实现市场营销战略的途径

1、优化营销战略优化营销战略 提升市场竞争力提升市场竞争力今日议题今日议题一、一、xx的市场营销战略的市场营销战略二、实现二、实现xx营销战略的途径营销战略的途径1 1、保持核心产品的市场龙头地位、保持核心产品的市场龙头地位2 2、研发驱动，不断形成新的销售和利润增长点、研发驱动，不断形成新的销售和利润增长点3 3、制定行之有效的营销和服务人员激励约束机制、制定行之有效的营销和服务人员激励约束机制4 4、建立中联特色的服务体系，服务制胜、建立中联特色的服务体系，服务制胜中国的重型机械行业正在进行从中国的重型机械行业正在进行从“自由竞争自由竞争”到到“垄垄断竞争断竞争”的的“竞争结构调整竞争结构调整

2、”，根据世界发达国家的，根据世界发达国家的发展经验，发展经验，“三四规则三四规则”的规律将会产生作用的规律将会产生作用51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额“十五十五”期间国内经济以期间国内经济以“内需拉动型内需拉动型”为主为主, 作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景景行业发展周期行业发展周期复苏期衰退期繁荣期目前，工程机械行业再次进入繁荣期中西部大开发、西气东送、西电东输和办奥工程等一系列宏伟工程的陆续实施和城镇化进程进一步加快

3、,都极大地拓展了工程机械行业的景气周期 繁荣期1991.11993.122000.11996.1248055001002003004005006002000年2001年全行业销售收入亿元760预计预计2005年近年来，近年来，xx收入和利润年年大幅增长，但中联最大的竞收入和利润年年大幅增长，但中联最大的竞争对手三一重工同样发展迅速，在企业规模上三一已经争对手三一重工同样发展迅速，在企业规模上三一已经超过中联超过中联10030502002001年2003年三一重工销售收入亿元亿元50目标目标2005年302010年200目标目标目标目标中联最近几年的销售额和利润( 百万)184.00245388

4、41.0054.001050100200300400500199920002001主营业务收入净利润xx认为，认为，xx未来五年（未来五年（2003-2007）的市场营销战略目）的市场营销战略目标应当是：在保证利润增长的前提下，迅速扩大市场份标应当是：在保证利润增长的前提下，迅速扩大市场份额，在五年内跻身工程机械行业前三名额，在五年内跻身工程机械行业前三名徐工三一中联0102050利润率销售额 亿元低中高上工卡特彼勒徐州方圆山工在此市场营销战略下，要特别研究一下中联的产品组合：在此市场营销战略下，要特别研究一下中联的产品组合：xxxx的的“金鸡金鸡”模型：赚利润又赚市场份额的金鸡型产品，模型：

5、赚利润又赚市场份额的金鸡型产品，赚利润但不赚市场份额的母鸡型产品，不赚利润但赚市场份赚利润但不赚市场份额的母鸡型产品，不赚利润但赚市场份额的公鸡型产品额的公鸡型产品, ,不赚利润又不赚份额的鸡肋型产品不赚利润又不赚份额的鸡肋型产品平均月平均月销量（台）销量（台）单台边利（元）单台边利（元）金鸡区金鸡区母鸡区母鸡区公鸡区公鸡区鸡肋区鸡肋区实现实现xx的营销战略、构筑的营销战略、构筑xx的营销竞争力的四个的营销竞争力的四个关键途径关键途径 行之有效的行之有效的 营销人员营销人员激励约束机制激励约束机制扩大市场份额的营销策划扩大市场份额的营销策划（公鸡之用）（公鸡之用）保持高额利润的新品开发保持高额

6、利润的新品开发（母鸡之源）（母鸡之源）留住金鸡客户的服务体系留住金鸡客户的服务体系今日议题今日议题一、一、xx的市场营销战略的市场营销战略二、实现二、实现xx营销战略的途径营销战略的途径1 1、扩大市场份额的营销策划、扩大市场份额的营销策划2 2、保持高额利润的新品开发、保持高额利润的新品开发3 3、留住金鸡客户的服务体系、留住金鸡客户的服务体系4 4、行之有效的营销人员激励约束机制、行之有效的营销人员激励约束机制从公司产品生命周期分析，公司核心产品已处于成熟期，从公司产品生命周期分析，公司核心产品已处于成熟期，其它产品的优势尚未能得到充分体现其它产品的优势尚未能得到充分体现销售时间引入成长成

7、熟衰退输送泵泵车压路机起重机摊铺机水平定向钻金鸡区金鸡区母鸡区母鸡区公鸡区公鸡区鸡肋区鸡肋区05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利润起重机泵车立体车库输送泵压路机由于核心产品占公司销售额和利润的由于核心产品占公司销售额和利润的70%以上，近期市以上，近期市场扩张的规模与速度首先取决于核心产品营销策略场扩张的规模与速度首先取决于核心产品营销策略050001000015000200002500030000350004000045000500001999200020012002销售额0500010000150002000025000

8、利润混凝土机械起重机械路面机械混凝土机械起重机械路面机械我们认为对混凝土输送泵采用降价促销策略是迅速扩大我们认为对混凝土输送泵采用降价促销策略是迅速扩大市场份额的有效手段市场份额的有效手段市场已处于成熟期，市场份额在成熟市场已处于成熟期，市场份额在成熟市场是决定企业在该市场地位的决定市场是决定企业在该市场地位的决定因素，高价超额利润不可能长久维持因素，高价超额利润不可能长久维持迅速扩大市场份额可以保证与主要竞迅速扩大市场份额可以保证与主要竞争对手的实力平衡，维持双寡头竞争争对手的实力平衡，维持双寡头竞争格局格局主流产品生产能力处于领先地位，可主流产品生产能力处于领先地位，可以保证销售迅速扩大后

9、的及时供应以保证销售迅速扩大后的及时供应在市场需求继续放大的情况下，留给在市场需求继续放大的情况下，留给部分小企业发展壮大的机会无异于养部分小企业发展壮大的机会无异于养虎遗患虎遗患结合精心设计的宣传，降价不仅不会结合精心设计的宣传，降价不仅不会给企业形象带来负面影响，反而可能给企业形象带来负面影响，反而可能提升企业社会营销效果提升企业社会营销效果在双寡头竞争格局下，不致引发恶性在双寡头竞争格局下，不致引发恶性价格竞争价格竞争当前混凝土输当前混凝土输送泵特殊的竞送泵特殊的竞争环境决定了争环境决定了适当的价格策适当的价格策略可以带来比略可以带来比较明显的效果较明显的效果目前混凝土输送泵市场呈双寡头

10、竞争形态，有利于领先目前混凝土输送泵市场呈双寡头竞争形态，有利于领先企业控制市场和价格企业控制市场和价格, ,但受到但受到大量地方小企业的低价竞争大量地方小企业的低价竞争输送泵市场集中度输送泵市场集中度中联中联25%25%三一三一35%35%方圆方圆10%10%其它其它30%30%价格梯次（主流产品平均价格）价格梯次（主流产品平均价格）5050万万25%25%60%60%100%100%三一和中联三一和中联徐工徐工4040万万方圆方圆3535万万其它其它更更低低超过超过200200家家威胁威胁1 1、小企业价格竞争、小企业价格竞争2 2、主要竞争对手营销优势、主要竞争对手营销优势3 3、技术含

11、量降低、技术含量降低对策对策利用规模优势降价促销，利用品牌优利用规模优势降价促销，利用品牌优势保持一定的利润率，在扩大市场份势保持一定的利润率，在扩大市场份额的同时，清洗竞争能力低的小企业额的同时，清洗竞争能力低的小企业通过数据分析可以看出，维持高价或小幅降价将会造成通过数据分析可以看出，维持高价或小幅降价将会造成市场份额的进一步损失市场份额的进一步损失说明：说明：1 1）为计算方便起见，数字取整数，每台成本不随产品变化而变化）为计算方便起见，数字取整数，每台成本不随产品变化而变化2 2）假定输送泵市场年增长率为）假定输送泵市场年增长率为30%30%3 3）假定）假定20022002年年xxx

12、x销量增长销量增长20%20%，价格和毛利率与，价格和毛利率与20012001年相同年相同4 4）假定）假定20032003年年xxxx输送泵毛利总额目标设定为输送泵毛利总额目标设定为1.81.8亿元亿元维持高价格，低销量，在近一两年可能还能保持教高的利润总额，但公司成长性和对输维持高价格，低销量，在近一两年可能还能保持教高的利润总额，但公司成长性和对输送泵市场的控制力将会受到较大影响，不利于公司总体战略目标的实现送泵市场的控制力将会受到较大影响，不利于公司总体战略目标的实现降价新价格（万元） 每台毛利（万元） 毛利总额（万元）需销售台数销售总额（万元）市场占有率预计0%50251800072

13、03600021%5%4823180008003800024%10%4520180009004050027%15%43181800010294371430%20%40151800012004800036%市场总量（台）中联销量（台）单价(万元）销售额（万元）毛利/台（万元） 毛利总额（万元） 市场占有率200120005005025000251250025%200226006005030000251500023%2003338018000虽然大幅降价后销售压力较大，但在市场继续增长的情况虽然大幅降价后销售压力较大，但在市场继续增长的情况下下xx完全有能力实现自己的目标，同时，销售任务的变化完全

14、有能力实现自己的目标，同时，销售任务的变化也会成为也会成为xx营销管理进一步提升的契机营销管理进一步提升的契机目的目的长期发长期发展趋势展趋势困难困难不降价不降价降降5%-10%5%-10%降降15%-20%15%-20%- -牺牲部分市场份额牺牲部分市场份额- -新产品销售投放更多精新产品销售投放更多精 力力- -价格随市场逐步降低价格随市场逐步降低- -尽量维持市场份额尽量维持市场份额- -保持优质优价产品形象保持优质优价产品形象- -领导输送泵行业的重新领导输送泵行业的重新 洗牌洗牌- -抢占市场份额抢占市场份额- -驱逐小企业驱逐小企业- -逐步放弃低端市场逐步放弃低端市场- -不断增

15、加产品技术含量不断增加产品技术含量- -以顶级产品巩固和发展以顶级产品巩固和发展 高端市场高端市场- -技术含量的增加有一定技术含量的增加有一定 限制限制- -高端市场容量有限高端市场容量有限- -以品牌和质量保证产品以品牌和质量保证产品 形象形象- -始终保持高于行业平均始终保持高于行业平均 利润率的利润率的XX%XX%- -留给竞争对手们足够的留给竞争对手们足够的 利润空间利润空间- -市场增长趋缓时可能被市场增长趋缓时可能被 迫进一步降价迫进一步降价- -利用规模优势扩大市场利用规模优势扩大市场 占有率占有率- -利用品牌优势保持一定利用品牌优势保持一定 的利润率的利润率- -销售任务增

16、加较大销售任务增加较大- -主要竞争对手可能报复主要竞争对手可能报复 性降价回应性降价回应- -部分小企业有地方关系部分小企业有地方关系 优势优势几个主要的混凝土输送泵生产企业产品规格比较102711816266600%20%40%60%80%100%中联三一徐工方圆40万以下40万-70万70万以上由于由于xx主流产品提供的规格较主要竞争对手更加完整，主流产品提供的规格较主要竞争对手更加完整，该类产品应成为降价促销的主打产品该类产品应成为降价促销的主打产品高端高端产品产品主流主流产品产品低端低端产品产品维持高价或小幅降价维持高价或小幅降价以保持较高的利润率以保持较高的利润率大幅降价扩大市场份

17、额大幅降价扩大市场份额小幅降价保持赢利小幅降价保持赢利“枣核形枣核形”降价策略降价策略在采用在采用“枣核型枣核型”降价策略时，降价策略时，xx应根据不同类型客户应根据不同类型客户采取有针对性的营销措施采取有针对性的营销措施提供灵活销售提供灵活销售手段手段（如分期付款（如分期付款等）等）完善售后服务完善售后服务多购返利多购返利提供新产品提供新产品产品产品价值价值高高中中低低潜在潜在新新忠诚忠诚品牌推广品牌推广技术领先技术领先平价吸引平价吸引高性价比高性价比随市场增长随市场增长随市场增长随市场增长平价吸引平价吸引高性价比高性价比高性价比高性价比多购返利多购返利捆绑销售捆绑销售鼓励购买主鼓励购买主流

18、产品流产品路桥公司路桥公司建筑企业建筑企业企业特征企业特征付款习惯付款习惯产品要求产品要求对策对策大中型国企大中型国企质量较高质量较高国企及民营国企及民营质量质量良莠不齐良莠不齐预付款多预付款多回款较好回款较好回款拖欠较回款拖欠较严重严重对泵的可靠对泵的可靠性品质要求性品质要求非常看重非常看重平衡质量、价平衡质量、价格、及付款等格、及付款等综合条件综合条件- -以中高端产品以中高端产品 销售为主销售为主- -通过返利发展通过返利发展 长期合作关系长期合作关系- -银企合作，提银企合作，提 供供银行按揭银行按揭- -分清客户档次，分清客户档次， 提供相应产品提供相应产品对不同的细分市场明确主攻方

19、向，同时注意与地方强势对不同的细分市场明确主攻方向，同时注意与地方强势企业的竞争方式企业的竞争方式主要市场发展市场一般市场代理市场发展及一般发展及一般市场市场- -主流产品主流产品 全力出击全力出击- -迅速发展迅速发展 新客户和新客户和 挖掘潜在挖掘潜在 客户客户主要市场主要市场代理市场代理市场- -中高端产中高端产 品并重品并重- -着力培养着力培养 忠诚客户忠诚客户- -保证代理保证代理 商利益商利益- -提供必要提供必要 销售和服销售和服 务支持务支持中联在华东和华北地区占全国销量的中联在华东和华北地区占全国销量的60%,60%,其中其中华东地区销售差过三一较多，应是销售重点加华东地区

20、销售差过三一较多，应是销售重点加强地区，同时，在这一地区还要注意与徐工这强地区，同时，在这一地区还要注意与徐工这一区域强势企业的竞争方式一区域强势企业的竞争方式说明：说明： 权数合计权数合计100100；评分：优为；评分：优为5 5分，良为分，良为4 4分，一般为分，一般为3 3分，差为分，差为2 2分，很差为分，很差为1 1分分 企企 业业比较项比较项权权 重重xxxx三一重工三一重工生产能力生产能力营销（销售）能力营销（销售）能力财务（融资）能力财务（融资）能力研发能力研发能力服务能力服务能力 合合 计计10103030101025252525？3 3？5 5评分评分(1)(1)(3)(3

21、)(1)(1)* *(3)(3)(2)(2)(1)(1)* *(2)(2) 90 90 150 150100100评分评分通过对三一与中联整体实力初步定量分析可以看出，只通过对三一与中联整体实力初步定量分析可以看出，只要抓好营销这一关键环节，要抓好营销这一关键环节，xxxx完全有能力首先在核心产完全有能力首先在核心产品上赶上和超过主要竞争对手品上赶上和超过主要竞争对手？10105 55 53 34 4 50 50 125 125 30 30 100 100今日议题今日议题一、一、xx的市场营销战略的市场营销战略二、实现二、实现xx营销战略的途径营销战略的途径1 1、扩大市场份额的营销策划、扩大

22、市场份额的营销策划2 2、保持高额利润的新品开发、保持高额利润的新品开发3 3、留住金鸡客户的服务体系、留住金鸡客户的服务体系4 4、行之有效的营销人员激励约束机制、行之有效的营销人员激励约束机制在核心产品争夺市场份额的同时，在核心产品争夺市场份额的同时，xxxx必须尽快确立其它必须尽快确立其它核心产品，形成三层面的产品系列组合核心产品，形成三层面的产品系列组合第一层面第一层面成熟产品成熟产品第二层面第二层面潜力产品潜力产品第三层面第三层面发展产品发展产品- - 压路机压路机- 起重机起重机继续定位高端，随市场增长，保持较高利润水平继续定位高端，随市场增长，保持较高利润水平- 泵车泵车- 摊铺

23、机摊铺机- 通过并购浦源形成汽车钓规模销售通过并购浦源形成汽车钓规模销售- - 沥青搅拌站沥青搅拌站- - 水平定向钻水平定向钻- - 新产品研发新产品研发输送泵9%泵车14%起重机15%压路机11%摊铺机18%水平定向钻11%其它22%二、三层面产品持续稳定的增长将使二、三层面产品持续稳定的增长将使xx的产品结构更趋的产品结构更趋合理合理示意示意起重机械26%路面机械7%电子产品2%混凝土机械65%2001年各产品相对贡献泵车包括在泵车包括在内内, ,但所占但所占比重很小比重很小2005年各产品相对贡献作为作为“潜力产品潜力产品”之一泵车，中联已经具有了比较完善之一泵车，中联已经具有了比较完

24、善的产品线和一定的市场规模的产品线和一定的市场规模泵车市场份额分布40%30%30%三一中联其他厂家中联目前的增长主要得益于泵车的销售。今年上半年，中联泵车的增中联目前的增长主要得益于泵车的销售。今年上半年，中联泵车的增长率达到长率达到35%35%。目前，中联的泵车目前，中联的泵车销售集中于北京、销售集中于北京、天津、上海等地。天津、上海等地。泵车产品线分布泵车产品线分布300300万万500500万万400400万万350350万万中联中联三一三一从国内外行业发展经验和趋势分析，混凝土泵车将取代从国内外行业发展经验和趋势分析，混凝土泵车将取代混凝土泵成为混凝土输送机械的主流，混凝土泵成为混凝

25、土输送机械的主流，中联应紧跟发展中联应紧跟发展潮流，尽快把泵车发展成新的核心产品潮流，尽快把泵车发展成新的核心产品90%90%40%40%泵车泵车拖式泵拖式泵国内国内20012001年拖式泵和泵车的年增长率年拖式泵和泵车的年增长率发达国家发达国家中国中国泵车泵车拖式泵拖式泵70%70%30%30%10%10%90%90%趋趋势势拖式泵和泵车市场比例对比及趋势预测拖式泵和泵车市场比例对比及趋势预测对另一对另一“潜力产品潜力产品”摊铺机，摊铺机，xx应借助国家高等级公路应借助国家高等级公路建设投资的不断加大，坚持走高端市场，使之成为新的建设投资的不断加大，坚持走高端市场，使之成为新的销售和利润的重

26、要来源销售和利润的重要来源160741801002301473001920501001502002503002005201020202040国家公路中长期发展规划( 万公里)总里程高级和次高级预计我国公路建设每年投资在预计我国公路建设每年投资在1800亿元以亿元以上上。工程机械投资一般占工程投资总额的工程机械投资一般占工程投资总额的5至至8，路面机械需求将大大增加。，路面机械需求将大大增加。沥青混凝土摊铺机是实行特定招标的产品沥青混凝土摊铺机是实行特定招标的产品之一，将来都要取消。取消后，根据市场之一，将来都要取消。取消后，根据市场需求，进口将会有一个比较大的增长，可需求，进口将会有一个比较大

27、的增长，可能会对我们工程机械行业产生一定的冲击，能会对我们工程机械行业产生一定的冲击，而且冲击还不小。而且冲击还不小。在年，摊铺机销量的预计年增长在年，摊铺机销量的预计年增长率。率。充分利用中联自身强大的研发能力，立足摊铺机的高端，面向高等级充分利用中联自身强大的研发能力，立足摊铺机的高端，面向高等级公路建设市场。抓住国家大力发展公路建设的机会，把自己树立成为公路建设市场。抓住国家大力发展公路建设的机会，把自己树立成为国内摊铺机市场的领导者。国内摊铺机市场的领导者。如果如果xx对浦源的兼并能够尽早实现，汽车起重机将成为对浦源的兼并能够尽早实现，汽车起重机将成为中联的又一重要销售增长点，但与浦源

28、的整合将成为决中联的又一重要销售增长点，但与浦源的整合将成为决定该业务能否获得长久成功的关键定该业务能否获得长久成功的关键199919992000200020012001销售额销售额20012001年年比比2000年增年增长了长了37.6%20.720.7亿亿20022002第一季第一季度度8 8亿亿同比同比增长增长75%75%工程起重机近四年的销售额工程起重机近四年的销售额技术发展研发采购/ 采购物流制造/ 运行营销与销售分销/仓储物流客户服务与浦源的整合涉及与浦源的整合涉及价值炼的各个环节价值炼的各个环节对兼并企业的整合会影响到企业系统和网络的有对兼并企业的整合会影响到企业系统和网络的有效

29、运行，并且在一定程度上影响到与外部的连接效运行，并且在一定程度上影响到与外部的连接和协调，进而影响到到企业同供应商、销售商和和协调，进而影响到到企业同供应商、销售商和顾客的关系。顾客的关系。整合的关键包括人事整合，被兼并企整合的关键包括人事整合，被兼并企业经营政策的调整，制度、运行系统业经营政策的调整，制度、运行系统与经营整合等与经营整合等 对于成熟产品之一的压路机，应根据当前市场竞争状况，对于成熟产品之一的压路机，应根据当前市场竞争状况，坚持定位高端和特殊用途，以维持较高利润为主坚持定位高端和特殊用途，以维持较高利润为主253828211113104258459299169171166795

30、778压路机需求虽然增长较快，但竞争压路机需求虽然增长较快，但竞争对手多且强，市场已基本被瓜分完对手多且强，市场已基本被瓜分完毕，不宜大规模扩张，可针对某个毕，不宜大规模扩张，可针对某个细分市场（如高端市场）做深度开细分市场（如高端市场）做深度开发。发。徐工进一步巩固它在徐工进一步巩固它在压路机方面的优势地压路机方面的优势地位，其他大部分企业位，其他大部分企业（包括三一）的销售（包括三一）的销售量都在减少。显示出量都在减少。显示出压路机生产商进一步压路机生产商进一步走向集中。走向集中。徐工徐工洛建洛建三重三重江阴江阴三一三一其他其他2000200020012001单位：台单位：台中联的另一成熟

31、产品中联的另一成熟产品-塔式起重机市场虽然份额领先，塔式起重机市场虽然份额领先，但市场潜力不大但市场潜力不大, ,加上运输成本问题，不宜大规模扩张加上运输成本问题，不宜大规模扩张塔式起重机近几年的利润率和对总利润的贡献0%10%20%30%40%1999200020012002对总利润的贡献率利润率塔式起重机的利润率基本处在30%以下，对中联总利润的贡献也处于下降趋势沥青搅拌站、水平定向钻尚处于市场培育期（第三层面），沥青搅拌站、水平定向钻尚处于市场培育期（第三层面），主要竞争对手为进口产品，主要任务是加强市场开发主要竞争对手为进口产品，主要任务是加强市场开发国内企业国内企业国外企业国外企业价

32、格价格国产工程机械至少比进口的便宜国产工程机械至少比进口的便宜1/31/3，有的相差数，有的相差数倍倍整机及配件价格均较高整机及配件价格均较高质量质量产品质量提高很快，但与进口产品相比仍有一定产品质量提高很快，但与进口产品相比仍有一定差距。差距。平均使用寿命为平均使用寿命为50005000至至80008000小时小时 工程机械平均使用寿命工程机械平均使用寿命为两万小时为两万小时服务服务交货快，维修方便，厂家反应迅捷，交货快，维修方便，厂家反应迅捷，4848小时甚至小时甚至2424小时之内维修人员即可到达哪怕是偏僻的施工小时之内维修人员即可到达哪怕是偏僻的施工工地，配件供应也比较令人满意。工地，

33、配件供应也比较令人满意。配件供应慢，环节多，配件供应慢，环节多，维修服务迟缓维修服务迟缓中联公司在发展沥青搅拌站和水平定向钻的过程中，主要是与进口产中联公司在发展沥青搅拌站和水平定向钻的过程中，主要是与进口产品竞争。应该在不断完善产品性能的基础上，坚持打服务牌。品竞争。应该在不断完善产品性能的基础上，坚持打服务牌。在发展新产品的过程中，在发展新产品的过程中，xx应注意在新市场导入的不同应注意在新市场导入的不同阶段采用系统性的策略和措施阶段采用系统性的策略和措施产品产品价值价值高高中中低低前期前期中期中期后期后期新市场新市场新客户新客户市场调研、宣传市场调研、宣传渠道建设渠道建设客户咨询服务客户

34、咨询服务渠道铺设渠道铺设提供详细的提供详细的价格性能价格性能/ /分析分析和使用成本分析和使用成本分析提供多配置方案提供多配置方案提供完善的服务提供完善的服务保障保障价格性能比价格性能比和可靠性和可靠性提供代理支持提供代理支持提供财务支持和提供财务支持和灵活支付方案灵活支付方案发掘新的需求发掘新的需求提供完善的提供完善的售后服务售后服务保证备品备件供应保证备品备件供应对不同的产品和客户，可以选择不同的销售方式对不同的产品和客户，可以选择不同的销售方式高高中中低低潜在潜在新新成熟成熟市场市场细分市场细分市场直销：招直销：招标、大客标、大客户管理户管理市场培育：市场培育：直销直销+ +代销代销直销

35、为主，直销为主，代销为辅代销为辅产品产品价值价值今日议题今日议题一、一、xx的市场营销战略的市场营销战略二、实现二、实现xx营销战略的途径营销战略的途径1 1、扩大市场份额的营销策划、扩大市场份额的营销策划2 2、保持高额利润的新品开发、保持高额利润的新品开发3 3、留住金鸡客户的服务体系、留住金鸡客户的服务体系4 4、行之有效的营销人员激励约束机制、行之有效的营销人员激励约束机制工程机械行业的售后服务具有流动范围广、保障要求快工程机械行业的售后服务具有流动范围广、保障要求快等特点，服务能力的高低是衡量企业竞争能力重要方面等特点，服务能力的高低是衡量企业竞争能力重要方面工程机械的售后服务工作早

36、已成为竞争的焦点。企业竟相推出延长产品三包期、免费定时工程机械的售后服务工作早已成为竞争的焦点。企业竟相推出延长产品三包期、免费定时检修、免费技术培训和增设配件库等一系列服务承诺来争取用户检修、免费技术培训和增设配件库等一系列服务承诺来争取用户三一在全国设有三一在全国设有2020个分公司，近个分公司，近6060个办事处，个办事处，200200多人的售后服务队伍，多人的售后服务队伍，3636个网点仓库，个网点仓库，5757个服务站，从而形成一个覆盖全国的网络。并斥巨资实施个服务站，从而形成一个覆盖全国的网络。并斥巨资实施SANY-CIMSSANY-CIMS工程，选用国际著名的工程，选用国际著名的

37、博安博安(BAAN)(BAAN)公司的国际先进服务管理系统软件公司的国际先进服务管理系统软件(ERP)(ERP)，建立起了产品的制造、调试、试用、，建立起了产品的制造、调试、试用、质检、安装、排故、维护全过程的监督管理质检、安装、排故、维护全过程的监督管理提高服务质量是竞争趋势和利润增长点用户行业窄产品价值高产品价值高保障要求快 流动范围广工程机械行业服务特点工程机械行业服务特点在新产品的不断增加的情况下，在新产品的不断增加的情况下，xx应当对不同产品采用不同应当对不同产品采用不同服务模式，同时重点关注配件供应和流动服务问题服务模式，同时重点关注配件供应和流动服务问题l完善备品备件供应完善备品

38、备件供应l不同产品采取不同的服务模式不同产品采取不同的服务模式l解决流动服务解决流动服务1、新产品服务新产品服务重点是培训和保重点是培训和保健健。变“预防”为“保健”2、现存产品服现存产品服务重点是保驾和务重点是保驾和改造改造。主要是维修、救火、防火。1 、 建立完善的跨地客户数据库，按照产品服务要求定期和用户沟通，建立完善的跨地客户数据库，按照产品服务要求定期和用户沟通，掌握产品流动信息和服务需求。掌握产品流动信息和服务需求。2、 合理布局，固定服务站和项目服务站相结合的服务体系合理布局，固定服务站和项目服务站相结合的服务体系。 密切跟踪产品流向，适当增加所在地的备品备件数量。 对临时集中的

39、施工点，就近设立临时项目服务（人员）站。备品备件实行分类分级管理对不同技术含量的产品应采用有针对性的服务模式满足其对不同技术含量的产品应采用有针对性的服务模式满足其不同程度的保障要求不同程度的保障要求压路机压路机主动服务主动服务泵车、摊铺机、泵车、摊铺机、沥青搅拌站沥青搅拌站全面保障服务全面保障服务拖泵拖泵主动服务主动服务布料杆布料杆委托代理服务委托代理服务塔机塔机被动服务被动服务低低中中高高保障要求低低中中高高技术含量技术含量1 1、全面保障服务：提供咨询、财务、全面保障服务：提供咨询、财务、2424小时急修、备机使用全面客户化服务小时急修、备机使用全面客户化服务2 2、主动服务：根据客户资

40、料和产品特点，定期主动上门服务、主动服务：根据客户资料和产品特点，定期主动上门服务3 3、被动服务：根据客户要求，提供相应服务、被动服务：根据客户要求，提供相应服务4 4、委托服务：将服务委托给当地代理商或者培训客户自身。、委托服务：将服务委托给当地代理商或者培训客户自身。重点服务项目重点服务项目对不同服务成本的产品应通过明确不同的服务侧重点，对不同服务成本的产品应通过明确不同的服务侧重点，平衡提高顾客满意度和降低服务成本的需要平衡提高顾客满意度和降低服务成本的需要顾客满意服务成本高 中 低低 中 高塔式起重机塔式起重机压路压路机机泵车泵车摊铺机摊铺机产品标准化部件通用化服务标准化可委托代理可

41、委托代理铣刨机产品标准化部件通用化服务主动化服务网络化确保配件供应确保配件供应产业规模化产品系列化全面保障服务加强服务培训加强服务培训拖泵拖泵备品备件可根据来源、使用频率、价值高低分类管理，备品备件可根据来源、使用频率、价值高低分类管理，综合考虑，既要保证需要，又注意控制成本综合考虑，既要保证需要，又注意控制成本更换频率更换频率制造周期制造周期备件单价备件单价产品来源产品来源进口进口自产自产外协外协保证交货期，保证不低于最少库存，考虑进口替代保证交货期，保证不低于最少库存，考虑进口替代保证质量，降低成本。适当减少库存保证质量，降低成本。适当减少库存 保证交货期，降低成本，保证最低库存保证交货期

42、，降低成本，保证最低库存 高高中中低低保证各服务站和服务人员手头点有足够的库存保证各服务站和服务人员手头点有足够的库存保证各服务站至少有一定的库存保证各服务站至少有一定的库存服务站保留少量，集中在分公司中心库，统一调配服务站保留少量，集中在分公司中心库，统一调配长长中中短短保证最低生产周期库存，缩短交货期保证最低生产周期库存，缩短交货期保证最低生产库存保证最低生产库存减少库存，降低成本减少库存，降低成本高高中中参考其他因素尽量减少库存，按预测生产补充参考其他因素尽量减少库存，按预测生产补充保证中心库最低库存，批量补充，降低成本保证中心库最低库存，批量补充，降低成本保证各服务站安全库存，批量补充

43、保证各服务站安全库存，批量补充低低根据根据xx对混凝土机械用户的初步市场调研，高性能价格对混凝土机械用户的初步市场调研，高性能价格比和差异化服务是企业成功的关键比和差异化服务是企业成功的关键性能价格比性能价格比服务服务品牌品牌用户关心的三大要素用户关心的三大要素配件配件供应供应1.1.目前混凝土机械产品目前混凝土机械产品服务同质化现象严重服务同质化现象严重2.2.部分用户反映中联产部分用户反映中联产品价格略高品价格略高3.3.行业用户整体品牌意行业用户整体品牌意识还需进一步提升识还需进一步提升该页调查该页调查的企业较的企业较少少今日议题今日议题一、一、xx的市场营销战略的市场营销战略二、实现二

44、、实现xx营销战略的途径营销战略的途径1 1、扩大市场份额的营销策划、扩大市场份额的营销策划2 2、保持高额利润的新品开发、保持高额利润的新品开发3 3、留住金鸡客户的服务体系、留住金鸡客户的服务体系4 4、行之有效的营销人员激励约束机制、行之有效的营销人员激励约束机制要使中联的营销战略得以贯彻落实，营销要使中联的营销战略得以贯彻落实，营销/ /服务人员激励服务人员激励首先必须解决首先必须解决“保护落后保护落后”问题，问题，同时平衡对一线人员同时平衡对一线人员管理的严格性和营销管理的严格性和营销/服务人员的反映灵活性服务人员的反映灵活性拉推奖励与任务紧密结合奖励新市场开发完善提成结构 严格的淘

45、汰机制销售指标定额新客户销售比例加大业务人员授权加强营销过程管理对销售人员的激励与约束关键在于从目标任务、提成结对销售人员的激励与约束关键在于从目标任务、提成结构、授权幅度、及新市场开发四大方面动力与压力并举，构、授权幅度、及新市场开发四大方面动力与压力并举，刺激营销人员奋发向上刺激营销人员奋发向上授权幅度提成结构目标任务新市场开发不同地区奖励额度有所不同地区奖励额度有所不同，开发区和增长区不同，开发区和增长区应高于业务稳固的市场应高于业务稳固的市场对开发新市场的优秀经对开发新市场的优秀经理，根据情况为开发区理，根据情况为开发区和增长区设立和增长区设立“勇敢者勇敢者奖奖”（50005000和和1000010000元）元）完成销售指标完成销售指标80%80%以下以下倒扣一定比例每单业务倒扣一定比例每单