企业学导论-02-企业的外部环境

1、第二章 企业的外部环境第一节 企业与环境环境对组织绩效有潜在影响的外部机构或力量。（罗宾斯）企业是相对独立的开放系统现实生活中，企业并不是一个绝对开放的系统。企业处于复杂环境中，只能根据自身条件和能力，有选择的接收外部的投入，有选择的向外部提供企业的产出。企业边界将企业与外部环境区隔开来，使企业成为相对独立的整体。是维持企业相对独立性的有形与无形的壁垒。有形的如企业围墙，规章制度等，提醒每个进入该组织的人，这里是与外接不同的一个地方。无形的界线指那些从外部无法识别、能够影响企业成员行为的众多因素，如行为规范、企业文化、管理风格、规章制度等。n边界使企业与外部环境分离开，可避免外部干扰，保证企业

2、管理与业务正常持续的进行。同时，可对外部投入进行筛选，并借助边界调整产出。企业边界具有可渗透性，更多的通过企业成员实现。一、环境对企业的影响n环境是企业赖以生存的土壤。企业要以社会需要而建立；各种生产要素来源于环境；企业产出要拿到外部环境中交换，获得收益。n环境影响企业内部的各种经营管理工作。n环境对企业的各种工作、效益水平有重要的影响和制约作用。变革时代下的风险与不确定性 休考特尼等（2000） 目标的不确定性经济机制n经济活动是一个生产和消费的总的体系，基本上由生产和消费两种功能构成，而将制造产品、创造价值的生产和使用产品的消费连接起来的是流通。二、企业对环境的适应与影响n在多变的环境下，

3、单纯的被动地适应环境，将无法跟上环境的变化。n环境变化组织识别出采取措施，存在着时间差，即组织采取的措施滞后于环境变化。n主动选择环境，改变、创造环境 三、改变环境的一些措施 n选择适当的经营领域/地域n聘请适合的高级管理人员n密切监视环境变化n采取适当的措施缓冲环境变化造成的压力n通过广告影响环境n与其他企业经营管理合作/建立战略联盟n影响政府和权力机关的决策四、企业环境及环境因素的层次性分解n选择环境，改变环境甚至创造环境就必须对环境进行管理。n分析环境是对环境进行管理的第一步，对环境因素识别和划分是分析环境的前提和基础。环境因素层次分解具体环境因素内部环境因素物质 文化顾客供应竞争者战

4、略同 盟伙 伴管制机构具体环境因素经济因素经济增长率(经济低迷经常是价格战的诱发因素)可支配的收入水平 消费模式 劳动生产率水平 股票市场趋势 进出口因素 劳动力及资本输出财政政策 地区间的收入和销售消费习惯差别居民的消费趋向 通货膨胀率 利率 汇率 (利率上升构成威胁、下降带来机会（顾客角度与企业筹资与投资能力看）。)1985-1995年间美元相对日元贬值，从1=240 到1=85日元国民生产总值变化趋势 社会文化因素生活方式 公众道德观念 对环境污染的态度 社会责任 收入差距 人均收入 价值观、审美观 对售后服务的态度 地区性趣味和偏好评价 Ø社会文化主要指一个国家、地区的民族特

5、征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。Ø文化对企业的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。不同国家和民族社会文化传统和教育水平不同，生活习惯和价值观念不同，会对企业产品和服务提出不同的要求，产生不同影响， 这些多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。政治法律因素Ø政治环境指企业的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群

6、众心理状况，导致市场需求的变化。Ø国际政治环境对企业经营活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业经验活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。 政治法律因素政治环境指企业的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。国际政治环境对企业经营活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工

7、限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业经验活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场活动的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。科学技术因素企业在生产经营中使用了哪些技术 这些技术对企业的重要程度如何 外购的原材料和零部件包

8、含哪些技术 上述的外部技术中哪些是至关重要的？为什么？ 企业是否可以持续的利用这些外部技术 这些技术最近的发展动向如何？哪些企业掌握最新的技术动态？ 这些技术在未来会发生哪些变化？ 企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资？ 企业的技术水平和竞争对手相比如何？ 企业及其竞争对手在产品的开发和设计、工艺革新和生产等方面进行了哪些投资 外界对各公司的技术水平的主观排序 企业的产品成本和增值结构是什么？ 企业的现有技术有哪些能应用？利用程度如何？ 企业需要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？ 公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？ 环境因素n企业概况（数量，规模，结构，分布）

9、n该行业与相关行业发展趋势（起步，摸索，落后） n对相关行业影响 n对其他行业影响 n对非产业环境影响（自然环境，道德标准） n媒体关注程度 n可持续发展空间（气候，能源，资源，循环） n全球相关行业发展（模式，趋势，影响） 第二节 企业的一般环境 二、宏观环境分析（PESTEL分析模型 ）企u PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法。u 可以分为6大因素：u 政治因素(Political)u 经济因素(Economic)u 社会因素(Social) u 技术因素(Technol

10、ogical) u 环境因素(Environmental)u 法律因素(Legal)PESEL分析政治因素关贸总协定垄断与竞争法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系经济因素商业周期GNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及其成本贸易周期公司投资社会因素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平技术因素政府研究支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估环境因素企业概况 该行业与相关行业发展趋势 对相关行业影响 对其他行业影响 对非产业环境影响 媒体

11、关注程度 可持续发展空间 全球相关行业发展 法律因素世界性公约，条款 基本法（宪法，民法） 劳动保护法 公司法和合同法 行业竞争法 环境保护法 消费者权益保护法 行业公约 环境的监视与预测Pestel分析n英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说：“中国的啤酒业是前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎。”n上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！n大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。n中国啤酒

12、业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。案例分析：中国啤酒业的大环境n按照PESTEL的框架模型，围绕啤酒酿制行业，对以下六大宏观因素逐一进行分析，探究影响该行业的结构性驱动因素以及这些宏观因素之间所存在的相互影响和彼此制约的根本性联系。 从政治因素来分析n目前及未来若干年内，中国及世界的政治形势基本趋于稳定的政治局面。n随着WTO世贸组织的加入，中国的关税壁垒逐一取消，国外的产品随即进入中国。据不完全统计，有近40个外国品牌的啤酒在国内生产，产量占到全国的4.3%,这样原来国家对啤酒行业的保护和鼓励政策，如今已荡然无存，随之而来的是面临着国外品牌的啤酒的挑战，从而，对我国

13、啤酒行业造成一定冲击；n同时，进口关税的降低，使得啤酒行业可以扩大啤酒原料及先进设备的选择余地，例如进口的大麦通常质量好，工艺容易控制，从而降低了生产的成本；通过引进国外的先进装备，有利于提高啤酒的酿制水平。n此外，也有利于我国的啤酒产品走向和进入国际市场。 从经济因素来分析n 20012010年，中国的GDP增长率达到79，因此，可以预测中国在未来若干年内继续有稳定的、可持续的经济发展。中国经济大环境的良好发展态 势，预示了啤酒行业将继续保持强劲的发展势头。n自20世纪90年代初，国有企业出现大量下岗、失业人员，就业问题成为制约中国经济社会发展的“瓶颈”，但从每年啤酒销量逐年递增的态势来看，

14、失业并没能影响到啤酒行业的发展，相反，啤酒因其作为廉价的消费品，从而成为人们愁烦时发泄的工具，快乐时的兴奋剂，交际场合及倾诉衷肠时的有效媒介。n因其啤酒兼容并包（快乐与忧愁的分享及保健的功效）的独特功效，决定了消费群体受经济影响的状况不是十分明显，可见，对大众消费群体的啤酒兴趣的建立和培养，加以正确引导、宣传是至关重要。20012010年，中国的GDP增长率达到79，因此，可以预测中国在未来若干年内继续有稳定的、可持续的经济发展。中国经济大环境的良好发展态 势，预示了啤酒行业将继续保持强劲的发展势头。n自20世纪90年代初，国有企业出现大量下岗、失业人员，就业问题成为制约中国经济社会发展的“瓶

15、颈”，但从每年啤酒销量逐年递增的态势来看，失业并没能影响到啤酒行业的发展，相反，啤酒因其作为廉价的消费品，从而成为人们愁烦时发泄的工具，快乐时的兴奋剂，交际场合及倾诉衷 肠时的有效媒介。n因其啤酒兼容并包（快乐与忧愁的分享及保健的功效）的独特功效，决定了消费群体受经济影响的状况不是十分明显，可见，对大众消费群体的啤酒兴趣的建立和培养，加以正确引导、宣传是至关重要。从社会文化因素来分析n生活方式的变化 改革开放后，受欧洲西方文化的影响，人们的饮食文化开始向西方靠拢，啤酒随之进入了中国，人们对啤酒经历了从不了解试着尝试餐饮娱乐时的必备。随着人们对啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人体所需要的氨基

16、酸，并且还含有丰富的维生素B2、烟酸和矿物质，故而得名¡°液体面包¡±。啤酒的适龄消费人群逐渐在向前延伸，现已扩大为18至60岁的人群，可见，啤酒行业其强大的消费群体。n人口增长进程及分布的影响2000年，中国1860岁人口规模已达8.16亿，是1964年的 2.15倍，在未来的近30年内，这一人口占总人口的比例都将保持在60%以上。介于中国人口年龄结构呈现¡°两头小、中间大¡±的格局持续保持的势头，从啤酒的适龄消费群体来看，其前景仍是十分乐观的。 从科技因素方面分析从我国的啤酒厂的整体现状看，水平较低、规模较小、

17、物耗较高、效益较低。n每生产1吨啤酒用水量在840立方米，相应的排水量为735立方米之间，而发达国家的吨啤酒用水量仅为510立方米，说明我国啤酒厂与国外发达国家啤酒厂的先进水平仍有一定差距。n因此，不断进行技术革新、技术进步、节约 有限资源、强化环保是啤酒制造业的发展趋势。 从环保因素方面分析n环保是世界性关注的时代主题，任何行业都必须做好有关环保的善后处理才是长久经营之道。n国家环保总局和国家质量监督检疫总局针对啤酒行业废水排放量大、有机污染浓度高、对环境污染严重、排放因子相对较少的特点，联合发布了 符合啤酒工业废水排污特点的行业性废水排放标准啤酒工业污染物排放标准。n从2006年1月1日开

18、始实施，该标准为强制性标准。 n基于此，天湖公司在 2000年投资650万兴建了污水处理工程，有效地解决了污水排放的问题。 从法律因素方面分析n法律对行业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用。 n随着社会经济的发展，企业商业往来频繁，所处的市场环境日趋复杂，随之面临各种显在和潜在的法律问题，如果存在于企业经营过程中的法律问题不能够得以及时察觉，就会“积患成疾”，一旦爆发，企业可能会因此遭受重大损失。n从红心鸭蛋、多宝鱼事件，再到如今殃及整个行业的问题奶粉，中国的食品安全形象似乎日益变糟。如今普遍存在的社会责任感缺失现象，和制假企业违法成本过低有关。n2005年的¡°啤酒

19、甲醛事件¡±就反映出了啤酒行业对相关法律法规的忽视，进而给国内整个啤酒行业带来了一定的负面影响。 第三节 企业的产业环境迈克尔·波特的五种力量模型 同行业现有竞争力量潜在竞争力量买方竞争力量供应者竞争力量替代品竞争力量五种竞争力量示意图新进入者竞争威胁供方的讨价还价能力替代品的威胁客户的讨价还价能力潜在竞争对手进入的风险n潜在竞争对手当前不在行业内，但是有能力进入本行业的公司n进入壁垒高度潜在竞争对手进入的风险n阻碍新竞争者进入的主要壁垒形式包括：规模经济、品牌忠诚、绝对成本优势、顾客转移成本和政府管制。n规模经济的优势：大规模生产标准化产品带来的成本消减；大宗购

20、买原材料的折扣；固定生产成本的均摊；n品牌忠诚的优势：可口可乐n绝对成本优势：经验、专利和秘密工艺带来的卓越生产运营水平；特殊生产要素的控制； n顾客转移成本：顾客从现有企业的产品转向新企业产品所付出的时间、精力和金钱。n政府管制 现有企业间的竞争n竞争对手：产业内互相竞争市场份额的企业。竞争的表现可以是价格、产品设计、广告和促销、直销、售后服务等。n竞争激烈¡ª¡ª整个产业利润下降；行业整合，小企业淘汰出局。n产业内现有企业的竞争强度主要是受四个因素影响：产业竞争结构、需求状况、成本状况、产业退出壁垒的高度。n产业竞争结构：产业内企业的数目和大小的分布

21、，是战略经理进行产业分析的出发点。零散型企业（如干洗业、理发店、健身俱乐部）与合并型企业（航天工业、汽车业、制药业）n产业需求状况：新顾客的进入和老顾客的反复购买；顾客脱离该市场则需求下降。n产业成本状况：在固定成本很高的产业，如果销售不够，企业的收入不足以补偿固定成本，必然倾向于降价或增加促销，提高销售额，这将导致激烈的竞争和低利润。n产业退出壁垒的高度。购买者讨价还价的力量顾客/客户购买企业产品或服务的个人或组织企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场国际市场强大的购买者：产业内有许多小公司提供特定的产品，购买者是大公司并且数目较少。购买者购买量大，可索取降价。购买者转移成本低，因

22、而可在供应商之间压价。购买者本就是产业的威胁之一，具备进入产业、自己生产该产品的能力。供应商讨价还价的力量供应商企业从外部获取投入的来源供应商提供的产品服务质量、价格直接影响到企业产品和服务的质量及成本水平。供应商环境企业物质人力信息资金强大的供应商是产业的威胁性竞争力量n供应商销售的产品替代品很少；n供应商的盈利能力不受某一特定产业内的企业购买能力的显著影响。n由于某一供应商的产品的独特性或差异性，产业内的企业转移成本很高。n供应商可以运用其投入来生产与现有企业直接竞争的产品。替代性产品n来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品。n替代品是指可以互相代替来满足同一种欲望的两种商品，它们

23、之间是可以相互替代的。企业内部环境物质环境企业财力资源物质环境物力资源人力资源文化环境企业价值观英雄人物礼仪文化网络公司内外部环境综合分析SWOT分析n SWOT分析是实力（Strongth）、弱点（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）的英文缩略语，n是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。SWOT分析的主要步骤及方法是：第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。第三步：分析资源状况，特别要弄清公

24、司核心能力赖以支持的资源优势以及关键的资源弱点。第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力和弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步：对战略、实力与弱点、环境机会与威胁做出判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。如果环境对公司有利打成“+”。不利打成“-”，一般或无大影响打成“0”。如果上述五步顺利完成，就可依据所列表中的数据，判断出因环境、实力和弱点的影响而对公司形成的机会和威胁。某餐饮公司机会与威胁、实力与弱点的分析 环境因素机会与 威胁现实战略实力与弱点行业能力过剩零售也日渐集中保健饮食运动临时饮食增加市场增长缓慢人口老化竞争者日益强大+-现行战略：合理化 扩大市场份额+-/+-+0

25、-0+/-+-/+00+-3415主要实力：现金可得 研究开发技术 知名商标 强销售网 良好职工关系+0+0-+-00+0+-+00+-+8335403300主要弱点：某优质产品市场占有率 领先商标少 太传统 生产范围太宽 信息系统差-+-/+-0-0+0-+0-00+0-1103064644+7517735  -5762628  沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例 n优势Strengths. n沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 n沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张n沃尔玛的一个核心

26、竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 n沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。n劣势Weaknesses n沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 n因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势

27、。 n该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 n机会Opportunities n采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 n沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。 n沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 n沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 n威胁Threats n沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 n沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 n多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。第四节 要素市场n企业从外部购买的各项投入的交易市场构成了企业的要素市场。n要素市场就是企业的供应商市场或供应商资源市场，或者说是企业的资源市场。n企业活动最基本的资源是人、财、物、技术、信息和厂