产品开发(toshiba案例分析组)课件

1、LOGO实施具有国际水平的产品开发过程实施具有国际水平的产品开发过程从研发到产品的东芝模式从研发到产品的东芝模式 小组成员：郭东宇小组成员：郭东宇 蒲文波蒲文波 魏晓竹魏晓竹 衡益峰衡益峰 王晓奇王晓奇产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)Contents案例分析（蒲文波案例分析（蒲文波 郭东宇郭东宇 ）1案例拓展（衡益峰案例拓展（衡益峰 魏晓竹魏晓竹 ）2案例提升总结（王小奇）案例提升总结（王小奇）3产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)东芝公司做的特别的四个方面：东芝公司做的特别的四个方面： 2.产品开发

2、随着项目从实验室转到市场，因人员系统流动变的更加顺畅3.产品的开发由管理层利用将不统一意见、冲突减少到最低程度的方式控制 4.产品的开发过程按照一些平衡性的，有效的项目复审点组织起来1.产品开发深深植根于市场，率先使用者对产品设计有重大贡献产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)将产品开发植根于市场：将产品开发植根于市场：u医疗器械部门明白在生新产品的设计与开发中与消费者（医生） 甚至是病人联合起来的好处，因此他们的东芝的工程师们始终和 医生保持密切的交流。u他们的每一款产品都有来自研究型医院中许多专家、医生的宝贵 意见。u最起码的产品改进意见到联合进行研究，甚至到联合进行创新性

3、 的概念、产品、仪器的开发。u随着东芝公司的网络多元化、公司的世界化，他们为了能在不同 的市场中获得成功，企业也将他们做出了相应的调整，但他们唯 一没改变的便是将产品植根于市场。 可以说这些医生们的水平、声誉以及他们之间的合作构成了产 品一项最重要的技术资产。 医学评论和不断提高的要求是新概念开发的关键投入与驱动力。产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)为项目实施的人事调动图：为项目实施的人事调动图：研发部经理工程部经理生产部经理工程部副经理生产部副经理概念开发（第一阶段）产品开发（第二阶段）生产开发（第三阶段）项目副经理生产专家人员流动人员流动产品开发产品开发(toshiba

4、案例分析组案例分析组) 被广泛使用的两种领导权方法：被广泛使用的两种领导权方法： 1.把一个重要项目的领导权交给同此项目关系最密切部门或经理。把一个重要项目的领导权交给同此项目关系最密切部门或经理。2.组成一个多职能的委员会来指导项目，它被赋予了特别权力。组成一个多职能的委员会来指导项目，它被赋予了特别权力。产品开发过程起步时的两种投入：产品开发过程起步时的两种投入：1. 产品类别组或业务组的管理层准备的产品需求计划。产品类别组或业务组的管理层准备的产品需求计划。2.由产品开发带动的技术发展计划。由产品开发带动的技术发展计划。提供管理层的领导和指导：提供管理层的领导和指导：产品开发产品开发(t

5、oshiba案例分析组案例分析组)项目的构筑、管理与回顾项目的构筑、管理与回顾：u重大事项回顾。u设计回顾。技术执行官的中枢地位技术执行官的中枢地位：作为技术执行官的饭浪和弘，他没有任何直接的等级权利要求研发部门或工程实验室人员向他汇报工作，可是他是分公司所有产品和项目的有关决策的核心决定者。无论是研发部工程部之间的分配预算，还是项目选择、回顾与评价都有同等重要的作用。而且他同时也对所有技术以及研发、产品开发有关问题有最终决定权。因此，他在影响力上仅次于CEO.产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)产品开发及其过程产品开发及其过程 即使在日本，也很少有企业从整体上考虑产即使在日

6、本，也很少有企业从整体上考虑产品开发，人们谈论的新产品开发过程被限定品开发，人们谈论的新产品开发过程被限定在与新产品技术有关的相当狭窄的范围内。在与新产品技术有关的相当狭窄的范围内。管理层在一个更宽广的领域内，而不是管理层在一个更宽广的领域内，而不是在一个简单的产品开发的范围内接受各在一个简单的产品开发的范围内接受各方面的考验，东芝更是纵观全局，更好方面的考验，东芝更是纵观全局，更好的使产品生产成本得到控制、也能使产的使产品生产成本得到控制、也能使产品能很好的符合市场的需求。品能很好的符合市场的需求。产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)6市场推市场推广和反馈广和反馈新产品计划

7、管理新产品计划管理5生产生产准备和准备和策划策划1定位和定位和预想，预想，预开发预开发2产品产品定义，定义，规范和规范和计划计划3产品产品概念概念化和化和设计设计4产品产品开发和开发和策划策划项目技术管理项目技术管理A-Z计划管理产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)世界级产品开发过程所蕴含的要素世界级产品开发过程所蕴含的要素v先进企业的经验：先进企业的经验：v 1.企业所有人员对该过程有共同的理解；企业所有人员对该过程有共同的理解；v 2.过程的管理和改进任务及其责任分配明确；过程的管理和改进任务及其责任分配明确；v 3.过程结构符合逻辑并且均衡，具有各部门达成一致的周过程结

8、构符合逻辑并且均衡，具有各部门达成一致的周期或时间表；期或时间表；v 4.具有细致彻底但又有结构性的阶段回顾过程；具有细致彻底但又有结构性的阶段回顾过程；v 5.项目管理组织完整，尽量减少责任移交项目管理组织完整，尽量减少责任移交v 6.始终贯彻团队精神。始终贯彻团队精神。产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)过程的管理和改进任务及其责任分配明确过程的管理和改进任务及其责任分配明确v 绝大数企业在过程管理中都遇到绝大数企业在过程管理中都遇到了三种困难：了三种困难：v 1责任范围过于狭窄，一般只按责任范围过于狭窄，一般只按照职能界定而不是按过程界定；照职能界定而不是按过程界定；v

9、 2某些活动或过程要么没人管，某些活动或过程要么没人管，要么处于职能部门间的空白地带，要么处于职能部门间的空白地带，没有人真正为其负责；没有人真正为其负责；v 3责任设置不正确，导致责任重责任设置不正确，导致责任重复或冲突。复或冲突。v 世界级过程要求企业为每一个确世界级过程要求企业为每一个确定的过程及其子过程任命具体的定的过程及其子过程任命具体的过程过程“所有者所有者”和和“指导者指导者”。v 过程过程“所有者所有者”（通常是一位管（通常是一位管理人员）一般被委派承担管理和理人员）一般被委派承担管理和改进分配给他改进分配给他/她的过程的基本她的过程的基本责任，即使涉及直接责任范围以责任，即使

10、涉及直接责任范围以外的职能部门和单位。外的职能部门和单位。v 过程过程“指导者指导者”可以由高层管理可以由高层管理人员担任，也可以由多职能指导人员担任，也可以由多职能指导团或顾问团充当。团或顾问团充当。 （ 过程指导员协助过程所有者发过程指导员协助过程所有者发现不足，解决矛盾，并且鼓励过现不足，解决矛盾，并且鼓励过程管理者不断地改进过程。）程管理者不断地改进过程。）产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)早期产品开发阶段的重要性早期产品开发阶段的重要性v 定向、前期概念定义阶段以及产品定义、说明和计划阶段定向、前期概念定义阶段以及产品定义、说明和计划阶段在很大程度上决定了项目的成

11、败。而管理层的重视程度往在很大程度上决定了项目的成败。而管理层的重视程度往往和资源配置量成正比，资源配置往往集中在项目周期中往和资源配置量成正比，资源配置往往集中在项目周期中的后部阶段。的后部阶段。v 企业做结构化决策时，它应该为整个项目设置一系列的主企业做结构化决策时，它应该为整个项目设置一系列的主要管理点，尤其要重视过程的早期阶段。主要管理点（一要管理点，尤其要重视过程的早期阶段。主要管理点（一般般6到到9个）一般处于项目过程中自然且具有战略意义的个）一般处于项目过程中自然且具有战略意义的位置上，尤其是项目管理责任移交或职能重点转变时或者位置上，尤其是项目管理责任移交或职能重点转变时或者指

12、完成特定测试，或得到进一步的确凿证据。指完成特定测试，或得到进一步的确凿证据。产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)具有细致彻底但又有结构性的阶段回顾过程具有细致彻底但又有结构性的阶段回顾过程v 回顾过程必须细致彻底，涵盖项目的所有方面（包括技术、回顾过程必须细致彻底，涵盖项目的所有方面（包括技术、商业和经济方面）；该过程又必须具有结构性，其重点在商业和经济方面）；该过程又必须具有结构性，其重点在于于问题的预测与解决问题的预测与解决，而不是管理与控制。，而不是管理与控制。v 第一，为求检查彻底，阶段性回顾过程应包括两种互相区第一，为求检查彻底，阶段性回顾过程应包括两种互相区别的

13、回顾工作：设计回顾和主要管理点处得项目回顾，两别的回顾工作：设计回顾和主要管理点处得项目回顾，两项工作应由不同的两组人员执行。项工作应由不同的两组人员执行。v 第二，为寻求彻底性和结构性，阶段性回顾过程不仅应该第二，为寻求彻底性和结构性，阶段性回顾过程不仅应该检查每个管理点处得目标实现与否的情况，而且应该检查检查每个管理点处得目标实现与否的情况，而且应该检查实现该目标的过程，以及目标的质量和可靠性。实现该目标的过程，以及目标的质量和可靠性。产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)始终贯彻团队精神始终贯彻团队精神v 一个团队的力量是毋庸置疑的，通过一系列的一个团队的力量是毋庸置疑的

14、，通过一系列的KPI指标、指标、360度评价体系和奖励激励机制等外在元素来使每个员度评价体系和奖励激励机制等外在元素来使每个员工都努力向一个方向前进，使每个员工都有主人翁的思想工都努力向一个方向前进，使每个员工都有主人翁的思想能有效创造一种浓浓的团队氛围，能更有效的走向成功。能有效创造一种浓浓的团队氛围，能更有效的走向成功。产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)东芝产品开发管理模式东芝产品开发管理模式产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)四种典型的产品开发模式四种典型的产品开发模式1234产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)以项目管理的职能式开

15、发以项目管理的职能式开发 传统模式传统模式 总经理或市场部门确定产品创意和决定是否立项总经理或市场部门确定产品创意和决定是否立项 研发设计部门负责设计开发，测试，形成产品样机或服务研发设计部门负责设计开发，测试，形成产品样机或服务方案方案 生产部门批量生产生产部门批量生产 市场部门负责销售市场部门负责销售 客户服务部门负责售后服务客户服务部门负责售后服务 各只能部门只负责新产品开发的某一阶段的内容，并且制定本各只能部门只负责新产品开发的某一阶段的内容，并且制定本部门的业务操作流程，虽然有项目经理和产品经理，但是他们并不对部门的业务操作流程，虽然有项目经理和产品经理，但是他们并不对产品的最终市场

16、成功负责产品的最终市场成功负责产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)职能管理模式职能管理模式新产品创意新产品创意项目经理或产品经理项目经理或产品经理市场反应市场反应消费者反馈消费者反馈生死定夺生死定夺控制协调控制协调产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)集成产品开发集成产品开发v 一个结构化流程一个结构化流程v 二类跨部门团队二类跨部门团队v 三个系统框架集三个系统框架集v 四四个主要决策评审点个主要决策评审点v 五项核心理念五项核心理念v 六个重要阶段六个重要阶段v 七个关联要素七个关联要素v 八项定位工具八项定位工具产品开发产品开发(toshiba案例分析组

17、案例分析组) PDT投资组合管理投资组合管理确认市场机会产品竞确认市场机会产品竞争力争力客户客户确定用户采购标准确定用户采购标准确认所有市场混合因确认所有市场混合因设计渠道设计渠道公用基础模块公用基础模块建立产考架构建立产考架构管理产品簇管理产品簇确认设计重用的机会确认设计重用的机会生产较简单的生产较简单的使用决定性的测试使用决定性的测试寿命寿命终止终止决策决策决策决策评审评审点点早期报告提示早期报告提示完美的行评审点执行完美的行评审点执行阶段性的时间和投资等阶段性的时间和投资等完整的依赖关系管理完整的依赖关系管理关键路径分析关键路径分析/恢复方法恢复方法流程度量流程度量项目管理项目管理计划决

18、计划决策评审策评审点点概念决概念决策评审策评审点点可获得可获得性决策性决策评审点评审点计划计划开发开发评审评审发布发布生命周期生命周期概念概念 集成产品开发模式集成产品开发模式产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)基本思想：基本思想：1.把项目做正确把项目做正确听取消费者地意见，做好必要的前期准备听取消费者地意见，做好必要的前期准备工作，采用跨职能的工作团队工作，采用跨职能的工作团队2.做正确的项目做正确的项目进行严格的项目筛选和组合管理进行严格的项目筛选和组合管理 u有效的入口决策和组合化管理，每阶段的生有效的入口决策和组合化管理，每阶段的生/杀决策。强杀决策。强调产品优先级

19、，杜绝浪费调产品优先级，杜绝浪费u强调市场前的市场营销工作，在开发前完成市场分析，制强调市场前的市场营销工作，在开发前完成市场分析，制定产品战略，定为核心战略和完善的市场营销方案；定产品战略，定为核心战略和完善的市场营销方案；u强调新产品创新战略，不断出新强调新产品创新战略，不断出新门径管理系统门径管理系统产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)发现发现第一第一阶段阶段第二第二阶段阶段第三第三阶段阶段第四第四阶段阶段第五第五阶段阶段构思筛选构思筛选第二次筛选第二次筛选入口开发阶段入口开发阶段进行检测进行检测确立范围确立范围新产品新产品投放市投放市场场开发项目立项开发项目立项开发开

20、发检验和校正检验和校正新产品新产品上市后上市后的评估的评估把把 新新 产产 品品 推推 向向 市市 场场门径管理流程：门径管理流程：一个具有新产一个具有新产品发现和上市品发现和上市后评估的后评估的5阶段，阶段，5入口模型入口模型创意立项创意立项阶段阶段开发测试开发测试 阶段阶段上市评估上市评估阶段阶段门径管理系统门径管理系统产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组) 基于盈利模式和门径管理系统基于盈利模式和门径管理系统 核心：核心： 以顾客，市场和需求为焦点，以竞争和利润为导向，以顾客，市场和需求为焦点，以竞争和利润为导向，从企业愿景，战略落实到企业规划，围绕产品管理和产品从企业愿

21、景，战略落实到企业规划，围绕产品管理和产品生命周期轴线，合理的战略和严格的评审程序是新产品开生命周期轴线，合理的战略和严格的评审程序是新产品开发的有效保证发的有效保证 基本思想：基本思想： 做正确的事做正确的事战略决定方向，模式决定绩效，强调产品规划和管理战略决定方向，模式决定绩效，强调产品规划和管理 正确地做事正确地做事程序决定方法，关注产品需求分析，产品策划，技术开发和营销组合管程序决定方法，关注产品需求分析，产品策划，技术开发和营销组合管理理 正确地做成正确的事正确地做成正确的事能力决定成败，认为项目管理是成功的保证能力决定成败，认为项目管理是成功的保证产品价值管理模式产品价值管理模式产

22、品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)核心内容核心内容v重视盈利模式和价值链分析。把重心重产品开发层面提重视盈利模式和价值链分析。把重心重产品开发层面提升到产品价值和战略方面升到产品价值和战略方面v产品开发和市场管理流程相结合，入口管理和决策评审产品开发和市场管理流程相结合，入口管理和决策评审v产品需求分析，产品概念和营销组合的协调，产品需求分析，产品概念和营销组合的协调，实现顾客实现顾客价值价值v强调项目管理对产品开发的核心作用强调项目管理对产品开发的核心作用v关注技术关注技术开发平台开发平台，核心技术开发核心技术开发和成本价值工程和成本价值工程v企业的竞争是经营核心竞争力企业

23、的竞争是经营核心竞争力产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)共同特点共同特点v强调阶段的划分强调阶段的划分v更强调职能部门在开发过成中的一致性和整体性更强调职能部门在开发过成中的一致性和整体性v对项目的考察更严谨并且遍布全过程对项目的考察更严谨并且遍布全过程v强调多个产品开发时的组合管理强调多个产品开发时的组合管理产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)适用性适用性 职能管理：适用于新产品市场需求比较明显，可以着力提职能管理：适用于新产品市场需求比较明显，可以着力提升开发过程管理的能力升开发过程管理的能力 集成产品开发：适用于技术复杂度较高，管理能力相对成集成产品

24、开发：适用于技术复杂度较高，管理能力相对成熟的企业，可以创建全面的体系竞争优势熟的企业，可以创建全面的体系竞争优势 门径管理：适用于新产品技术相对简单，市场风险较大，门径管理：适用于新产品技术相对简单，市场风险较大，产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品开发开发 产品价值管理：适用于较难实现差异化，行业竞争激烈的产品价值管理：适用于较难实现差异化，行业竞争激烈的中小型企业和创新性科技企业，在解决问题的同时形成有中小型企业和创新性科技企业，在解决问题的同时形成有核心优势的研发管理团队和新产品开发流程核心优势的研发管理团队和新产品开发流

25、程产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)关键因素启示关键因素启示 开发动因开发动因 资源整合：资源整合：领导协调领导协调 流动组流动组 重组团队重组团队 专业维护专业维护 风险掌控风险掌控 价值增长：价值增长：通过合适的营销手段和完美的售后服务增加产品的价值通过合适的营销手段和完美的售后服务增加产品的价值 市场反馈：市场反馈：市场消费者对产品的反应和竞争对手的状况市场消费者对产品的反应和竞争对手的状况 整合回归：整合回归：总结开发过程，把创新开发融入企业文化，并以实际的总结开发过程，把创新开发融入企业文化，并以实际的 组织和团队方式加以实现组织和团队方式加以实现产品开发产品开发

26、(toshiba案例分析组案例分析组)开发动因开发动因竞争竞争导向导向研发研发导向导向市场市场导向导向终端终端导向导向产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)管理模式选择管理模式选择企业规模：国际性大企业，资企业规模：国际性大企业，资金实力，团队配置，经验丰富金实力，团队配置，经验丰富项目特点：完全创新式的产品，项目特点：完全创新式的产品，优点明显，有一定技术难度优点明显，有一定技术难度开发时长：中等时长开发时长：中等时长消费市场：良好且显著消费市场：良好且显著竞争对手：技术力量相当，开竞争对手：技术力量相当，开发管理模式不如发管理模式不如发展价值：可以培养整个团队发展价值：可以

27、培养整个团队创新精神，形成持续新产品开创新精神，形成持续新产品开发或改进发或改进产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)均衡三要素均衡三要素产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)要素涵义说明要素涵义说明开发速度指企业新产品开发达到预期开发效果所用时间的长短。企业新产品开发过程大致分为四个阶段，即计划决策阶段，研究设计阶段，试制改进与鉴定阶段，生产设计并投产销售阶段。这里的时间指标指的这里的时间指标指的是前三个阶段的时间是前三个阶段的时间总和。总和。 开发成本是指新产品开发时段与产品开发相关的费用总和，分为有形耗费，如设备、原料和无形耗费，如市场预测调研费、技术引进

28、、产品调试等。产品效果指企业开发出来的新产品的产品功能值及经济效益值大小，可以用产品功能值指标和经济效益指标加以衡量。产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组) Three Models速度导向型速度导向型成本导向型成本导向型产品效果导向型产品效果导向型产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)新产品开发主要国家均衡模式比较新产品开发主要国家均衡模式比较产品效果导向型产品效果导向型成本导向型成本导向型速度导向型速度导向型俄罗斯俄罗斯中国中国日本日本德国德国美国美国产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)、我国企业在新产品开发中的均衡分析我国企业在新产品开发

29、中的均衡分析由于体制、管理、资金等多方面的原因，我国企业新产品开发研究工作严重滞后，公司进行产品开发的均衡意识、市场竞争意识、产品开发速度意识不强，公司没有建立起一套有利于新产品开发的良性循环机制，致使大部分国有企业及一些非国有企业在市场经济的冲击下面临倒闭的困境，在国际国内市场上失去了应有的竞争力。具体表现在以下几个主要方面： v（1）产品开发机构的设置设置不尽合理，科研开发与生产、 销售环节脱节，形成相对独立的体系，产品开发风险大，效果不佳； v（2）科研经费经费严重不足，公司企业普遍缺乏资金， 仅在原有基础上进行简单的生产循环，国家缺乏相应的激励机制，公司企业开发投入的积极性不高；v（3

30、）产品开发人员及管理者的市场竞争意识市场竞争意识、 速度效率意识不高，或者基本上没有开发速度意识，或主要精力在为开发经费犯愁和不超出预算的问题上，根本上忽视了开发速度； v（4）产品开发工作缺乏相应的责任机制责任机制，管理制度不完善， 后勤保障不力，整个开发工作的效率低下；v（5）公司企业没有建立起产品开发的风险防范机制风险防范机制。 产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)结论与启示结论与启示v 通过上述分析说明，我国公司企业为赢得生存发展之机，通过上述分析说明，我国公司企业为赢得生存发展之机，为在未来的国际国内市场竞争取得比较优势还有很多方面为在未来的国际国内市场竞争取得比较

31、优势还有很多方面须大力改进。尤其要注重新产品开发工作，搞好新产品开须大力改进。尤其要注重新产品开发工作，搞好新产品开发过程中的均衡，提高产品的开发速度，从而提高产品的发过程中的均衡，提高产品的开发速度，从而提高产品的国际国内市场占有率。国际国内市场占有率。 产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)应对措施应对措施加大产品研究开发的资金投入力度，建立、 健全产品开发的风险防范机制； 加强科研及管理人员的市场竞争意识、 开发速度意识的培养，在公司企业内创造一个重开发效率、重开发速度的氛围，跟上国际竞争的潮流； 加强产品开发管理工作，结合公司实际及产品开发的目标，重点搞好产品开发的均衡协调工作，提高新产品开发速度。 产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)v前面介绍了东芝能够成功的众前面介绍了东芝能够成功的众多原因，但是东芝成功的关键多原因，但是东芝成功的关键性原因是什么呢？性原因是什么呢？产品开发产品开发(toshiba案例分析组案例分析组)v 有时候找个跟其类比的模型会更容易发现问题的关键，我们就来找个跟公司相似的案例。我们就拿我们都熟悉的例子来说明。v 我以我国秦朝为例说明下，秦朝跟现在现在的公司有很多相似之处，他们都是一个团体，都在想方设法使自己最强大，都是