中国鸡王的营销战略集团市场营销推广规划

1、东财文鼎韩伟课题组大连东财文鼎管理参谋2002·10·20课题组成员:王立国 教授 东北财经大学金广建设管理学院于 萍 教授 东北财经大学工商管理学院李健生 讲师 东北财经大学工商管理学院杨宜苗 讲师 东北财经大学工商管理学院目 录第一局部 韩伟集团营销战略环境分析11、全国蛋品行业营销环境及开展走势分析12、韩伟集团蛋品市场的开展时机与威胁43、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析44、大连蛋品市场根本情况分析4第二局部 韩伟集团营销开展战略规划41、企业经营根本宗旨、企业核心文化及企业精神42、企业开展战略43、市场竞争战略44、韩伟集团绿色产品系列及营销开展规

2、划4第三局部 咯咯哒品牌营销策略41、韩伟集团CIS的重新定义与3S整合设计42、韩伟集团绿色品牌家族的开展规划43、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定44、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计4第四局部 咯咯哒品牌大连市场营销推广与沟通策略41、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略42、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略43、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略44、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略45、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略4第五局部 咯咯哒品牌市场营销推广方案表4第六局部 营销组织建立与管理41、营销人员管理结构42、营销队伍管理43、营销队伍招聘与培训4第一局部

3、韩伟集团营销战略环境分析1、全国蛋品行业营销环境及开展走势分析1-1 国内蛋品行业的特点经过改革开放后二十多年的开展，目前我国蛋品市场已经进入了相对过剩的开展时期。造成这一“相对过剩市场格局的原因有三：第一，从供给的角度来看，由于中国是一个农业大国，70%的农业人口向30%的城镇人口提供农副产品，蛋品又是根本的农副产品，其供给相对于需求的弹性较小，所以其供给总量必然大于需求总量。第二，从行业特征上看，蛋品行业的卖者根本上是由那些分散的、无组织的农民所构成，这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行为，极大地影响和制约了整个蛋品行业的开展。第三，中国的蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消

4、费者对蛋品的消费观念仍然停留在相对原始的概念上，对蛋品的品质尚无更高要求。由此，决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点： 行业的进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重的无组织的农民，随时都可以低本钱进入普通蛋品制造行业，因此与工业品规模生产相比，蛋品行业的情况正好相反，生产规模越大，风险也越大，管理本钱越高，相对小规模分散生产的优势很难发挥； 蛋品行业结构特点：蚂蚁吃大象。因此，行业龙头老大肩负着沉重的负担：一方面要单独承当产品研发本钱和市场教育费用，另一方面还要应付那些无序的行业竞争者； 蛋品属于农副产品中的根底产品，其附加值不高，加之业内成员的非理性行为和无序的竞争，导致行业利润越来越

5、薄，从而为行业绿色产品和高品质蛋品品种的开发本钱和市场教育本钱的资金支撑程度明显缺乏。 改革开放，使中国人的生活水平等到了较大的提高，人们的消费观念已经从生存与温饱型转向追求平安、卫生、营养、健康。但是对高品质的品牌蛋品的消费理念仍然停留在相对原始的概念上，因此，应该说高附加值蛋品正处于市场的导入期阶段； 蛋品自身的保鲜性和易破损性特点，以及中国目前物流水平的决定了蛋品行业的根本特点是：根本上就近生产与就近销售，普通蛋的生产与销售很难形成较高的市场集中度，这为产业化龙头企业的区域性市场扩张形成一定的阻碍，只有研发和推广高附加值的蛋品，才能实现较大区域的市场覆盖面。1-2 蛋品行业的开展趋势开展

6、才是硬道理。面对相对过剩的蛋品市场，作为蛋品行业龙头老大的韩伟集团，应该注意到如下行业开展的根本趋势： 中国蛋品市场潜量巨大，高品质和高附加值蛋品的绝对值市场具有非常诱人的利润空间； 蛋品行业的开展前景是提升蛋品品质，打造绿色品牌，广泛地进行市场教育，转变市场的消费理念； 进行蛋品深加工，为国内消费者提供营养、健康、方便、多样的蛋类食品； 扩大出口比重，利用中国蛋品生产和制造本钱优势，抢滩国际市场。1-2-1 中国高品质蛋品的市场开展潜力巨大毫无疑问，中国是世界上蛋品的最大消费市场。以99年国内局部地区城镇居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据见表1-1和表1-2，可推算出中国蛋

7、品目前和未来的年根本消费量：表1-1 99年国内局部地区城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额地 区食品消费支出元蛋品消费额度元支出比例%北 京2959782.6天 津24601094.4上 海3712762.0江 苏2208753.4浙 江2629532.0山 东1676865.0广 东3055501.6辽 宁1731683.9全国平均1932663.4据统计年鉴资料记载，全国城镇居民家庭每年蛋品消费数量，1999年平均每人全年购置量为10.92千克，最低收入户为9.11千克，困难户为8.75千克，其次从低到高分别为10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和1

8、2.97千克。蛋品消费支出额占食品消费支出额的平均比例为3.4%.表1-2 历年全国城镇居民家庭平均每人全年购置鲜蛋数量变化年 份198519901995199719981999年均消费量千克6.847.259.7411.1310.7610.92环比增长%63414-31.5从消费增长趋势上看，从1985年到1999年我国城镇居民家庭人均全年的鲜蛋的消费数量增长了60%，平均每年递增速度为3.5%。以这一比例递推，目前我国城镇居民家庭平均每人全年的鲜蛋的消费数量约在12千克左右，人均消费接近200枚鲜蛋。中国蛋品的产销量近年来一直居于世界第一，以15亿人口计算，按照上述增长速度，到2021年全

9、国人均鲜蛋消费量预计将到达13公斤，人均消费数目为200枚，城镇居民人均鲜蛋消费量预计到达16公斤，人均消费数目为250枚，届时我国鲜蛋年消费总量将在2000万吨左右，以5元/公斤计算，年市场消费额度为1000亿元左右；如果以10%的高品质鲜蛋消费计算，那么其需求总量为200万吨，以10元/公斤计算，那么这一高端市场的消费额度为200亿元；据此调整计算，2021年鲜蛋消费总额度将为1100亿元。2021年，以龙头企业占总体市场5-10%的份额计算，那么其营销规模应该在55-110亿元之间。比照目前国内该行业企业的产销规模，要想在2021年到达这一规模任务还是比拟艰巨。由此可见，这一行业提高市场

10、集中度的难度较大，要想到达对市场的控制是不容易的，就韩伟集团来讲，只有占据高端市场的25-50%才能够实现这一目标，并且高品质蛋鸡养殖数量要到达2000-4000万只才能支撑这一规模。1-2-2 蛋品的深加工前景看好目前，中国市场上的蛋品消费根本上还是以鲜蛋为主，蛋品深加工开展不力。功能蛋的加工生产和消费比例刚刚开始增加，绿蛋刚刚开始受高收入者的欢送，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的销量约占全部蛋品销售量的8%，其中美国、日本占30%，欧共体20%，我国台湾10%，韩国5%，产品主要有液蛋、蛋粉等。未来液蛋的进出口销量很有可能超过鲜蛋销量。目前在世界范围内,蛋品产业正处在整合阶段，

11、其开展态势是大的生产企业越来越大，小生产者的逐渐走向消亡。以具有相当规模的蛋鸡养殖场计，世界范围内1975年有1万个，1985年有3000个，1996年有900个，现在只有318个。而100万只以上规模的公司62个，其中500万只以上的有9个公司，1000万只以上的有5个公司。总体上讲，参加WTO以后国内蛋品行业的开展趋势是： 市场整合的进程将加快，蛋鸡产业化运作是必然的开展趋势； 随着人民生活水平的提高，对鸡蛋品质的要求将越来越高； 采用高新技术，生产高附加值蛋品加工产品将是拓展市场的有效途径； 品牌将成为竞争的法宝，绿色品牌的培育将成为竞争的焦点； 未来几年，蛋品市场竞争拉据还将进行，流通

12、渠道将向组织化、系列化方向开展，超市、便民店将成为其流通主渠道，农贸市场将萎缩； 总之，蛋品市场将呈现产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业开展集中化的开展趋势。1-2-3 发挥本钱优势，扩大出口，是中国蛋品行业的重要出路中国蛋品行业的另一个重要的出路是扩大出口，目前我国禽蛋年产量达2243.3万吨，居世界第一位，占世界总产量的43%，但出口数量只有5万吨左右。我国禽蛋本钱低于欧美，出口价平均低200美元/吨，出口竞争力很大。由于受到蛋品自身的特点保鲜性和易破损性，蛋品行业的生产与消费一般采取就地生产，就地消费，这在很大程度上影响了蛋品的进出口总量。在世界市场有限

13、的进出口量中，欧共体各国间的进出口总量最多，其次是日本和我国的香港，中国香港的进口蛋主要来自美国。出口蛋最多的国家是我国和美国。1-3 中外蛋品市场的比拟研究1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比拟见下表表1-3：表1-3 1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比拟主要国家中 国美 国日 本全 球蛋品产量万吨1785.5482.52524900人均消费量枚170城镇居民257324132全球蛋品生产增长速度年均在3.5%左右，中国年均增长速度近7%，约世界平均增长速度的2倍。从生产份额上来看，中国产量位居世界第一，99年占36%的比例，目前到达43%，比第二位到第三十位的产量加总还要多；

14、中国人均年蛋品消费量比日本少154枚，比美国少87枚；目前兴旺国家人均消费每年的增量是2枚。99年中国城镇居民人均消费量在170枚左右，目前城镇居民人均消费量接近200枚左右,平均每年增长10枚。由以上比拟可以看出以下几个方面的中外蛋品市场差异： 中国蛋品生产增长速度较快，产量无论在过去几年还是在未来均居于世界第一； 在人均消费数量指标上，目前虽然高于世界平均水平，但较之兴旺国家还有很大差距； 在产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业开展集中化上较之兴旺国家差距较大； 随着国外同行企业的进入，国际接轨步伐将加快，国内蛋品市场将呈现竞争国际化趋势。2、韩伟集团蛋品市

15、场的开展时机与威胁2-1 蛋品市场的开展时机中国的蛋鸡本钱具有相对优势。参加WTO，中国蛋鸡业在未来十年存在着很大的机遇。入世后，农业产业结构调整成为必然，国外大批粮食的涌入，将对中国种植业造成巨大的冲击，粮食价格将进一步下调，养殖本钱也将在低位上徘徊。另一方面，由于我国有丰富的农业劳动力资源，劳动密集型的管理方式使成立优势表现明显。中国的蛋品出口具有地理优势。鸡蛋的进口国根本上在亚洲或与亚洲相邻，如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地，几乎均以我国大陆为中心，这会在运输本钱，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。我国鲜蛋在东南亚地区是有竞争力的，国内销售到东南亚地区的价格比亚洲

16、的平均价格低得多，所以，鸡蛋出口在量上将有一个大的飞跃。我国高品质蛋品消费存在很大的增长空间。未来十年，人们的生活水平尤其农民将会有较大的提高，优质禽蛋在城市乃至农村的消费市场将进一步扩大，人们对蛋品品质的要求将越来越高，而对蛋品的价格敏感度却逐渐降低，长期低迷的鸡蛋价格可能出现较大的反弹，机械化养鸡获利将为中国蛋鸡业的开展提供非常乐观的市场机遇。蛋品自身特点保鲜、易破损是国外蛋品进行中国市场的天然屏障。蛋品与其他农副产品的一个重要区别就是：蛋品属于鲜货，对保管与运输要求比拟特殊，对货架期要求十分严格，如果长途越洋运输，无论是运输本钱还是保质期都成问题。另外，中国是蛋品的生产大国，国内蛋品销售

17、价格相对居民的货币收入相对低廉，因此国外蛋品想要进入中国市场是很困难的。但是，中国入世后，国际上的蛋粉进入国内的数量会有所增加，因为他们生产的蛋粉品质比国内的好，且质量稳定就像奶粉一样。总体上说，韩伟集团蛋品面临着以下开展时机： 产业升级的时机，中国蛋品市场在产业整合中必将走向开展升级，这对韩伟集团来讲是一个继第一次积累规模创业之后的“二次创业的时机； 市场整合的时机，作为中国蛋品生产的龙头企业，韩伟集团在未来蛋品市场的整合中应该发挥主导作用，并抓住和利用这一时机强化企业的竞争能力，培育企业的核心能力； 品牌制胜的时机，如果说过去的竞争是产品的竞争或者价格的竞争，那么未来将是品牌竞争的时代，能

18、否造就一个强势品牌家族将在很大程度上影响的集团的成败； 战略联盟的时机，入世带来了更多的合作开展时机，选择战略联盟不但可以防止强强恶性竞争，而且还会促使集团迈上新的开展平台，因此，那些能够主导控制的联盟时机应该抓住。2-2 蛋品市场的开展威胁虽然韩伟集团的开展时机较多，但威胁仍然存在。中国的蛋品行业严格地说还不是一个成熟的行业，无序化的竞争到处存在，正规军与游击队各自凭其某些优势还在进行剧烈的角逐。韩伟集团开展中存在的威胁主要有： 市场跟随的威胁，在蛋品升级中，竞争对手的跟踪是比拟令人头痛的，一旦处理不好，在竞争中很容易“塞翁失马； 价格挤兑的威胁，在较长的一段时间内，价格竞争将继续进行，面对

19、着农民普通蛋品和其他企业品牌蛋品的双重价格挤兑，韩伟集团的蛋品价格空间很难做大； 外资进入的威胁，不能否认外资进入中国蛋品市场的可能外乡化，一旦处理不好关系，比方外资与行业中其他竞争对手结盟，将会对集团开展造成很大威胁； 新兴产品的威胁，虽然鲜蛋目前在中国市场上占据主动，但未来可开发替代品将日益增加，韩伟集团目前产品组合还比拟单一，一些产品如绿壳乌鸡蛋对其主导产品还是构成较大威胁的。3、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析3-1 中国蛋品行业竞争特点从行业角度，中国蛋品行业呈现开展的“两极性，一方面是大规模的超100万养殖规模的企业寥寥无几，韩伟集团已经到达了300万只的规模，在蛋品行

20、业中处于遥遥领先的地位，有些“曲高和寡和“高处不胜寒；另一方面分散在广阔农村的从一两万到几十万大小规模不一的蛋鸡养殖户众多，即“鱼龙混杂。从市场角度，一方面在蛋品高端市场，各企业之间的品牌竞争刚刚拉开序幕；另一方面在蛋品低端市场，各蛋品供给商在价格上，正在特定区域市场上与农村散户进行着殊死的肉搏。从经营方式上，目前中国蛋品的生产与销售方式主要有两类：一是分散生产，集中收购和销售；二是大规模机械化养鸡，集生产、物流、销售于一体。前者的特点为：生产管理本钱相对较低，企业经营风险小，目前因此也是许多蛋鸡生产经营者所选择的根本经营方式，但由于是分散饲养，一方面蛋品生产过程中的品质与质量很难控制，另方面

21、也给生态环境带来污染，所以没有开展后劲；后者的特点是：在中国近期内的生产管理本钱较高，企业承当着所有的生产经营风险，但是从长期的和可持续开展的角度看，大规模机械化养鸡是未来中国蛋品生产的根本方向，其原因的三：一是蛋品品质的控制与提升能够等到有利的监控和保障；二是有利于对社会生态环境的保护；三是大型养鸡企业的形象与信誉将受到社会群众广泛的关注与监督，其行为必然相对理性和标准企业效益和社会效益。从总体上看，近期内中国蛋品行业的竞争特点为： 在低端市场普通蛋上，面对散兵作战的游击队，假设没有高附加值产品的开发，正规军很难能够脱颖而出； 在低端市场上，当地生产、当地销售，或分散生产，集中销售仍然具有相

22、对优势，是韩伟集团以外的蛋品行业其他经营者的市场营销主导模式； 高品质鲜蛋、高附加值加工品将成为下一轮竞争的主导产品，同时也是构筑企业战略多元的重要手段； 由于市场广阔，中国蛋品行业的集中度提高难度较大，但在未来几年内出现超千万只蛋鸡养殖规模的企业仍然存在可能性。3-2 韩伟集团竞争对手识别 大连低端市场：来自鞍山、海城、锦州等地的普通蛋品； 东北地区高端市场：辽建、生物康等品牌蛋品； 外埠京津唐、上海、青岛等地高端市场：德青源、谷德曼、展望、阿强、海洋生命蛋等； 全国市场高附加值加工品市场：潜在竞争对手外资进入。3-3 韩伟集团的竞争优势与竞争劣势分析韩伟集团最大的竞争优势是行业的遥遥领先的

23、行业领导地位，由此而引起的优势地位有： 市场优势：本埠市场份额的绝对优势和外埠市场开发的绝对优势，并形成基地化的布局和向外扩张的开展优势； 技术优势：集团积累了国内一流的技术力量和技术水平，具备了产品研发的能力与优势，为后续开展打下了根底； 社会资源优势：韩伟的名字是企业重要的无形资产，其品牌有了一定的新闻传播积累，在大连乃至辽宁市场有了较大知名度和美誉度，为下一步品牌扩张和延伸打下了根底； 正在编织产业化链条和物流体系，有望形成新的竞争开展优势。同时，比拟而言，韩伟集团的相对竞争劣势有： 作为产业龙头老大，集团担负着较大产品开发费和市场教育费； 企业人力资源明显缺乏，生产部门与市场营销部门在

24、人力协调与结构匹配上不尽合理； 企业营销管理水平有待提升，亟待转型成为真正的营销导向型企业； 企业销售管理需要提升，人力素质需要进一步培训。总之，韩伟集团的优势目前更多的是表达在产销规模上，在这一点上大连本地市场良好形态给予了其得天独厚的起步开展条件。然而，面对全国市场，面对目前主要竞争对手和潜在的竞争对手，表达在其他层面的优势都只是相对的。事实上，集团不仅仅应该和国内同类企业比，还要和国外同类企业甚至国内其他行业的优秀企业比，这样一比拟，存在的劣势条件就多了，需要改良的和提高的也就更多了。单就集团目前产品组合开发而言，目前同国内一些同类企业比拟优势已经不明显了。因此，塑造优势的同时首先要想到

25、不要丧失原有的优势。4、大连蛋品市场根本情况分析4-1 大连蛋品市场消费人口情况分析大连市场是韩伟集团蛋品生产与销售的基地。它不仅保证了韩伟集团蛋品的根本销售量，也是企业利润的重要来源。同时，大连蛋品市场的一个重要的作用在于它是外埠市场的开发的试验基地，并起着重要的示范作用。从人口总量及其构成和国内生产总值两个方面来自看，大连市属于国内中等兴旺城市。据统计，2002年大连人口总数为589.4万人，其中：373.7万城镇人口，占人口总数的63%，215.7万乡村人口，占37%，37.9万人流动人口，占6.4%。其区域分布情况见表1-4。大连人口自然增长率为1.08，全市总计184.2万户家庭，平

26、均每户家庭2.99人；预计2002年人口为560万人，户数为187万户。表1-4 2000年大连市人口普查资料 单位：万人市内各区外县市区总计：241.1总计：348.3其中，中山区：37.8其中，金州区：83.4西岗区：34.5长海县：10.0沙河口：63.8瓦房店：95.6甘井子：78.5普兰店：75.8旅顺口：26.5庄河市：83.52000年大连市国内生产总值达1110.8亿元，环比增长11.8%，人均国内生产总值20255元，折2447美元，环比增长11%。在岗职工年人均工资11901元，城镇居民人均可支配收入6861元，农村人均纯收入3740元。4-2 大连蛋品市场需求分析与预测相

27、对辽宁省其它城市市场，大连地区的年产蛋量为中等偏上城市见表1-5其蛋品消费的根本特点是： 对韩伟鸡蛋和咯咯哒品牌具有广泛认知度； 高品质蛋品消费比例较高； 高端市场、低端市场已经分化，且对咯咯哒蛋品概念有一定的了解； 大连市场的销售渠道根本上是农贸市场、超市、便民店、及团购等。表1-5 辽宁省各地区1999年禽蛋产量 单位：万吨全省沈阳大连鞍山抚顺本溪丹东锦州营口阜新辽阳盘锦铁岭朝阳葫芦岛134.422.514.821.56.32.64.723.56.23.44.61.87.03.511.9大连地区禽蛋产量：1997年121840吨，1998年135225吨，1999年147815吨，2000

28、年150000吨。4年来，大连地区蛋品产量平均每年递增7%，非农户禽蛋产量为35485吨，占23%。旅顺口占70%，由此可见，韩伟集团的蛋品产量至少占大连市总量的50%以上。99年辽宁省城镇居民年均消费量为12.8公斤，目前大连城镇居民年均消费蛋品以13公斤计算，到2021年人均年鲜蛋消费量以18公斤计算：鲜蛋类目前市场：13公斤×370大连市目前城镇人口万人48100吨鲜蛋类未来市场：18公斤×400大连市2021年城镇人口万人72000吨如果以每年消费递增3.5%全国平均速度，并以高端市场占25%的份额比例进行推算，2021年需求总量、咯咯哒销售量预测值推算过程为：20

29、21年大连城镇高端市场高品质蛋品的需求潜量为：72000吨2021年预测值×25%高端份额18000吨目前大连地区咯咯哒蛋品日饱和销售量平均为：500箱×17.5公斤=8750公斤这一饱和销售量是指目前企业做最大营销努力的情况下所能实现的最大销售数量。如果考虑其他高品质蛋品的份额，目前大连每天市场高端市场容量约为10000公斤左右，即10吨。以此推算，目前大连高端市场年度总量为3600吨左右，占目前大连城镇蛋品市场消费总量的7.5%，假设以韩伟集团占高端市场8层计算，即可以得出韩伟集团咯咯哒蛋品目前在全市城镇市场的份额为6%，年公司市场潜量为2880吨。由此可得出结论，韩伟

30、集团在大连总体蛋品市场上的份额至少在50%以上，其中咯咯哒占高端市场的份额为80%左右，并占全市城镇市场的6%。这也就是说，把北三市城镇市场计算在内，目前大连高端蛋品市场的开发份额还不到总体市场的8%。2021年大连城镇高端市场可开发目标份额按照25%计算，韩伟集团以占未来大连市高端市场的80%份额计算，2021年咯咯哒销售量预测值为：72000吨2021年城镇市场预测总量×25%×80%=14400吨以目前饱和销售量为起点计算，要实现上述开展目标，2021年每天销售量应该到达2000箱35斤/箱，具体年度销售开展预测目标见下表表1-6：表1-6 韩伟集团大连市场远期咯咯哒

31、蛋品销售目标预测年份200220032004200520062007202120212021日销售(箱)50060075090010501250150018502250年销售(吨)31903830479057506700798095801182014400第二局部 韩伟集团营销开展战略规划1、企业经营根本宗旨、企业核心文化及企业精神1-1 韩伟企业集团经营宗旨经营宗旨是韩伟集团的经营哲学，是集团经营的最高目标，它构成了集团理念识别的最根本的出发点，也是集团开展的原动力。经营宗旨能够使得韩伟集团及其员工明确企业存在的意义，了解企业的长期目标和近期努力的方向，并为着共同的使命与价值目标而奋斗。韩伟

32、集团企业经营根本宗旨“三绿即：“生产绿色产品，创造绿色世界，许诺绿色文明。蛋品环保、平安生活自然、健康世界完美、和谐 支撑点：以韩伟集团的绿色基地、绿色饲料、优良的生态环境、先进科学的生产过程、最具实力、富有责任感的企业形象作为支撑。 展开点：(1)为人类提供绿色、环保的平安食品，是我们对社会应尽的义务；(2)绿色产品广泛的为人类所享用是我们孜孜不倦的追求；(3)追求人类健康，创造绿色文明，我们应尽善尽责。1-2 韩伟集团企业开展理念提炼开展理念是韩伟集团在今后开展中秉承企业的经营宗旨而应该具备的理念，在这一理念指导下开展系列化的经营活动，并在实践中不断地加以丰富和完善。韩伟集团开展理念三个“

33、致力于即： 致力于产品的深加工； 致力于农业产业化的经营； 致力于向海洋世界扩张。1-3 韩伟集团企业文化内核提炼价值观韩伟集团开展的凝聚力来自于集团的文化建设，什么样的企业文化决定了韩伟集团能否“上下同欲。一个企业文化的建设是一个长期的过程，而初期其内核的提炼即价值观的选择决定了其企业文化开展的方向。韩伟集团企业文化内核六观即： 目的观：“开展自我，造福于民。 质量观：“绿色品质，立足之本。 道德观：“诚信立业，正宜谋利。 竞争观：“稳健经营，持续开展。 效劳观：“优质效劳，价值源泉。 人才观：“以人为本，人格为本。1-4 韩伟集团企业精神构筑企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中表达，

34、是企业在经营中逐步形成的并为广阔员工所认同的一种健康向上的群体意识。韩伟集团企业精神养鸡：“一个蛋，一份情，一颗心蛋，指韩伟集团的蛋品；情，指对消费者的关爱之情；心，指创造绿色文明的热诚之心。综合意指：韩伟集团向社会提供营养、健康的蛋品，对人民的关爱之情永远不变，对绿色生活的追求永远不变。1-5 韩伟集团市场执行理念确定缺少理念的推广是盲目的推广，缺少理念的执行是机械地执行。韩伟集团的营销人员在市场推广执行中必须要有一系列的理念支持，这样才能使得企业形象得到提升，品牌忠诚得到提高，市场份额得到增加。韩伟集团市场执行理念： 我们为顾客提供的产品是“整体的产品，即核心产品、形式产品、附加产品、期望

35、产品和潜在产品； 我们为顾客创造最大化的“让渡价值，即由关注生产本钱、营销本钱转移到关注顾客本钱； 我们要争取最大化的“顾客市场份额，即由关注市场份额转移到关注顾客份额，“销售重要，人心更重要； 我们要让让绿色、环保理念深入人心，即“广告重要，理念更重要，没有理念支撑的广告只是促销性的广告； 我们的推广要在战略的引导下进行，即“战术重要，战略更重要，战术为战略效劳而制定。2、企业开展战略2-1 韩伟集团开展总目标 最高目标：关爱人类健康，创造绿色文明韩伟集团将对国家、社会的奉献作为本企业的最高目标。以向社会提供绿色蛋品、绿色海产品，改善人民生活，创造绿色世界为已任。 形象目标：Ø 吸

36、引更多的消费者认识绿色咯咯哒、忠诚绿色咯咯哒；Ø 树立韩伟集团绿色产品品牌形象； 经济目标：Ø 销售额目标2005年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量到达：5750吨；2021年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量到达：14400吨；Ø 利益目标毛利率： %；净利率： %Ø 市场目标绿色咯咯哒蛋品市场占有率2005年占领大连高端市场80%份额，沈阳高端市场50%；北京高端市场40%；上海高端市场30%；其他市场20%。2-2 市场覆盖战略选择及产品定位2-2-1 市场覆盖战略选择蛋品是一种群众化消费产品，随着消费水平的不断提升，人们对蛋品的消费水平也开始呈现出差异

37、化，为此韩伟集团应该以差异化的市场营销策略来争取咯咯哒蛋品的最大的市场覆盖面。咯咯哒最终消费者分布如分析图2-1所示：图2-1 咯咯哒差异营销分布图咯咯哒市场中端市场高端市场低端市场绿蛋营养绿蛋精品绿蛋健康绿蛋营养绿蛋健康普 通 蛋活力宝功能蛋爱宝功能蛋2-2-2 产品差异化定位根据不同的消费者市场对蛋品的质量、营养、功能及价格的接受水平与偏好不同，对不同档次产品的定位如表2-1所示、使用者定位等多种产品定位方法的结合来创立咯咯哒蛋品定位。表2-1 咯咯哒系列产品定位表韩伟集团蛋品系列技术特色蛋品特点包装消费者特征参考价格斤/元绿蛋精品绿蛋170360天精选蛋精高端4.8营养绿蛋170360天

38、蛋普中端及高端4.0健康绿蛋360374天蛋散中端及低端3.2功能爱宝功能蛋精高端及中端6.0活力宝功能蛋精高端及中端6.0普通蛋130170天及374天以后蛋散低端2.42-3 市场扩展战略2-3-1 市场扩展根本原那么 可到达性，即必须能够保证物流供给，或者市场在得到开发后能够进行基地化生产供给； 可控制性，即必须能够保障在营销执行上的控制，拿不好还不如不拿，切记不能贪多求快，盲目扩张，造成失控； 可衡量性，即必须对所进入的市场进行市场容量和市场潜量的测算，做到有序地开发，容量或潜量过小不要进入； 可支撑性，即所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑集团产品的进入。2-3-2 市场扩

39、展战略韩伟集团蛋品市场营销拓展战略原那么：立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，稳扎稳打，有攻有守，占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，开展一片。具体而言，以三大城市群为依托进行渐次开发： 以大连市场为基地，占领辽东半岛城市群，其战略目标为：进一步渗透大连市场，并积极开发沈阳、鞍山、营口等城市市场，在此根底上北向开展。 外埠市场拓展：东北重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。 待上述市场开发有所稳定后再进入和开发其他市场。 国外出口市场拓展：日本，南韩，俄罗斯、新加坡，香港等。韩伟集团蛋品营销近期市场拓展战略：“形成一个扇面辐射，一个攻点，一个打围。 一个扇面辐射

40、：向东北快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成供货协议；抢占终端； 一个攻点：攻坚北京市场，占领制高点，进入连锁超市、便民店，引导消费需求；以德青源为对手，向天津延伸； 一个打围：开发上海周边市场，以展望为对手，围而不攻，采取市场跟踪策略。2-4 营销模式选择2-4-1 大连市场营销模式选择模式一：绿色营销提升绿蛋空间，主要通过整合营销传播，重点从生产、包装、广告入手。模式二：文化营销提升文化底蕴情，走品牌品牌文化文化品牌的品牌成长之路。着力宣传绿色文化，通过绿色标识、绿色定价、绿色广告语、绿色包装、绿色定价比普通蛋品价格高等整合营销传播来实现。模式三：情感营销实现消费者与韩伟集团咯咯哒之间

41、的真情互动。主要策略：履行企业宗旨、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、感性广告、感性价格对回头客实行优惠价等。模式四：效劳营销在各种营销活动中坚持以“赢取人心为本，得民心者得天下，要靠效劳营销的来实现上述目标，因此要开发相应的效劳体系并加以标准。模式四可以结合一、二、三种模式中的一种并用。2-4-2 外埠市场营销模式模式一：概念营销将产品的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时尚、文化、科技知识及其对消费者生活产生的影响，从而让消费者引起共鸣，刺激购置欲望。如“自然红、“绿色星、“新鲜王。模式二：合作营销与知名公司、知名媒体合作，借他之名扬已名

42、。争取参加央视二台的对话节目；寻找外资嫁接日本一色，可与知名乳制品公司合作；或者与外资开展战略联盟万达与沃尔玛，开展战略联盟；利用制定国家蛋品行业标准的契机，牵头组建中国蛋品协会，既联合又要形成反制；模式三：注意力营销“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动铺货就是活广告，强化终端管理，建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系。模式四、外乡化营销人员、促销、包装、公关等实行当地化策略，以绿色为基调。以上几种进入外地市场的营销模式可以相互配合使用。3、市场竞争战略3-1 企业竞争地位的设定 假设干年后不仅仅是中国最大的蛋鸡饲养企业，蛋品行业的市场领跑者，而且要成为行业该行业的真正市

43、场领导者，成为世界有名的“鸡王； 中国最大的鲍鱼养殖企业，具有较强的竞争开展能力，建设“海上大连的产业化龙头企业，假设干年后开展成为国内一流、世界有名的海洋养殖企业； 地方知名企业，拥有地方名牌，假设干年后依托绿色品牌营销将品牌打造为全国知名品牌，并适当进行品牌延伸，形成有企业主导特色的具有产业链条绞合竞争力的国内、国际知名企业。3-2 企业竞争优势及核心能力选择与培育韩伟集团在未来几年的开展中面临着一个重要任务就是培育起集团的竞争优势与相应的核心能力，就集团现状而言，只是在规模上表达出来一定的竞争优势。韩伟集团在未来的市场上如果要实现上面设定的竞争地位，必须要建立起相应的竞争优势，并在此根底

44、上形成其核心能力。韩伟集团核心能力要素培养的逻辑结构关系如表2-2所示：表2-2 核心能力要素培养的逻辑结构关系表构成要素竞争优势培育点逻辑结构说明观 念开展的战略观念，管理的人才观念，营销的市场观念，产品的品牌观念有生命力和创造力的组织需要现代的观念支持组 织核心人物与核心团队核心能力来源于组织，核心人物和核心团队的经营管理水平能 力核心能力核心能力决定了集团获取、开发、整合和利用资源的能力资 源核心资源核心资源支持了核心业务的开展业 务核心业务核心业务开展左右着集团的销售额大小销售额市场地位销售额的大小决定了集团的市场地位韩伟集团核心能力塑造根本思路为： 组建核心团队，完善技术、管理、营销

45、等人力的开发和储藏； 明确战略导向，制定和实施集团开展战略，强化愿景领导； 开展创新经营与管理，具体展开是以思维创新为前提，以制度创新为保障，以机制创新为关键，以产品创新为表达，以技术创新为核心，以管理创新为根底，以品牌创新为主题，以形象创新为契机，以营销创新为实现，以文化创新为依托； 布局战略业务单元，形成产业链条复合体，即海洋和陆地两大产业支撑点；塑造四大运营平台，即农业产业化链条平台、网络化市场运作平台和高效化资本运营平台和绿色营销物流平台。3-3 市场竞争策略竞争策略1：战略营销 营销品牌化主题营销，即集团推出的各种营销举措都要有其主题，这些主题的积累和叠加能够提升品牌和企业形象，甚至

46、将营销活动本身品牌化，如后面促销中提到的“韩伟集团九九重阳敬老日活动； 营销集群化战役营销，面对一个市场，促销不能是无序的和随意进行的，在一个年度中要设计一系列的营销举措，并由这些“战役组成集群化的营销，演义不同的主题内涵，形成市场进入策略的连续性和推广的协调性； 营销人本化效劳营销，在各种营销活动中坚持以“赢取人心为本，得民心者得天下，要靠效劳营销的来实现上述目标，因此要开发相应的效劳体系并加以标准。竞争策略2：注意力营销 大连本地市场的渗透是一场阵地战，开发“口碑传播网络，强化终端促销宣传； 外地市场的开发是一场“新闻广告战和“渠道网络争夺战，更主要的是靠制造新闻点进行注意力传播； 全面新

47、闻广告推广不可能，采取必要新闻和终端引导相结合的方式，铺货就是活广告，强化终端管理。竞争策略3：立体营销 市场进入坚持“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动这一模式； 争取用2年左右时间建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系； 控制两头、虚拟中间，即“上游原料饲料或肥料控制+ 中间虚拟协作 + 终端控制，如绿色大米、绿色果蔬的贴牌营销模式； 逐渐抬高供货价格，并保持各地的统一，零售价格视各地收入水平统一制定差级价格； 防止竞争跟随者，进攻竞争对手的本地 抢夺对手销售网络体系； 进行蛋品营养文化建设，进行整合式的蛋品文化营销。竞争策略4：危机营销 坚持低本钱进入的原那么，市场拓

48、展不宜过快，造成人力缺乏、精力分散、管理跟不上，要打集中战役； 寻找外资嫁接日本一色，或者与外资开展战略联盟万达与沃尔玛，防止投资风险； 利用制定国家蛋品行业标准的契机，牵头组建中国蛋品协会，既联合又要形成反制； 不做渠道平台不行，控制终端需要付出本钱，不同市场和区域要采取不同的渠道和终端策略，即直接渠道要控制终端，间接渠道经销或代理不控制终端； 树立危机意识，对管理、公关、市场等危机做好预防和应对措施。4、韩伟集团绿色产品系列及营销开展规划绿色、生态、环保应成为韩伟集团开展的主题，这是因为其不仅仅是可持续开展的需要，同时也是21世纪营销的主流之一。4-1 韩伟集团绿色营销体系开展规划： 目前

49、开展的绿色营销体系：绿色蛋品、绿色海珍品、绿色饲料、绿色肥料、绿色大米，从而构筑起上下游一体化的绿色产业链条雏形。 绿色产业化开发模式：绿色基地、绿色饲料、绿色饲养、绿色品牌、绿色产品、绿色渠道、绿色终端、绿色消费引导等。 远期开展的绿色营销体系：“四个核心基地、三个研究所、二个绿色科技示范园区、五大运作中心开展规划：四个核心基地：即四个绿色蛋品生产基地；三个研究所：即绿色蛋品研究所、海洋鲍鱼研究所、绿色食品研究所；二个绿色科技示范园区：绿色果蔬科技示范园区、绿色海珍品科技示范园区；五大运作中心：即产学研试验示范中心、良种繁育中心、生物工程开发中心、绿色物流配送中心、绿色食品检测中心。4-2

50、韩伟集团绿色物流体系开展规划开展思路是以蛋品绿色物流为起始点，远距离委托给第三方物流，近距离开展即时配送，即成立配送部门可将目前蛋品加工厂转型为配送中心，集蛋品加工、整理、配送销售为一体，面向宾馆饭店、食品加工厂、快餐加工业、超市商场、单位、学校、幼儿园、托儿所、医院开展专业配送，将来再开展其它产品大米、果蔬等的配送业务，开展末端效劳化物流。4-3 韩伟集团绿色营销体系时间规划20032004：标准集团治理，形成高效管理团队，引入战略投资伙伴，布局多元产业格局，编制产业链条；20052006：构筑三大平台，建成绿色营销和物流体系，形成几大产品线，完善产品系列，造就2-3个全国知名品牌和行业强势

51、品牌；20072021：向世界鸡王迈进，形成陆上和海洋两大支柱产业，集团经营实现国际化开展格局。4-4 实施“绿色营销工程应注意的几个问题 观念创新，形成绿色经营理念绿色营销的开展绝不仅仅拥有一个绿色的观念就可以了，其是一个相当复杂的系统工程，但是实施绿色营销又绝对离不开绿色的观念。所以树立绿色营销观念，推动绿色经营理念的形成是绿色营销工程的第一大关。在此根底上，树立绿色的企业形象，并培育绿色的企业文化，积极开展各种内部绿色教育。 搜集绿色信息，制定绿色方案成立集团的战略开展中心，将绿色工程纳入其管理范畴，利用5-10年努力建成“四三二五绿色营销体系。 开发绿色资源，生产绿色产品，树立绿色品牌

52、绿色农副产品的生产与开发，是绿色营销的根底，没有绿色农副产品的生产与开发，就没有绿色工业品的营销。因此，应该依托集团的资源优势，并整合外部研究力量进行绿色产品的研发。绿色营销除了绿色研发以外，最为关键的就是绿色品牌的培育，这也是韩伟集团实施“绿色营销工程的重点内容。目前咯咯哒、康壮、海宝这些品牌急需调绿，因此必须积极进行绿色“包装，实施有效的商标和包装策略，争取获得更多的绿色标志和认证，实现绿色产品的价值提升。 选准方向，加大绿色产品的绿色推广绿色消费热潮即将到来，绿色消费需要引导，需要依托于整体经济环境的成熟，个别企业很难独立完成。绿色推广必须面向绿色消费，而绿色消费依赖于绿色消费观念的形成，我国沿海一些大城市目前这方面的消费观念正在逐步形成。因此，韩伟的绿色产品应该积极面向这些市场进行推广，并确立符合绿色农副产品特点的广告创意与筹划，以广告、公关筹划作为开拓市场的利剑。在绿色推广中，绿色渠道的建立与绿色促销的开展及其重要，韩伟集团可以积极与沿海的大型零售连锁集团进行战略协作，推动自身绿色品牌和PB商业品牌的联合，使自身成为这些零售连锁集团绿色产品的生产供给前方基地，并通过品牌的延伸加强对终端市场的控制力。第三局部 咯咯哒品牌营销策略品牌营销相对于产品营销来讲是更高层次的营销，是行业成熟的表现，也是市场竞争剧烈化的结果。参加WTO以后的