广告学案例分析

1、广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑发布人： ? 发布日期： 2010-07-28 09:25? 共 1462 人浏览 可口可乐的红色诱惑2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥齐曼写了首席营销官的忠告。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广 告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200 个国家，并成

2、为历年全世界最着名的品牌之一。 1886 年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创 意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作 用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意

3、源泉可 以从产品的包装和色彩中不断挖掘。创意策略1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一 起来，图一的创意给了最好的说明。西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种 联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤 和油绿的外表形成鲜明的对比，色

4、彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和 文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAY设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的 定位一脉相承。所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意

5、将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这 是最见广告公司专业功力的。3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简 陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中 剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、尼加拉瓜 海岸、去文明的发

6、祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以 往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企 鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感

7、觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩 上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。讲到这里，我们不妨作一个对比或者反思。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合 为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。 尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌，摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可能是我们向可口可乐吸取的有益之处。5、“消渴栓”从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告（图六）又证实了优秀的创意都是来

8、源于生活又高于生活的的杰作。 马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐 红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解 渴消热特质具有异曲同工之处。鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性 之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形 似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多

9、数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，我们要走 的品牌创意之路还停留在初级阶段。创意元素先从产品定位和包装寻找基本要素，其次，再从广告语和文字造型方面取构思；第三，不要忘记色彩。可口可乐的红色和瓶子经常 被用来做创意的表现要素，不过，每次这个要素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓，很多水果、动物和与消 防有关的东西都曾被可口可乐用过，如海豹、消防车等，不知道你想到了没有。品牌学案例例分析报告 成败喜之郎”成败喜之郎”案列分析成败喜之郎” 一、案例描述 仓U立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果 冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行

10、业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎 曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达 15亿元以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂 一一天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以老二”的身份也推出了 SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车 。众所周知，果冻的技术含量很低，

11、其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于混战的战国时代”，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90 %的预算全 都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还 记得那个兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的

12、小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在芭蕾篇”和柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。 凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的 水晶之恋”，仍是果冻产品，虽然针对的目标

13、群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了 喜之郎Cici”，实际上将喜 之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场 。思考讨论：归纳出喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么？二、案例分析与结论 （一）喜之郎品牌战略分析在食品行业，喜之郎品牌创造了一个传奇。 1993 年以 40 万元在深 圳起家，2001 年就把销售额做到 15 亿，市场占有率高达 83% ， 比第二 品牌领先 80% ，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行 业果冻布丁的代名词。只此一 点，就足以让喜之郎的品牌故事成为市 场营销的典范。纵

14、观喜之郎的发展历程，可以看出：喜之郎的发展之 路 就是成功实施品牌战略之路。1.成功之处 成功之处 ( 1 )成功策略 ) 1)恰逢其时的市场进入时机 2)果冻布丁一“喜之郎” 3)专业化的儿童果冻形象 4)亲情化的品牌传播策略 (2)品牌的定位 品牌的定位 当时果冻行业 作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、 奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进 入门槛低的 特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的 喜之郎仍是鲜为人知的地方性 品牌。针对此行业现状及自身能力的再 评估，喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品，而是品牌， 光 有知名度不能成为真正的

15、第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张， 才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此 他提出喜之郎是全国性的大 众品牌，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。 将销售产品转换成销 售品牌，是喜之郎的高明之处。这是因为， 高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌 知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意购买企业的产品，所以在与分销商 和零售商的谈判中处于有利的 地位；由于品牌代表的可觉察质量高，企业可为产品制定比竞争者高 的价格；由 于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。 而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效 的手段。 (3)确定

16、品牌核心价值 确定品牌核心价值 品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、 利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的 市场开发阶段，最重要的是让消费者认 知自己的品牌，提高品牌的知 名度。喜之郎在品牌战略实施中， 最善长用广告提升知名度。 在其成 长的过程中， 特别是在 90 年代中高速成长的四年里，使用了 3 个系列的广告童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品 牌塑造，并且在 CCTV 等强势媒介大量投放， 在消费者心目中留下了深刻的印象和不可 取代的位置。喜之郎不 同系列的不同广告片使用了相同的广告语 果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无

17、 意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。 在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况 下，喜之郎巧妙地将 大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当 中，在有效扩大其市场 基础的同时为产品带来更高的关注度。 品牌传 播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身， 使得“果冻布丁喜之郎” 在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念， 这正是喜之郎成功之 道的核心秘密。 (4)品牌延伸 品牌延伸 本 来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步 扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌 延伸。女人和孩子的 钱最好赚是世人公认的事实， 在儿童市场取得成功的喜之郎随即

18、把眼 光盯上了女性， 1998 年元旦情人节之际推出了新品牌 “水晶之恋”，于志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为 主的情侣市场。 成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻 就是喜之郎的认知，更重要 的是，通过音乐和电视的传播，借力发力， 使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。 2. 不足之处 不足之处 (1)品牌传播方式单一 品牌传播方式单一 在产品的不同生命周期， 品牌传播策略应该有所不 同，多少年来， 喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播 策略肯定是不一样的。开 始，喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但 时至今

19、日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、 促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入 就将近 1 亿元，将近 90%的预算全都 投放在电视媒体上，平面媒体上 几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。过分依赖电视 广告的后 果是，一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑，为 了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的 结果是成也广告， 败也广告。 (2)品牌定位出现雷同 品牌定位出现雷同 继喜之郎之后推出的水晶之恋， 仍是生 产果冻，虽然针对的目标 群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜 之郎在儿童市场 站稳之后，又推出了喜之郎

20、CiCi ，实际上将喜之郎由 儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处， 娃哈哈一开 始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎 拥有两个果冻品牌：喜之郎与 水晶之恋。两者之间的差异性不明显， 产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用 不 同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。 如果备品牌之间没有明显的差异，就等于 自己打自己，毫无意义。可口可乐广告分析（刘江波） 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。同样它的广告也一样具有传奇色彩。（一）广告目标 品牌2001 年商业周刊公布的全球 100 个最具价值品牌名单中，

21、可口可乐以高达 725 亿美元高居榜首。 20 世纪 调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝 （God）,她（her）和可口可乐（Coca Cola）。同时可口可乐是中国改革 开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴 奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。它的广告目标就在于如何让红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激 食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。它的广告成功地将独一无二的经典可口可乐的红色使 消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。（二）广告形象分析可口可乐宣传画面中不同比

22、例的安排已构成独特、 个性化的形象。 主色调为红色， 商标一般出现在画面的左上角， 标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体， 这样可以提高人们的阅读率， 正文文字一般很少， 字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。 主画面多为运动、 欢快的人物形象 ;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调 节了画面气氛。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞

23、字体 设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱 品牌。可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:1 、 经典的瓶形设计。2 、 曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。3 、 高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。4 、 激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。5 、 流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。（三）广告定位 与本土文化结合 广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种 承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质 自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，可口可乐的文化诉求，有助于提高国 民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族