行销基本概念

1、行销基本概念行销的基本知识一、行销的概念二、4P三、行销损益分析及控管三、行销损益分析及控管四、行销管理四、行销管理 行销是一门创造需要的科学，构成需要的三大要素为（1）购买意愿（2）购买能力 （3）购买人口。“浴盆”的思考某化学公司的化学家们发明了一种能凝固成仿大理石的新物质。在寻找用途时，营销部门认为这种物质可以用来生产清洁美观的浴盆。于是他们就抢先制作了数种浴盆模型，在浴室家具展销会上租了一个地方展出。他们打算说服浴盆生产商用这种新材料来生产浴盆。虽然制造商认为这种浴盆很有吸引力，但结果却没有达成任何交易。？理由很明显 首先，浴盆卖价2000美元，消费者用这个价钱可以买到着的大理石或玛瑙

2、做的浴盆。 其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须要加固，从而增加费用。 最后，大多数的普通浴盆仅卖500美元，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。也就是说这家化学公司确实成功的开发了一个目标市场，但却因没有了解该市场的要求而遭到失败。因此行销创造需要的第一步是确认需求，第二步就是专精于提升这三大要素， 第三步为力求做的比竞争者好，这是企业维持成长的唯一途径。满足消费者需求的过程。满足消费者需求的过程。二、二、4P4P1.产品产品2.价格价格3.促销促销4.地点（通路）地点（通路）1.1产品产品定义定义是指向市场提供能够满足人们某是指向市场提供能够满足人们某种需要的一切东西，包括服务保证、种

3、需要的一切东西，包括服务保证、实物、思想等各种形态。实物、思想等各种形态。产品的五个层次产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品 最基本的层次是核心利益：顾客真正所购买的基本的服务或利益。 在旅馆，夜宿旅客真正想购买的是“休息和睡眠”。 在第二个层次，必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。 如一个旅馆及旅馆的房间应该包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等等 在第三个层次，为消费者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。由于大多数的旅馆能满足这最低的期望，所以，旅馆通常没有什么偏好

4、并且找最方便或更便宜的旅馆留宿。 在第四个层次，准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味晚餐和良好的房间服务等。 今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次。也就是说新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于工厂以外他们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。 第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 成功的公司在他们提供物中增加了额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且让顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。 如旅馆客人在枕下

5、发现了糖果，或发现一束花，例如有的旅馆记住了经常住宿的客人的偏好并根据客人的偏好来准备房间。1.2、品牌品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是他们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上讲，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。我们所熟知的品牌爱伦斯特宝马劳斯莱斯麦当劳吉列万宝路品牌传达的意思1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。如奔驰车表现的昂贵、优良制造、工艺精良、耐用，高声誉。2、利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为“我可以几年不用买车了”。属性“昂贵”可以转化为这车帮我体现了重要性和令人羡慕

6、。3、价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。奔驰车体现了高性能、安全，高层次。4、文化。品牌可以象征了一定的文化。奔驰意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。5、个性。品牌代表了一定的个性。奔驰会让人想起一位成功的老板。6、使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。例如：我们期望看到的是55岁的高级经理坐在车的后座上，而非一位20岁的女秘书。2.价格价格 产品的价格根据生产成本、规格、产品的价格根据生产成本、规格、 物流费用及公司策略而定物流费用及公司策略而定 成本价成本价 出厂价出厂价 经销价经销价 零售价零售价常见的价格策略 -1）事业经验效果的价格策略 2）成本导向定价策

7、略 3）需求导向定价策略 4）竞争导向定价策略。 5）畸零定价策略。98元，198元 6）市场去脂/市场渗透策略。新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；手机市场 7）牺牲品定价策略。超级市场、百货公司 8）声望定价策略。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。3.促销（推廣）1.促销目的 公司必须与它们现行和潜在的顾客、零售商、 供应商、其他利益攸关者和公众沟通2.促销的5种主要传播工具： A.广告 B.销售促进 C.公共关系A A、廣告（廣告（AdvertisingAdvertising）廣告：將主要溝通訊息傳達給目標消費族廣告：將主要溝通訊

8、息傳達給目標消費族 群需要付費的行銷行為、經費較多群需要付費的行銷行為、經費較多目的：刺激購買的目的透過合適的媒體目的：刺激購買的目的透過合適的媒體 可誇大、可操作，可創造與操作的可誇大、可操作，可創造與操作的 空間大空間大 品牌宣传的各种媒体 报纸 电视 广播 杂志 户外广告 直接邮寄 因特网电视报纸广播 统一100 闪亮之星户外广告因特网统一鲜橙多3.促销促销B.B.销售促进（地面推广）销售促进（地面推广）是指多数用用短期性的刺激工具，来刺激消费者是指多数用用短期性的刺激工具，来刺激消费者迅速或较多的购买某一特定的产品或服务。迅速或较多的购买某一特定的产品或服务。工具：工具： 消费者促销消

9、费者促销 交易促销交易促销 业务或销售人员促销业务或销售人员促销消费者促销 现金折扣（折让） 特价包 赠品 奖品 光顾奖励（积分） 免费使用 产品保证 联合促销 售点陈列及商品示范 推介会赠品联合促销抽奖抽奖奖品陈列海报告知试吃试饮特价包 售点陈列推介会交易促销 价格折扣：一般优待鼓励经销商去购买一般情况下不愿购买的数量和新产品。 折让：制造商提供折让，以此作为零售商以某种方式突出宣传制造商的产品补偿 免费商品：制造商提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量特色或有规模的中间商，即额外赠送几箱产品。交易促销存在的隐患1、零售商之行活动很困难，迫使制造商不得不要看到零售商的实际促销证据后才支付这

10、些补偿。2、零售商乘机压货，造成制造商正常的销售状态的困扰。3、倒货。业务或销售人员的促销 销售竞赛：包括两种经销商和业务员参加的竞赛。其目的在于在某一段时间内增加销量，方法是谁成功谁就获得奖品。促销效果的衡量 销售数据 消费者调查 经验C.C.公共关系公共关系定义定义包括设计用来推广和保护一个公司形象或包括设计用来推广和保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。它的个别产品的各种计划。公共关系的种类 新闻 演讲：参加同业的各种会议，并在上演说并圆满的回答问题，借此树立公司的形象 公益服务活动：灾区捐款， 事件：赞助运动会，绿茶马拉松长跑活动等公关的重要作用：公关的重要作用：1）树立知晓度）树

11、立知晓度2）树立可信度）树立可信度3）刺激销售队伍和经销商）刺激销售队伍和经销商4）降低促销费用）降低促销费用4.4.地点地点（通路）（通路）A.A.经销或零售的区域经销或零售的区域B.B.与消费者直接沟通的场所与消费者直接沟通的场所 商场、超市商场、超市 公园公园 广场广场 农贸市场农贸市场分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略责任策略评估可行通路选择适当通路如何选择通路零阶通路一阶通路二阶通路三阶通路制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者 零售商 零售商零售商中间商批发商批发商三、行销损益分析及控管三、行销损益分析及控管1.批发通路：总销售额的批发通路：总销售额的1%3%2.消费者消费者SP：总销售额的：总销售额的5%6%备注：新产品上市可增加投入备注