助理营销师-培训-助理营销师-培训

1、1.商品买卖的商品买卖的场所场所2.商品交易规则的商品交易规则的集合集合经济学经济学商品流通学商品流通学（一）市场的定义（一）市场的定义 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。市场就是市场就是“特定的人特定的人”市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的市场不是笼统的“消费者消费者” 市场就是市场就是“需求需求”消费者群

2、体消费者群体3. 市场营销学的角度市场营销学的角度市场的三要素（一）市场的定义（一）市场的定义需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量市场交换、交易 交换并非是一次性活动，而是一个过程。交交换并非是一次性活动，而是一个过程。交换双方都要经理一个寻找合适产品和服务、换双方都要经理一个寻找合适产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。 营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。 营销学中的八种需求及其相应的营销策略营销学中的八种需

3、求及其相应的营销策略 营销管理营销管理需求管理需求管理营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 8 8 种需求及其营销对策种需求及其营销对策 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念无论顾客想要什无论顾客想要什么颜色的福特车，么颜色的福特车，我只提供黑色的。我只提供黑色的。福特福特T型车为什么能够获得成功？型车为什么能够获得成功？（四）营销观念（四）营销观念认为

4、：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。”我们一切为了你工厂工厂产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的( 1 ) 推销观念推销观念( 2 ) 营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的传统经传统经营观念营观念市场营市场营

5、销观念销观念起点起点焦点焦点手段手段目标目标推销和促推销和促销销推销和推销和促销促销产品产品增加销售量实增加销售量实现利润增长现利润增长目标市目标市场场客户需客户需要要整合营整合营销销提高客户满意实提高客户满意实现利润增长现利润增长客户观念客户观念单个客单个客户户客户需客户需要和价要和价值值一对一营销一对一营销和价值链和价值链提升客户占有率、客提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生户忠诚度和客户终生价值实现利润增长价值实现利润增长（六）社会营销观念（六）社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”典型例子：企业利益消费者利益社会利益蒙牛为全国蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型

6、饮奶普及工程所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个企业家必须在四个方面要有前瞻性，方面要有前瞻性，就是大远见、大胸就是大远见、大胸怀、大责任感、大怀、大责任感、大产业链。产业链。 “我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”（二）市场营销组合的内容产品PRODUCE促销PROMOTION价 格PRICE分 销PIACE4Ps（三）营销组合基本决策构架（三）营销组合基本决策构架1 1、产品策略、产品策略 是指与企业向市场提供的产品有关的策划与是指与企业向市场提供的产品有关的策

7、划与决策。决策。2 2、价格策略、价格策略 是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。吸引顾客、实现市场营销组合的价格。 3 3、渠道策略、渠道策略 是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。客的最佳途径。4 4、促销策略、促销策略 是指根据产品的性质特点、销售目标和是指根据产品的性质特点、销售目标和市场环境对促销方式的选择、组合和运用。市场环境对促销方式的选择、组合和运用。 市场营销市场营销大市场营销大市场营销市场营销目标市场营销目标满足消费者需求满足消费者需求为了满足消费者需

8、求，或开发新的需为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般府机构、工会组织、改革团体、一般公众公众营销手段营销手段营销研究、产品开发、定价、营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共除一般手段外，还要运用权力和公共关系关系诱导方式诱导方式积极的诱导和官方的诱积极的诱导和官方的诱导导

9、积极的诱导（包括官方的和非官方的）积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁和消极诱导（威胁）时间时间短短长得多长得多投资成本投资成本低低高得多高得多参加人员参加人员营销人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员公共关系和公共事务的职员4Cs理论customer(消费者) cost(成本) convenience(便利) communication(沟通) Promotion(促销促销)Product(产品产品)Place(渠道渠道)Price(价格价格)形式产品形式产品核心核心利益利益期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜

10、在产品2、产产品品的的整整体体概概念念 2 2、产品的整体概念、产品的整体概念& 核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。& 形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包括质量水平、场对某一需求的特定满足形式。包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。形式。& 期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。认的一组属性和条件。& 附加产品：指提供给

11、顾客额外服务和利益，以附加产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。使之与竞争者的产品的产品相区别。& 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。利益和可能的演变。产品产品耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务产品产品工业品工业品消费品消费品便便利利品品非非寻寻求求品品特特殊殊品品选选购购品品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和供应品和商业服务商业服务产品组合产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线：即一组密切相关的产品项目。 基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，

12、供给相同的顾客群，有相同的销售渠道，属于同一价格范围。产品项目产品项目：即产品目录上列出的每一个产品 。产品组合的宽度产品组合的宽度：一个企业有多少产品线：一个企业有多少产品线产品组合的长度产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度分销渠道等方面的密切相关程度 优化产品组合优化产品组合产品线长度策略产品线长度策略&a

13、mp; 合理的产品线长度的判断规则合理的产品线长度的判断规则 如果在现有产品线上增加一个产品如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长线的利润反而减少，则现有产品线太长了。了。产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。 商品价格的高低，主要由商品中包含的价

14、值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。（一）影响定价的内部因素（一）影响定价的内部因素 1 1、企业的实力、企业的实力2 2、企业的经营政策、企业的经营政策3 3、产品成本水平、产品成本水平4 4、产品自身的特性、产品自身的特性 （1 1）产品满足的需求层次）产品满足的需求层次 （2 2）产品的质量）产品的质量 （3 3）阶段，制定不同价格。）阶段，制定不同价格。（二）影响产品定价的外部因素（二）影响产品定价的外部因素 1 1、市场因素、市场因素 2 2、需求因素、需求因素 3 3、心理因素、心理因素 4 4、政府政策因素、政府政策因

15、素 （一）选择定价目标（一）选择定价目标 （二）测定需求的价格弹性（二）测定需求的价格弹性 （三）估算成本费用（三）估算成本费用 （四）分析竞争状况（四）分析竞争状况（五）选定适当的定价策略和方法（五）选定适当的定价策略和方法（六）核定最佳价格（六）核定最佳价格不可能有需求不可能有需求的最高价格的最高价格顾客需求顾客需求(顾客对顾客对 竞争者的价格竞争者的价格 成本成本产品特点的评估产品特点的评估) 和替代品价格和替代品价格 不可能不可能获利的获利的最低价最低价格格1 1、成本导向定价法、成本导向定价法 2 2、需求导向定价法、需求导向定价法 分销渠道：分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者

16、手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 特征特征 ： 是传统市场营销组合要素之一 起点：生产者；终点：消费者或用户 产品所有权转移为前提 中间环节的介入必不可少 零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代理商）消费者生产者批发商（代理商）零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者研究促销接洽配合谈判实体分销融资风险承担中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人 中间商的作用 简化交易扩散商品 沟通信息 分类流通环节分批发商零售商所有权分经销商代理商买卖批发商 商品代理商 制造商的营业部和销售机构 专业商店百货商店折扣

17、商店样本售货商店自动售货机。企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪人 （一）传统分销渠道模式（一）传统分销渠道模式 传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。最终使整个分销渠道效率低下。 优势优势：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道 弱势弱势：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效

18、益下降，同时渠道成员之间缺乏信任结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定的渠道感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。成员关系。适用的类型：适用的类型： 小企业、小规模生产小企业、小规模生产(六) 、环境特性 经济形势 法律法规二、促销方式二、促销方式促销促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进 公共关系公共关系 广告广告n目标不同目标不同 为了树立整个企业或组织的为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销直接地具体地推销 形象形象, ,增强企业内外部公众对增强企业内外部公众对

19、 某个具体产品某个具体产品 企业及产品的了解企业及产品的了解n传播原则不同传播原则不同 真实可信真实可信 引人注意引人注意n传播方式不同传播方式不同 用事实说话用事实说话 新闻、文学的以及新闻、文学的以及 艺术的手段艺术的手段n传播周期不同传播周期不同 长期的长期的 季节性和阶段性季节性和阶段性n效果不同效果不同 战略性和全局性战略性和全局性 直接的、可测的直接的、可测的发送者发送者编码编码信息信息噪声噪声媒体媒体解码解码反应反应反馈反馈接受者接受者（1 1）确定目标受众）确定目标受众 受众可能是公司产品受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者者、购

20、买决策者和影响者受众可能是个人、小组、受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众特殊公众或一般公众 （2 2）确定传播目标）确定传播目标 （3 3）设计信息）设计信息 说什么（确定信息内容）说什么（确定信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构）如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构） 以什么符号进行叙述（确定信息格式）以什么符号进行叙述（确定信息格式） 谁来说（确定信息源）谁来说（确定信息源） （4 4）选择传播渠道）选择传播渠道 人员信息传播渠道人员信息传播渠道 非人员信息传播渠道非人员信息传播渠道 （5 5）建立反馈系统）建立反馈系统 市场营销沟通者在传播信息之后市场营销沟通者在传播信息之后, ,还必须调查研究这些信息对目标还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响沟通对象的影响. . 市场营销人员根据反馈信息市场营销人员根据反馈信息, ,决定是否需要调整整体营销战略或某决定是否需要调整整体营销战略或某个方面的营销对策个方面的营销对策. . （6 6）决定促销组合）决定促销组合 A A，促销工具，促销工具 广告广告 销售促进销售促进 公共关系与宣传公共关系与宣传 人员推销人员推销b 公司在设计促销组合时应考虑如下因素： 促销目的促销目的 产品市场类型产品市场类型 市场特点市场特点 消费者购买行为阶段消费者购买