以市场为导向的营销创新学员版

1、1主讲：吴兴波主讲：吴兴波商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现状与开展趋势习惯经济学家营销学家经营者管理学家 奴隶奴隶 社会社会封建封建社会社会资本主资本主义社会义社会人类社会的进步和文明的开展，人类解放，都是在人类不断创新过程中实现的。原始原始社会社会45探索性调研探索性调研因果性调研因果性调研假设性调研假设性调研确定研究问题确定研究问题撰写工程方案书撰写工程方案书实施调查和数据采集实施调查和数据采集处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果调研需求细化调研需求细化调研效果评估调研效果评估营销策略制定营销策略制定调研主要成果调研主要成果调研

2、运作执行调研运作执行方案设计确定方案设计确定调研需求提出调研需求提出调研方案论证调研方案论证调研需求纲要调研需求纲要调研方案审批调研方案审批调研总体流程调研总体流程运作执行流程运作执行流程问卷问卷/ /提纲设计提纲设计执行方案设计执行方案设计8“调是调查，“研是指研究分析。 调研是为决策提供参考依据或方案的调查研究活动。市场调查与分析是最根底的营销管理。9 怎么沟通怎么沟通 ？ 沟沟通通什什么么 ？ 跟跟谁谁沟沟通通 ？ 我我 是是 谁谁 ？ 定位定位定位10调研方法是指围绕调研主题选择的调研类型与信息采集所采用的渠道和手段。11实现数据共享数据的独立性实现数据集中控制12优势S劣势W时机O威

3、胁T13行业分析消费者满意度分析竞争对手调查与分析151.面子心理2.从众心理3.推崇权威4.爱占廉价5.害怕懊悔6.心理价位7.攀比心理8.品牌心理9.质量心理10.需求紧急心理16 所谓差异化营销，又叫差异性市场营销策略，是指企业选择两个或者两个以上的区域市场作为市场目标，分别对每个区域市场提供针对性的产品和效劳以及相应的销售措施。企业根据区域市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。 u差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象，针对目标市场的个性化需求，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。u差异化营

4、销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。X Xu产品差异化是指在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成单独的产品差异化是指在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成单独的产品卖点，拥有单独的市场。产品卖点，拥有单独的市场。u一是特征：产品特征是指对产品根本功能给予补充的特点。大多数产一是特征：产品特征是指对产品根本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。品都具有不同的特征。u洗发水产品来讲，飘柔消费者的购置目的无非是去头屑、柔顺、营养、洗发水产品来讲，飘柔消费者的购置目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适

5、应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。宣、润妍。u我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜、农夫果园的有点甜、农夫果园的“混合果汁及混合果汁及“喝前摇一摇、康师傅的喝前摇一摇、康师傅的“每日每日C C果汁、汇源果汁的果汁、汇源果汁的“真鲜橙等真鲜橙等u二是式样：式样是指产品给予购置者的视觉效果和感受。我国的一些二是式样：式样是指产品给予购置者的视觉效果和感受。我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的饮料生产厂家摆脱了以往的

6、旋转开启方式，改用所谓的“运动盖直运动盖直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。u效劳差异化是指与竞争者提供不同的优异的效劳。尤其是在难以突出有形产品的差异时，竞争成功的关键常常取决于效劳的数量与质量u在日益剧烈的市场竞争中，效劳已成为全部经营活动的出发点和归宿u如今，产品的价格和技术差异正在逐步缩小，影响消费者购置的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是效劳的品质。u效劳能够主导产品的销售的趋势，效劳的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。u海尔以“为顾客提供尽善尽美的效劳作为企业的成功信条，海尔的 u“用户永远是对的“星级效劳思想等效劳观念，真正地

7、把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足，同时，企业的品牌形象在消费者心目中也越来越高。 u海尔差异化效劳的本质就是创新与速度，效劳的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在以用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足。u形象就是公众对产品和企业的看法和感受。u塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。u以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。u海尔的兄弟形象，双胞胎饲料的双胞胎形象等等。u营销模式就是针对当下市场现状的营销策略，换句话说就是怎么个打法

8、，蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人，从农村顺利包围城市。u王老吉与加多宝的2021年与2021年竞争策略分析u凉茶的竞争策略u联通与移动的营销模式定位差异化营销不是输赢之战，而是生死之战。先生存，后开营销不是输赢之战，而是生死之战。先生存，后开展。模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实展。模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实施的战术手段。施的战术手段。, , 先进的品牌与营销方法、他人的成功经验非常吸引人，但并不是适合每一个具体的企业和具体的市场，根据企业和市场的实际情况制定“适宜的营销方案，才能获得实际的开展。 单纯依靠开发一款产品、做透一块市场等战术性手段，已经很难获得稳定的增长。 唯

9、有从产品品牌规划、市场布局、推广促销、厂商合作、团队建设等各个方面进行系统规划，才能打下长期开展的根底。27市场是什么？市场是什么？ 市场从哪来市场从哪来市场开展市场开展 趋势与影响趋势与影响因素是什么因素是什么 市场时机具市场时机具 有什么特征有什么特征u商业的目的在于创造顾客，所以一家企业有商业的目的在于创造顾客，所以一家企业有u 且只有两个根本功能：营销与创新。且只有两个根本功能：营销与创新。u只有营销与创新才带能来成果，其它一切都只有营销与创新才带能来成果，其它一切都u 是开销。是开销。1.1.市场竞争市场竞争2.2.追求卓越追求卓越潜在的新参潜在的新参加的竞争者加的竞争者流动性威胁流

10、动性威胁替代产品替代产品替代产品的威胁替代产品的威胁购置者购置者购置能力购置能力供给商供给商供给能力供给能力1.1.原创型创新原创型创新2.2.改进型创新改进型创新3.3.组合型创新组合型创新1.1.产品产品2.2.价格价格3.3.渠道渠道4.4.促销促销产品创新的方向：人无我有人有我优人优我强人强我转1.1.发现问题发现问题2.2.找到解决方案找到解决方案3.3.切实执行切实执行4.4.提升放大提升放大5.5.理论总结理论总结u你也许已经注意到了，人们买东西时大都出于感情的考虑，而非依靠逻辑推导。可惜的是很少有企业或企业家和营销人员将这种理解消化并表达在他们的营销当中。u这其中的核心原理是：

11、作为人，我们都渴望被爱，都渴望自我感觉“良好，渴望对自己的决定以及这些决定产生的结果感觉良好。你想提高业绩，倍增利润吗？那么，更深入地了解你的客户，更加充满感情的感受他们，爱他们吧！35卖什么？卖给谁？怎么卖？谁来卖？中国式营销做的不是市场，不是顾客，不是竞争，不是品牌，不是需求，不是价值，是建立在这些所有根底之上的关系，以上是根底，关系最重要，这就是中国式营销！没有了关系，你什么都不是！吴兴波品牌为媒介，产品为载体品牌为媒介，产品为载体品牌品牌知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度I. 建设渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。没有经历土路、石子路的修建过程一定修不出持久、耐用的板油路。II.渠道建设也是一样，从市场空白阶段，到市场开展阶段乃至市场深化阶段，也是一个不断地优化提升的过程。有了根本的网络，才能精耕细作。1. 一种模式打天下2. 一个区域得天下3. 一款产品占天下4. 一个销售一个天下5. 一个区域一个王国6. 一个经销商一个时代多种模式，定位混合打法多区域同时运作复合式产品营销建立完善的流程管理机制先让一局部人富起来,先开展再优化支持鼓励开展，打击保护开展目标