七匹狼男装市场研究方法

1、QTMRS夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司QTMRS 夸克理念夸克理念行动目标行动目标 研究思路研究思路研究方法研究方法QTMRS 准准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂 所所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的 只只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标 所所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的QTMRS 以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标潜在用户竞争对手用 户现有满意用户不满用户转换品牌七匹狼目标 现有不满用户进入市场沉淀堵住转品牌之路提高满意度QTMRS适当的品牌位

2、置知名度高低高低美誉度品牌 品牌坟墓v两种例外的情况落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。落在表的左上角，这是一个被称为坟墓的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。v至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。如果它们朝着坟墓的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。相反，它们朝着离开坟墓的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。v大多数的品牌所获得知道和知晓的程度都落在这条曲线上。QTMRS 品牌管理品牌管理品牌形象跟踪品牌竞争力广告诉求研究广告效果研究品牌形象认知品牌形象定位形象变化趋

3、势形象变化原因品牌美誉度品牌忠诚度品牌优劣势品牌转换消费者细分市场定位关键关注点有效诉求广告播放前测试媒体计划评估广告到达率广告播放后评估 QTMRS整合品牌评估模型（整合品牌评估模型（IBT）整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场。 QTMRS消费者细分消费者细分 我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分为以下六组:G1: 目标消费者，但不知

4、道该品牌目标消费者，但不知道该品牌G2: 目标消费者，知道该品牌，但不会购买目标消费者，知道该品牌，但不会购买G3: 会考虑购买，但至今还未购买过会考虑购买，但至今还未购买过G4: 曾经购买过曾经购买过,但不再选择但不再选择G5: 购买超过一次，但不是最常购买品牌购买超过一次，但不是最常购买品牌G6: 购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）QTMRSIBT的评价标准的评价标准l 品牌指数：品牌指数： 为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 品牌指数品牌指数

5、 = 100G6 + 80G5 + 50G4 + 30G3 + 10G2+0G1 该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献每一组人群对销量的贡献大小大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健品牌生长健康状况康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。QTMRS目前全国休闲服市场状况目前全国休闲服市场状况全国市场主要休闲服品牌品牌指数全国市场主要休闲服品牌品牌指数59.154.347.72619.516.314.514.312.32.95.611.3010203040506070班尼路真维斯佐丹奴美特斯. 邦威堡狮龙U2SK高

6、邦Esprit森马G2000拜丽得2002年度（八城市）QTMRS品牌发展状况品牌发展状况58.850.143.233.822.718.815.813.762.527.325.819.113.610.813.83.112.63.86.512.549.451.18.818.3010203040506070班尼路佐丹奴真维斯BW堡狮龙U2Esprit森马SK高邦G2000拜丽得2002年度（五城市）2001年度（五城市）QTMRS品牌营销工作效果品牌营销工作效果46252522323248 8514145 4 418 181801020304050G1G2G3G4G5G62001年度2002年度找

7、出品牌发展的主要问题找出品牌发展的主要问题QTMRSIBT的优点的优点0 05 510101515202025253030G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7HaierHaierpercentagepercentage0 010102020303040405050G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7GreeGreepercentagepercentage与竞争对手相比，可看出你的强项和弱项与竞争对手相比，可看出你的强项和弱项A品牌品牌B B品牌品牌QTMRS050G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7A品牌（厦门）3月02040G1G2G3G4G5G6

8、G7A品牌（福州）3月可看出同一时期不同地区间品牌推广的差距可看出同一时期不同地区间品牌推广的差距IBT的优点的优点QTMRSn可动态的评估某一品牌市场份额的变化趋势，为企业未雨绸缪打下基础。A品牌市场品牌市场 进入进入31%跑出跑出61.3% B品牌市场品牌市场 进入进入84% 跑出跑出27%QTMRS 广告效果指数：广告效果指数： 基于IBT模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数BI1与没看过广告的消费者的品牌指数BI2 ，平衡两组消费者的人群特征，得出：广告效果指数广告效果指数AI = BI1 BI2l 用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此用此广告效果指数与经验值

9、（或数据库中数据）比较，可以评价此广告投放所产生的效果。广告投放所产生的效果。l 同理可得到促销效果指数，借此评价该促销活动的效果。同理可得到促销效果指数，借此评价该促销活动的效果。IBT的优点的优点QTMRS品牌形象QTMRS 班班 尼尼 路路 表表 现现 （ 总总 体体 ） 重要度 .4 .3 .2 .1 满意度 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0 不 断 进 取 有 活 力 舒 适 国 内 时 尚 有 魅 力 体 现 自 我 高 雅 浪 漫 务 实 外 国 风 情 贴 心 实 在 传 统 奇 特 成 功 昂 贵 物 有 所 值 男 性 气 质 大 众 年 轻 独 特 气 质

10、有 品 位 轻 松 随 意 大 方 领 导 服 装 潮 流 尊 贵 气 质 紧 贴 潮 流 高 档 时 髦 的 锦上添花区竞争优势区无关紧要区急待改进区QTMRS品牌定位QTMRSABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最强产品品质外包装质量价格接受程度购买方便程度CDEAB投诉处理情况D强势品牌弱势品牌款式、品种QTMRS1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654 321七匹狼班尼路POLO1.产品品质2.款式品种3.产品价格4.终端网络5.售后服务6.市场推广产品品质好款式新颖售后服务好柒牌金狐狸QTMRS配比法A AM1

11、M1B BM2M2C CM3M3竞争者竞争者 优势优势 劣势劣势 细分市场细分市场 需求需求.20.90%20.90%25.40%25.40%27.30%27.30%26.40%26.40%M1品牌型M2价格型M4潮流型M3随意型QTMRS定价策略价格上升或者下降对销售量的影响有多大价格上升或者下降对销售量的影响有多大竞争对手价格上升或者下降对销售量的影响如何竞争对手价格上升或者下降对销售量的影响如何新市场中应采用的最有效的定价策略是什么新市场中应采用的最有效的定价策略是什么如何定价能使收益或市场份额达到最大化如何定价能使收益或市场份额达到最大化对新产品采用的最有效的定价策略是什么对新产品采用

12、的最有效的定价策略是什么最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么寻求无需出让更多的市场份额，击败价格低于自寻求无需出让更多的市场份额，击败价格低于自 己的竞争对手的最优价格己的竞争对手的最优价格价格提升对市场忠诚度的影响如何价格提升对市场忠诚度的影响如何消费者愿意为增加的功能多付多少消费者愿意为增加的功能多付多少 QTMRS定价策略定价策略QTMRS定价策略定价策略6%QTMRS目标消费者特征QTMRS女装品牌消费者特征对应图女装品牌消费者特征对应图该方法将使营销工作更有针对性，一系列营销妙计和促销妙招即刻新鲜出炉。QTMRS产品测试QTMRS夸克产品实验室夸克

13、产品实验室 （CONJOINT ANALYSIS）可提前预测新产品上市后的市场表现。可找到影响消费者购买选择的最敏感因素；可准确预测该敏感因素的变化对产品市场份额的影响；市场份额（% ）市场份额（% ）382530702040组合A组合B组合C组合D市场份额（% ）市场份额（% ）313527702040组合A组合B组合C组合D10%组合A组合B组合C组合D组合A组合B组合C组合D款式鞋型 慢跑鞋休闲鞋篮球鞋功夫鞋款式鞋型 慢跑鞋SRV休闲鞋篮球鞋功夫鞋布料透气网布 帆布牛皮尼龙绸布料透气网布 莱卡布料 牛皮尼龙绸颜色灰 黑色彩多样 白 兰 黑白颜色灰黑粉兰 色彩多样 白 兰 黑白价格1801

14、00300230价格180150300230特别配备不绑鞋带 CELL气垫特别配备不绑鞋带 CELL气垫QTMRS关键市场因素确定QTMRS品牌选择度款式面料终端形象价格售后服务IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177 品牌选择回归方程2.0280.184款式0.184面料0.177价格 0.149售后服务0.052终端形象QTMRS品牌选择度款式面料终端职业休闲生活休闲运动休闲0.2250.1270.094丝光棉0.208涤纶0.193卖场形象好导购服务专业到位产品陈列科学0.1490.1280.125莱卡0.250第二层次：QTMRS顾客满意度QTM

15、RS锦上添花区竞争优势区无关紧要区急待改进区重要性评价重要性评价满意度评价满意度评价得分高得分低得分高竞争品牌研究品牌购买方便购买方便价格合理价格合理服务态度服务态度投诉解决速度投诉解决速度品质优良品质优良QTMRS01020304050607080attrib u te1attrib u te2attrib u te3attrib u te4attrib u te5attrib u te6B ran d AB ran d BB ran d C相对满意值相对满意值(满意度测量值与期望值差异满意度测量值与期望值差异) Brand A Brand B Brand CBase 300 220 290

16、Attribute 1 -93 6Attribute 2 -61 4 Attribute 3 -4 -711 Attribute 4 1 3 -4 Attribute 5 4 6 -11Attribute 6 13-6 -7限限 度度5.76.65.8满意的客户一定是忠诚的吗？满意的客户一定是忠诚的吗？ 夸克研究发现，消费者对知名品牌的期望值远高于一般品牌。下图模拟案例显示，虽然C品牌的绝对满意度最高，但由于消费者对该品牌的期望值也是最高的，对其服务的要求自然很高，因此对指标5和6的较低满意度值造成了其对品牌的强烈负面意见，影响了消费者的忠诚度。QTMRSBLI指数图指数图6062646668

17、7072747678BLI03BLI06BLI12A品牌B品牌C品牌品牌忠诚度指数品牌忠诚度指数BLI=50*（1-F）*V1/ V2+ 35*1/Bn + 15*R F： 该品牌服装重度消费者的流失率（流出流进）V1：该品牌现有重度消费者每年在中高档服装上的平均花费额（量）V2：已转品牌的原该品牌重度消费者每年在中高档服装上的平均花费额（量）Bn：该品牌重度消费者过去一年曾经购买过的中高档服装品牌个数R： 过去一年有向别人推荐过该品牌服装的重度消费者比例QTMRS相对重要相对重要相对满足相对满足相对不重要相对不重要相对未满足相对未满足穿后不打摺穿后不打摺易干易干让人看起来让人看起来更苗条更苗条不起静电不起静电耐穿耐穿