电信市场营销环境

1、1第第2章章 电信市场营销环境电信市场营销环境 本章内容：电信市场宏观环境。电信市场微观环境。营销环境中的机会与风险。本章重点：营销环境因素对企业营销活动的影响。营销活动与环境的基本关系。营销环境中的机会与威胁。本章难点：营销环境对企业的营销活动产生具体的影响。营销环境对企业营销活动的重要意义。学习本章目的和要求：掌握营销环境的内容及其对电信企业的市场营销活动的影响。了解市场营销环境中的机会与风险。明确电信企业在各种市场营销环境中应采取的营销策略。2营销系统及构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客3市场营销环境制约和影响企业营销活动的

2、一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境市场营销环境。企业的市场营销环境可分为宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。宏观营销环境是指影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素。微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各个部门等。 42.1 电信市场宏观环境 人口1.人口规模2.人口地理分布及流动 3.年龄结构4.性别差异5.家庭单位和人数6.教育程度和职业 5人口地理分布人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。中国人口分布的基本特点为：农村人口多，城市人口少

3、；东部人口多，西部人口少。6我国的人口流动的特点 农村人口流入城镇务农或经商；城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带动近郊商业、文化的繁荣；内地人口迁入沿海和工业区。在上述人口流动中，以农村流向城市为主流。7 人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，这种不同必然会影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。83.年龄结构年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别。分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现好的市场机会。96.教育程度和职业人口的教育程度和职业与消费者的收入、社交、

4、居住环境及消费习惯有密切的相关性。一般地说，收入水平和受教育程度高，购买商品追求高雅、美观；收入水平和教育程度低，购买商品讲究价廉、实用。10经济考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等，其中收入因素和消费结构对其影响最为直接。111.收入因素 国民收入（GDP）。指一个国家物质生产部门的劳动者，在一定时期（通常为一年）内新创造的价值的总和。一个国家一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入，人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。 人均个人收入。每个国家、地区的人均个人

5、收入总额可以衡量当地消费市场的容量，人均个人收入的多少，大体反映了消费者购买力水平的高低。12 个人可支配收入。 指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开去后的余下部分。 可任意支配收入。 在可支配收入中减去维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入。 个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低，它与生活水准成正比，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。13收入构成总收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入14 2.消费结构消费结构即消费者支出模式。 收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。 恩

6、格尔定律。恩格尔系数：食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。 一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。15研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响： 家庭生命周期所处的阶段； 家庭所在地址与消费品生产、供应状况； 城市化水平； 商品化水平； 劳务社会化水平； 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。16影响支出的因素1.收入变化收入增加，用于食品开支所占比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过完善，称之为“恩格尔定律”。2.需要状况人总是先满足最

7、重要的需要。3.生活地点或环境对何为最重要的需要感受不同；消费的示范作用，或“攀比心理”。17 3.储蓄和信贷 储蓄： 指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 信贷： 指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。18政治法律环境 1.政治环境 2.法律因素19政治环境1.政局与形势。2.法令、法规、政策和政府行为。3.有关社会

8、团体、群众组织及其活动。如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。20法令、法规、政策和政府行为用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。有效的营销决策需要知晓、分析：1.为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文；2.为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文；3.保护整个社会利益的条文。21自然环境企业营销的自然环境因素,是指影响企业和经营的物质因素.自然物质环境对市场营销所造成的威胁

9、和机会主要体现在以下几方面： （1）某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起； （2）能源成本的确变化； （3）环境污染日益严重； （4）政府的环保措施力度不断加大。22技术环境技术环境是指技术进步因素对市场营销所带来的影响.当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响，主要表现在： （1）电信产品的科技成本更高，对消费者的知识层次要求升高； （2）电信产品的技术成本降低，对人力服务成本相对增加； （3）交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展； （4）对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等等。23新技术的应用为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望；

10、推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。新技术打击旧技术、老行业和老产品。如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷，手机取代BP机24社会文化环境社会文化对营销的影响表现: a.不同的审美观 c.不同的民俗传统 b.不同的价值观 d.不同的宗教信仰25文化环境核心观念具有高度的持续性和稳定性。营销行为若与当地文化核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。次要观念会随时间推移发生变化。企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。文化是有差别的，可以区分为亚文化。不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需

11、求和消费选择。262.2电信市场微观环境 企业 企业是组织生产和经营的经济单位,是一个复杂的整体,内部通常包括高层管理机构及其所辖的研发,生产,采购,财务及营销等部门.27供应商 供应商是指向企业或同类其他企业提供所需原料,材料及设备等生产要素的一切企业和个人.供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源。人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外购，但不可能一切资源完全自给自足。28供应商对企业营销能力的影响：其一，供货的及时性和稳定性；其二，供货的质量水平；其三，供货的价格变动。 上述几个方面的变化，都将直接影响企业产品的价格、质量和利润。供应商如果不能按期完成交货任务，从短期看，

12、企业将损失销售额；从长期看，则损害企业在消费者中的信誉。29供应商的选择重点调查其资源质量与价格，同时也要调查其资信状况以及在运输、成本和风险等方面的情况，从中选择条件最好的作为自己的供应商。30企业必须协调好与供应商的关系 首先对供就商进行等级归类，根据类别确定协调原则。其次，广开供应门路，使供应者多样化。 不少企业为了降低供应成本和风险，在竞争中取得优势，正在奉行“逆向一体化”策略，即自己开发上游产品或上游企业进行合作，来确保自己能够制造或控制自己所需的某些主要原料、材料和部件等产品。 .31营销中介位于制造商下游提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。营销中介单位的

13、类型和功能：帮助销售：各类中间商。帮助运送产品：如仓储业，运输业。提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、金融、保险、法律等。32营销中介 1.中间商 2.实体分配机构 3.营销服务机构 4.金融机构331.中间商企业在市场营销采用中间商的意义：一是有利于迅速打开市场，扩大市场占有率；二是可以降低企业自身的营销成本，更有效地代替企业完成某几项特殊的营销任务。34中间商的类型中间商一般分为代理中间商和经销中间商两种。代理中间商只代企业寻找消费者、洽谈交易、签订合同，按商定的条件收取佣金；经销中间商则可分为批发商、零售商和其他中间商，其特点是先买断商品再转售实际消费者或其他消费者，既要完成协商确定的

14、任务，又要自己承担风险，自负盈亏。35电信中间商渠道的优点 （1）中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度; （2）中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象；（3）中间商在市场销售方面扔有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。这种中间商模式即称为“业务代理制”。 362.实体分配机构 实体分配机构是帮助企业进行产品保管、储存以及运输的专业企业，它可以帮助企业实现商品实体形态的转移。在我国，很多中间商与实体分配公司是合二为一的，中间商除分配产品外，还同时负责储存和运输。373.营销服务机构营销服务机构

15、是广义的范畴，它涉及的面比较广，包括广告公司、财务公司、营销咨询公司和市场调研公司等，这些机构为企业的市场营销活动提供专业的服务。目前，我国专门从事这方面工作的专业公司的数量有限、规模很小，还没有发展成熟。384.金融机构 金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷机构和保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供速效及风险保险服务。在现代社会里，任何企业都要与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。39消费者 消费者是企业产品或劳务的购买者是企业营销过程中所直接面对的销售对象,也是企业服务的对象.包括: 1.海内外个人(家

16、庭)的消费者2. 海内外生产者3. 海内外中间商4. 海内外政府机构5. 海内外社会团体企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场40公众 公众是指任何现实的或潜在的企业有利益关系或影响企业行为的团体.如股东、员工、媒体、政府机构、金融部门、社会团体及民众等。现代企业大都在内部组织机构中设有公共关系部门，其职能是处理、策划与不同公众之间的关系，树立并维护企业良好的形象。41保护环境，就业机会地方环境社区报酬，职业保障，前途聪明才智员工提供线索，协助采访舆论支持新闻机构纳税，保障供给社会环境，基本建设政府金钱，增加业务人、财、物力资源供应商金钱，增加业务有关服务营销中介货真价实，服

17、务周全金钱，口碑顾客期望贡献公众 公众42竞争者1.界定企业的竞争者2.判断竞争的目标3.评估竞争者的反应模式43营销过程经常遇到的三种竞争产品销路的竞争；生产资源的竞争；营销中介的竞争。三种类型的竞争者强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。 442.3营销环境中的机会与风险企业营销活动与营销环境1.特征客观性均等性可变性差异性可控性452.企业营销活动与营销环境的关系u营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。u营销活动与营销环境之间最基本的关系是：营销活动必须与营销环境相适应。463.分析市场营销环境的意义市场营销环境分析的意义

18、就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。47机会与威胁营销机会是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征和趋势。 企业的营销机会可以通过营销机会矩阵图来表达。营销机会矩阵图是按机会的成功概率以及机会的吸引力对不同的营销机会进行分类的方法。48机会分析矩阵图 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力492.环境威胁机会与威胁环境威胁是指环境中不利于企业发展的或潜在的特征和变化。 企业的营销威胁也可以用营销威胁矩阵图来表达。营销威胁矩阵图是按出现威胁的概率以及严重性对不同的营销威胁进行分类的方法。50威胁分析矩阵图 出 现 概 率 高 低 影 响 大 程 度 小51用上述矩阵法分析

19、、评价营销环境，可能出现4种不同的结果 威 胁 水 平 低 高 机 会 高 理想业务 冒险业务 水 低 成熟业务 困难业务 平 52各种营销业务的不同对策理想业务应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。冒险业务面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。成熟业务机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。困难业务要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。533.企业面临

20、环境变化的对策利用机会 抢先：一是先，二是快。 创新 应变化解威胁 减轻 转移 反抗54企业分析市场营销环境的目的 把握市场环境变化发展的趋势；发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。55小 结 1.任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业，目标消费者和社会公众相互协作，影响，竞争和监督中开展市场营销活动的。营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。2.根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口环境

21、，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，法律环境和社会文化环境。微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量，供应商，营销中介单位，消费者，竞争者五种力量。3.分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略，利用市场机会，回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。56 思考题与联系题21市场营销的微观环境因素主要包括什么？22市场营销的宏观环境因素主要包括什么？23企业的市场营销与环境的基本关系是什么？24请具体分析居民收入，购买力，社会文化，法律环境，技术环境，竞争者，公众等因素对电信企业的影响。57界定竞争对手的范围可宽可窄，从由窄到宽的范围来界定，企业的竞争对手可以分为以下几个层次：品牌竞争者：同一行业以相似的价格为相同的消费者提供相同产品的企业称为品牌竞争者。 如：中国移动、联通、电信、网通、铁通。 行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号及品种的产品的企业被称为行业竞