广告信息加工中性别差异的实验研究.PDF

1、广告信息加工中性别差异的实验研究林 树(复旦大学管理学院,上海, 200433摘要:研究者运用加工分离程序 (PDP,探讨了在不同性别的广告代言人条件下,不同性别 的目标受众对其所代言品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异。 结果发现:(1 在男性代 言人条件下, 男性受众对其所代言品牌的自动化加工水平明显高于女性被试, 两者控制性加工水 平差异不显著; (2 在女性代言人条件下, 女性受众对其所代言的品牌的自动化加工水平明显高 于男性被试,两者的控制性加工水平差异不显著。实验结果对广告的设计与制作有着借鉴意义。 关键词:性别差异 广告代言人 自动化加工 内隐记忆 加工分离程序1 引言许多研

2、究表明,广告代言人对于促进广告对受众的作用非常重要。 Phillips (1996 4认 为, 广告中的代言人可以吸引注意, 提高对产品的再认和回忆, 因为广告制作者用广告代言 人将其所欲表达的诉求、意义赋予了产品。而同一产品广告中选用男性代言人还是选择女性代言人, 抑或二者同时出现, 对于不同 性别的广告受众对该广告品牌的偏好、 购买倾向以及记忆加工等会产生什么影响呢?这方面 曾有一些研究。 Kate Peirce, Michael McBride 和 Tim England(1999 5曾就不同性别被试 对不同性别代言人形象细节的外显记忆, 不同性别被试对不同性别代言人所代言的不同产品 (

3、典型男性用品或典型女性用品 的喜好程度和购买倾向作过研究。 他们发现不同性别被试 对同性别代言人所代言的产品有更强的喜好和购买倾向, 但不同性别被试对代言人形象细节 的外显记忆并没有显著差异。 一些研究者也曾就不同性别的儿童广告代言人对不同性别儿童 的影响做过研究。 Garramone (1984 6和 Kolbe & Mueling(1995 7研究认为,男性儿童 不会对女性演员所代言的产品感兴趣。然而关于不同性别的代言人就其所代言的品牌对男、女性受众的记忆 , 尤其是不同性别 的代言人对不同性别受众的内隐记忆能够产生多大作用, 即自动化加工的作用未见到直接相 关研究。研究者试图用加

4、工分离程序 (陈宁 ,2001; 陈宁 ,2003;Jacoby,1991 238 就不同性别广 告代言人条件下, 不同性别受众对其代言品牌的控制性加工和自动化加工作一初步探讨。 研 究者的实验结果在理论上将丰富内隐社会认知领域关于性别差异的资料, 而在广告应用上可 为广告的制作提供参考,使不同性别受众对广告品牌的认知加工达到最佳。2 对广告信息加工中性别差异的实验研究2.1 预备实验本系列实验中所研究的广告材料内多处将涉及 “产品名称” 这个要素。 因此本预备实验 的目的是确定可作为呈现材料和可作为问卷候选项目的产品名称。(1 被试。南京师范大学教育科学学院、数学与计算机科学学院本科生共 8

5、4名(其中男生 44名,女生 40名 ,视力或矫正视力正常,均未参加过相关测验,年龄 19-23岁。实验采 用集体施测,以班级为单位同时进行。实验后被试获得少量纪念品。(2 仪器和材料。以文本形式向被试逐对呈现待测试的品牌名称组,共 60组,每组由 5至 6个候选项目构成。所有候选项目均印在 A4纸上。候选品牌名称全部采用陌生品牌,其来 源是在已注册的商标名称中选出一些比较陌生的品牌名称, 并且进行类别置换 (例如, 将洗 衣粉类的名称用于化装品,将烟酒糖类的名称用于家用电器 ,这样候选项目既有生态学效 度, 又可避免品名意义变量可能导致的污染。 所选的商品类别涉及化妆品、 家用电器、 饮料、

6、 烟酒糖果、洗洁用品等多种,都是大学生们所熟悉的商品。(3 程序。对于所有的陌生品牌,告诉被试这些成组列出的品牌名称中(每组列出 5到 6个商品名称 ,每组中有且只有一个是该类商品的优质名牌。要求被试根据第一印象迅速地 在各组品牌中选出名牌。计算每组中的各候选项目的选择率, 选出其中没有显著差异的 3项确定为施测项目。 如 果候选项目之间的差异太大, 以至于无法选出 3项无显著差异的项目, 则舍去该组。 如果各 项目之间选择率基本相同,则随机选择 3项确定为施测项目。本实验最后舍去了 23组,剩 下 37组可用于正式测验的品牌名称。样例请见附录。2.2实验一(基准实验 :无代言人条件下男女受众

7、对广告品牌的加工本实验作为基准实验, 主要目的是考察在无任何代言人条件下, 不同性别的被试对目标 广告品牌的控制性加工和自动化加工的程度。(1 被试。南京师范大学化学与环境科学院、金陵女子院、体育科学院二年级本科生共 126人(其中男生 59人,女生 67人 , 所有被试均未参加过有关实验,视力或矫正视力正常, 年龄在 19-23岁。实验后被试获得少量纪念品。(2 实验设计。此实验为基准实验。实验采用 2×2因素设计。两个因素为:加工类型,分 为自动化加工和控制性加工;被试性别,分为男性被试和女性被试。其中,测验类型为组内 变量,被试性别为组间变量。(3 仪器和材料。 实验在多媒体教

8、室进行。 其中包括 PIII 电脑一台, 投影器和大屏幕各一件。 实验一用幻灯片模拟成广告媒体的版面设计(见图 1右 。每张幻灯片分成左右两栏。一栏 为信息栏, 呈现三条标题新闻或商品名称。 每条新闻信息的字数在 7至 9个之间, 每个商品 名称字数在 4至 7个之间。 商品名称在信息栏中的出现位置平衡。 另一栏为商品名称栏, 只 有一条商品名称,字数在 4至 7个之间。所有文字字体均为宋体,背景为白色,字体颜色为 黑色,字号选定为 Powerpoint 中的 40。信息栏的上下分别有一个绿色箭头予以标识。信息 栏和商品名称栏出现的左右位置平衡。 如果信息在左, 当被试阅读信息栏最左边时, 右

9、边目 标信息距注视点约 40度; 当阅读信息栏最右边时, 右边目标信息距注视点约 25度。 当信息 栏在右边时同理。幻灯片中目标刺激均出现在非注意栏中。幻灯片共有 66张,其中目标幻 灯片 30张。问卷由指导语和待选项目两部分构成。 根据预备实验的结果, 偏好概率没有显著差异的 两个品牌组成的待选项中,目标品牌在各个待选项上出现的位置平衡。每项测验由 60个待 选项构成, 其中 30个是幻灯片中呈现的目标品牌, 另外 30个是没有呈现过的品牌。 这些待 选项在包含测验和排除测验中相同,但以不同的顺序出现。 图 1 实验一幻灯片示例 (4 实验程序实验一分三个阶段。 学习阶段:首先向被试呈现指导

10、语, 说明本实验的目的是为了研究 新闻传播的效果。 然后向被试呈现示例, 要求被试只需浏览信息栏的内容。 并且告诉被试由 于信息呈现速度较快, 一定要按要求集中注意信息栏中的内容。 为了帮助被试及时调整注视 点, 每张目标幻灯片呈现之前, 都有一个绿色标志提示确定下面紧接着出现的幻灯片中信息 栏将出现的位置(见图 1左 ,图中的圆脸是提示符,用于在练习和正式呈现时提示信息栏 即将出现的位置, 帮助被试调整视线, 以进一步确保广告出现在边缘视觉。 接着用 3张幻灯 片作为练习。当确认被试明白指导语后,进行正式实验。先在屏幕显示一个绿色提示符“圆 脸” ,时间为 1秒。然后该符号消失,在该位置上呈

11、现一个信息栏,要求被试浏览该栏内的 所有信息。实验对目标刺激出现的位置(左或右进行平衡。 30张目标幻灯片的呈现时间 设定为 3秒。总历时约 4分钟。学习阶段结束后,被试从事 3分钟的干扰作业,即从一张随 机排列英文字母的幻灯片中数出字母 D 和 O 各有多少。测验阶段:被试进行纸笔测验。测验问卷上列出 30对待选项。被试进行两组测验。包 含测验的任务是, 对每对候选项, 选出刚刚在幻灯片上出现过的品牌名称, 如果认为这两个 名称刚才均没出现, 那么根据第一印象迅速地选出最有可能是名牌的商品名称。 排除测验的 要求是, 对每对候选项目, 被试根据直觉迅速地选出最有可能是名牌的商品名称, 但是如

12、果 被试记得所选的这个名称在刚才的幻灯片中出现过, 那么就将刚刚打上的勾改为叉。 无论是 包含测验还是排除测验, 均要求被试在每对候选项目中至少并且只能选择一个。 测验时要求 被试尽量又快又准确地回答, 告诉被试将记录其答卷时间, 但实际上并不记时。 实验结束后 向被试说明实验的真实目的。根据加工分离程序(Process Dissociation Procedure, PDP的逻辑:“意识成分=包含-排除” 、 “无意识成分=排除/(1-意识成分 ” ,因此,由包含测验和排除测验成绩就可以 计算出在各实验情境中外显性控制加工(C和内隐自动化加工(A对目标选择的贡献, 见表 1。表 1 不同性别

13、被试条件下控制性加工和自动化加工对目标选择的贡献(M ±SD 被试性别加工类型男 女控制性加工 C 0.19±0.14 0.20±0.12自动化加工 A 0.40±0.11 0.39±0.12从以上结果中可以看出, 在无代言人条件下控制性加工中男性被试和女性被试间不存在显著差异(M 男 =0.19, M女 =0.20, t=0.74, p >0.05 ,自动化加工中男性被试和女性被试间同样 不存在显著差异(M 男 =0.40, M女 =0.39, t=0.24, p >0.05 。实验结果表明, 无广告代言人条件下, 无论是对广告品

14、牌的控制性加工还是自动化加工 都不存在显著的性别差异。 因此, 此实验的结果可以作为基线, 如果在广告的呈现中伴以某 一性别的代言人, 若出现对目标品牌加工的性别差异, 则这种差异就可以归因于所插入的代 言人的影响。 随后的实验二就是分别插入男、 女不同性别的代言人, 进而考察不同性别代言 人条件下,不同性别被试对广告品牌加工是否存在着差异。无广告代言人条件下,被试对广告品牌的控制性加工和自动化加工均不存在性别差异。2.3实验二:在男性或女性代言人条件下不同性别受众对广告品牌加工的差异基准实验的结果表明 , 当广告在无代言人条件下, 受众无论是对广告品牌的控制性加工 还是自动化加工都不存在显著

15、的性别差异。 本实验将以此为基准, 探求加入代言人之后, 被 试对广告品牌的加工是否要优于无代言人时的情况, 而更重要的是考察加入广告代言人性别 这一变量后,对广告品牌的加工是否存在着性别差异。(1 被试。南京工业大学英语系、 控制系、机电系、工商管理系二年级本科生共 165人(其 中男生 78人,女生 87人 ,所有被试均未参加过有关实验,视力或矫正视力正常,年龄在 19-23岁。实验后被试获得少量纪念品。(2 实验设计。实验二采用 2×2×2三因素混合设计。三个因素分别为:加工类型,为自 动化加工和控制性加工;被试性别,为男性被试和女性被试;广告代言人性别,为男性代言

16、人和女性代言人。其中,测验类型为组内变量,被试性别和代言人性别均为组间变量,采用 拉丁方设计。(3 仪器和材料。 实验二的材料除目标幻灯片中在目标品牌之上增加一位男性或女性代言人 (见图 2之外,与实验一相同。 (4 实验程序。 实验二程序与实验一相同。采用实验一同样的方法, 根据加工分离程序可以计算出不同性别代言人和不同性别被试 条件下控制性加工和自动化加工对目标选择的贡献结果见表 2。表 2 不同性别代言人和不同性别被试条件下控制性加工和自动化加工对目标选择的贡献(M ±SD 代言人性别男性 女性加工类型 男性被试 女性被试 男性被试 女性被试控制性加工自动化加工 0.16

17、77;0.14 0.22±0.13 0.20±0.17 0.20±0.15 0.42±0.09 0.36±0.12 0.35±0.09 0.43±0.11首先将 C 、 A 和被试性别、代言人性别进行总体方差分析,见表 3、表 4。结果显示:对于 C ,被试性别的主效应不显著 F (1,161=1.233, p >0.05; 代言人性别的主效应不显著 F (1,161=0.194, p >0.05; 被 试 性 别 与 代 言 人 性 别 的 交 互 作 用 也 不 显 著 F (1,161=1.653, p &

18、gt;0.05。对于 A ,被试性别的主效应不显著, F (1,161=0.406, p >0.05; 代言人性别的主效应 也不显著 F (1,161=0.003, p >0.05; 然而,被试性别与代言人性别的交互作用极为显著 F (1,161=18.243, p<0.001。表 3 控制性加工指标 C 的方差分析表变异来源平方和 自由度 均方 F P 修正模型6.153E-02a 3 2.051E-02 .900 .443 主效应6.057 1 6.057 265.752 .000 被试性别2.810E-02 1 2.810E-02 1.233 .269 代言人性别4.4

19、12E-03 1 4.412E-03 .194 .661 被试性别 X 代言人性别3.766E-02 1 3.766E-02 1.653 .200 误差3.669 161 2.279E-02 合计9.989 165 修正合计 3.731 164 a R Squared = .016 (Adjusted R Squared = -.002表 4 自动化加工指标 A 的方差分析表变异来源平方和 自由度 均方 F P 修正模型.220a 3 7.325E-02 6.564 .000 主效应25.158 1 25.158 2254.407 .000 被试性别4.529E-03 1 4.529E-03

20、.406 .525 代言人性别3.523E-05 1 3.523E-05 .003 .955 被试性别 X 代言人性别.204 1 .204 18.243 .000 误差1.797 161 1.116E-02 合计27.723 165 修正模型 2.016 164 a R Squared = .109 (Adjusted R Squared = .092再由表 2的结果进行均值检验可以看出, 对于男性代言人, 男性被试与女性被试的控制 性加工差异不显著 (M 男 =0.16, M 女 =0.22, t =-1.80, p>0.05 , 但在自动化加工中男性被试与女 性被试存在显著差异(M

21、 男 =0.42, M 女 =0.36, t=2.36, p <0.05 。对于女性代言人,同样男性被 试与女性被试的控制性加工差异不显著(M 男 =0.20, M女 =0.20, t =0.12, p>0.05 , 但在自动化 加工中男性被试与女性被试存在显著差异(M 男 =0.35, M 女 =0.43, t =-3.80, P<0.05 。对于男性 被试 , 男性代言人与女性代言人的控制性加工差异不显著(M 男代言人 =0.16, M 女代言人 =0.20,t =-1.13, p >0.05 , 但其自动化加工差异显著 (M 男代言人 =0.42, M女代言人 =

22、0.35, t=3.39, p<0.01。 对 于女性被试 , 男性代言人与女性代言人的控制性加工差异不显著 ( M男代言人 =0.22, M 女代言人 =0.20, t =0.65, p >0.05 , 但其自动化加工差异极其显著 (M 男代言人 =0.36, M女代言人 =0.43, t=-2.80, p<0.01。 将实验二中的男、女被试与基准实验中的男、女被试分别进行比较,所得结果如表 5至表 10。表 5男性被试在不同代言人条件下控制性加工和自动化加工的贡献(M ±SD 测验与加工类型 无代言人 男性代言人 女性代言人控制性加工 0.19±0.1

23、4 0.16±0.14 0.20±0.17自动化加工 0.40±0.11 0.42±0.99 0.35±0.09表 6 男性被试在不同代言人条件下控制性加工 C 与自动化加工 A 的方差分析表加工类型 变异来源平方和 自由度 均方 F P 控制性加工组间 3.232E-022 1.616E-02.718 .490组内 3.039 135 2.251E-02总计 3.072 137 自动化加工组间 .104 2 5.201E-025.219 .007*组内 1.345 135 9.966E-03总计 1.449 137表 7运用 0.05显著性水

24、平上的最小显著均数差(LSD0.05对表 4.4-6的结果进行事后检验无代言人 男性代言人 无代言人男性代言人0.028 女性代言人 0.043* 0.072*表 8女性被试在不同代言人条件下控制性加工和自动化加工的贡献(M ±SD 测验与加工类型 无代言人 男性代言人 女性代言人 控制性加工 0.20±0.12 0.22±0.13 0.20±0.15自动化加工 0.39±0.12 0.36±0.12 0.43±0.11表 9 女性被试在不同代言人条件下控制性加工 C 与自动化加工 A 的方差分析表加工类型差异来源 平方各

25、自由度 均方 F P 控制性加工组间 8.833E-032 4.417E-03.246 .782组内 2.713 151 1.797E-02总计 2.722 153 自动化加工组间 .108 2 5.417E-024.022 .020*组内 2.034 151 1.347E-02 总计 2.142 153表 10运用 0.05显著性水平上的最小显著均数差(LSD0.05对表 2-9的结果进行事后检验无代言人 男性代言人无代言人男性代言人 0.030女性代言人 0.040 0.070*由表 5至表 7可以看出, 对于男性被试而言, 他们在不同性别代言人条件下的控制性加 工不存在显著差异, 而在自

26、动化加工方面存在着极其显著的差异 F (2, 135 =5 .219, P=0.007, P<0.01。事后检验发现,男性被试在无代言人、男性代言人和女性代言人条件下的自动化加 工贡献两两之间均存在着显著差异。 其中, 男性代言人条件下的自动化加工贡献最大, 其次 为无代言人条件下,最后为女性代言人条件下。由表 8至表 10可以看出,对于女性被试而言,她们在不同性别代言人条件下的控制加 工同样不存在显著差异,而在自动化加工方面存在着显著差异 F (2,151 =4.022, P=0.20, P<0.05。 事后检验发现, 女性被试在男性代言人条件下和女性代言人条件下的自动化加工贡

27、献存在显著差异,其中在女性代言人条件下的自动化加工的贡献显著大于男性代言人条件 下。本实验在基准实验的基础上研究了在不同性别广告代言人条件下, 不同性别被试对其所 代言品牌的控制性加工和自动化加工上是否存在性别差异。 实验结果发现, 虽然在控制性加 工中, 不同性别代言人条件下, 不同性别被试不存在显著差异, 但在自动化加工中却有着显 著差异,且与代言人同性别的被试高于不同性别被试。这一实验结果说明,对于同一品牌, 同性别代言人形象在被试选择目标品牌时发生了明显的启动效应。在社会心理学中,一般认为异性相吸,尤其是在青年阶段。在本实验中,被试的控制性 加工符合这种趋势, 即男性被试在女性代言人条

28、件下以及女性被试在男性代言人条件下的控 制性加工比男性被试在男性代言人条件下和女性在女性代言人条件下贡献要大, 虽然差异并 不显著。这可能正是由于在意识层面异性形象对被试有更大的吸引力。然而就自动化加工贡献而言, 实验结果恰与控制性加工相反, 且达到显著水平, 即男性 被试在男性代言人条件下和女性被试在女性代言人条件下的自动化加工贡献显著大于男性 被试在女性代言人条件下和女性被试在男性代言条件下的自动化加工的贡献。同性别形象对被试的启动效应大于异性形象对被试的启动效应, 说明被试在无意识中还 是更加认可自身的性别角色。这在另一角度上证实了 Kate Peirce等(1999 5的研究,受众 对

29、同性别代言人所代言的产品表现更强的偏好。在男性代言人条件下,男性受众对其所代言品牌的自动化加工水平显著高于女性被试, 并且高于无代言人条件下对目标品牌的自动化加工。在女性代言人条件下,女性受众对其所代言品牌的自动化加工水平显著高于男性被试。 无论在采用男性还是女性代言人条件下,不同性别受众对品牌的控制性加工无明显差异。3 总讨论对于实验一和实验二的结果,我们可以用心理图式理论来解释。图式是皮亚杰心理发展理论中的一个核心概念。 他认为, 图式是动作的结构组织。 这种结构或组织是具有概括性的特点, 它可以从一种情境迁移到另一种情境中去。 换言之, 图式 就是在同一活动中从各种重复和运用中保持共性的

30、那种模式。 皮亚杰在谈到儿童心理或智力 结构发展时,把图式作为一个核心概念提出来。个体所以能对刺激作出这样或那样的反应, 则由于个体具有能同化这种刺激的某种图式, 因而作出相应的反应。 图式最初来自先天遗传, 一经与环境的相互作用,就在适应环境的过程中不断发展变化,逐渐丰富起来。例如,初生 的婴儿当其嘴唇无论碰到什么物体,都会产生吸吮反射。此时,婴儿具有“吸吮的图式” 。 以后在适应环境的过程中,图式不断地变化并复杂化。婴儿在吃奶时看到母亲的身体形象、 听到母亲的声音、 还接触到母亲怀抱的姿势等等, 因而由最初遗传来的反射图式发展为多种 图式的协调活动,儿童的心理水平也随之提高。随着年龄和经验

31、的增长,图式的种类、数量 和质量都有所提高。初生的婴儿只有极少数且较为粗糙的图式,如吸吮、抓握、哭叫等等。 随着儿童的成长, 图式的种类逐渐增加, 内容也日趋丰富多彩, 开始从简单的图式到复杂的 图式,从外部的行为图式到内部的思维图式,从无逻辑的图式到逻辑的图式。到成年时,就 形成了比较复杂的图式系统, 这个图式系统就构成了人们的认识结构。 (叶浩生, 郭本禹等, 1998 9男性婴儿与女性婴儿在先天的遗传基因和生理结构上有着很大的差异, 在随后的成长过 程中他们认识并逐渐认可了这种差异。大多数社会中,男女之间的性别角色有着重要区别, 儿童在成长及其社会化的过程中, 由于社会的期望、 教育等各

32、种社会中介因素的作用, 就形 成了与其性别相对应的性别角色。 而其所形成的性别图式具体说来有以下功能:(1 引导行 为。 按照图式加工理论, 性别图式提供的信息使得儿童的行为接近传统的与性别相宜的角色; (2组织信息。性别图式提供信息组织的结构,由于此结构的存在,与性别图式一致的信 息就显得比不一致的信息更为突出。 使得个体搜索特定信息或接受与图式相一致的信息, 与 图式不相一致的知觉信息会被忽视或转化; (3推论功能。提供信息基础,这个基础不仅可 被用于熟悉情境,还可以被用于信息缺失或模糊时(朱莉琪,方富熹, 1998 10。因而, 男性和女性认知、 情绪等许多心理特征上都表现出了性别差异,

33、 对与其性别角色相关的信息 产生了易于加工的倾向。 而在本实验中, 将广告品牌伴以男性或女性的代言人, 对于不同性 别的被试来说, 如果代言人性别与其性别一致, 就会更加容易融入其经过长时间形成的性别 图式中, 即被试本身所具有的性别图式使他对同性别代言人所代言的目标品牌进行的加工更 加容易。但是,被试本身所具有的图式是从出生到实验时为止,经过了相当长时间形成,已 经深深地烙入心理底层, 所以这种易化趋势体现在无意识层面, 甚至被试自身都无法意识到 这种易化。实验通过 PDP ,即内隐记忆的研究方法将其揭示了出来。这种易化作用表现在本 实验上,就是被试对其同性别代言人所代言品牌的自动化加工更加

34、突出。蔡华俭、杨治良 (2000 1运用内隐联想测验揭示,在性别自我概念的内隐层面上,性别差异十分显著。表 面上双性化似乎日益为人所接受, 但在内心深处, 或曰无意识里, 男生还是把自己同男性特 质相联系, 女生还是把自己同女生特质相联系, 而且不管是正性的性别特质还是负性的性别 特质。这一研究发现无疑也支持实验二的结果:在内隐层面上,男、女性对同性别代言人伴 随的品牌加工表现出易化倾向。而将实验二中男女性被试分别对目标品牌的加工与基准实验中男女性被试对目标品牌 的加工进行对比, 研究者发现了很有趣的情况。 在有与没有代言人, 以及是什么性别代言人 的情况下, 男女被试对广告品牌的自动化加工都

35、出现了显著的差异。 就男性被试而言, 目标 品牌无代言人、 用男代言人或用女代言人三种情况下, 两两之间的自动化加工均达到显著水 平, 其中用男代言人的情况下自动化加工水平最高。 就女性被试而言, 用女代言人与用男代 言人之间的自动化加工水平差异显著, 而在女代言人条件下的自动化加工水平最高。 这种比 较的结果恰恰从另一角度说明了上述心理图式的作用。 被试对同性别代言人所代言目标品牌 的自动化加工比对没有代言人或异性代言人条件下目标品牌的自动化加工更加工突出。本实验的结果对广告的设计与制作来说, 应有较大的理论参考意义:人们在设计与制作 广告时, 如果产品的目标受众主要确定为男性, 应考虑侧重

36、采用男性代言人, 如产品的目标 受众主要确定为女性, 则应多注重选用女性代言人, 这样在一定程度上可以促进消费者对产 品品牌的无意识记忆从而导致购物的偏好。4 总结论 (1无代言人条件下,被试对目标品牌的控制加工和自动化加工均未表现有显著性别 差异。(2在男性代言人或女性代言人条件下,被试对所代言的目标品牌的自动化加工上表 现出显著的性别差异, 具体为:男性代言人条件下, 男性被试对目标品牌的自动化加工高于 女性; 女性代言人条件下, 女性被试对目标品牌的自动化加工高于男性。 控制性加工上没有 发现显著的性别差异。参考文献 :1 Cai Huajian, Yang Zhiliang, Usin

37、g IAT to Study the Structure of Gender Self-Concept (in Chinese, Acta Psychologica Sinica, 2002,34(2, 168174(蔡华俭,杨治良 . 大学生性别自我概念的结构 . 心理学报 . 2002, 34(2, 168174 2 Chen Ning, The Effect of Advertisement Exposure and Brand Maturity on the Mode of Information Processing (in Chinese, Acta Psychologica Si

38、nica,2001,33(5,448452(陈宁 . 广告频率和品牌成熟度对信息加工模式的影响 . 心理学报 . 2001,33(5,4484523 Chen Ning, A Study of the Mechanism of Psychological Processing of Celebrity Advertisement Spokesmen of Different Ages (in Chinese, Psychological Science, 2003, 26(3, 3740(陈宁 . 不同年龄广告名人效应的心理加工机制研究 . 心理科学 . 2003, 26(3, 37404 P

39、hillips, B. The role of advertising trade characters in forming product perceptions. Proceedings of the 1996 conference of the American Academy of Advertising. 1996.5 Kate Peirce, Michael McBride and Tim England. What if the Energizer Bunny were Female? Importance of Gender in Perceptions of Adverti

40、sing Spokes-Character Effectiveness,Southwest Symposium in Jonesboro,Ark., Nov. 1999.6 Garramone, G., Smith, S., & Adrian, M. Trade character advertising to children: a content analysis. Proceedings of the 1984 conference of the American Academy of Advertising. 19847 Kolbe, R.H. & Muehling, D.D. Gender roles and children's television advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1995, 17, 4964.8 Jacoby L L. A process dissociation framework: Separat