XXXX4高级营销师讲义(基础知识3)

1、国家职业技能鉴定国家职业技能鉴定高级营销师讲义高级营销师讲义（3 3）第三章第三章 商务谈判基本知识（商务谈判基本知识（2%2%）n谈判的特征：谈判的特征：n1 1）是一个不断调整各自需求，从而相接近而达成一致意见的）是一个不断调整各自需求，从而相接近而达成一致意见的过程。过程。n2 2）是合作和冲突的对立统一。）是合作和冲突的对立统一。n3 3）有一定的利益界限。）有一定的利益界限。n4 4）是科学与艺术的有机整体。）是科学与艺术的有机整体。n商务谈判的特征：商务谈判的特征：n1 1）以经济利益为目的）以经济利益为目的n2 2）以价格作为谈判的核心）以价格作为谈判的核心n3 3）讲求谈判的经

2、济效益）讲求谈判的经济效益n4 4）商务谈判的构成要素：主体、客体、目的、行为、环境、）商务谈判的构成要素：主体、客体、目的、行为、环境、结果结果n商务谈判的内容：商务谈判的内容：n合同之内的商务谈判：价格、交易条件、合同合同之内的商务谈判：价格、交易条件、合同条款条款n合同之外的商务谈判：时间、地点、议程合同之外的商务谈判：时间、地点、议程n商务谈判的种类：商务谈判的种类：n按照参加谈判的利益主体分类：双边、多边按照参加谈判的利益主体分类：双边、多边n按照参加谈判的人数分类：个体、集体按照参加谈判的人数分类：个体、集体n按照参加谈判的地点分类：主场、客场和中按照参加谈判的地点分类：主场、客场

3、和中立地立地n按照谈判的各方所采取的态度和方针分类：按照谈判的各方所采取的态度和方针分类：软型、硬型、价值型。软型、硬型、价值型。n按照商务谈判的具体内容分类：合同条款、货按照商务谈判的具体内容分类：合同条款、货物买卖、技术买卖、劳务合作、物买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一补三来一补”谈判、租赁业务谈判谈判、租赁业务谈判nP70“P70“三来一补三来一补”谈判：谈判：“三来三来”是指从国外是指从国外来料加工、来样加工和来件装配这来料加工、来样加工和来件装配这3 3项业务。项业务。n“三来三来”业务谈判的内容主要有：来料、来件业务谈判的内容主要有：来料、来件的时间及质量认定、加工标准、加工费的

4、计算的时间及质量认定、加工标准、加工费的计算及支付方式等。及支付方式等。“一补一补”是指补偿贸易洽谈。是指补偿贸易洽谈。商务谈判的基本原则商务谈判的基本原则n商务谈判的基本原则商务谈判的基本原则n1 1）客观真诚的原则）客观真诚的原则n2 2）平等互惠的原则）平等互惠的原则n3 3）求同存异的原则）求同存异的原则n4 4）公平竞争的原则）公平竞争的原则n5 5）讲求效益的原则）讲求效益的原则商务谈判思维商务谈判思维n P75 P75商务谈判是否成功的价值标准归纳为如下商务谈判是否成功的价值标准归纳为如下几点：几点：n要看商务谈判目标的实现程度；要看商务谈判目标的实现程度；n要看谈判的效率如何；

5、要看谈判的效率如何；n看谈判后人际关系如何。看谈判后人际关系如何。 nP77“P77“成功模式成功模式”的实施前提。的实施前提。“成功模式成功模式”的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。的谈判意识。(1)(1)要将谈判看成各方之间的一要将谈判看成各方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐。种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐。n(2)(2)谈判双方之间的利益关系是一种互助合作谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是的关系，而不是“敌对敌对”关系。关系。n. P78. P78商务谈判商务谈判“成功模式成功模式”主要由主要由4

6、4个部分所个部分所组成：组成：n制订治谈计划；制订治谈计划；n建立洽谈关系：建立洽谈关系：n达成洽谈协议；达成洽谈协议；n履行洽谈协议。履行洽谈协议。nP82P82商务谈判心理具有内隐性、相对稳定性、商务谈判心理具有内隐性、相对稳定性、个体差异性等特点个体差异性等特点 nP84P84有助于培养谈判人员自身良好的心理素质有助于培养谈判人员自身良好的心理素质是：自信心、耐心、诚心（诚意）是：自信心、耐心、诚心（诚意） nP95P95在谈判桌上，谈判人员所具有的实际力量在谈判桌上，谈判人员所具有的实际力量包括物质力量和精神力量两个方面。包括物质力量和精神力量两个方面。nP97P97耐心是在心理上战胜

7、谈判对手的一种战术耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略。耐心是气质的体现。耐心是谈判者与谋略。耐心是气质的体现。耐心是谈判者心理成熟的标志。耐心是谈判桌上人们决定心理成熟的标志。耐心是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。达到某种预期目标而产生的心理状态。nP98P98谈判群体的特点：群体成员数量超过谈判群体的特点：群体成员数量超过2 2人：人：属于正式组织；成员之间的互动性。属于正式组织；成员之间的互动性。 n P 100P 100影响谈判群体内部的因素：群体的领导方式：影响谈判群体内部的因素：群体的领导方式：外部的影响：谈判群体内部的目标结构与奖励方式外部的影响：谈判群体

8、内部的目标结构与奖励方式nP102P102发散性思维：是沿着不同的方向、不同的角度思发散性思维：是沿着不同的方向、不同的角度思考问题，从多方面寻找答案的思维方式收剑性思维：考问题，从多方面寻找答案的思维方式收剑性思维：是一种以集中为特点的逻辑思维方式是一种以集中为特点的逻辑思维方式nP105P105重视思维方法的灵活运用：重视思维方法的灵活运用：(1)(1)比较法、抽象和概比较法、抽象和概括法。括法。(2)(2)归纳法与演绎法；归纳法与演绎法；(3)(3)分析法和综合法。分析法和综合法。nPl10Pl10逻辑在谈判中的作用，概括起来有以下几点：逻逻辑在谈判中的作用，概括起来有以下几点：逻辑是连

9、续谈判各部分的线索：逻辑是谈判中的探测器；辑是连续谈判各部分的线索：逻辑是谈判中的探测器；逻辑是谈判中的论证手段；逻辑是谈判中向对方有力逻辑是谈判中的论证手段；逻辑是谈判中向对方有力反驳的武器。反驳的武器。n P117 P117美国人的法律意识根深蒂固，生活中的美国人的法律意识根深蒂固，生活中的一切方面都可以诉诸法律一切方面都可以诉诸法律n P119 P119德国人有德国人有“契约之民契约之民”的雅称的雅称n P121 P121法国人的时间观念不是很强，在公共场法国人的时间观念不是很强，在公共场合下如正式宴会，有种非正式的习俗，那就是合下如正式宴会，有种非正式的习俗，那就是主客身份越高，来得越

10、迟。主客身份越高，来得越迟。n P122 P122英国人比较讲究绅士风度，对对方的修英国人比较讲究绅士风度，对对方的修养和风度也很关注。养和风度也很关注。n P123 P123俄罗斯人了前苏联官僚主义办事拖拉的俄罗斯人了前苏联官僚主义办事拖拉的作风，做事断断续续，办事效率特别低作风，做事断断续续，办事效率特别低n P127 P127日本人是不带律师参加谈判的。日本人是不带律师参加谈判的。练习：练习：n4 4、（、（ ）也称为让步型谈判，即谈判者准备随时做出让步达成协）也称为让步型谈判，即谈判者准备随时做出让步达成协议，追求双方满意的结果。议，追求双方满意的结果。n（A A）价格型谈判）价格型谈

11、判 （B B）软型谈判）软型谈判n（C C）价值型谈判）价值型谈判 （D D）硬型谈判）硬型谈判n7 7、（、（ ）是沿着不同方向、不同的角度思考问题，从多方面寻找）是沿着不同方向、不同的角度思考问题，从多方面寻找问题答案的思维方式问题答案的思维方式n（A A）发散性思维）发散性思维 （B B）纵向思维）纵向思维n（C C）收敛性思维）收敛性思维 （D D）横向思维）横向思维n1414、商务谈判以（、商务谈判以（ ）作为谈判的核心。）作为谈判的核心。n（A A）谈判主体）谈判主体 （B B）价值）价值n（C C）谈判客体）谈判客体 （D D）价格）价格n1515、商务谈判中最敏感、最艰难的谈判

12、是（、商务谈判中最敏感、最艰难的谈判是（ ）。）。n（A A）议程谈判）议程谈判 （B B）价值谈判）价值谈判n（C C）目的谈判）目的谈判 （D D）价格谈判）价格谈判多项选择题多项选择题n2 2、商务谈判的种类主要包括（、商务谈判的种类主要包括（ ）n（A A）双边谈判和多边谈判）双边谈判和多边谈判 （B B）个体谈判）个体谈判n（C C）群体谈判）群体谈判 （D D）软型谈判和硬型谈判）软型谈判和硬型谈判n5 5、商务谈判的基本原则主要包括（、商务谈判的基本原则主要包括（ ）n（A A）客观真诚的原则）客观真诚的原则 （B B）平等互惠的原则）平等互惠的原则n（C C）讲求效益的原则）讲

13、求效益的原则 （D D）公平竞争的原则）公平竞争的原则n7 7、成功商务谈判模式主要由（、成功商务谈判模式主要由（ ）构成。）构成。n（A A）制定洽谈计划）制定洽谈计划 （B B）建立洽谈关系）建立洽谈关系n（C C）达成洽谈协议）达成洽谈协议 （D D）履行洽谈协议）履行洽谈协议第四章第四章 商务礼仪与职业道德（商务礼仪与职业道德（2%2%）n社交的基本原则社交的基本原则n互惠原则互惠原则n平等原则平等原则n信用原则信用原则n相容原则相容原则n发展原则发展原则n基本社交礼仪基本社交礼仪n1 1、仪表庄重、仪表庄重n着装要朴素大方；鞋袜要搭配合理；饰品和化着装要朴素大方；鞋袜要搭配合理；饰品

14、和化装要适当；面部、头发和手指要整洁。装要适当；面部、头发和手指要整洁。商务礼仪商务礼仪nP139P139在与欧美人士交际过程中应特别注意以下在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几点：欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问几点：欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问工资；敬老尊贤，莫问年龄；与人为友，莫问工资；敬老尊贤，莫问年龄；与人为友，莫问婚姻。婚姻。n关于座位：右为高左低，东道主背门而坐关于座位：右为高左低，东道主背门而坐n女性首饰选择三原则：女性首饰选择三原则：n以少为佳，不戴亦可；以少为佳，不戴亦可；n同质同色同质同色n符合惯例符合惯例国际商务礼俗国际商务礼俗nP142P142在正式的谈判之

15、前，东道主应主动通知对在正式的谈判之前，东道主应主动通知对方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈讲行注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈讲行相应的准各。一船情况下东道主应先行到达相应的准各。一船情况下东道主应先行到达洽谈地点，做好准备工作的差漏补缺，预备迎洽谈地点，做好准备工作的差漏补缺，预备迎接客方在到来。接客方在到来。nP142P142握手应该避免以下几种不礼貌的行为：与握手应该避免以下几种不礼貌的行为：与女性握手，尤其是年轻漂亮的女性，时间过长，女性握手，尤其是年轻漂亮的女性，时间过长，握得过紧握得过紧. .

16、有失态之嫌；用左手与他人握手，有失态之嫌；用左手与他人握手，这在有些民族尤其为大忌，因为他们的左手一这在有些民族尤其为大忌，因为他们的左手一般来做不洁之事；在场人员较多时，注意不要般来做不洁之事；在场人员较多时，注意不要发生交叉握手的情况，这在洽谈活动中不易出发生交叉握手的情况，这在洽谈活动中不易出现，平时要加以留心。现，平时要加以留心。nP143P143谈判中觉的用语有谈判中觉的用语有5 5种，即礼节性的交际种，即礼节性的交际语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语言以及劝诱性语言等。言以及劝诱性语言等。nP145P145洽谈活动中，距离变得更为敏感易

17、查。较洽谈活动中，距离变得更为敏感易查。较合适的距离在合适的距离在1 1米米-1.5-1.5米之间，这也是谈判桌米之间，这也是谈判桌的常规宽度。的常规宽度。nP145P145目光以看着对方脸部的上部三角部分，即目光以看着对方脸部的上部三角部分，即双眼为底线，前额为上顶脚的部分为宜，这样双眼为底线，前额为上顶脚的部分为宜，这样既能把洽握洽谈的进行，又不致因无礼而导致既能把洽握洽谈的进行，又不致因无礼而导致对方不快。视线接触对方脸部的时间正常情况对方不快。视线接触对方脸部的时间正常情况下应占全部洽谈时间的下应占全部洽谈时间的30%-60%30%-60%。nP146P146着装是女性在商务谈判中遇到

18、的首要问题。着装是女性在商务谈判中遇到的首要问题。女性在春秋季节应以西装，西装套裙为佳，尤女性在春秋季节应以西装，西装套裙为佳，尤其在较为正式的洽谈活动场合。其在较为正式的洽谈活动场合。nP146P146首饰是一种无声的语言，它反映了一个人首饰是一种无声的语言，它反映了一个人的教养和阅历首饰的选择有三原则：一是以的教养和阅历首饰的选择有三原则：一是以少为佳，不戴亦可。二是同质同色；三是要合少为佳，不戴亦可。二是同质同色；三是要合乎惯例乎惯例nP146P146注意袜子的穿着，袜子的色彩不可太鲜艳，注意袜子的穿着，袜子的色彩不可太鲜艳，一般配肉色、黑色和浅色透明丝袜为宜。袜子一般配肉色、黑色和浅色

19、透明丝袜为宜。袜子的图案避免选择过于复杂的或网眼状的。的图案避免选择过于复杂的或网眼状的。nP147P147初次见面时，介绍是免不了的常用礼节，初次见面时，介绍是免不了的常用礼节，一般要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份一般要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份较高的人，否则会引会对方的不快。较高的人，否则会引会对方的不快。市场营销道德市场营销道德nP161P161所谓营销道德是指营销活动中所应遵循的所谓营销道德是指营销活动中所应遵循的道德规范和总和。道德规范和总和。nP162P162道德相对于法律手段来讲具有许多优点：道德相对于法律手段来讲具有许多优点：道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超

20、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为；道德调控的过程是人的内心完人的不良行为；道德调控的过程是人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法；到的调控是自学的行为，社会调控手段和方法；到的调控是自学的行为，它是一中内在的强制力；道德的调控有利于发它是一中内在的强制力；道德的调控有利于发挥我国的国情优势。挥我国的国情优势。n营销道德的基本原则：守信、负责、公平营销道德的基本原则：守信、负责、公平n企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会企业

21、的社会责任：保护消费者权益、保护社会利益和发展、保护社会自然环境利益和发展、保护社会自然环境n影响企业道德水准和社会责任感的因素影响企业道德水准和社会责任感的因素n个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度度n提升企业道德水准和社会责任感的对策提升企业道德水准和社会责任感的对策n优化市场营销环境优化市场营销环境n塑造优秀企业文化塑造优秀企业文化n制定营销道德规范制定营销道德规范n奉行社会营销观念奉行社会营销观念练习练习n1414、在正式谈判之前，（、在正式谈判之前，（ ）应主动通知对方洽谈举行的时间、）应主动通知对方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关

22、注意事项，让对方心中有数，以便为洽地点、具体安排以及有关注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈进行相应的准备。谈进行相应的准备。n（A A）东道主）东道主 （B B）中间人）中间人n（C C）被邀者）被邀者 （D D）主谈人）主谈人n2828、营销活动中应遵循的道德规范的总和构成了（、营销活动中应遵循的道德规范的总和构成了（ ）n（A A）营销道德）营销道德 （B B）职业道德）职业道德n（C C）生产道德）生产道德 （D D）研发道德）研发道德n3030、诚实守信首先表现在从业人员忠诚于（、诚实守信首先表现在从业人员忠诚于（ ）n（A A）企业）企业 （B B）上司）上司n（C C）竞争对手）

23、竞争对手 （D D）消费者）消费者n3333、营销人员在营销活动中坚持公平原则的含义是（、营销人员在营销活动中坚持公平原则的含义是（ ）n（A A）对待上司公司）对待上司公司 （B B）对待同事公平）对待同事公平n（C C）在与对手的竞争中公平）在与对手的竞争中公平 （D D）在营销活动中千方百计）在营销活动中千方百计置对手于死地置对手于死地多项选择题多项选择题n1 1、职业道德的三方面的特征是（、职业道德的三方面的特征是（ ）n（A A）范围上的有限性）范围上的有限性 （B B）内容上的稳定性）内容上的稳定性和连续性和连续性n（C C）形式上的多样性）形式上的多样性 （D D）效果上的短期性

24、）效果上的短期性n2 2、判断某一行为是否道德及负社会责任，主要看该行、判断某一行为是否道德及负社会责任，主要看该行为（为（ ）n（A A）是否获得广大消费者的拥护）是否获得广大消费者的拥护 （B B）是否是）是否是合法的合法的n（C C）是否符合行业的习惯）是否符合行业的习惯 （D D）与竞争）与竞争者和谐相处者和谐相处n4 4、影响企业道德水准和社会责任感的因素主要包括、影响企业道德水准和社会责任感的因素主要包括（ ）n（A A）个人道德观）个人道德观 （B B）企业价值观）企业价值观n（C C）组织关系）组织关系 （D D）报酬制度）报酬制度第五章第五章 营销理论的新发展（营销理论的新发

25、展（5%5%）n1 1、顾客满意与顾客让度价值、顾客满意与顾客让度价值n顾客让度价值的内涵顾客让度价值的内涵n是整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额是整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额n顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望得的一顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值价值nP169P169产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。创造产品价值的过程中应注意：因素所产生的价值。创造产品价值的过程中应注意：(1)(1)产品创新的目的

26、是为了更好地满足市场需求，进而产品创新的目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。使企业获得更多的利润。(2)(2)产品价值的实现是服从于产品价值的实现是服从于产品整体概念的，包含产品整体概念的，包含3 3个层次的内容：核心产品，形个层次的内容：核心产品，形式产品，附加产品。式产品，附加产品。nP171P171影响顾客购买的成本因素：时间成影响顾客购买的成本因素：时间成本，精力和精神成本。本，精力和精神成本。 n顾客总成本：为购买某一产品所耗费的顾客总成本：为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以支付的货币资金等。时间、精神、体力以支付的货币资金等。（包括货币成本、时间成本、精神

27、成本（包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）和体力成本）建立顾客让渡价值系统建立顾客让渡价值系统n顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。足顾客让渡价值最大化的营销机制。n1 1、利用价值链实现网络竞争优势、利用价值链实现网络竞争优势n2 2、实行核心业务流程管理、实行核心业务流程管理nP172P172企业的企业的“核心业务流程核心业务流程”有以下几种形式：有以下几种形式：一是新产品的实现流程：二是存货管理流程：一是新产品的实现流程：二是存货管理流程：三是订货三是订货汇兑流程；四是顾客服务流程。汇兑流程；四是顾客服务

28、流程。n3 3、实行全面质量营销、实行全面质量营销n4 4、重视内部服务管理、重视内部服务管理CSCS战略（顾客满意战略）战略（顾客满意战略）nP174CSP174CS考虑问题的起点是顾客，考虑问题的起点是顾客，CICI要建要建立的是企业形象立的是企业形象n1 1、开发顾客满意的产品、开发顾客满意的产品n2 2、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务n3 3、进行、进行CSCS观念教育观念教育n4 4、建立、建立CSCS分析方法体系分析方法体系nP175P175提供顾客满意的服务：在价格设定提供顾客满意的服务：在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价、优方面，要力求价格公平、明码标价、优质优价

29、和基本稳定：在包装方面，一要质优价和基本稳定：在包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客买回商品安全，二要方便，不要让顾客买回商品使用时感到不方便，不称心；经营中要使用时感到不方便，不称心；经营中要尺足、秤满、量平；在售后服务方面，尺足、秤满、量平；在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术，四要提供零件、配件、帮助维用技术，四要提供零件、配件、帮助维修。修。九种营销方式九种营销方式n1 1、关系营销：是以系统论为基本思想，、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，

30、建立并发展与察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。府机构和社会组织的良好关系。企业职工影响者消费者供应商竞争者nP 177P 177交易营销的核心是交易，关系营销交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系。的核心是关系。nP179P179根据营销者和顾客关系的密切程度，根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销的层次划分为：基本型、被动关系营销的层次划分为：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。（阅读型、负责型、能动型、伙伴型。（阅读表表5-15-1关系营销的层次）关系营销的层次）2 2、文化营销：、文

31、化营销：n文化营销的层次：产品层面、品牌文化文化营销的层次：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面层面、企业文化层面n文化营销的实施：文化营销的实施：n1 1）识别并创造文化需求）识别并创造文化需求n2 2）设计企业文化营销战略）设计企业文化营销战略n3 3）文化营销的沟通与促销）文化营销的沟通与促销n4 4）强化企业文化建设。）强化企业文化建设。3 3、服务营销组合（七个要素）、服务营销组合（七个要素）n P185 P185服务业市场营销组合服务业市场营销组合7 7个要素：产品个要素：产品（Product)Product)、定价（、定价（Price)Price)、地点或渠道、地点或渠道（Pla

32、ce)Place)、促销（、促销（Promotion)Promotion)、人、人（People)People)、有形展示（、有形展示（Physical Physical Evidence)Evidence)、过程（、过程（Process).Process).nP185P185现实经济生活中的服务可以区分为现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，另一种是功两大类。一种是服务产品，另一种是功能服务。能服务。n服务营销的核心理念都是顾客满意和顾服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。客忠诚。nP186P186有形展示会影响消费者和顾客对于有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的

33、评价有形展示包含的一家服务企业的评价有形展示包含的要素有：实体环境（装演、颜色、陈设、要素有：实体环境（装演、颜色、陈设、声音）服务提供时所需用的装备实物以声音）服务提供时所需用的装备实物以及其他实体性线索。及其他实体性线索。 4 4、绿色营销、绿色营销nP188P188绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也是充分注意自然生者的需求，实现企业利润目标，也是充分注意自然生态平衡。态平衡。 n绿色营销与传统营销的区别：绿色营销与传统

34、营销的区别：n1 1）绿色消费为前提）绿色消费为前提n2 2）绿色观念为指导）绿色观念为指导n3 3）绿色法制为法律保障）绿色法制为法律保障n4 4）绿色科技为物质前提）绿色科技为物质前提n绿色营销计划制定应考虑的因素绿色营销计划制定应考虑的因素n1 1）外在绿色营销因素）外在绿色营销因素n2 2）绿色营销内部影响因素）绿色营销内部影响因素5 5、全球营销（、全球营销（EPRGEPRG体系）体系）n1 1）国际营销的特点）国际营销的特点n复杂性、风险性、激烈性复杂性、风险性、激烈性nP196P196珀尔马特对国际营销战略进行了分类并首创了所珀尔马特对国际营销战略进行了分类并首创了所谓的谓的EP

35、RGEPRG体系。体系。 n2 2）全球营销策略）全球营销策略nEE本国中心主义本国中心主义nPP多中心主义多中心主义nRR地区中心主义地区中心主义nGG全球中心主义全球中心主义nP197P197全球市场细分有全球市场细分有3 3种方式可供选择：全球性市场细种方式可供选择：全球性市场细分；国别性市场细分：混合型市场细分。分；国别性市场细分：混合型市场细分。6 6、电子商务、电子商务nP200P200电子商务（电子商务（Electronic CommerceElectronic Commerce）是指）是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网

36、上交易和在线电子支付等活动的一户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式电子商务的类型：企种新型的商业运营模式电子商务的类型：企业对消费者（业对消费者（BtoC)BtoC)、企业对企业（、企业对企业（BtoB)BtoB)、个、个人对个人（人对个人（C to C). C to C). n电子商务的优点：电子商务的优点：n降低企业营销成本；降低企业营销成本；n提代新的市场机会；提代新的市场机会；n直接把握市场需求的变化；直接把握市场需求的变化；n电子化、数据化消除了时空的限制。电子化、数据化消除了时空的限制。7 7、客户关系管理（、客户关系管理（CRMCRM）nCRMCRM的目的

37、是从顾客利益和企业利润两方面实的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。现顾客关系的价值最大化。n客户管理系统的构成客户管理系统的构成n客户市场管理子系统客户市场管理子系统n客户销售管理子系统客户销售管理子系统n客户支持与服务管理子系统客户支持与服务管理子系统n客户关系管理实现的基本模式客户关系管理实现的基本模式n1 1）客户信息的合并、共享与业务流）客户信息的合并、共享与业务流n2 2）建立基于）建立基于CTICTI技术的呼叫中心、电子商务网站、技术的呼叫中心、电子商务网站、自动服务网站。自动服务网站。n3 3）实现客户智能。）实现客户智能。8 8、交叉营销、交叉营销n企业

38、可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一大套整体解决方案，满足客最终为客户提供一大套整体解决方案，满足客户的整体需求，从而巩固客户关系，最大化客户的整体需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。户价值。n P220 P220交叉销售是一种销售思想，在这一指导交叉销售是一种销售思想，在这一指导思想下，企业需要交叉一切企业可以利用的资思想下，企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求从中我们也源来同时满足客户多方面的需求从中我们也可以看出交叉销售的灵魂就是可以看出交叉销售的灵魂就是“交叉交叉”，交叉，交叉是交叉销售思想的根本，是交

39、叉销售为我们销是交叉销售思想的根本，是交叉销售为我们销售活动带来的最根本的启示。售活动带来的最根本的启示。突围的交叉营销突围的交叉营销n1 1）从市场占有率向客户占有率转变）从市场占有率向客户占有率转变n2 2）从市场份额向客户份额转变。）从市场份额向客户份额转变。n制定客户发展战略制定客户发展战略n1 1）对客户进行分类）对客户进行分类n客户实际价值客户实际价值n对客户进行分类（最有价值客户、二级对客户进行分类（最有价值客户、二级客户、负值客户）客户、负值客户）nP221P221交叉销售的过程，其实质是把销售过程的交叉销售的过程，其实质是把销售过程的各个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行各

40、个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行搭配。搭配。nP222P222当前营销管理理念出现了两个根本性转变：当前营销管理理念出现了两个根本性转变：从市场占有率向客户占有率的转变：从市场份从市场占有率向客户占有率的转变：从市场份额向客户份额的转变。额向客户份额的转变。nP222P222企业现有客户能够为企业带来的价值主要企业现有客户能够为企业带来的价值主要有：节约客户成本、提供附加价值、口碑效应、有：节约客户成本、提供附加价值、口碑效应、价格溢价、战略价值。价格溢价、战略价值。nP222P222当前的时代是当前的时代是“以客户为中心以客户为中心”的时的时代代nP225P225在客户管理中，企业比较

41、重视两个方面新在客户管理中，企业比较重视两个方面新客户的发掘和老客户的保持。客户的发掘和老客户的保持。nP225P225交叉销售在企业与客户之间建立起双赢的交叉销售在企业与客户之间建立起双赢的关系。同时，它还具有以下几个方面的功能：关系。同时，它还具有以下几个方面的功能：提高客户转换成本，增加客户忠诚度；提高客提高客户转换成本，增加客户忠诚度；提高客户感知价值，增加客户满意度：发掘现有客户户感知价值，增加客户满意度：发掘现有客户潜力，提高客户盈利性。潜力，提高客户盈利性。nP227P227根据客户战略价值、实际价值以及服务成根据客户战略价值、实际价值以及服务成本的大小可以把客户划分为不同的类别

42、：最有本的大小可以把客户划分为不同的类别：最有价值客户、二级客户、负值客户。价值客户、二级客户、负值客户。nP233P233为了提高客户份额，具体的有效方法是：为了提高客户份额，具体的有效方法是：保持联系；把握决策者；鼓励再购买；向客户保持联系；把握决策者；鼓励再购买；向客户推荐价格高的商品；加快进入市场的速度；政推荐价格高的商品；加快进入市场的速度；政策支持到位。策支持到位。 nP239P239企业的包装政策有：企业的包装政策有：n相似包装策略；相似包装策略；n差异包装策略；差异包装策略；n相关包装策略；相关包装策略；n复用包装策略；复用包装策略；n附赠包装策略；附赠包装策略；n礼品包装策略

43、；礼品包装策略；n等级包装策略。等级包装策略。9 9、数字整合营销、数字整合营销nP252P252整体营销强调各种要素之间的关联性，要整体营销强调各种要素之间的关联性，要求它们能够成为统一的有机体，形成合力，共求它们能够成为统一的有机体，形成合力，共同为企业的营销目标服务。同为企业的营销目标服务。nP253P253整合营销传播的概念与整合营销侧重有所整合营销传播的概念与整合营销侧重有所不同，它注重的并非营销的所有环节，而是营不同，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。n整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的整合营

44、销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。的营销理念与方法。数字化整合营销的实质：是客户战略数字化整合营销的实质：是客户战略n“一四二一四二”模式：模式：n一个中心：客户占有率、一个中心：客户占有率、n四个手段：四个手段：n营销技术数字化营销技术数字化n客户关系互动化客户关系互动化n产品服务定制化产品服务定制化n沟通响应实时化；沟通响应实时化；n两个目标：实现企业利润和满足顾客需求两个目标：实现企业利润和满足顾客需求n数字化整

45、合营销实施的基本要求数字化整合营销实施的基本要求n1 1）客户价值最大化）客户价值最大化n2 2）营销技术数字化）营销技术数字化n3 3）客户关系互动化）客户关系互动化n4 4）产品服务定制化）产品服务定制化n5 5）沟通响应适时化）沟通响应适时化练习：练习：n1 1、消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。顾客让、消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是（渡价值是（ ）的差额。）的差额。n（A A）顾客总价值和顾客总成本）顾客总价值和顾客总成本 （B B）顾客潜在价值和顾客总）顾客潜在价值和顾客总成本成本n（C C）顾客潜在价值和服务总成本）顾客潜在价值和服务总成本

46、 （D D）顾客总价值和服务总成）顾客总价值和服务总成本本n2 2、（、（ ）是指商业机构（或企业、公司）使用）是指商业机构（或企业、公司）使用InternetInternet或各或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。n（A A）BtoB BtoB （B B）CtoCCtoCn（C C）Btoc Btoc （D D）CtoBCtoBn3 3、关系营销是指（、关系营销是指（ ）。）。n（A A）企业开展公共关系的营销方式）企业开展公共关系的营销方式 n（B B）企业搞好与政府有关部门关系的营销）企业搞好与政府有关部门关系的营销n（C C）以系统为基本思想，建立并发展与消费者、竞争者、供应）以系统为基本思想，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织和社会组织