论我国商业银行服务营销策略分析

1、. . . . 学士学位毕业论文论我国商业银行服务营销策略学学 号：号：学生：学生： 指导教师：指导教师：所在学院：所在学院：经济管理学院专专 业：业：市场营销中国2012 年 5 月. . . . I / 27摘摘 要要：随着我国对外资银行准入条件的放宽，国外银行大量进入中国，我国银行业面临的竞争日趋激烈。与经济发达国家的商业银行相比，无论是在金融产品方面，还是在服务营销方面，我国商业银行的营销理念和营销方式都存在着相当大的差距。本文将就我国商业银行服务营销的基本问题进行探讨，揭示我国商业银行服务营销的现状和不足。同时，拟在对我国银行服务营销环境分析基础上提出应对策略，即树立客户满意理念，实

2、施部营销和差异化营销，完善间接渠道建设。关键词关键词：商业银行；服务营销；客户满意；部营销Abstract:Abstract: A flock of foreign banks will drive into China with the Chinese governments release on the controls over them, the competition among Chinese banks become stronger. Compared with developed countries commercial banks, there is a big gap b

3、etween Chinas commercial banks and those banks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of Chinas commercial banks, so that we can reveal the existing status of Chinas commercial ban

4、ks as well as problems incurred. Through marketing environmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels.

5、KeywordsKeywords:Commercial Banks; Service Marketing; Customers Satisfaction; InternalMarketing. . . . II / 27目 录1 前言 11.1 理论意义与应用价值 11.2 国外研究现状 11.3 本文拟解决的问题 32 服务营销的相关理论基础 42.1 服务营销的涵 42.2 服务营销的特点 42.3 服务营销的新理念 53 我国商业银行服务营销现状的 SWOT 分析 63.1 我国商业银行服务营销的优势 63.2 我国商业银行服务营销的劣势 73.3 我国商业银行服务营销面临的机会 73.

6、4 我国商业银行服务营销面临的威胁 84 我国商业银行服务营销存在的问题与原因 94.1 客户满意度的管理水平有待提高 94.2 银行部营销薄弱，影响整合营销的实现 94.3 客户关系管理缺乏科学性 104.4 偏重直接分销渠道建设，网点规模大而效率低 104.5 服务和产品同质化严重，市场定位不鲜明 105 提升我国商业银行服务营销的对策建议 115.1 树立顾客满意理念，提高顾客满意度 115.2 强化部人本管理，实施部营销 115.3 发展客户经理制 125.4 完善间接渠道建设，提高银行服务效率 135.5 实施差异化营销，满足客户个性化需要 136 结论 14参考文献 15致 17.

7、 . . . 1 / 271 前言1.1 理论意义与应用价值西方商业银行自 1958 年开始引进银行服务营销的概念，到 20 世纪 90 年代，由于专家学者的深入研究，赋予服务营销许多新的涵与外延，服务营销的理论越来越被理论界和企业界所重视。对于商业银行而言，为客户提供优质的服务是获取市场份额的重要保证。在国银行走向商业化经营、展开市场竞争的基础上，对商业银行进行服务营销的研究，有着重要的意义。从现实意义来看，一方面，在国商业银行中间业务的市场竞争策略中，服务策略对于市场份额的获取的重要性是显而易见。商业银行的经营要求强调风险对资本的约束，简单地扩大规模已不能带来更多利润，尤其是资产业务的盲目

8、扩隐含着巨大的风险。而我国的商业银行的经营收入部分仍是依靠存贷差的利息收入，制约业务发展的瓶颈越来越表现资本充足率不足。因此，这就要求国银行提高服务水平、扩大服务的围、改善服务的质量，争取像国际一流大银行一样，强调服务收入重要性，使服务收入在总收入中达到最大化。另一方面，在国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下，带给我国商业银行的竞争压力更大，进而进行商业银行的服务营销研究将有助于国各商业银行增强自身的竞争力。从理论意义来看，由于银行业自身的特点，服务产品的评价一般比较主观，客户往往用经验、信任、感知和安全等方面语言描述服务，方法十分抽象。由于人为因素很多，服务的质量不易控制，服务标准不确定、易变

9、。1.2 国外研究现状1.2.1 国外研究现状 1977 年，花旗银行副总裁列尼休斯坦克发表名为从产品营销中解脱出来的文章，首次提出把服务营销真正和银行经营相融合。1以 Bateson (1979)2，Shostack (1977)3，Berry (1980)4为例，他们较准确地归纳概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性。1981 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。西斯姆 1981 年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营销学

10、者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。5银行产品是特殊的产品，它具有服务产品的基本特征，这是由美国服务市场营销学专家克里斯廷格罗鲁斯(Christian Gronroos)6 最早提出的。他总结了服务产品的特征，与银行实际情况相结合，认为银行产品有无形性、不可分割性、. . . . 2 / 27客户参与性等基本特征。关系营销的概念是美国营销学者贝利(Berry)于 1983 年在一篇服务营销的会议论文中首先提出。7进入上世纪 80 年代，大批学者开始逐渐关注一些新的研究领域，诸如服务质量、服务设计、服务接触等等，主要研究重点转移到服务特征对消费者购

11、买行为的影响上，同时有学者开始关注服务营销中的营销战略和战术问题。上世纪 90 年代，随着时代的发展和市场营销理论的演进，营销学者开始了对营销模式的反思和深化研究。Grove (2003)通过对服务营销研究专家的调查发现，专家们对服务营销未来的预测主要集中在三个方面:服务的本质，服务的围，服务和价值创造。受关注的研究主题则涉与到服务和制造业的界限、信息技术和电子商务的影响作用、全球服务以与服务概念和定义等。8Vargo 和 Lusch(2004)发表了题为向新的营销主导逻辑迈进的文章，对服务重新进行了定义，提出了“服务主导”模式，认为以服务为主导的式应成为整个营销学研究的式，而不仅仅是服务研究

12、的模式。至此，共有二种服务模式在共同推动着服务研究的发展，除了“服务主导”模式外，还有传统的“服务是产品的对立面”模式。9GaryArmstrong(2005)基于亚洲消费观念的视角，以案例的形式引导，把市场营销中的服务营销作为一门艺术、为客户创造价值的科学来研究，正确处理企业与客户的关系，从而为企业带来回报、市场份额、消费者的满意。10Furrer 和 Sollberger(2007)通过分析服务营销文献中所涉与的主题之间的关系演进来预测未来的研究方向和趋势，认为未来可能出现的服务营销研究主题包括:技术和自助服务、服务失败和挽救、国际化和跨文化。11MichaelRSolomon(2008)

13、通过对消费者的动机、个性、社会阶层，消费者在购买过程中的决策以与消费者的文化因素的研究，从而为服务行业提供了一个很好的参考，对自身行业客户研究，有助于提供自身的利益。12综上所述，虽然国外研究早于国，理论研究相对前沿，但是在研究的过程中，重点主要集中在服务营销的参与者这方面，在基于行业竞争力分析，运用服务营销策略进行研究还相对来说较少，或者可以说是空白。1.2.2 国研究现状90 年代国学术界接触银行营销，开始了对银行服务营销的研究。目前国对银行营销，尤其是银行服务营销的研究领域很广，但由于整体上理论基础薄弱、研究缺乏系统性，国目前的相关研究应当说还处于起步阶段。何磊（2002）分析了我国商业

14、银行营销观念的发展，国外商业银行的服务营销现状，从商业银行是服务性企业为立足点，以客户为中心对商业银行的服务表现进行了设计，并提出了相应的服务营销策略。13叶少航(2002)从服务理论出发，全面阐述了我国商业银行服务营销存在的问题，从商业银行的部各要素出发，提出了银行服务营销的策略选择。14. . . . 3 / 27辉（2003）列举了大量的银行营销案例，从实用和操作层面了解和认识银行服务营销的理念、服务营销战略和策略的涵，揭示了我国商业银行服务营销的现状和不足，同时，借鉴世界知名银行的先进营销经验，提出了改善我国商业银行服务现状的发展策略。15郝渊晓等学者(2004)较全面的论述了商业银行

15、营销管理的主要容，并结合我国银行业实际情况，对我国商业银行营销的国际化进行了富有新意的论述。16唐海燕（2006）认为我国商业银行服务营销主要存在着对服务营销认识不足、营销方式过于简单化、营销人才缺乏以与缺少与客户的沟通等方面问题，并提出新时期我国商业银行服务营销的应对策略。17龚秀梅(2008)就我国商业银行服务营销的基本问题进行探讨，揭示了我国商业银行服务营销的现状和不足，在分析我国银行服务营销环境的基础上提出了应对策略。18业中(2011)认为我国商业银行应通过建立和完善服务营销管理体系，科学准确地进行市场细分与定位、制定差别化的营销战略，优化服务渠道、做好服务流程再造等策略，提高服务营

16、销能力。19靳立明(2012)认为服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业应更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化。 20综上所述，国对银行业营销理论的研究还停留在一般的阐述性层次上。国学者多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动，或是对国外已经实践较久的营销手段进行，几乎没有在提升竞争力的角度分析我国商业银行的采取的策略；而基于国金融市场的独创性研究较为缺乏，对国银行营销实践的分析也不够深入，至于把银行作为服务性企业，从服务营销的角度出发对银行营销进行系统的研究，则更为缺乏。1.3 本文拟解决的问题随着新科技在银行业的

17、逐步应用，传统营销模式间差异越来越小，商业银行间的竞争开始逐步向服务营销领域转变。成功的服务营销，可以拓展商业银行的服务领域，强化服务质量，从而加大银行间的差异，树立银行品牌。加入 WTO 后，外资银行的涌入迫使我国商业银行将经营的重点由金融产品创新向服务涵深化转移，服务营销已成为金融市场营销组合中关键要素。为了培育高品质、稳定的客户群体，必须开展银行业服务营销，才能使企业立于不败之地。 本文在研究我国商业银行服务营销现状、应用价值与意义的基础上，分析了我国商业银行服务营销发展中存在的问题，对存在的问题提出了相应的对策，从而希望为我国商业银行服务营销的发展做出小小的贡献。. . . . 4 /

18、 272 服务营销的相关理论基础2.1 服务营销的涵服务营销是企业在充分认识满足消费者需求对于企业的意义的前提下，为充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销与传统的市场营销相比，他们研究的侧重点各有不同，主要表现在： (1)服务营销研究的重点是服务:服务行业与一般的生产企业的营销行为存在一定的差异，市场营销是以产品生产、企业的整体营销行为作为研究对象的，服务营销则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。21 (2)服务营销强调对客户的管理:服务是无形的，服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因此，服务营销更注重对客户的管理，让

19、客户参与进来。 (3)服务营销重视部营销管理:服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与客户广泛接触的过程。服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与客户行为密切相关。因此研究对服务员工素质的提高，加强服务业部管理，研究客户的服务消费行为十分重要。2.2 服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点。 (1)服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，需方更是涉与各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛分散，尽可能接近消费者。 (2)消费对象复杂多变

20、。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的,购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品，有的用于生产消费，有的用于生活消费，如信息咨询、邮电通讯等。 (3)服务消费者需求弹性大。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需一种原发性需求，对这类需求人们容易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织与总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。22(4)对服务人员的技术、技能、技艺要

21、求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量，消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求，服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。. . . . 5 / 27表 1 服务营销的特殊性2.3 服务营销的新理念2.3.1 整体客户满意经营的理念所谓整体客户满意经营，就是银行将“客户满意”作为银行所提供的一种商品，银行的一切营销活动就是要使“客户满意”作为一种品牌，被客户所接受。“客户满意”的概念最早起源于 60 年代的美国，客户有四项权利：安全的权利，认知的权利，选择的权利和反馈的权利。对银行而言，要使“客户感到满意”

22、，不仅要满足客户对产品与服务的现实需求，还要满足潜在需求。客户更倾向于选择能满足其潜在需求的银行，因此，商业银行要使客户满意，就必须提高其产品和服务的质量。同产品相比，银行服务质量对客户的影响更为重要。产品可以完全模仿，而服务不可能完全模仿，况且，银行提供的服务实际上都是有代价的提供给客户，而不是无偿的。由于银行服务具有无形性、不可分性、可变性、不能储藏等特点，所以衡量银行服务质量的标准就是适时和适度，即在客户最需要的时候，提供最需要的服务。这要求银行提供服务的态度热情，工作有效，程序简单，环境良好。2.3.2 部营销理念服务企业面临两个市场：外部的顾客市场以与部的员工市场。服务领域中部营销是

23、指吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。1981 年格鲁诺斯（Gronroos Christian）就提出：“公司部每一个员工都是另一个的部顾客，只有部客户得到满意，才能向外部客户提供高质量的服务。 ”部营销的管理过程包括态度管理，沟通管理以与管理工具的合理运用。23商品营销商品营销服务营销服务营销相应含义相应含义有形无形服务不可储存；服务不能申请专利服务不容易展示和沟通；难以定价标准化异质化服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务的质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划宣传相符生产与消费分离生产与消费同步顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分

24、权可能是必要的；难以进行大规模的生产可储性易逝性服务的供应与需求难以同步进行；服务不能退货与转售. . . . 6 / 272.3.3 关系营销理念随着营销学理论和实践的发展，服务学者逐渐注重研究如何创造企业与顾客的长久关系，而非仅仅创造消费。因此，以提高顾客忠诚为出发点，以顾客关系为管理对象的营销理念得以产生。关系营销的概念是美国营销学者白瑞（LBeny）于 1983 年在一篇服务营销的会议论文中首先提出。随后，营销学者指出：服务营销的关键则在于客户满意度管理。这导致了顾客关系管理与 CRM 计算机系统在服务营销实践中的迅速发展。它通过系统化的客户研究，优化企业的组织体系和业务流程，加快客户

25、响应速度，从而整合企业的资源，优化企业的市场价值链条。2.3.4 细分客户营销理念银行面对的是众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅体现在金融产品的类型和档次上，且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其他竞争对手区分开来，只有把资源集中于最擅长的领域，才能适应瞬息万变的市场竞争。细分市场是为客户提供定制化的服务的前提。3 我国商业银行服务营销现状的 SWOT 分析3.1 我国商业银行服务营销的优势(1)本土优势。与外资银行相比，我国商业银行更了解国家宏观经济政策，熟悉相关的金融法律法规，了解国客户

26、的金融需求和消费习惯，能够与客户进行较好的沟通，在开发满足国客户需求的产品、服务上占有很大的优势。他们有一批稳定的客户群和一定的品牌知名度，更容易被本国客户所接受和认可。(2)网点优势。经过多年的发展，中资银行有遍与全国的营业网点和分支机构，分销渠道非常广泛，仅四大国有银行的分支机构就超过于十万家；在间接分销渠道上，网上银行、电子银行、自助银行的建设也在不断加快。庞大的网点优势为国银行拓展业务、争夺客户、抢占市场、进行有效的服务营销奠定了基础。 (3)客户群优势。国银行在多年的经营中，与国企业建立起长期稳定的共存共荣合作关系，有巨大的稳定的客户群，这种银企关系在短期仍不容易被打破。的在目前存贷

27、款业务中，中资银行仍占据绝大部分份额，大多数企业和居民选择还是中资银行。 3.2 我国商业银行服务营销的劣势. . . . 7 / 27(1)重视硬件设施、缺乏服务意识与技能。各家商业银行都十分注重自己的硬件建设，而与硬件建设不协调的是软件建设落后，服务观念严重滞后。商业银行是服务机构，但员工却缺乏服务意识与应有的技能，甚至有些员工仍存在“特权”欲，服务态度与质量不能使顾客满意，使服务问题成为商业银行面临的最紧迫的难题。24(2)重视产品开发、忽视客户需求。各家商业银行进行产品开发时往往是站在银行的角度，而忽略了客户的立场，开发流程存在着严重的倒置现象，因此，常常无法满足目标客户的真正需求。(

28、3)重视服务形势、忽视落实工作。各家商业银行虽然强调让客户享受多种专项服务，但是，这些服务项目往往只是停留在形成文字的层面上，或没有按照规实施，或必须在一定的限制条件下才能开展，这说明商业银行的服务并没有真正切入到服务的根本层面。(4)服务差异化小、缺乏品牌意识。虽然各家商业银行之间的竞争愈演愈烈，但他们之间仅有的差别仅在于硬件设施与服务态度等方面。同时，在营销人员向客户推销自己的产品时，没有也无法明确提出自己银行的优势所在，而是在更多的时候通过人际关系方面以维系客户。(5)重视新客户开发、忽视老客户维系。随着外资银行、合资银行纷纷涌入，争夺客户资源成为各家银行的重中之重。为了提高“新增客户率

29、” ，各家商业银行花费很高的成本从其他银行争夺顾客，另一边却在流失着老顾客。由于开发一个新客户的成本远大于维护一个老客户的成本，这将使得银行经营成本的不断上升。3.3 我国商业银行服务营销面临的机会(1)金融服务需求增加。随着我国人均可支配收入的增加和消费观念的转变，居民对银行提供产品的种类和服务层次的要求不断提高，超前消费理念的流行，直接刺激了银行消费信贷和信用卡的发展。 (2)信息技术的发展。电子信息技术发展与计算机的普与使用，为银行业的发展提供了新的技术手段。自助银行、银行、网上银行的推广，使银行业务不再受时间、空间的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓宽了银行的营业渠道，丰富了银行的业

30、务围，进一步推进了银行的营销活动。 (3)WTO 的加入。加入 WTO 以后，外资银行先进的营销理念和金融技术，对国银行起到了良好的示作用，加快中国银行业与国际的接轨。同时，在我国国金融市场全面对外开始的同时，其他成员国的金融市场也逐渐向我国全面开放，这为我国商业银行进行国际化经营提供了宏观环境，有利于其在激烈的竞争中争取更广阔的发展空间，与国际化接轨。 (4)金融法规的不断建立和健全。我国日益完善的金融法规为中国商业银行的公平有序的经营提供了制度保障，也为银行营销策略的运用提供了更广阔的空间。同时，监管当局对金融分业经营的政策进行调整和放松，为我国商业银行进行金. . . . 8 / 27融

31、创新、有效的开展服务营销提供了政策支持和安全保护。3.4 我国商业银行服务营销面临的威胁(1)外资银行的不断进入。外资银行进入后定位目标直指大客户和优质客户，把与其有密切联系的跨国公司作为其基本客户，并全力争取有发展前景的中资企业和大集团客户。由于有雄厚的资金实力做后盾，在客户的抢夺中，外资银行可以运用渗透定价的策略抢夺客户，这对于我国银行业是一个很大的挑战。从争夺业务方面看，外资银行凭借规模优势、技术优势和资金优势，大举争夺中国零售业务、中间业务市场，对在这一领域营销经验不足的我国银行产生极大的压力。 (2)直接融资市场的冲击。由于银行存款较低，对居民的吸引力越来越小，我国居民的储蓄意向减弱

32、。随着国资本市场的发展，除投资购买股票外，购买债券、保险、基金、黄金等金融资产的居民大量增加。同时资本市场的快速发展还吸引和分流了一批原来属于银行的优质对公存款客户，使得商业银行传统的以信贷收入为主的收入结构模式受到直接融资市场的冲击。 (3)经营风险的增加。随着利率和汇率市场化改革的推进，我国商业银行的外部经营环境的不确定性日趋增加。不仅面临着客户违约的信用风险和操作风险，还面临着汇率、利率、价格变动而引起的市场风险等。我国商业银行在运用各种促销手段的时候，一定要注意风险的防，不要一味的追求客户，放宽贷款限制和银行卡审批条件，影响资产的质量，加大银行的经营风险。 (4)分业经营的限制。虽然国

33、金融业开始尝试银保合作、银证合作来实现业务的多元化和风险的分散化，以增强竞争力，但混业经营政策尚未出台，真正的混业经营模式还未形成。外资银行的综合经营理念和混业经营管理模式经过长期实践已经达到成熟，金融创新的围和品种要明显高于中资银行，更能满足客户全方位的金融需求，这给国商业银行产品与业务的创新与开发造成巨大的压力。 (5)银行同业间的竞争日趋激烈。除了国有商业银行、全国性的股份制银行以外，邮政储蓄、不断组建成立的城市商业银行、大批涌入的外资银行，使我国的消费者在满足金融需求的时候有了更多的选择，对银行的服务质量、服务态度、服务速度、网络安全、产品创新有了更高的要求。银行若缺乏持久的服务创新，

34、不采用各种形式的营销方式，就很难争夺客户，抢占市场 。通过对我国商业银行营销环境的 SWOT 分析，如图 1，我们可以得出：虽然面临着银行同业、非银行金融机构的激烈竞争以与分业经营的制约，但是我国商业银行当前的机会还是大于挑战的，本身又具备一定的优势，应尽快增强竞争实力，提高服务营销的水平，开展适合我国银行业的服务营销策略。 我国商业银行的 SWOT 分析优势劣势机会威胁本土优势网点优势客户群优势缺乏服务意识技能忽视客户需求忽视落实工作缺乏品牌意识忽视维系老客户金融服务需求增加信息技术的发展WTO的加入金融法规不断健全外资银行的涌入直接融资市场冲击经营风险的增加分业经营的限制同业者的竞争图 1

35、 我国商业银行的 SWOT 分析. . . . 9 / 274 我国商业银行服务营销存在的问题与原因4.1 客户满意度的管理水平有待提高建立基本客户群体成为目前各家商业银行都在努力实施的基本战略，但是，还没有哪一家商业银行真正形成完整的策略和方法体系，实施基本客户战略缺乏相应的策略。首先，由于市场定位观念模糊，战略也就缺少明确的寻求方向。其次，在处理与客户的关系方面，往往采取单向的促进方式，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，造成客户不稳定。商业银行已经认识到客户的满意是客户忠诚的基础，但满意度管理的措施还停留在非常简单的层面，对客户满意的涵理解不够，实践中还缺乏有效的改进措施

36、。254.2 银行部营销薄弱，影响整合营销的实现我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，重视程度都不如外部营销。我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未表面化，但对企业经营活动所产生的消极影响却是十分严重的。由于部营销的脱节，使得银行部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战，造成优秀客户流失，导致银行管理成本的居高不下。. . . . 10

37、/ 274.3 客户关系管理缺乏科学性商业银行通过与客户的直接接触，方便获得大量的客户信息，然而目前对客户资料的利用程度还很不够，对客户价值的挖掘还不够深入。另外，往往只把目光盯在与直接客户的关系上面，采取的一些政策，如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户的，而对商业银行有重大利益影响的其它各种主体的关系则缺乏明确的分析，没有足够重视，缺乏全面的关系协调和促进政策。商业银行间缺乏合作与沟通，客户信息不能共享，加大了银行客户资源的损失。264.4 偏重直接分销渠道建设，网点规模大而效率低我国商业银行由于长期以来实行粗放型经营，导致经营规模过大，网点设置占位率过高，使银行成本居高不下。如中国工商

38、银行与中国农业银行的营业性分支机构分别超过 3 万个与 5 万个，而人均资产持有量却仅为 60.87 万美元与 35.5 万美元。日本三和银行的分支机构不到 300 个，其人均资产持有量却达到了 3298 万美元。由此可见我国银行的网点规模过大而效率偏低。为了提高商业银行资本的经营效率，银行必须实行集约化经营，包括资本经营的集约化。商业银行应重视运用分销渠道策略，科学设置营业网点，并应重视营销手段创新，加快金融电子化步伐，开辟间接分销渠道。4.5 服务和产品同质化严重，市场定位不鲜明在现代银行业的激烈竞争中，任何一家商业银行都无法保持全方位的优势，无法保证在每一个子市场、每项业务领域都领先其他

39、竞争对手。目前，我国商业银行业务发展中存在明显的趋同现象，无论什么业务都想抓，盲目求全，盲目跟进，分散了全行的人力、物力、财力，顾此失彼，得不偿失。在产品创新方面，也存在趋同现象。由于对市场缺乏科学的预测、详细的成本核算与效益分析，对客户新需求、市场新特点、经济新环境等，缺乏适应性调整的有效机制与措施，业务创新具有盲目跟进色彩，新产品有的不能很好满足客户需求，有的由于无规模不能带来效益，造成业务创新产品缺乏生命力。由于服务理念落后，服务手段单一，还没有实施“差别化”分类服务，柜面抱怨的情形时有发生，降低了客户满意度。5 提升我国商业银行服务营销的对策建议5.1 树立顾客满意理念，提高顾客满意度

40、要提高顾客满意度，商业银行的正确做法不是靠夸大其辞来吸引顾客，是要. . . . 11 / 27把握好一个尺度：期望值过小不足以吸引顾客，期望值过大又容易让顾客失望。因此，要留住顾客，不仅要满足顾客的期望，而且要超出他们的期望。27银行在顾客期望的管理方面，一方面要让顾客在享受服务的过程中有意外的收获；另一方面，要学会站在消费者的角度考虑问题，而不是用“我觉得这样很好”的思维来开展业务。只有这样，才能做到无形中超越顾客的期望，提高顾客的满意度，把潜在忠诚的客户转变为持续忠诚的客户。银行作为经营货币这一特殊商品的服务性企业，与其他企业一样，要以拥有客户为其生存与发展的基础，特别是谁拥有了优质客户

41、，谁就能在激烈的竞争中处于领先地位。商业银行的全体工作人员只有清楚地了解当前银行业面临的形势，真正地认识到客户的重要性，才能放下“官商”的架子，改变长期以来以“自我为中心”的观念，树立起“以客户为中心”的观念。5.2 强化部人本管理，实施部营销员工是服务企业最宝贵的财富。在知识经济时代，智力资本已成为银行的第一竞争要素。银行中人心的向背和员工对工作的投入程度在很大程度上决定了银行的兴衰成败。5.2.1 分析员工的需求从部营销的观念出发，员工不是组织的管理对象，而是自己的服务对象，即“客户” ，满足不同员工基本的人性需要是提高员工忠诚度的关键。对银行而言，员工希望能够获得与自己的能力和贡献相应的

42、报酬以与晋升机会，业务专长得到充分发挥，个人兴趣得到充分满足，知识和技能得到更新，和谐的工作环境，人性化的银行制度，以与对企业文化、价值观的认同等等需求。员工对银行组织的需多层次、多侧面的，分析认识和把握员工的需求，需要银行运用营销调研技术，如一对一的访谈、问卷调查、举行圆桌会议、实地观察、实验室观察等技术去深入了解员工的目标、能力、个性、价值观、潜在的恐惧和反抗、情感和需求等。5.2.2 对员工进行激励实行部营销要求银行管理当局根据科学的理论，针对员工的不同特点和需求层次进行激励。一方面银行要关心员工的物质利益，建立科学的薪酬激励机制，加大工资总额中与个人的工作能力和工作业绩相匹配的绩效工资

43、的比重，实行按岗位定酬，按业绩定酬的分配方法，对客户经理采用量化的效益薪酬制，对部管理人员按照岗位的技术含量、工作量大小和工作质量好坏定酬，通过分配机制改革，提升员工对报酬福利和自我实现的满足程度。另一方面在精神激励和情感满足上，要强调工作丰富化，形成志同道合、互相信任、关系融洽的团队；要给予员工更多参与决策的机会，适应顾客的个性化服务，给员工更多自主决策的权利，要主动跟踪员工的意见和要求，并进行与时. . . . 12 / 27答复和回复，设立员工有效的投诉、抱怨渠道，真正做到以员工为中心，使他们能独立自主地完成每一项任务，改善与顾客的关系；在对员工进行工作安排时要做到人尽其才，以激发员工在

44、工作热情；要赏罚分明，客观评价员工的工作，激发员工的工作积极性。5.2.3 加强员工培训加强员工培训，不断提高员工对外部顾客和部顾客服务的技能是保证银行管理和技术竞争优势的重要策略。对员工进行培训，不仅对提高员工的基本素质和服务技能是必须的，而且有助于员工充分了解银行的服务战略和自身的职能，牢固树立顾客导向的服务观念。在对员工进行培训的时候，要注意培训的针对性，不同类型的人员在银行营销过程中的职能和作用不同，因此需要进行不同的培训，因为要直接面对客户，特别要加强对一线员工的培训。5.3 发展客户经理制客户经理又称关系经理，是适应银行关系营销与差异化营销而出现的，在国外已经相当普遍。对我国而言，

45、它是一种金融制度创新。客户经理制度要求银行必须将原来分散在各个分支机构和产品部门的营销资源(包括客户经理资源、客户资源、市场信息资源、开发硬件资源等)进行集中和全面整合，站在全局和银行统一法人的高度进行营销资源的统筹规划和使用。客户经理制的理想状态不仅是银行构建与企业的良好关系，更重要的是要设计对客户经理的绩效考核，包括客户经理对客户的管理与银行对客户经理的管理两方面。在实施客户经理制度的基础上，银行还应该以其作为突破口，在体制进行“银行再造” ，即商业银行充分借助现代信息技术，以业务流程改革为核心，突破传统的“职能分工”概念，通过辨识、分解、评估业务流程中各个环节，对不必要的做出删除、压缩、

46、整合、外包的改革，按有利于开发客户价值的要求来重新设计业务流程、组合组织架构、改造经营管理模式，使银行集中核心力量，获得可持续竞争的优势。实施客户经理制，就是实现银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。这种“一对一”的服务，对客户经理的业务素质和业务水平都提出了更高的要求。但从目前银行客户经理的整体素质看，距离这个标准还有较大的距离，更有待进一步提高。5.4 完善间接渠道建设，提高银行服务效率随着金融电子化水平的提高，网点密集的传统优势已经慢慢退色，取而代之的是银行的电子化水平的高低。借鉴国外银行的经验，我国商业银行也应该加大电子银行的建设力度。5.4.1 完善网上银行的使用. . . . 13

47、 / 27网上银行是借助于 Internet 技术向客户提供信息服务和金融交易服务的新兴银行业务，网上银行的出现不仅改变了人们目前对银行经营方式的理解，还使传统的银行竞争格局发生了深刻的变化。网上银行的不断成熟扩，将使传统的以有形物理网络机构为基础的产品中心主义经营模式，被以无形的虚拟机构为基础的客户中心主义经营模式所替代。这种新的经营模式不仅将为商业银行节约巨大的客户信息搜集成本、管理成本和经营成本，而且将为客户提供个性化、价格更为低廉、迅速与时支付的金融产品。285.4.2 推广使用手机银行手机银行是指银行通过移动，利用通信网络的中文短信息平台为客户提供账户查询、账户转账等银行服务的一种业

48、务。作为货币电子化与移动通信业务相结合的产物，手机银行近年来异军突起，其比网上银行拥有更广泛的潜在客户群，并且在安全性、实时性方面也更胜一筹。我国商业银行开展手机银行，会有相当大的市场基础。可以借此基础，利用通信网络的中文短信息平台为客户提供相应的银行服务，缓解银行柜台的压力。5.4.3 多功能自动柜员机的使用在我国，大多数自动柜员机只能进行取款和简单查询，少有存款等诸多功能，且大多数设置在营业网点，只是作为办理业务的一种辅助手段，客户使用率相对很低。针对这种情况，可以借鉴国外银行的做法，完善自动柜员机的功能，从而提高银行的业务运行效率。5.5 实施差异化营销，满足客户个性化需要客户是银行赖以

49、生存和发展的基础，银行要在激烈的市场竞争中占据优势，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。295.5.1 提供高质量服务帕累托原则表明，企业的 80%利润由 20%的品牌使用者创造，因此银行服务营销的重点是如何将这 20%的顾客转变成企业的忠实客户，而提供高质量的服务是一个最佳的切入点。银行服务质量的提高，要以高素质的员工、先进的经营理念、优良的企业文化为基础，因此特色的服务风格一旦形成，竞争者在短时间难以成功模仿。5.5.2 与品牌营销相结合金融品牌是指金融业在长期的市场营销活动中，在其金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐

50、形成的被市场广泛熟悉、乐于接受、一致认同的某一金融产品，以与金融企业本身的整体形象。金融品牌有两个涵：一是指这个金融企业的整体. . . . 14 / 27形象。银行是依靠信誉生存和发展的，因而银行是最需要有形象表现的。品牌作为识别标志自然就应运而生，以此在潜在客户心中留下简洁而深刻明了的印象，占据有利的位置。品牌形象来源于客户对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。二是指金融产品品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉，这对金融机构整体形象的提高有着不可低估的作用。5.5.3 加大金融产品的创新力度商业银行的新产品开发能力不仅直接

51、决定着商业银行的营销能力，而且是银行实施差异化的一个有效的途径。人无我有，本身就是差异化的一种方式。商业银行必须通过加大科技投入，不断更新产品以满足市场的多元化、个性化的需求，且以满足市场需求来开展营销活动。6 结论我国银行商业化进程的推进使竞争逐步由金融产品创新扩大到服务涵的深化，服务己成为金融市场营销组合中一个举足轻重的要素。提升银行服务营销水平是我国商业银行争取长期竞争优势，获得可持续发展的必然选择。本文在对服务营销理论以与银行服务营销理论进行研究的基础上，发现我国商业银行普遍存在客户满意度水平不高、银行部营销薄弱、客户关系管理缺乏科学性、偏重直接分销渠道建设、银行服务和产品同质化现象严

52、重等问题。针对我国商业银行存在的问题，提出了相应的提高我国商业银行服务营销的策略。总之， “以客户为中心”是银行开展服务营销的出发点和归宿。服务营销对商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势具有重要意义。随着银行混业经营的开展，金融服务畴不断扩大，银行开始逐步向全能银行的方向发展，在这种新的金融环境下，如何把握银行服务营销理念，调整银行服务营销策略，恰当地运用营销工具，成为我们今后要关注的重点。参考文献1黄建新.服务营销:银行业提升竞争力的砝码J.经济,2003,(5):47-48.2BrownSW ,LambCW.Conceptual and breaking free from produc

53、t marketing J.American Marketing Association,1979,(2):131-146.3ShostackGL.Breaking free from product marketing J.JournalMarketing, 1977,(4):73.4LBerry.Service marketing is different J.Business,1980,(4):24-29.5Booms,Bitner.Marketing Strategies and Organization Structures for Service FirmJ.American Ma

54、rketing Association,1981,(1):45-49. . . . 15 / 276Christian Gronroos.A service quality model and its marketing implications J.European Journal of Marketing,1984,(18):36-44.7LBerry.Relationship Marketing In Emerging Perspectives on ServicesMarketing J.American Marketing Association,1983,(11):76-818Gr

55、oveSJ,FiskRP,JohnJ.The future of services marketing:Forecasts from ten services experts J.Journal of Services Marketing,2003,(2):107-121.9黄炜.服务营销思想发展的阶段划分与特点分析J.工业经济,2008,(2):144-145.10Gary Armstrong.Marketing: An Introduction Asian Perspective M.Prentice Hall Press,2005,432-453.11Furor0,SollbergerP

56、.The dynamics and evolution of the serviceMarketingliterature:1993-2003 J.Service Business,2007,(1):93-117. 12MichaelRSolomon.Consumer Behavior M.Pearson Education Limited, 2008,341-357. 13何磊.商业银行服务营销研究D.:工业大学,2003.14叶少航.将服务进行到底商业银行服务营销策 108 条J.农金纵横,2003,(05): 102-104.15辉.我国商业银行服务营销现状与策略研究D.:东北财经大学,

57、2003.16郝渊晓.浅析我国商业银行中的服务营销J.商场现代化,2005,(13):42-4517唐海燕.论我国国有商业银行的服务营销J.经济经纬,2006,(04):90-92.18龚秀梅.我国商业银行服务营销策略研究D.:理工大学,2008.19业中.我国商业银行服务营销策略研究J.工业大学学报(社会科学版), 2011,(04):34-37.20靳立明.对我国商业银行服务营销策略的研究J.华北金融,2012,(04):23-27. 21克里斯托弗H洛夫洛克.服务营销(第二版)M.:中国人民大学,2003,235 -247.22菲利普科特勒.营销管理(第四版)M.:人民,2004,254

58、-261.23洋.浅析我国商业银行服务营销策略J.中小企业管理与科技(上旬刊),2011, (08),55-59.24胡芳,晋.我国商业银行服务营销环境的 SWOT 分析J.知识经济,2011,(20):67 -73.25王丽丽.国商业银行服务营销的问题与措施探析J.商业大学学报,2008, (04):21-23.26川红,郭震.现代商业银行服务营销创新策略探析J.现代企业,2011,(26):34- 37. 27伟军.基于顾客满意度的我国商业银行服务营销能力提升研究D.:商学院,2009.28逊.商业银行服务营销渠道建设的策略研究J.商场现代化,2010,(32):30-32. 29龚秀梅.

59、我国商业银行差异化营销策略研究J.工商学报,2012,(02):75-78. . . . 16 / 27致 在我完成毕业论文期间，得到了导师、系里其他老师与同学热情的帮助和支持，没有他们我不可能如此顺利地完成论文，在此，我要向他们表示我最诚挚的意!首先，我要感我的导师苍英美老师对我的关心和帮助，在论文的选题，论文的规划与论文的定稿过程中，苍英美老师都倾注了大量的心血，我从她那里既获得了知识又增长了才干，对此我将终生难忘。同时，非常感在大学学习期间传授我知识的志成等其他老师，他们的辛劳和言传身教将指引我今后的学习和工作。还要感詹晶、林仙等朋友。他们为我的学习和生活提供了极大的帮助，在我撰写论文期

60、间他们为我收集资料、并对我的论文提出宝贵的意见，对于我顺利完成论文起到重要作用。最后感家人一直以来对我的关爱和支持。. . . . 17 / 27. . . . 18 / 27八一农垦大学八一农垦大学本科生本科生毕毕业业论论文文（设设计计）任任务务书书论文题目论文题目论我国商业银行服务营销策略学院名称学院名称经济管理学院专业班级专业班级指导教师指导教师课题类型课题类型应用理论研究毕业论文（设计）的容摘要毕业论文（设计）的容摘要随着我国对外资银行准入条件的放宽，国外银行大量进入中国，我国银行业面临的竞争日趋激烈。与经济发达国家的商业银行相比，无论是在金融产品方面，还是在服务营销方面，我国商业银行