企业年度投放计划迟迟难定

1、演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案企业年度投放计划迟迟难定【商业新知】 2009 年广告预算普遍削减企业年度投放计划迟迟难定 本报记者 蔡放北京报道 叶保伦处理完最后一部分工作，揉 了揉疲倦的双眼。此时笔记本上的时钟已经显示是凌晨 3 点半，“还 是回家吧。”他看了一眼右手旁女儿的照片，简单收拾了一下凌乱的 桌面，匆匆走出办公大楼。叶保伦最近频繁加班， 最晚甚至整个通宵， 早上在办公室休息一 会后，继续第二天的工作。每到年底广告公司都会特别忙， 为客户制定第二年的媒体广告投 放计划，以帮助企业完成来年的销售目标。 其实往年叶保伦也没有这 么忙，作为实力传播集团所属

2、的突破传播华北区董事总经理， 为客户 制定的投放计划建议， 他通常并不需要过于深度的参与， 只是给带领 的执行团队一些方向指导和最后监控。但 2008 年叶保伦发现客户忽 然变得“拖延”起来。预算决定权上移小心翼翼的客户“最近有太多的方案需要修改。 ”叶保伦告诉中国经营报记精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案者，其所服务的很多客户降低了 2009 年度的广告投放预算，尤其是 一些跨国公司，以往拿给企业的投放方案最多上报三层就可以通过， 但是现在甚至要上报五层，要得到美国、欧洲总部的批准，而且每一 层基本都会进行修改。 “目前一些客

3、户的资金链很紧张，花钱会更小 心。而且 2009 年没有奥运会、世界杯等活动，媒体投放是否值得都 要慎重考量一下。”听到客户的这些话，叶保伦明显感受到客户 2008 年给广告代理公司提出了更多的要求。“2008年是很具挑战的一年。 ”实力传播集团实力媒体中国区董 事总经理郭志明说，目前其客户平均有 20%30%的投放预算被砍掉， 而客户在预算减少的情况下反而更要求效果。 比如在媒体广告赠送方 面，要求同样的钱要拿到更多的广告位；在投放的执行上，原来是提 前 4 天能够撤换广告，现在则要求提前两天也能撤换。 “有的客户生 意不好，企业老总也盯得紧，改来改去比较多。以往做两稿就定了的， 现在做四五

4、稿都定不了，包括对媒体创意、价格、赠送、执行等各项 指标的要求，如果以 10 分制计算的话，原来我们达到 7分客户就满 意了，现在则要求我们达到 8.5 分才可以。”郭志明最近也并不轻松。不确定的注意国庆带来的电视节目变化除了客户的谨慎小心外， 2009 年的一些不确定因素也使得企业 年度方案迟迟未定。精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案传立媒体一个小团队的负责人告诉记者， 国内媒体每年都例行涨 价，以往客户在 12 月份做年度计划的时候，也都能接受，但是 2008 年却表达了很多对电视台价格的不满意， “电视台等媒体的谈判还在

5、僵持状态，最终谁屈服还不好说， 所以投放详细计划也一直未定下来。“一般到年底是投放旺季，而且很多企业是年度预算制，当年的 预算要在年底花掉， 所以一些媒体或许觉得现在广告量还不错， 对经 济不景气的敏感度不是特别高，甚至有涨价意向。 ”叶保伦判断，到 2009年，过了 1 月份的春节以后，媒体也许就会感到更多寒意了， 广告量降下来之后，一些媒体价格可能会有所调整。通常在经济好的时候， 企业制定年度投放预算很容易， 每年有一 定比例增长就可以。但目前企业对于 2009 年市场销售状况究竟是好 是坏，销售目标该定多少，又该拿出多少投放预算并不明确。 “从央 视招标也能看到，还是 2009 年上半年

6、广告比较多，这是企业希望上 半年收回现金以便下半年接着做， 但是如果上半年销售不好， 下半年 就会很难过。”郭志明认为， 大多数企业目前不但对于 2009 年心中没 底，而且当下制定的投放计划也会由于 2009 年外界的变化面临更多 的调整修正。“因此有的计划可能没有很大意义。一些计划可能只能 执行一半，甚至一些竞争激烈的行业可能就更乱了，比如汽车，因为 产品上线状况等原因，年初定在 12 月的投放可能会提前到 5 月。”精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案“2009 年有一些时间点也是需要特别考虑的。 ”叶保伦认为，2009 年

7、没有什么大的节日，但需要注意的是建国 60 周年大庆，届时一些 电视娱乐节目不是特别丰富， 长假里纪录片可能会增多， 如果产品是 针对年轻受众，可能会遇到些问题，这个时候可以考虑换媒体，或者 国庆前播放。 另外一个节点是 5 月的地震一周年， 现在还不好判断到 时媒体和公众究竟怎样反应， “目前给客户做的方案中还没有回避， 但是到时候要保持机动性， 如果大家广告都很少， 也会及时撤下来。”北京葛瑞广告董事总经理许菁文也感受到，目前客户对于 2009 年市场特别谨慎。 其公司的一位员工上周刚陪某客户从上海市场考察 回来，而在往年， 客户对此是没有要求的，只需要葛瑞做方向性的品 牌战略策划，而目前

8、对于市场调查及如何促销等细节也要听取策划公 司的意见。集中资源增加回报“在客户的要求中，媒体创意是最主要的，比如没有人想到的媒 体或媒体形式，执行难度很大的媒体等。 ”另外郭志明还观察到， 2008 年客户对于执行也十分关心， 仅仅有好的想法还不够， 还要有详细的 方案保证执行，并且要有备选方案，以将执行风险降到最低。精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案而对客户要求的加大投资回报， 比如获得更低价格或者更多赠送， 叶保伦有一些常规的手段， 比如承诺媒体投放额不减少， 或者在保证 传播效果的前提下，集中预算到某些媒体上。这一点传立媒

9、体目前也在运用。 传立媒体的投放方案制定人员告 诉记者，比如不久前上海文广收回部分媒体经营权， 传立媒体某大众 消费品客户想购买的媒体资源价格上涨了 70%，投放电视媒体成本过 高，于是在上海地区的覆盖方案中，选择了户外视频和网络视频，尽 量挑选一些和受众吻合， 能达到同样效果的替代资源降低成本。 当然， 对于一些不可替代的媒体，比如做全国市场所用的央视、湖南、安徽 卫视等，就采用集中某一媒体投放的方式，获得更多优惠或赠送。此外，叶保伦也在客户方案中减少了了机动预算比例。 “客户给 我们预算我们不会 100%安排，会有 10%机动使用，但是 2009 年这一 比例要适当减少，以配合集中投放。

10、”在下单时机上， 2008 年是媒体 收视的高峰，广告商众多， 即使是普通的媒体资源，很多广告主也要 提早下单才能买到， 但是 2009 年则未必了，“晚一点下单或许价格会 更便宜”。“我们的一些客户的确变得谨慎了，但并非都是收缩。 ”许菁文 告诉记者，比如某日化企业看到国家重视内需，反而加快步伐，将原 定 3 年完成的目标调整到两年完成。 而对于一些面临消费紧缩的行业，精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案如对其一位办公用品客户， 许菁文则建议采用二八原则， 将更多的资 源集中到产生更大效益的渠道和终端。“以往我们在元旦前都能完成客户的年度计划” ，叶保伦估计， 可能要一直忙到春节前了， 这期间就需要为客户不断寻找新的方案和 论证、确认。欢迎与 globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看 法，23 年与中国企业同步成长，对话商业领袖，传播商业理想，服 务商业人群，中国经营报掌控中国商