顾客价值结构维度的探测性研究

1、顾客价值结构维度的探测性研究中图分类号:F062.4 文献标识码:A 内容摘要:本文在对顾客价值文献研究的基础上,采用深度访谈的方法,结合有关学者的研究成果,得到顾客价值的测项库;并利用EFA和CFA进行规范的实证分析,从而得出影响顾客价值的品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知价格五个因子,最终证实了五因子的可靠性和有效性。 关键词:顾客价值 结构维度 探测性研究 竞争优势思想自20世纪70年代出现以来,有关如何建立和维持竞争优势成为每个企业所关注的问题,学术界也开始对这一问题进行积极的理论探讨。波特(Porter)在竞争优势一书中提到,竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本

2、的价值,价值是顾客愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。在波特思想的影响下,许多学者着眼于企业的内部活动与结构进行研究,以寻求可持续的竞争优势,如质量管理、核心能力、业务流程再造等。 然而这些管理工具并没有起到人们所期望的效用。随着信息技术的发展,全球竞争变得愈加激烈和深层化,顾客对产品和服务的期望也越来越高。在这种背景下,越来越多企业开始采用顾客中心的思考模式,将战略目光转向提供卓越的顾客价值,顾客价值已成为企业创造获取竞争优势的重要因素,而如何提供顾客优异的价值也成为学术界和企业界都在思考的问题。本文研究正是基于这个背景提出的,目的在于探测顾客对于价值含义的理解,以及影响顾客形成价值感知

3、的结构维度,从而指导企业采取有效的措施创造和传递顾客卓越的价值,最终获得顾客的忠诚,保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位。 相关文献评述 对价值的研究是许多学科都关注的领域,但真正的顾客价值(Customer Value,简称VC)理论的研究是随着企业实践中市场竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展和不断完善的。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于产品和服务的期望越来越高;同时,顾客群体也在发生着深刻的巨变,以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响。就营销理论本身的发展来看,市场营销对价值的关注始终与顾客相联系已经有几十年的历史。科特勒认为,营销就是个人

4、和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会过程(科特勒,2001)。因此,价值从营销意义上来说就是“顾客所得到的与所付出的之比”。这就不难理解在营销领域中,价值问题常常与顾客联系在一起的原因。 Zeithaml被视为顾客价值理论研究的奠基者之一,他认为价值是个人化的,因人而异,不同的顾客对于产品或服务所感知到的价值是不相同的,而且价值也代表着获得和付出两者的权衡,顾客会依据自己感受到的价值做出购买决策,而并不仅仅取决于单一因素。这种价值观点实际上借用了经济学的效用价值论思想,认为顾客价值是一种在特定情境中所得与所失的比较和评价。同时,也有一些学者把重点放在顾

5、客的情感体验上,认为顾客通常或多或少都有一种偏好情感刺激的倾向,而这种情感体验或反映对产品的整体评价有着显著的影响。Butz & Goodstein认为顾客价值是在顾客使用产品或服务,并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系,这种情感联系能够促使顾客持续地购买和推荐企业的产品。还有一些学者认为,现今的消费行为是一种后现代主义或者说是一种社会文化现象,个人消费不只是满足基本需求,更多地是追求一种自我、社会群体、文化和亚文化的认同,这种观点强调消费源于事物之间、事物与人之间、个人与集体之间的象征关系,产品会影响顾客如何看待自己以及别人如何看待自己,顾客也会倾向选择对自己和自认为重要

6、的人而言具有象征意义的产品。因此,在社会文化背景下,顾客会通过购买和使用产品中的象征意义来传递自我的意义。 与上述三种观点相比,近年来一些学者从整体的角度探索消费行为以及顾客的价值,这些研究把顾客价值看作是一个整合了各种认知、情感和象征因素的多维概念,每一次消费决策都体现了消费者的偏好、情感体验、经济理性与社会角色等。Park et al.将顾客需求分为功能性、象征性和体验性三种类型。Keller则进一步提出功能性、象征性和体验性三种利益类型。顾客价值实际上是顾客基于自身的目的对企业所提供的产品或服务的使用结果和利益的一种消费体验,也就是顾客对产品或服务属性满足其消费需求和意图程度的感知与评价

7、。“方式-目的”理论认为,消费者将产品属性视为达成“目的”的“方式”,“目的”可以反映出价值趋向,并通过产品属性产生利益。因此,方式-目的链实际上是由产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的价值三者之间形成的产品知识网络,不同的产品或服务属性可以带来不同的利益结果,不同的利益又可以形成不同的价值感知。Aaker认为品牌需要向顾客提供价值体现,价值体现就是品牌向顾客传递的能够为顾客提供价值的功能性、情感性和自我表达利益的陈述。从消费者的观点来看,价值感知既包括其所获得利益的感知,也包括其为之付出的评价。Aaker认为品牌价格与品牌提供的利益相关,品牌价值的评价并不能独立于价格之外。 综合

8、上述分析可知,要探讨顾客价值的结构就必须结合顾客的需求,以及对产品所提供利益的认知和理解。顾客需求是复杂和多样的,顾客从不同需求的满足中会得到不同的价值享受与感知,这些复杂多样的需求也决定了顾客价值结构的多样性。由此,上述分析为本文研究下一步对顾客价值结构维度的探讨奠定了重要的理论基础。 研究方法与数据分析 (一)研究方法 量表初稿。首先,采用深度访谈的形式对顾客提出一系列探究性问题,访谈内容主要围绕“顾客为什么购买、顾客购买时考虑的因素、顾客产品使用的感受、产品带给顾客的利益、顾客转换品牌的原因”等问题进行。本文对被访者的访谈内容进行整理,并结合有关学者的研究成果,得到31个能够比较具有代表

9、性地反映顾客价值结构的关键词语,然后再邀请专家进行甄别和归类,共产生26个测项,作为量表初稿。 数据收集。考虑到研究的便利性,本文以在校大学生为抽样对象。本文分别对华南理工大学和广东海洋大学的学生进行问卷调查,以手机为受试产品,共发放问卷160份,收回问卷144份,有效问卷127份,有效回收率为79.4%;其中性别比例为男生50.4%、女生49.6%;平均年龄21.7。 (二)测项纯化 纯化的标准采用纠正题项总相关系数(CITC),CITC值小于0.5的测项删除。由此,删除了初稿中的3个测项,剩下23个测项形成了一个正式的量表。经计算,23个测项的Cronbachs 系数值均大于0.7,而总量

10、表的Cronbachs 值为0.811,说明本量表具有较高的信度。而且,量表的编制有合理的理论基础,又经过顾客访谈、并参考相关学者研究成果以及专家检验,因此量表具有较高的内容效度。 (三)数据分析 探索性因子。利用SPSS13.0对量表的23个测项做探索性因子分析(EFA),以检验量表的建构效度。在进行因子分析之前,先进行KMO检验以及Bartlett球形检验。数据显示,KMO检验值0.909,Bartlett球形检验显著性水平sig.=0.000,适合做因子分析。EFA分析结果,删除三个测项,抽取5个因子,通过转轴,题项可以很好地归属于这5个因子。 验证性因子。为了进一步验证量表的效度,依据

11、探索性因子分析得到的20个测项与5个因子之间的关系,运用LISREL8.7中的验证性因子分析(CFA)对量表进行再次建构效度的检验。其中,20个测项为观测变量,5个因子为潜变量。分析结果表明,x2/df值为2.69,RMSEA值为0.08, NFI值为0.90,NNFI值为0.91,CFI值为0.92,IFI值为0.92,GFI值为0.88,AGFI值为0.82,各因子载荷系数t值均通过显著性检验(见表1)。总体上结果比较理想,探索性因子分析得出的5个因子与20个测项的关系是存在的。 因子命名。根据测项与因子的归属关系以及各因子归属测项的含义,本文将因子1命名为自我形象,表示品牌体现消费者自身

12、的个性特征和生活方式的意义,与消费者的自我有着密切的联系;因子2命名为社会认同,体现了消费者的群体归属感,群体归属感是个体自觉地归属于所参加群体的一种情感;因子3命名为品牌质量,表示顾客对品牌产品总体优越性的主观评价和判断,反映了产品或服务本身所具备的实质性能与实用性;因子4命名为感知价格,表示顾客对于其购买的产品所付出代价的主观评价;因子5命名为品牌体验,表示顾客在购买和使用一个特定品牌所产生的积极的感觉,是顾客在其消费活动中的情感反应。 结论 通过对顾客价值先行文献的探讨,本文从方式-目的链的角度对顾客进行深度访谈,结合有关学者的研究成果,得到顾客价值的测项库;并且,通过EFA和CFA等实

13、证过程,证实了五个价值结构维度的存在,分别是品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知成本。本文提出的五个结构维度为顾客价值的评估提供了一条新思路。五个价值维度的提出可以使企业更好地认识、创造和传递顾客心中的价值。 由于研究的局限性,本文也存在一些不足之处。首先学生样本毕竟还是会使研究成果的有效性和可信性受到一定程度的制约;其次,本文主要以手机作为受试产品,所得结论能够推及到其它产品需要做进一步的检验;第三,不同的行业顾客对价值的感知会有所差异,也可能存在其它的价值维度。基于此,后续的研究可以扩大样本的采集范围,对结论做进一步验证,并分析不同顾客类型价值结构的特征。同时,本文的结论还可以在不

14、同的行业中做进一步验证,而且顾客价值可能还包含其它的结构维度,鉴之余在今后的顾客价值研究中加以考虑。 参考文献: 1.Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing,1988 2.Butz Jr H E,Goodstein L D.Measuring Customer Value:Gaining the Strategic Advantage.Organizational Dynamics,1996 3.Park C W,Jaworski B J,Maclnnis D J.Strategic Brand Concept-Ima