关行业的销售人员汽车销售(长沙汽车市场竞争激烈，可发展中高档品牌汽车4S店销

21、售人员（华晨宝马、奥迪4S店、雷克萨斯、丰田、蓝天汽车、申湘汽车等） 婚纱影楼机构长沙市其他楼盘销售（重点发展区域内各个项目竞品及长沙市区所有楼盘top sales） 渠道为王第37页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW泛销售管理升级（优化+外延）（1）优化 中介优化 a、优化及分解：对中介公司分梯级对待，提高带客较好的中介公司奖励额度，并在 同等条件下优先兑现奖励，淘汰带客积极性不高，客户质量不高的中介公司 b、缩短半径：为中介公司提供看楼车，并适当报销其带客交通费； c、奖励兑现：及时兑现现金奖励；（2）外延 发展上下线，拓展泛销售团队 行销团队（全职搭配兼职） CALL客团队（兼职

22、） 渠道为王第38页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW泛销售开展回顾9月中旬，我们开始“全城地毯式搜索”拓展中介公司，并在9月底签订7家中介合作公司，中介开始正式带客9月10月11月12月10月，中介公司开始正式带客上门，本月带客上门251批11月，中介公司带客上门量达全年单月来访量峰值，高达734批，长沙市场进入寒冬，项目来访量创造了长沙市场的奇迹12月，上门量425批 渠道为王第39页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW泛销售开展的正确性和重要性成交类型 成交套数成交套数占比成交金额（万元）成交金额占比备注泛销售42257%1891161%2011年共计成交722套，成交金额为30247万元。时间来电来访其中泛销售带客泛销售带客占比备注2011.11.1-2011.11.30475116473463%11月成交293套，金额1.03亿2011年泛销售带客情况统计（1.1-12.31）中介带客业主介绍朋友介绍共计1496批654批423批2573批 渠道为王第40页2022-1-29纽交所股票代码：SYSW执行力1、效率关于效率，在我们确定 G2 产品的营销策略后的三天时间内，我们将所有渠道都搭建起来，无论线上，还是线下，与时间竞赛。2、投入产出比思源利海团队进场后，因受限于开发商上