8目标市场营销战略

1、第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节第二节 市场选择战略市场选择战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略本章结构提示本章结构提示第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则六、课堂研讨六、课堂研讨一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具

2、有不同需求的顾客变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing二、市场细分的作用二、市场细分的作用u有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；u有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；u有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；u有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理三、市场细分的原理 与理论依据与理论依据 市场

3、细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划地划分顾客群体的过程。分顾客群体的过程。n同质偏好同质偏好n分散偏好分散偏好n集群偏好集群偏好四、市场细分的标准四、市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准n地理环境因素地理环境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素产业市场细分的标准产业市场细分的标准1. 人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2. 经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n顾客能力顾客能力3. 采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关

4、系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准4. 情况因素情况因素n紧急n特别用途n订货量5. 个性特征个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度五、市场细分的原则五、市场细分的原则u可衡量性可衡量性u可实现性可实现性u可盈利性可盈利性u可区分性可区分性课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 汽车市场汽车市场货车市场货车市场客车市场客车市场大客车市场大客车市场小轿车市场小轿车市场豪华轿车市场豪华轿车市场第二节第二节 市场选择战略市场选择战略一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略四、

5、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场一、评估细分市场n细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n企业目标和资源企业目标和资源n细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 二、选择目标市场二、选择目标市场n市场集中化市场集中化n产品专业化产品专业化n

6、市场专业化市场专业化n选择选择专业化专业化n市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略无差异性营销战略

7、n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本的最大的优点是成本的经济性；经济性；n最大的缺点是顾客的最大的缺点是顾客的满意度低；满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。差异性营销战略差异性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 差异性营销战略差异性营销战略2n最大优点是可以有针对性

8、地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C集中性营销战略集中性营销战略2n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资

9、源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素u企业能力企业能力u产品同质性产品同质性u产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段u市场的类同性市场的类同性u竞争者战略竞争者战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式三、市场定位的方式n四、市场定位的战略四、市场定位的战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位市场定位(Marketing positioning) 是根据竞是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某

10、些属性的重视程度，勾画与传递对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势三、市场定位的方式三、市场定位的方式u避强定位避强定位u迎头定位迎头定位u重新定位重新定位四、市场定位的战略四、市场定位的战略u产品差别化战略产品差别化战略u服务差别化战略服务差别化战略u人员差别化战略人员差别化战略u渠道差别化战略渠道差别化战略u形象差异化战略形象差异化战略案例分析案例分析 现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市

11、场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）、你认为）、你认为B公司如何发现市场机会？公司如何发现市场机会？（2）、你认为）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里公司应该把目标市场选择在哪里?（3）、如果你负责）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略定目标市场策略?问题：问题：市场细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构描绘细分市场的结构目标市场目标市场评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位识别目标细分市场可能的识别目标细分市场可能的定位定位选择、设计和宣传定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示辩论题目：辩论题目：n正方正方：举例说明从事市场营销，进行市场细分、：举