产品概念测试

1、产品概念测试（一）上一期我们讨论了新产品构想的测试过程，新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。产品概念是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想。企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个， 更须通过测试从中选出最佳的一个。、什么是产品概念测试产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示 于一群目标消费者面前，并获取其反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的 产品概念由四部分组成：1消费者观点：从消费者角度提

2、出的有关问题；2利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；3支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；4总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。报告出处：南京雅兴市场研究有限公司发布日期：2003-01-10产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢 ?产品定位中的利益特点分析是形成产品概念的最好来源，念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：1“它做什么” ，即它提供什么利益给消费者；2“它是什么” ，即保证产品利益得以实现的产品特点；3“它为谁服务” ，即产品的目标顾客；4“它对于消费者意味着什么” ，即产品的个性、

3、形象等。产品概念测试通常分为三类：1概念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消 费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的 产品概念。2概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性 （如包装、颜色、 规格、价格 ）的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新 产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进 和进一步充实。3产品样板测试。许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产 品样

4、板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目 的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。但产品概面我们将分别详细讨论这三类产品概念测试。、概念筛选测试如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试 方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。（一）测试问卷的内容概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下

5、：每一个产品概念做 一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购 买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：“这个概念卡想告诉你一些什么？概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里？”其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问背景资料。（二）数据分析方法如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念, 通常有两种方法：市场潜力分析法和非

6、参数统计分析法，这里我们仅简单介绍前者。市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的 X 轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分 比说明每个概念被接受的水平；而 Y 轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购 买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲被选为最有兴趣，第二、第三有 概念甲的吸引兴趣购买的百分比力深度=概念被分到有兴趣购买组的百分比概念吸引力深度落在 Highest appeal 部分的概念接受水平高和吸引力深度高；落在 Niche appeal 部分的概念接受

7、水平为中、低，但吸引力深度高;落在 Broad appeal 部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低;落在 Medium appeal 部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等。落在 Low appeal 部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中 等但吸引力深度低。运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，表 1 是前面五个概念被访者认为非常 /较独特”，很/较可信”的百 分比。概念非常/较独特（%）很/较可信（%）SK7588SN8086Wiche appealNiche appeailappeal_Lov ap

8、pe alMedium appealEroad appealLev appealLow appealBread appeal低中高枫倉挨受水平高中低SO8593SP8390SA6080从表 1 可知，概念 SK，SN，SO, SP 除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值 得进一步测试。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此 时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。产品概念测试（二）三、概念吸

9、引力的定性研究定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念（这一目的常称对产品概念进行灾难性测试），对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯/经验/经历；对该概念所属的同类产品的态度（有时还会让与会者将产品进行分类 ）；概念测试。座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：1对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？”2对概念的理解：“概念的内容容易明白吗

10、？有什么不明白的地方？”3传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处 ？有什么优点？”4可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？”5独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗 ？若一样，是与哪些产品一样 ？若不一样， 是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”6替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？”7.相关性：“ 这个产品与您有关吗 ?它所提到的利益与您有关吗 ?哪些是重要的呢 ?为什么 ?”报告出处：南京雅兴市场研究有限公司发布日期：2003-01-108.产品的使用者： “使用这种

11、产品的是些怎样的人 ?性别、年龄、职业、收入；兴趣；较 时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”9.对价格的反映： “您觉得这个产品值多少钱 ?为什么 ?如果 XX 元一个，您的看法如何 ? 与您现在用的产品比较，是贵还是便宜?”10.购买意向： “您有兴趣使用购买它吗 ?是经常还是偶然 ?为什么 ?”四、概念吸引力的定量测试小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因 此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概 念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消 费者所接受。定量吸引力测试的问卷的

12、主要内容如下：出示所测试产品的概念卡，然后提问：1. 对产品的购买兴趣： 购买的原因；不购买的原因。2. 产品喜欢程度：喜欢的地方；不喜欢的地方。3. 概念包含的主要信息； 主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。4. 对产品的总体评价。5. 对产品关键特性的评价。6. 产品的独特性 （新颖程度 ） 。7. 与最常用品牌的比较。8. 产品的替代程度 （对购买习惯的影响 ）。9. 背景资料。下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。例：某公司将在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该 产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个

13、产品概念 能否进入下一阶段产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某 产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在三项 产品特性 （特性 3、8、9）上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次 测试的产品概念名称如下：概念 A ：新的产品概念；概念 B ：已推出的全球某产品。（一 ） 测试问卷 被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡 “现在，我想向您提出一些关于这种XX产品的问题，请您根据刚才读到内容，说 出您的真实观点。”A 购买兴趣A1 .出示卡片根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“XX产品”的兴趣如何呢您会？（单选

14、）（）一定会买.可能会买 说不定 可能不会买 肯定不会买A2 您为什么说一定会买/可能会买这种“XX产品”呢？追问还有别的原因吗？还有呢？ 记录答案后跳问 B1A3 您为什么说肯定不会买/可能不会买这种“XX产品”呢?B 喜欢程度B1.总的来说，您对所介绍的产品喜欢不喜欢呢?（单选 ） （ ）非常喜欢5 先问 B2 再问 B3比较喜欢4 先问 B2 再问 B3说不上喜欢不喜欢3 先问 B2 再问 B3不太喜欢2 先问 B3 再问 B2 续问 B45 续问 A24 续问 A23 跳问 B12 跳问 A31 跳问 A3一点也不喜欢1 先问 B3 再问 B2 续问 B4B2 （喜欢的方面）请问您喜欢

15、“XX产品”的哪些方面呢B3 .（不喜欢的方面）请问您不喜欢“XX产品”的哪些方面呢？追问还有呢？还有呢？B4.出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问概念包含的主要信息：您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢 ?B5.出示主信息卡，并出示卡片主要信息的重要性B6 请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢 ?（单选 ）（ ）非常重要.5比较重要.4无所谓重要不重要.3不太重要.2一点也不重要.1?追问还有呢 ?还有呢 ?C.理解难度C1 再次出示概念卡 总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢非常容易理解.5比较容易理解.4

16、既不难也不容易.3有点难理解.2非常难理解.1C2.请问这张卡片上关于这种“XX产品”的描述有哪些地方您认为难以理解呢还有呢 ?还有呢 ?D 可信程度D1 .出示卡片总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢？(单选)()非常可信.5比较可信.4有些可信，也有些不可信.3不太可信.2非常不可信.1?(单选) ( )?追问 D2 .对于这些描述，有哪些地方您认为难以相信呢？追问还有呢？还有呢？E.总体评价E1.出示卡片总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢？（单选）（）非常好.5比较好.4一般/还算可以.3比较差.2非常差.1E2.出示大卡片及特性卡片（16 张）对产品各特性的评价：现在，通过

17、刚才您所看到的照片和文字描述，我想知道您对这种“XX产品”一些特性的看法。我将读出一些描述这种“XX产品”的句子，请告诉我您对它们的同意程度。逐张出示特性卡片特性非常同意比较同意有些同意，也有些不同意不太同意非常不同意特性 154321()特性 254321()54321特性 1654321()F.产品的独特性F1.出示卡片总的来说，您认为“XX产品”同市面上其他牌子的“*产品”相比, 独特性如何呢？（单选）非常独特.5比较独特.4说不上独特不独特.3不太独特.2根本不独特.IF2与最常用品牌的比较（同F1 题）F3.出示卡片总的来说，您觉得这种“XX产品”与您最常用的“#产品”相比怎么样 呢

18、？（单选）比我常用的牌子好很多.5比我常用的牌子好一些.4和我常用的牌子差不多.3比我常用的牌子要差一些.2比我常用的牌子差很多.1F4.您为什么会这样认为（读出 F3 的答案）呢？追问还有呢？还有呢？【查看 A1 的答案，如果被访者在 A1 中回答了“一定会买”或“可能会买”，则问F5】F5. 再次出示概念卡给被访者阅读。 等被访者阅读完毕后， 取回概念卡， 然后开始提问 根据您刚才看到和读到的，您对这种“XX产品”的使用情况会是怎样的呢？（单选）用它完全替代我常用的牌子.3把它与我常用的品牌交替使用.2除了用我原来常用的牌子外，偶尔用一用它.1F6.那么您为什么会这样做 （复述 F5 的答

19、案）呢?追问还有呢？还有呢？（注：本刊下期将刊登概念吸引力定量测试的数据分析方法）（二 ） 数据分析数据分析要按照吸引力测试的研究目的来进行。1 .产品概念的沟通效果 沟通效果可以从被访者能正确回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常/比较重要”的百分比、“概念比较容易理解”的百分比，以及“概念比较可信”的百分比这四个方面来进行分析。表 1 是本例中所测试的两个概念的上述百分比，从表 1 中可见，这两个概念的沟通效果是比较好的，经过统计检验可知，除了在“概念非常/比较容易理解”上， 概念A 低于概念 B 夕卜，其余三项两者没有显著差异。由于概念 B 的产品其销售业绩甚佳， 因此可以预见

20、，若概念 A 能在“让消费者容易理解”的方面稍作改进，其沟通效果肯定会较好的。表 1概念 A概念 B能正确回答概念中的主要信息70%72%主要信息是非常/比较重要74%73%概念非常/比较容易理解91%99%概念非常/比较可信78%72%2.概念的吸引力吸引力可从非常/比较喜欢概念、总体来说认为概念非常/比较好、非常/比较同意产品具有每一产品特性、产品非常/比较独特、比我常用的牌子好很多/好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。表 2 是本例中这两个概念的上述百分比。从表2 中可见，这两个概念的吸引力均较强。经过统计检验可知，概念 A 在独特性及“用它完

21、全替代我常用的牌子”上稍低于概念B,而在产品特性 15 上稍高于概念 B 夕卜，其余各项两者没有显著差异。特别是产品概念A 在产品特性 3、8、9 上的表现和产品概念 B 的表现相同，因而它可以进入产品开发的下一阶段。表 2概念 A( % )概念 B( %)非常/比较喜欢产品7375总体评价非常/比较好7275产品非常/比较独特6580比常用品牌好很多/好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它与我常用的品牌交替使用5351除了用我原来的牌子外，偶尔用一用它3427非常/比较同意产品具有特性 17276非常/比较同意产品具有特性 23937非常/比较同意产品具有特性 36766非常/比

22、较同意产品具有特性 47168非常/比较同意产品具有特性 56665非常/比较同意产品具有特性 65560非常/比较同意产品具有特性 75964非常/比较同意产品具有特性 87479非常/比较同意产品具有特性 98280非常/比较同意产品具有特性 105651非常/比较同意产品具有特3933性 11非常/比较同意产品具有特性 125859非常/比较同意产品具有特性 138181非常/比较同意产品具有特性 145957非常/比较同意产品具有特性 155849非常/比较同意产品具有特性 166869此外，通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系，可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。本例中特性1、2、4、8-16 均对概念 A 的吸引力有作用，其中特性& 9 的作用较大。特性 3、4 及 6-16 均对概念 B 的吸引力有作用，其中特性 9、12 的作 用较大。3产品的购买意向产品概念测试中，最难处理的是购买意向问题，例如某一产品概念测试其购买意向的结果如下：表 3回答人数百分比（）一定会买20可能会买30说不定24可能不会买21肯定不会买5通常用 top box （回答一定会买的人数百分比）或 top two box （回答一定/可能会买的人 数百