如何把握节日营销传播

1、123韩国端午祭韩国端午祭中韩之争中韩之争从人类文化遗产到网络域名从人类文化遗产到网络域名456789 浪漫浪漫 时尚时尚 礼物礼物 快乐快乐 爱情爱情 朦胧朦胧 狂欢狂欢 圣诞树圣诞树风铃风铃 10 传统传统 文化文化 鞭炮鞭炮 春联春联 团聚团聚 拜年拜年 压岁钱压岁钱 走亲访友走亲访友 喝酒喝酒 年夜饭年夜饭 红包红包 喜庆喜庆 11节日营销节日营销 节日促销节日促销促销促销广告广告路演路演12促销促销广告广告路演路演1314小结：小结：我们主要笼统的介绍一下节日我们主要笼统的介绍一下节日营销的概念、中国节日消费的营销的概念、中国节日消费的现状，节日文化内涵以及现状，节日文化内涵以及连环

2、节日的的划分和节日营销连环节日的的划分和节日营销的特点的特点主要为我们进行节日营销传播主要为我们进行节日营销传播作一些铺垫作一些铺垫15 制定详细的节日营销计划之前必须了解市场，了解消费者的变化：制定详细的节日营销计划之前必须了解市场，了解消费者的变化： 计划计划营是把简单问题复杂化，营是把简单问题复杂化， 销是把复杂的问题简单化销是把复杂的问题简单化 包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、 快销品快销品的消费特点四个方面的消费特点四个方面 1、消费者的变化：、消费者的变化： 有了积蓄的购买力，有了积蓄的购买力， 有了自由支配的时间

3、，有了自由支配的时间， 买大不买小，买多不买少，集中式购买买大不买小，买多不买少，集中式购买 扎堆、攀比，更容易受促销的影响扎堆、攀比，更容易受促销的影响 迎合消费者的消费周期规律，不消费不叫过节迎合消费者的消费周期规律，不消费不叫过节 “过节钱就是不钱过节钱就是不钱了了” 没有明确的购买目标，即兴式发现购买没有明确的购买目标，即兴式发现购买 耐用消费是主流耐用消费是主流 家庭式民主决策家庭式民主决策 儿童经济、礼品经济是热点儿童经济、礼品经济是热点16171819小结：小结：节日消费的变化包括节日消费的变化包括消费者的变化、消费消费者的变化、消费环境的变化、消费商环境的变化、消费商品的变化、

4、品的变化、 快销品的快销品的消费特点四个方面。消费特点四个方面。20节日营销节日营销 企业的企业的 经营战略经营战略设立 节日营销部 市市 场场销销 售售 财财 务务生生 产产研研 发发物物 流流21 财务中心营销中心营销中心市场部销售部节日营销部节日营销部品牌部监察部产品部发货中心物流中心结算中心 生产中心生产中心企业的经营战略层企业的经营战略层22节日营销部的地位：节日营销部的地位：直接接受营销中心的领导，可以调动各种资源直接接受营销中心的领导，可以调动各种资源节日营销部的作用：节日营销部的作用：把点状的节日作为企业的经营推进战略来抓，有目的、把点状的节日作为企业的经营推进战略来抓，有目的

5、、有系统、有品牌文化贯穿、有针对性开展节日市场营销有系统、有品牌文化贯穿、有针对性开展节日市场营销工作，变成企业的一种差异化战略。工作，变成企业的一种差异化战略。23 针尖对麦芒的对立，同质化的， 这是红海战略另辟蹊径，开发新领域，差异化生存 ，这是蓝海战略红海战略代价惨重，在企业新推出业务过程中，86是投入红海业务，14是蓝海业务，而蓝海业务最后对于利润的影响则会到61 节日营销市场各个企业都在做，但就是没有上升到战略的角度，所以都没做理想的地步。当别人为促销而促销的时候，这就是你的机会。开辟节日营销市场，就是开辟企业的蓝海战略什么是红海战略？什么是红海战略？2425企业案例：企业案例： 节

6、文化代言节文化代言 金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例 金六福金六福 中国人的福酒中国人的福酒 打造成中国老百姓的打造成中国老百姓的“新民俗新民俗” 企业案例：企业案例： 家文化代言家文化代言 思念食品的节庆营销案例思念食品的节庆营销案例 思念速冻食品思念速冻食品 为你创造为你创造 家的味道家的味道 26企业案例：企业案例： 金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例节文化节文化 金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。 A、产品概念上：、产品概念上： 外包装以黄、红、金为主色，外包装以黄、

7、红、金为主色， 节庆红色为主色调节庆红色为主色调 在外包装上赋予在外包装上赋予“开门见福开门见福”、 “开门揭（接）福开门揭（接）福”的节庆吉祥创意的节庆吉祥创意 以以“福福” 为企业文化内涵，作为产为企业文化内涵，作为产 品概念的延伸品概念的延伸 福星高照福星高照 福星。福星。 金六福的节庆营销战略：金六福的节庆营销战略：27B、品牌概念上：、品牌概念上： 好日子离不开它，金六福酒好日子离不开它，金六福酒 喝金六福酒，运气就这么好、喝金六福酒，运气就这么好、 喝了金六福，年年都有福、喝了金六福，年年都有福、 幸福团圆、金六福酒幸福团圆、金六福酒 奥运福、金六福奥运福、金六福“ 春节回家春节回

8、家 金六福金六福 金六福，中国人的福酒，金六福，中国人的福酒， （打造成中国老百姓的（打造成中国老百姓的“新民俗新民俗”） 福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从“福文化福文化”的表现和发的表现和发掘掘 入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值。品牌核心价值。企业案例：企业案例： 金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例节文化节文化 金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。金六福将节庆文化与自身品牌文化的

9、内在联系超越了短期的战术性的促销活动。福文化福文化28企业案例：企业案例： 金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例节文化节文化 金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。D、为消费者寻找节庆借口、为消费者寻找节庆借口 2002年的年的 “为城市干杯为城市干杯” 2004年的年的 “奥运福，金六福奥运福，金六福” 2005 年的年的“春节回家春节回家 金六福金六福” 神六上天，神六上天，“国有喜事国有喜事 金六福金六福”将节庆的概念将节庆的概念 延伸到推广策略上，延伸到推广策略上，并坚持一个方向是

10、节庆营销策略在产品细分上的体现并坚持一个方向是节庆营销策略在产品细分上的体现所有的公司都不能面面俱到，都是有限市场的，金六福舍弃了许多所有的公司都不能面面俱到，都是有限市场的，金六福舍弃了许多因素，只传播福文化。因素，只传播福文化。29 品牌忠诚度金字塔品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌转换者品牌习惯者品牌习惯者品牌满意者品牌满意者品牌喜爱者品牌喜爱者品牌信奉者品牌信奉者品牌成长路线图品牌成长路线图节日营销的重点是吸引节日营销的重点是吸引品牌转换者到品牌信奉者品牌转换者到品牌信奉者30质量质量文化内涵文化内涵氛围氛围五粮液同质同源的质量五粮液同质同源的质量 喜酒、福酒、节庆酒喜酒、福酒、节庆酒 酒

11、代表的文化：酒代表的文化：宴文化、局文化、撮文化、宴文化、局文化、撮文化、节庆文化节庆文化31 2005年金六福的品牌概念年金六福的品牌概念 春节回家春节回家 金六福酒金六福酒 中秋团圆中秋团圆 金六福酒金六福酒 我有喜事我有喜事 金六福酒金六福酒 国有喜事国有喜事 金六福酒金六福酒3233小结：小结：提升节日营销，作提升节日营销，作为企业的一个营销为企业的一个营销战略，企业如果在战略，企业如果在这方面抓好，就可这方面抓好，就可以实现差异化和低以实现差异化和低成本的蓝海战略。成本的蓝海战略。343536节日市场的媒体节日市场的媒体报报 纸纸37节日市场的媒体节日市场的媒体利用媒体的行业专版做文

12、章利用媒体的行业专版做文章和媒体联合，利用新闻热点做推广和媒体联合，利用新闻热点做推广 思念的粽子，思念的粽子，“端午文化营销端午文化营销”认识一个归口的记者或编辑，不要找主编认识一个归口的记者或编辑，不要找主编经常和记者聊天经常和记者聊天 报报 纸纸38节日市场的媒体节日市场的媒体打媒体广告刊例的擦边球打媒体广告刊例的擦边球所有的报纸媒体刊例都是广告部按点状思考进行设计的，不是整合设计。中间都有漏洞，不过漏洞大小不已。而且广告部的阶段性政策也是机会。建议：研究刊例，找到广告优惠机会。技巧型报报 纸纸39节日市场的媒体节日市场的媒体电电 视视40节日电视广告特点：节日电视广告特点： A、喜庆、

13、欢乐的氛围、喜庆、欢乐的氛围 节日消费就是情感消费，给消费者营造一个环境，节日消费就是情感消费，给消费者营造一个环境，寻找一个理由寻找一个理由 B、有创意情趣的情节，、有创意情趣的情节， （创意是有方法的，寻找记忆深刻的，消费者的心（创意是有方法的，寻找记忆深刻的，消费者的心理接受特点理接受特点 广告创意中的广告创意中的3B原则，儿童、美女、动物）金六原则，儿童、美女、动物）金六福的打电话篇福的打电话篇 节日市场的媒体节日市场的媒体电电 视视41C、营造心理共鸣、营造心理共鸣 案例：倪萍的案例：倪萍的21金维他代言广告金维他代言广告 明星代言人都遭受讨伐的时候，倪萍的明星代言人都遭受讨伐的时候

14、，倪萍的“责任责任”一下子凸现一下子凸现出来出来“做广告做广告,我很慎重我很慎重,名气是观众给的名气是观众给的,要对大家负责。要对大家负责。21金维他金维他,21年精益求精年精益求精,健康千万家庭健康千万家庭,这这,也是一种责任。也是一种责任。” 节日市场的媒体节日市场的媒体电电 视视42节日市场的媒体节日市场的媒体广广 播播43节日广播广告节日广播广告广播广告的优势：成本低，针对性强，适合告知性宣传，参与广播广告的优势：成本低，针对性强，适合告知性宣传，参与性宣传性宣传 比如节日大赠送比如节日大赠送 好礼奖不停的促销好礼奖不停的促销 节日期间几乎所有的广告都是喜庆欢乐，找到你的独特点节日期间

15、几乎所有的广告都是喜庆欢乐，找到你的独特点节日市场的媒体节日市场的媒体广广 播播44个人播客、博客个人播客、博客节日市场的媒体节日市场的媒体网网 络络45个性化的传播载体个性化的传播载体数据库营销媒体数据库营销媒体针对大客户的短信群发，数据库营销针对大客户的短信群发，数据库营销重新发现传统媒体的新功能重新发现传统媒体的新功能 电话营销电话营销 114查号台的团购营销查号台的团购营销 114转金龙鱼转金龙鱼 大客户服务大客户服务节日市场的媒体节日市场的媒体46节日市场的媒体节日市场的媒体户外媒体在广告投放市场的份额越来越大户外媒体在广告投放市场的份额越来越大人的视觉注意习惯决定了媒体特点人的视觉

16、注意习惯决定了媒体特点它还起到节日广告临界效应的目的它还起到节日广告临界效应的目的 候车亭候车亭 路牌路牌 指示牌指示牌47节日市场的媒体节日市场的媒体晚会道具晚会道具视觉媒体的图片视觉媒体的图片48节日市场的媒体节日市场的媒体4950线下媒体的传播线下媒体的传播线下传播的主要形式：线下传播的主要形式： 活动营销传播、事件营销、新闻传播、活动营销传播、事件营销、新闻传播、 终端传播等终端传播等活动营销活动营销 利用赞助社会活动提升品牌的传播力利用赞助社会活动提升品牌的传播力 蒙牛的蒙牛的“ 超级女生超级女生”传播传播51线下媒体传播线下媒体传播活动营销活动营销蒙牛的超女想象蒙牛的1400万带来

17、的超级回报。蒙牛的贴牌策略产品酸酸乳产品包装广告超级女生梦想 季军张含韵代言广告歌活动推广都是蒙牛薄弱的市场52性性 （一致性）（一致性）蒙牛的超女想象线下媒体传播线下媒体传播53线下媒体的传播线下媒体的传播事件营销：事件营销：通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立兴趣与关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段良好品牌形象，并最终促成产品或服务的

18、销售目的手段和方式。和方式。 神五上天神五上天 神六上天神六上天 美国伊拉克战争美国伊拉克战争 北京申奥运北京申奥运54线下媒体的传播线下媒体的传播新闻营销：新闻营销：新闻营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体新闻营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体 传播，达到预期的宣传目的。传播，达到预期的宣传目的。媒体市场竞争的机会媒体市场竞争的机会新闻源的缺乏新闻源的缺乏55 新闻具备的特征：新闻具备的特征： 新闻要典型。新闻要有代表性和显著性；新闻要典型。新闻要有代表性和显著性； 新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点； 新闻要新鲜。新闻应提供

19、与众不同的信息；新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息； 新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实； 新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强； 新闻要有针对性。紧扣某一事件；新闻要有针对性。紧扣某一事件； 新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。线下媒体的传播线下媒体的传播56制造新闻：制造新闻：又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。这是营销的前提。又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。这是营销的前提。了解媒体企业报道的关注癖好：了解媒

20、体企业报道的关注癖好： 提出一种新的企业文化理念和成功的管理方法的事件；提出一种新的企业文化理念和成功的管理方法的事件； 具有突破意义和宏观意义的典型事件；具有突破意义和宏观意义的典型事件； 通过对比形成某种独特的视角，透视某种经济现象的话题性事件；通过对比形成某种独特的视角，透视某种经济现象的话题性事件； 企业竞争事件，特别是重点事件的现场实录；企业竞争事件，特别是重点事件的现场实录； 热门行业及新兴产业的事件；热门行业及新兴产业的事件； 跟踪企业风云人物和领军人物的事件；跟踪企业风云人物和领军人物的事件； 反应企业中普通人命运的事件；反应企业中普通人命运的事件； “巨星陨落巨星陨落”并解读

21、其并解读其“盛极而衰的失败原因盛极而衰的失败原因”的事件。的事件。线下媒体的传播线下媒体的传播57终端生动化直接决定消费者的购买决策终端生动化直接决定消费者的购买决策线下媒体的传播线下媒体的传播58品牌知名度品牌知名度（熟悉、认同程度）品牌利益品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）购买行为线下媒体的传播线下媒体的传播59线下媒体的传播线下媒体的传播v在尼尔森所报道的30个品类当中，有21个品类超过半数的销售额来自于大卖场和超市。v消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌v的产品

22、，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接v 近60%，在二三线市场，则这种影响就更为明显。60215%330%460%5100%最大的陈列面积最大的陈列面积 销售销售全部品种产品全部品种产品 = = 规范化陈列规范化陈列 = = 业绩业绩整齐整齐/ /清洁的产品清洁的产品 利润利润明确价格标牌明确价格标牌 未来未来线下媒体的传播线下媒体的传播61线下媒体的传播线下媒体的传播62线下媒体的传播线下媒体的传播63v陈列动感原则：在满期陈列的基础上要有意陈列动感原则：在满期陈列的基础上要有意拿掉排面的几个产品，营造销售良好的气氛拿掉排面的几个产品，营造销售良好的气氛v重点突出原则：陈列产品时，除了全品

23、项和重点突出原则：陈列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置最大化之外，一定要突出主打产品的位置v 统一性原则：所有陈列的商品，标签必须统一性原则：所有陈列的商品，标签必须统一，所有产品中文商标朝外，做到整齐划统一，所有产品中文商标朝外，做到整齐划一、美观醒目、整体风格和基调要统一一、美观醒目、整体风格和基调要统一v整洁性原则：保证所有产品的整齐、清洁整洁性原则：保证所有产品的整齐、清洁v价格醒目原则：标识清楚、醒目的价格牌，价格醒目原则：标识清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。是增加购买的动力之一。线下媒体的传播线下媒体的传播64v堆头规范原则：堆头可以更集中，突出地展堆头规范原则：堆头可以更集中，突出地展示商品，应该遵循整体、协调、规范的原则。示商品，应该遵循