城市不同年龄段女性休闲消费行为差异研究_以杭州市为例

1、 城市不同年龄段女性休闲消费行为差异研究以杭州市为例黄玮(浙江树人大学,浙江杭州 310015摘要:休闲消费在社会经济中扮演着越来越重要的角色,城市不同年龄段女性休闲消费行为的差异值得关注。文章以杭州市为例,在问卷调查和对调查数据进行分析的基础上,探讨城市不同年龄段女性在休闲消费观念、休闲消费水平、休闲消费方式、休闲消费障碍四方面存在的差异,在此基础上提出有利于女性休闲市场发展的建议和对策。关键词:城市女性;不同年龄;休闲消费;行为差异文献引用:黄玮. 城市不同年龄段女性休闲消费行为差异研究以杭州市为例J. 生态经济,2010(4:108113.中图分类号:F590.7 文献标识码:AStud

2、y on Differential Leisure Consumption of Women in Different Ages in HangzhouHUANG Wei(Zhejiang Shuren University, Hangzhou Zhejiang 310015, ChinaAbstract: Leisure Consumption tends to play a critical role in social economy; women's leisure consumption in different ages should be concentrated on.

3、 Take the consumption in Hangzhou as example, based on questionnaire and statistical analysis, the differential concept, level, style and barrier in leisure consumption will be discussed, on which the suggestion and strategy for the opportunity of the development of female leisure market are propose

4、d.Key words: urban women; different ages; leisure consumption; behavioral differentiation基金项目:浙江省科技计划项目“浙江乡村旅游技术创新和新农村建设示范村研究”( 2008C25013;浙江省社科联项目“剩余劳动力转移视角下乡村旅游农村妇女的影响研究:浙江实证”(2009B28;浙江省旅游局项目“浙江省农村旅游动机与消费模式研究”(2009LC058作者简介:黄玮(1978,女,浙江临海人,硕士,讲师,研究方向为乡村旅游、女性旅游。休闲是人在可以自由支配的闲暇时间里,个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有

5、价值的方式消费自己的闲暇时间,并从中获得身心满足及自我实现与发展的一种生存方式1。在此基础上的休闲消费是生活方式的一部分,是消费生活的高级形态2。它是为了满足休闲需要,对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的行为和过程。传统休闲的定义和休闲消费的研究一直主要以男性为中心,随着女性经济收入的增加和社会地位的提高,女性的社会角色转变,关于女性休闲消费的研究越来越受到关注。本文以杭州市为例,运用市场调查方法,从休闲消费观念、休闲消费水平、休闲消费方式以及休闲消费障碍四方面分析城市不同年龄段女性休闲消费行为差异,试图寻求女性休闲产业发展的对策,从而推动休闲产业的全面发展。1 文献回顾国外学者对女性

6、休闲的研究起步较早,成果颇丰。Shaw3研究发现,女性的休闲时间少于男性,这种性别差异在周末活动中表现得特别明显。Crawford等4提出三种休闲限制的模式:自身限制、人际限制和结构限制。Henderson5于1994年进行了对性别和休闲关系的检验研究,认为性别是研究社会的一个特殊层面。Henderson和Ainsworth6通过回顾女性休闲活动的研究来说明女性休闲的变化。Brown等7于2001年探索了年轻妈妈在积极休闲中可感知的约束因素,分析了休闲活动和社会支持之间的关系。Hurtes8识别了女性文化的批判性要素以及休闲行为对这种文化的影响。国内的女性休闲研究从20世纪90年代后期起才有所

7、涉及,目前仍处于起步阶段,相关文献也很有限。唐雪琼9以云南蒙自县为例,分析了城镇居民家庭休闲行为的一般特征及其原因、居民休闲时间利用特征和休闲活动空间结构。郭立平10从定量和定性的角度分析了城镇居民休闲体育消费现状、体育行为特征及其影响因素,并提出相关建议。黄春晓、何流11于2007年通过对南京市民的问卷调查,分析了女性的休闲行为特征,认为女性的日常休闲活动对城市公共空间的影响正在超过男性,但女性的休闲生活质量低于男性。杨勇从宏观层面上探讨城镇居民的休闲行为差异,在省际层面上运用面板数据模型(panel data经过实证分析指出,我国省际城镇居民 休闲消费支出具有较大的差异性。郑怡清等12从区

8、域文化差异对个体行为影响角度,对上海的外籍人士休闲行为的现状和特征进行研究。郑春霞和陶伟13以广州市高校女性教职工为调查对象,通过对高校女教职工的日常休闲行为的时空间结构特征的分析,了解高校女性教职工的休闲生活特征和规律。以往研究仅限于女性总体特征的概括,并未深入分析,特别是对不同年龄女性的休闲消费状况的研究较欠缺。2 调查样本的基本情况2.1 问卷设计和调查根据研究所涉及的内容,在参考相关研究成果的基础上,编制了城市女性休闲消费行为调查问卷。问卷分为被调查者社会特征和休闲消费行为调查两部分,前者包括了被调查女性的年龄、职业、学历、年收入等基本信息;后者设计了休闲消费观念(休闲消费动机、休闲消

9、费满意度、休闲消费水平(平均休闲花费、休闲时间、休闲消费方式(休闲项目偏好的选择、休闲同伴选择、休闲场所、休闲消费障碍等选项。在大批印制问卷之前,调查组对杭州高校的40名女教师进行了深度访谈。问卷先请她们填写,在完成问卷的基础上,她们对问卷中的语义、用词、格式等方面提出了问题,经充分讨论后,对问卷进行了修改,并最终确定问卷。调查问卷发放地点主要在杭州市内商场、购物街、景区、广场和社区。向18岁以上的女性发放问卷800份,回收有效问卷721份,有效率90.1%。为获得更详细的资料,就有关问题与部分调查对象面谈,了解她们的真实想法。运用SPSS和EXCEL软件对回收的问卷进行分析。2.2 调查样本

10、年龄分类根据杭州女性休闲消费的可能性、女性接受教育及女性生命周期特征,将女性年龄分为4个年龄段:18岁28岁,29岁40岁,41岁55岁,56岁以上。2.3 调查样本的社会特征调查样本的社会特征构成情况见表1。硕士及以上10.310万元以上 5.8专业/文科教人员20.1其他 1.2表1 调查样本社会特征构成情况3 城市不同年龄女性休闲消费行为分析3.1 休闲消费观念休闲消费观念指休闲者在进行消费或者准备进行消费时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势等的总体评价和价值判断14。它是一个抽象度较高的概念,与消费有关的所有内容都受消费观念的影响。在本次问卷调查中,通过女性的休闲活动动机、休

11、闲活动满意度两方面来体现。为便于理解和选择,本次调查将休闲消费动机分为:缓解压力、调解情趣、消遣娱乐、社会交往、锻炼身体、消磨时间、商务需要、保持体型八类。此选项为多项选择题。图1 城市不同年龄女性休闲消费动机调查结果可以看出,城市中56岁以下女性休闲的动机主要为缓解压力、锻炼身体。56岁以上的女性因为大多数已退休在家,休闲的动机与其他三个年龄段的女性有很大的差异,消磨时间、锻炼身体和调解情趣比例较高,商务需要为零,缓解压力比例也较低,只占3.9%。18岁25岁这个年龄群体女性,休闲消费目的消遣娱乐占首位,比例为78.9%,这可能是因为这个年龄段女性绝大多数为80后,工作和生活压力较小。而对于

12、26岁40岁、41岁55岁两类群体女性来说,休闲是她们放松身心、缓解压力的最好方式。调查结果显示,对休闲消费最为满意的是56岁以上的老年女性。这可能与近几年杭州政府加大休闲设施的投入和休闲环境的改善,免费开放的公园增多,老年群体有闲暇时间参与这些免费活动有关。18岁28岁女性休闲满意度次之,据推测这类女性单身较多,基本上是80后,思想 比较开放、时尚观念较强,休闲消费的水准较高,因此有较高的休闲活动满意度。在这四类女性中29岁40岁女性休闲满意度是最低的,不太满意、很不满意的占绝大多数,可能是这类女性基本上已结婚生子,且处于事业发展期,由于家庭和事业的双重压力,休闲活动满意度较低。41岁55岁

13、女性休闲满意度较29岁40岁女性有所提高,据推测该年龄段女性大部分处于家庭已巩固、子女已基本上不需花太多精力,事业已成型的稳定阶段,有能力从事较高质量的休闲活动。3.2 休闲消费水平本次调查将休闲时间分为三种基本类型:工作日休闲时间、双休日休闲时间、节假日休闲时间。调查结果显示,56岁以上的老年女性休闲时间最多,但这类女性双休日、节假日休闲时间有所减少,这可能是双休日、节假日子女通常在父母家度过,老年女性需负责一家的饮食同时还要照顾小孩,因此休闲时间有所减少。18岁28岁女性工作日、双休日和节假日休闲时间次之。29岁40岁女性图2 城市不同年龄女性休闲满意度休闲时间最少,这可能是她们的工作和家

14、务活动占了太多时间。41岁55岁女性较前一年龄段的女性休闲时间有所增加。上图调查结果可以看出,18岁28岁女性周休闲消费在400元以上的较少,仅为5.4%,周消费大多数处于400元以下,这与这一年龄层次女性刚刚工作,收入水平均不高有关。虽然她们的消费观念较前卫,有很多为“月光族”和“啃老族”,但总体而言由于自身的收入水平较低,高消费行为受到限制。29岁40岁这一层次女性周休闲消费支出大于其他几类女性。通过访谈得知,这一群体女性由于孩子年龄较小,平时为了孩子被迫参加一些收费的休闲项目。41岁55岁女性相对于其他几类女性是有钱、有暇一族,但是由于这类女性较为节俭,休闲支出较少,实际休闲消费水平并不

15、高。56岁以上老年女性休闲支出是最少的,所占周消费小于100元的比例最高,这从下文老年女性选择休闲活动的项目绝图4 城市不同年龄女性每周消费金额(元 大多数为不收费项目可以得到证实。3.3 休闲消费方式18岁28岁29岁40岁41岁55岁56岁以上博物馆 1.2 4.5 6.7 2.8科技馆 1.6 1.8 1.3 1.0酒吧28.1 3.4 5.80表2 城市不同年龄女性休闲场所选择差异(单位:%表2调查结果显示,在一致性方面,女性选择商场/超市、免费公园、农家乐、休闲广场作为休闲场所的比例较高。对商场/超市最为偏爱,最高比重为68.1%,最低为45.3%。她们对免费公园、农家乐、休闲广场表

16、现出较强的偏好倾向,比重在30%60%之间。不同年龄女性对科技馆、博物馆等休闲场所表现出较低的兴趣,比重在6.7%以下。差异性方面,18岁28岁女性对电影院、网吧、酒吧、咖啡厅、歌舞厅较其他年龄段女性更热衷。56岁以上女性选择酒吧的比例为零,但是有部分老年女性选择去歌舞厅。通过访谈,这部分女性通常参加双休日的下午场舞会,去咖啡厅、俱乐部/会所、桑拿/足浴/SPA、网吧等场所休闲的比例较低。29岁40岁、41岁55岁女性中有一定数量女性选择健身馆、美容场所作为休闲场所。从图5可以看出,在18岁28岁的年轻人群中,选择朋友的比例最高,比例为41.7%。这一群体女性比较活图5 城市不同年龄女性休闲同

17、伴选择跃,较少受到传统以家庭为核心的血缘关系的束缚,再加上大部分时间都呆在学校、单位等公共场所,所以有较多的休闲时间与朋友度过。同时,由于已经独立,她们更少与家人一起度过休闲时光,仅为9.6%。29岁40岁这一群体女性选择与家人度过休闲时间的比例最高,为51.9%。据推测,这一群体女性有子女之后,生活重心转移到家庭中,更关注与家庭成员的感情沟通。41岁55岁女性与家庭、朋友、同事或者单独度过休闲时间的比例相差不明显,比例在21%29%之间。这一群体女性的子女已成人,很少与其一起度过休闲时间。她们开始寻找朋友、同事作伴。调查数据显示,56岁老年女性是最孤独的一类女性,她们被迫单独度过空余时间,比

18、例高达41.6%。图6的调查结果显示,18岁28岁女性主要通过朋友推荐获得休闲活动信息,比例为43.6%;其次分别为电视,占18.1%;报刊杂志、网络同为13.7%;广告宣传单最低,为10.9%。56岁以上女性主要通过报刊杂志、电视获得休闲活动信息,为39.3%;选择网络的比例最低,仅为3.4%。29岁40岁和41岁55岁的女性获得休闲活动信息来源基本相同,主要来自于朋友推荐、电视、报刊杂志。总体而言,通过网络而获取休闲活动信息的还较少,尤其是老年女性,这主要是因为老年女性较少上网。但是朋友推荐占了相当大的比重,由此可得出休闲活动项目口碑非常重要。3.4 休闲消费障碍调查显示,在外出休闲的障碍

19、方面,交通因素占了很大比重。通过深度访谈,职业女性反映虽然这几年杭州市政府一直在加大力度改善交通,但上下班高峰交通拥堵,加上城市外扩,住所离工作地较远,工作日需花较长时间在交通上。想外出休闲,但想起出行的不便,更乐意在家看电视、睡觉。陪伴孩子、老人休闲出行的女性表示去休闲场所私家车无法停,所以打消了外出休闲念头。其他几个障碍因素,在女性生命周期的不同阶段,呈现不同特征。在18岁28岁这一群体女性中,有55.2%的女性将收入视为其主要休闲障碍。18岁28岁女性较少受到18岁28岁29岁40岁41岁55岁56岁以上 图7 城市不同年龄女性休闲消费障碍家庭的束缚,精力最为充沛,对外面的世界充满了希望

20、和热情,渴望多姿多彩的休闲生活。然而这一阶段的女性大多处于求学或事业刚刚起步阶段,经济实力不足,无力承担高额的休闲费用,只能选择一些费用较低的休闲产品。29岁40岁这个年龄段女性休闲的最大障碍为时间因素,这一群体女性身兼母亲、妻子、女儿、媳妇等多种社会角色,不同的角色对个体有不同的期望和要求。她们奔波于家庭和事业之间,在匆忙中承受着巨大的时间压力。而41岁55岁女性认为休闲消费的障碍除了交通因素,排在第二、第三位的分别为人际因素和身体因素。56岁以上女性时间障碍的选择比例降至2.7%,这类女性大多已经退休在家,子女也已成人,女性的负担大大减轻,时间对女性的约束作用也减少了。但是通过深入交谈,这

21、一类女性反映虽然休闲时间较多,但却在被动的休闲状态中承受着巨大的生活压力和无所事事的烦恼,休闲质量不尽如人意。另一方面,老年女性又受到其他新的桎梏,比如身体机能衰退,这一点从身体因素30.6%的高选择比例上可以得出。4 城市不同年龄女性休闲消费行为研究启示女性休闲消费行为调查,可以得出女性休闲消费行为受到休闲产品供给者以及社会、经济、环境等诸多因素的影响。基于上述研究结论,提出政府、企业两个层面休闲市场开发策略。4.1 政府层面调查表明居民休闲活动的选择是在城市已有的休闲环境、休闲场所、休闲设施设备的基础上进行,良好的休闲场所是女性休闲消费活动能否展开的重要因素。不同年龄女性均认为交通因素是外

22、出休闲的障碍因素,而不同年龄女性时间、收入、人际等方面的休闲障碍程度表现不同。首先,政府部门应着力于增加和完善城市的休闲设施和场所,改善城市交通拥堵问题。可免费开放一些城市公园,或者让市民凭公园IC卡免费进出一些公园,同时加大力度建设社区休闲广场基础配套工程。通过以上途径提升城市的休闲品位,提高市民的休闲生活质量。其次,应充分发挥图书馆、博物馆、体育场馆的作用,借鉴和学习国外先进的、符合时代潮流的休闲文化,大力发展社区文化、企业文化和校园文化。调查结果显示在职女性休闲时间少于非在职女性,工作日休闲时间少于双休日、节假日,29岁40岁这个年龄段女性休闲的最大障碍为时间因素。因此,应进一步推进带薪休假制度,能够使女性休闲时间更加充裕,休闲选择更加多样。减少家务时间才能使她们有更多的机会参加休闲活动。在此,应鼓励和引导男性参与家务分工,同时加快推进社区服务和家务劳动社会